劉黎 彭密

摘要：本文羅列2020年初防控新冠肺炎疫情時(shí)部分有特色的標(biāo)語(yǔ)，從使用語(yǔ)境、受眾心理等方面分析這些標(biāo)語(yǔ)“俗”得其所與需要免“俗”之處，提出“從俗”與“免俗”是特殊環(huán)境中標(biāo)語(yǔ)口號(hào)創(chuàng)作與傳播時(shí)需要注意的兩個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）；俗性；俗性分析

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0036-03

標(biāo)語(yǔ)口號(hào)是社會(huì)生活中一種比較常見(jiàn)的語(yǔ)言形式，也是政治宣傳的一種慣用形式，它以簡(jiǎn)短、醒目的文字形式呈現(xiàn)，常通過(guò)在戶外張貼橫幅或“大喇叭”等方式傳達(dá)政策號(hào)召，從而讓社會(huì)公眾接收到信息。2020年初，新冠肺炎疫情肆虐，口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）成了各級(jí)政府防控疫情的重要方式與工具。從“堅(jiān)定信心、同舟共濟(jì)、科學(xué)防治、精準(zhǔn)執(zhí)行”到“拒野味、不聚餐；親友情、網(wǎng)上敘；少出門(mén)、莫大意”，再到“出門(mén)打斷腿，還嘴打掉牙”，防控疫情的口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）頻繁成為傳播的熱點(diǎn)甚至槽點(diǎn)。

標(biāo)語(yǔ)作為一種重要而獨(dú)特的社會(huì)話語(yǔ)，具有簡(jiǎn)明直觀，兼顧多樣性與重復(fù)性、大眾性與普及性、文化性與規(guī)范性、時(shí)代性與雙重性等特征。本文主要對(duì)疫情防控期間部分“走紅”口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）的“俗”性（即大眾性與普及性）進(jìn)行分析。

一、口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）釋義與“俗”的定位

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》（2016年最新版）對(duì)“標(biāo)語(yǔ)”和“口號(hào)”的解釋為：“標(biāo)語(yǔ)，用簡(jiǎn)短文字寫(xiě)出的有宣傳鼓動(dòng)作用的口號(hào)”“口號(hào)，供口頭呼喊的有綱領(lǐng)性和鼓動(dòng)作用的簡(jiǎn)短句子”[1]。

兩者的共同點(diǎn)是：第一，都使用簡(jiǎn)短、精練的文字；第二，其功能都用于宣傳、鼓動(dòng)；第三，多數(shù)標(biāo)語(yǔ)與口號(hào)可以相互轉(zhuǎn)化。兩者的區(qū)別在于：第一，標(biāo)語(yǔ)的內(nèi)涵比口號(hào)廣泛；第二，標(biāo)語(yǔ)是通過(guò)書(shū)寫(xiě)、張貼讓人“看”的，口號(hào)是通過(guò)呼喊的方式讓人“聽(tīng)”的，口號(hào)一旦被書(shū)寫(xiě)并張貼出來(lái)便成了標(biāo)語(yǔ)。本文所分析的2020年防控新冠肺炎疫情的口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)），雖大多數(shù)都用于張貼，但其文字通俗生動(dòng)、朗朗上口，因此用“口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）”表達(dá)，其他指向則如常用“標(biāo)語(yǔ)口號(hào)”；第三，標(biāo)語(yǔ)形式上可長(zhǎng)可短，口號(hào)一般短而有力[2]。

按內(nèi)容分，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)可分為政治類、經(jīng)濟(jì)類、文化類以及社會(huì)服務(wù)類，其表達(dá)形式多種多樣，可以是嚴(yán)肅的政治術(shù)語(yǔ)，也可以是與時(shí)代發(fā)展結(jié)合緊密的時(shí)尚用語(yǔ)，還可以是通俗易懂的口語(yǔ)；在表達(dá)效果上，有的嚴(yán)肅緊張，有的平易親民，有的幽默風(fēng)趣，有的平凡世俗。本文所舉口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)），從內(nèi)容上屬于社會(huì)服務(wù)類，帶有“俗”性是其顯著特點(diǎn)?！八住?，一指風(fēng)俗；二指大眾的，普遍流行的；三指“庸俗”[1]。本文所言“俗”性，涵蓋以上三個(gè)義項(xiàng)。

二、對(duì)新冠肺炎疫情防控口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）的“俗”性分析

2020年全民抗疫期間，某些口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）的“走紅”與其接地氣、大眾化、通俗易懂的特點(diǎn)，以及其中展露出的“俗氣”有關(guān)。

（一）新冠肺炎疫情防控期間“俗”口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）的集結(jié)與“俗”態(tài)總結(jié)

上表中的二十多條口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）雖不能窮盡此次疫情防控口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）之“俗”，但它們通俗、大眾化、適合時(shí)間環(huán)境的特點(diǎn)，都是此次口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）“俗”性的表現(xiàn)。它們選擇老百姓十分熟悉且與疫情相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，在表達(dá)方式上，則根據(jù)所選取的內(nèi)容，運(yùn)用了短句和多種修辭表現(xiàn)手法。

（二）新冠肺炎疫情防控口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）的“俗”性呈現(xiàn)

1.口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）內(nèi)容平實(shí)、質(zhì)樸，日?；?chuàng)作防疫抗疫宣傳標(biāo)語(yǔ)的目的是讓大家明白疫情的嚴(yán)重性和緊迫性，選擇什么樣的內(nèi)容作為口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）的內(nèi)容十分關(guān)鍵，通俗、親民的內(nèi)容可以直接提升口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）的抵達(dá)率?？谔?hào)（標(biāo)語(yǔ)）的內(nèi)容選取除了要考慮口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）的宣傳目的外，還要考慮其宣傳對(duì)象。在選擇疫情防控口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）內(nèi)容時(shí)，一是考慮了其使用語(yǔ)境（春節(jié)），二是考慮了其宣傳目的（疫情防控），三是考慮了受眾情況（全國(guó)人民），因此在內(nèi)容上恰如其分地選擇了與春節(jié)、疫情、全國(guó)百姓日常生活相關(guān)的內(nèi)容，用了大眾熟知的如“返鄉(xiāng)、拜年、孝心、親情、聚餐、聚會(huì)、串門(mén)、打麻將、野味、敵人、尋短見(jiàn)、自殺、口罩、呼吸機(jī)、ICU、發(fā)燒、肺炎、地府、醫(yī)生、專家”等詞匯，不是用空話、套話、專業(yè)術(shù)語(yǔ)等搞氣氛、走形式，而是用老百姓的日常生活入題，樸素、實(shí)在，獲得了較好的宣傳效果。

2.通俗、生動(dòng)、平易的多樣化表達(dá)形式。通俗、生動(dòng)、平易的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)更能達(dá)到曉之以理、動(dòng)之以情的宣傳效果。這種方式單刀直入、一針見(jiàn)血又富有情趣，這種“抹得開(kāi)、立得起”的表達(dá)形式，打破了傳統(tǒng)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)“灌輸式”“命令式”的表達(dá)，能激發(fā)受眾的興趣，增強(qiáng)大眾的參與感。這些“俗”態(tài)可掬的疫情防控口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）用了很多老百姓容易理解并接受的表達(dá)方式，其中用得最多的是押韻，其次是仿寫(xiě)、對(duì)比、比喻、夸張、排比、頂真，還有當(dāng)下最常用的“加油體”和老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的“順口溜”和“段子式”的表達(dá)，這些修辭手法的運(yùn)用，能將抽象的道理生活化、淺顯化。在口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）中應(yīng)用的排比的修辭且多為短句，能使內(nèi)容更加豐盈，方便口頭傳播、接受及二次傳播；“順口溜”和“段子式”的表達(dá)則能讓口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）體現(xiàn)出不一樣的風(fēng)趣與幽默，能讓受眾通過(guò)聯(lián)想與想象在頭腦中快速形成事實(shí)場(chǎng)景、人物形象，有利于口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）的迅速傳播與抵達(dá)。

通俗、生動(dòng)、平易的多樣化表達(dá)方式，弱化了強(qiáng)制性與說(shuō)教感，遠(yuǎn)比一臉嚴(yán)肅的解釋所起到的宣傳教育作用大，口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）也正因“一看就懂，一聽(tīng)就能記住”而為百姓所傳誦。這些口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）是廣大干部群眾在防控疫情工作中總結(jié)出來(lái)的“金句”，是群眾智慧的結(jié)晶，它們雖不是華麗的辭藻，但卻足夠吸睛、醒腦，能產(chǎn)生讓人想多看一眼的效果，老百姓不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，反而能積極配合。

疫情期間，某平臺(tái)以“新冠肺炎疫情下的標(biāo)語(yǔ)傳播”為題，出具了一份當(dāng)時(shí)近一個(gè)月內(nèi)網(wǎng)民在討論抗疫標(biāo)語(yǔ)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)情緒，其中，正面情緒占比達(dá)71%，中立情緒占比為22%，負(fù)面情緒占比7%[3]。毫不夸張地說(shuō)，這些通俗、生動(dòng)、平易、表達(dá)多樣化的口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)），在有效傳播疫情信息、廣泛普及防疫知識(shí)、推進(jìn)防疫措施、迅速喚起民眾重視、第一時(shí)間防止病毒蔓延等方面發(fā)揮了積極作用。

3.粗暴、豪橫之態(tài)畢現(xiàn)?！按直敝隔斆?、暴躁；“豪橫”指強(qiáng)橫，仗勢(shì)欺人。閱讀以上所列舉的某些口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)），的確會(huì)讓受眾心理產(chǎn)生不適之感，這也是其“俗”性的另一種呈現(xiàn)。

例如，“帶病回鄉(xiāng)，不孝兒郎；傳染爹娘，喪盡天良”。相信誰(shuí)都不會(huì)在得知自己生病的情況下回家，感染父母，用“喪盡天良”來(lái)辱罵返鄉(xiāng)之人，雖然做到了音韻的和諧，但卻不符合實(shí)情，且無(wú)法體現(xiàn)人文關(guān)懷。

“你把門(mén)串，疫情擴(kuò)散，逮捕法辦”中忽視了違法才能法辦，口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）的創(chuàng)作不能與國(guó)家法律相沖突。

“偷吃野味，黃泉C位；蝙蝠燉湯，棺材反光”一句則一味追求時(shí)尚、押韻卻忽視了受眾的接受水平，在春節(jié)之時(shí)提及“棺材”“黃泉”這類詞語(yǔ)，且將其以橫幅的形式張貼出來(lái)，受眾難以接受，容易產(chǎn)生抵觸心理。

“今年上門(mén)，明年上墳”雖可能是事實(shí)，但表達(dá)絕對(duì)化，且在春節(jié)期間用“上墳”作口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)），難免引起受眾的逆反心理，不利于受眾接受。

創(chuàng)作者創(chuàng)作“隱瞞癥狀不上報(bào)，黃泉路上提前到”這句口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）的初衷雖然是想借此達(dá)到提醒的目的，但有罵街之嫌，容易讓受眾產(chǎn)生被詛咒感。

創(chuàng)作者要對(duì)上述口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）進(jìn)行反思，意識(shí)到在做到創(chuàng)作通俗的同時(shí)也要注意文明用語(yǔ)，不能違背公序良俗，不能在字里行間中體現(xiàn)出“惡意”或潛在的“惡意”，不能讓人感覺(jué)到創(chuàng)作者是非模糊、急功近利、冷漠無(wú)情?？陀^來(lái)說(shuō)，在疫情防控過(guò)程中，一些適合受眾、接地氣、傳播快的口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）在傳播效果上確實(shí)具有不可替代性，但如果在內(nèi)容和表達(dá)形式上明顯存在缺少人文關(guān)懷，法治意識(shí)淡薄，只注重形式不注意受眾的心理感受等問(wèn)題，則是需要反思的。通過(guò)張貼一些“語(yǔ)出驚人”的口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）來(lái)虛張聲勢(shì)、吸引人眼球而不是深入群眾，實(shí)實(shí)在在做老百姓的工作，就是搞形式、走過(guò)場(chǎng)，這種口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）也很難真正起到宣傳與教育作用。

三、疫情期間口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）呈“俗”原因分析

口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）用簡(jiǎn)潔的話語(yǔ)承載著深厚的文化，可以反映一個(gè)時(shí)代的主流信息與社會(huì)主題。因此，其不僅是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，更是一種重要的社會(huì)文化現(xiàn)象[2]，它可以在一定程度上折射出社會(huì)的發(fā)展與變化?？谔?hào)（標(biāo)語(yǔ)）或雅或俗的表象背后，有其深層次原因。

（一）緊急突發(fā)的疫情環(huán)境所致

緊急突發(fā)的疫情環(huán)境是口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）使用的語(yǔ)境。語(yǔ)境，即語(yǔ)言環(huán)境，涵蓋的不僅是文章或言談的上下文，還包括參與者自身因素及交際行為發(fā)生時(shí)的各種社會(huì)環(huán)境因素[4]。防疫抗疫口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）出現(xiàn)的環(huán)境可以是時(shí)代的大環(huán)境，也可以是春節(jié)這一小環(huán)境，還可以是不同社區(qū)、街道防疫抗疫的現(xiàn)實(shí)情況。疫情之初的口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）相對(duì)嚴(yán)肅，由各級(jí)政府部門(mén)張貼，如“把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位”等。而臨近春節(jié)，返鄉(xiāng)人員數(shù)量激增，春節(jié)拜年、聚會(huì)盛行，農(nóng)村老年人通過(guò)媒體途徑接收信息相對(duì)滯后等種種原因使疫情防控面臨著巨大的阻力，各地相繼封城、封路、封村、封社區(qū)，基層干部不得已改變宣傳方法，將提示性標(biāo)語(yǔ)變成了急切、直接、通俗、言猶在耳的規(guī)勸、喊話與警告，如“今年上門(mén)，明年上墳”“串門(mén)就是互相殘殺，聚會(huì)就是自尋短見(jiàn)”等等。這些具有爭(zhēng)議的口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）一夜之間遍布廣大農(nóng)村與社區(qū)、街道，客觀來(lái)說(shuō)，是它們使人們快速意識(shí)到了疫情的嚴(yán)重性，形成了攔截、阻擊疫情擴(kuò)散的一重火力。

（二）針對(duì)受眾群體心理而為

防疫抗疫的口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）是給廣大群眾看的、聽(tīng)的，它既是一種鼓舞，也是一種行為限制，因此創(chuàng)作主體必須根據(jù)受眾（接受或被管制方）的實(shí)際情況，如文化水平、心理狀況、所處時(shí)間環(huán)境等進(jìn)行創(chuàng)作，尤其要關(guān)注受眾的心理因素，唯有深入口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）受眾的內(nèi)心，結(jié)合其心理需要進(jìn)行創(chuàng)作，口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）才能起到應(yīng)有的作用。

疫情暴發(fā)正值春節(jié)，長(zhǎng)年在外務(wù)工的農(nóng)村人口與打工大軍紛紛返回故里與親朋團(tuán)聚，享受來(lái)之不易的與家人相處的時(shí)光，而這些心理導(dǎo)致的聚會(huì)、聚餐、走親訪友等行為，將嚴(yán)重妨礙疫情防控，因此，很多疫情防控口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）就是針對(duì)這一群體的心理擬寫(xiě)的。所謂群體心理，是個(gè)體集聚成群后的心理狀態(tài)，其突出表現(xiàn)為群體中的個(gè)體有明顯的從眾心理。因?yàn)樵谌后w中，人不再是孤立的個(gè)體，而是組成群體后相互關(guān)聯(lián)的個(gè)體，群體的感情和行動(dòng)具有很強(qiáng)的傳染性，可以在互動(dòng)之時(shí)使人潛移默化地接受暗示，在這種暗示的影響下，個(gè)體往往會(huì)因?yàn)殡y以抗拒這種群體的暗示而選擇從眾，進(jìn)而產(chǎn)生某種思想或采取某種行動(dòng)。面對(duì)兇險(xiǎn)的疫情與量大、頻繁的群體活動(dòng)，“堅(jiān)決”“嚴(yán)厲”“保障”類標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，顯然很難快速起到宣傳與警示作用，唯有直擊受眾內(nèi)心的直接、通俗的口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）方能引起廣大人民群眾對(duì)疫情的充分重視，起到震懾和事半功倍的防控效果。

（三）標(biāo)語(yǔ)口號(hào)表達(dá)呈多元化趨勢(shì)

標(biāo)語(yǔ)口號(hào)是時(shí)代的見(jiàn)證，常與時(shí)代相互命名。標(biāo)語(yǔ)最鮮明、最突出的特點(diǎn)就是時(shí)代性，即什么時(shí)代創(chuàng)作什么內(nèi)容、什么形式的標(biāo)語(yǔ)。標(biāo)語(yǔ)在我國(guó)的出現(xiàn)最早可以追溯到秦朝。發(fā)展到近現(xiàn)代，從孫中山先生的“振興中華”，到新民主主義革命時(shí)期人民軍隊(duì)利用標(biāo)語(yǔ)口號(hào)引領(lǐng)百姓參與革命，再到改革開(kāi)放之初深圳蛇口工業(yè)區(qū)“時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命”……一個(gè)時(shí)代的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，從內(nèi)容到形式，都是時(shí)代現(xiàn)象的折射。在思想、文化多元化的當(dāng)下，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的呈現(xiàn)早已不是“命令式”的一元化存在了，而是根據(jù)所要宣傳的內(nèi)容與接受宣傳的對(duì)象所進(jìn)行的多元化創(chuàng)作，它可以是嚴(yán)肅的政治表達(dá)（如“狠抓落實(shí)”“深入貫徹”），也可以是通俗的口頭表達(dá)，還可能是方言或網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)（如“帶節(jié)奏”“硬核”“給力”“加油”等），它可強(qiáng)制、可激勵(lì)、可呆萌、可時(shí)尚……任何一種表達(dá)方式，只要能達(dá)到傳播目的，有效完成標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的使命，就有存在的價(jià)值和意義。因此，在標(biāo)語(yǔ)口號(hào)發(fā)展的新趨勢(shì)下，出現(xiàn)如此“俗”性盎然的疫情防控口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）也就不足為奇了。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)2020年新冠肺炎疫情期間部分防控口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)）中的“俗”性、“俗”性呈現(xiàn)方式以及原因的分析，我們可以充分認(rèn)識(shí)到標(biāo)語(yǔ)口號(hào)這種常見(jiàn)的社會(huì)語(yǔ)言在特定時(shí)間環(huán)境中所具有的巨大的傳播與宣傳優(yōu)勢(shì)，所起到的不可估量的傳播作用與效果。如此“俗”性鮮明的口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)），縮短了民間與官方、大眾與學(xué)界之間的語(yǔ)言距離，同時(shí)也拉近了受眾的職業(yè)群體距離、階層距離、城鄉(xiāng)距離和年齡距離。對(duì)于這些“俗”性十足的口號(hào)（標(biāo)語(yǔ)），我們不能簡(jiǎn)單地全部肯定或否定，而要根據(jù)其內(nèi)容與形式并結(jié)合其傳播效果進(jìn)行客觀分析，如果“俗”得其所，就應(yīng)該認(rèn)同、發(fā)揚(yáng)，如果“濫俗、低俗、庸俗”，讓受眾感覺(jué)粗俗、不近人情、缺少溫情，則應(yīng)該“免俗”并加以規(guī)范。在崇尚標(biāo)語(yǔ)口號(hào)多元化表達(dá)的今天，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的創(chuàng)作與傳播一要“俗”得其所，二要避免為“俗”而“俗”。

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作者簡(jiǎn)介：劉黎（1967—），女，湖南岳陽(yáng)人，碩士，研究員，研究方向：口語(yǔ)表達(dá)、禮儀文化。

彭密（1983—），女，湖南岳陽(yáng)人，本科，研究方向：禮儀文化。