文 丁國雯

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)在人們生活中發(fā)揮了越來越大的作用，無論是淘寶還是京東這類購物平臺(tái)被大眾所接受，還是近來飽受爭論但遍地開花的社區(qū)團(tuán)購，都是新時(shí)期電子商務(wù)的具體展現(xiàn)。隨著電子商務(wù)的日趨成熟，傳統(tǒng)的市場營銷方式已經(jīng)無法為企業(yè)開啟新的增長點(diǎn)。文章將從未來市場營銷方式的趨勢、形態(tài)、功能等方面進(jìn)行研究，著重研究電子商務(wù)對(duì)未來市場營銷的影響。

借助網(wǎng)絡(luò)天然的空間跨越性，電子商務(wù)已經(jīng)在人們生活中隨處可見。從購物到教育，從商品到服務(wù)，電子商務(wù)的重要性愈發(fā)凸顯。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展促使著市場營銷的變革，而在這個(gè)過程中，無論是拼多多的病毒式營銷，還是微商的三級(jí)分銷都是市場營銷方式變革的創(chuàng)新應(yīng)用[1]。

■電子商務(wù)與市場營銷

（一）電子商務(wù)簡介

電子商務(wù)（以下簡稱電商）是指以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)，它是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)通過信息技術(shù)手段以網(wǎng)絡(luò)的形式為客戶提供交易或相關(guān)服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，電商具有全球化的發(fā)展趨勢。電子商務(wù)的普及，一是由于智能設(shè)備的出現(xiàn)，二是因?yàn)榛ヒ苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖破了人們?cè)械纳暇W(wǎng)方式。以電商的類型來看，主要有B2B、B2C、C2C、O2O 等形式[2]。

（二）電子商務(wù)優(yōu)勢

電商的普及性和特殊性為市場營銷打開了新的思路。在電商環(huán)境下，市場營銷的本質(zhì)沒有改變，其主要目的還是幫助企業(yè)獲取更多的客戶和更大的利潤，但是具體營銷的方式擁有傳統(tǒng)市場營銷無法比擬的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。

1.降低經(jīng)營成本

傳統(tǒng)的線下經(jīng)營模式，無論是租金還是人工都會(huì)增加巨額的經(jīng)營成本。傳統(tǒng)的營銷方式，如直銷、會(huì)銷、傳單等普遍撒網(wǎng)方式已經(jīng)讓越來越多的消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒心理。隨著電商的發(fā)展，企業(yè)可以低成本搭建網(wǎng)絡(luò)商城，縮減經(jīng)營成本。網(wǎng)絡(luò)商城的誕生為企業(yè)提供了寬廣的市場空間，給予了新的顧客流量入口。企業(yè)可以通過對(duì)顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的營銷方式。此外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商城的維護(hù)，沒有硬性的人員需求，無論是硬件成本還是人工成本都得到了有效控制。

2.增加銷售機(jī)會(huì)

電商企業(yè)不受地域和時(shí)間限制，無論顧客處于哪個(gè)地方都能隨時(shí)隨地進(jìn)行交易活動(dòng)。電商的存在，滿足了24 小時(shí)顧客的購物需求，以外賣平臺(tái)而言，以往顧客有特別想吃的食物，只能通過自己外出購買獲得，但是由于外賣的興起，顧客可以在線下單，并在家等待食物送貨上門。對(duì)于消費(fèi)者而言，極大地縮短了時(shí)間成本，從而提高了其消費(fèi)的幾率。

3.信用化交易誕生

電子商務(wù)能夠蓬勃發(fā)展的另一個(gè)重要因素是信用體系的構(gòu)建。以往的購物方式都是一手交錢一手交貨，電子商務(wù)增加了交易的中間環(huán)節(jié)，于顧客而言，對(duì)于商品的購買需求沒有產(chǎn)生變化，反而提供了額外的擔(dān)保作用。目前，無論是淘寶還是京東等電商平臺(tái)，都是由客戶預(yù)付款，收到貨物前由平臺(tái)代為保管，確認(rèn)收貨后再對(duì)商家進(jìn)行結(jié)算，這樣的交易體系是基于信用構(gòu)建起來的，會(huì)讓顧客擁有安全感和認(rèn)同感。

（三）電子商務(wù)下的市場營銷

目前電商環(huán)境下的市場營銷是建立在傳統(tǒng)市場營銷基礎(chǔ)上的泛應(yīng)用，市場營銷強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比即ROI，傳統(tǒng)的營銷方式由于過于重視人的作用，導(dǎo)致ROI 不可控。而現(xiàn)代的市場營銷，以ROI為營銷數(shù)據(jù)導(dǎo)向，調(diào)整宣傳方向，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的最大化。另一方面，電商下的市場營銷更具有隱蔽性和導(dǎo)向性，它與傳統(tǒng)的營銷不同，并沒有直接對(duì)顧客進(jìn)行交易要求，而是通過誘導(dǎo)增加交易機(jī)會(huì)[3]。

■電子商務(wù)下的市場營銷特點(diǎn)

（一）精準(zhǔn)性

電商環(huán)境下的市場營銷首先要具有精準(zhǔn)性。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，讓許多電商企業(yè)通過對(duì)自己客戶的習(xí)慣數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，為每一個(gè)客戶進(jìn)行了精準(zhǔn)的顧客畫像。所有的市場營銷都基于顧客畫像進(jìn)行。如淘寶的推薦功能[4]，每一位使用淘寶的客戶，淘寶會(huì)從客戶的性別、購物習(xí)慣、交易金額等多方面進(jìn)行判定，從而在搜索框下方為顧客進(jìn)行商品推薦，這是潛意識(shí)的購物引導(dǎo)，而并非傳統(tǒng)的推銷。

（二）普適性

電商下的市場營銷要有普適性。還是以淘寶的推薦功能為例，在大數(shù)據(jù)的支撐下，淘寶后臺(tái)通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，可以為每一個(gè)顧客推薦不同的產(chǎn)品。雖然推薦的商品不同，但是其營銷邏輯高度一致：推薦你所需要的東西。

傳統(tǒng)的營銷方式，無論是傳單設(shè)計(jì)還是廣告宣傳，企業(yè)都需要耗費(fèi)大量的精神篩選精準(zhǔn)用戶。而基于大數(shù)據(jù)下的營銷智能化地對(duì)用戶進(jìn)行分類，并采取通用的營銷方式，通過“推薦”實(shí)現(xiàn)營銷效果。

（三）裂變性

電商時(shí)代下，最有效的營銷方式就是裂變。以近年來崛起的電商巨頭拼多多為例，拼多多的營銷方式將病毒式裂變運(yùn)用得爐火純青?；谖⑿琵嫶蟮挠脩艋鶖?shù)和即時(shí)通訊功能，拼多多采取“拼團(tuán)”的方式進(jìn)行裂變，如果想要以更低的價(jià)格買到自己想要的物品，就必須要分享給另一個(gè)人。在忽略傳播成本的互聯(lián)網(wǎng)下，拼多多以此收獲了上億用戶。

在電商環(huán)境下判斷一個(gè)優(yōu)秀的營銷方式，需要從其受眾的傳播率來進(jìn)行考量。無論是病毒式的裂變，還是拼團(tuán)式的購買，都是互聯(lián)網(wǎng)萬維性產(chǎn)生裂變的應(yīng)用。

（四）簡單性

電商環(huán)境下，市場營銷一定要具有“簡單性”?！昂唵涡浴辈⒉皇侵笭I銷內(nèi)容簡陋，活動(dòng)形式單一，而是指易于操作和易于被用戶理解。以抖音為例，抖音的基礎(chǔ)功能是為所有人提供短視頻展示平臺(tái)，然而其簡單易用的上下滑操作方式，成為了最有效的營銷利器。

復(fù)雜的活動(dòng)，不一定是優(yōu)秀的營銷活動(dòng)；但太過于復(fù)雜的營銷設(shè)計(jì)，只會(huì)從根本上瓦解消費(fèi)者內(nèi)心的參與欲望。由于互聯(lián)網(wǎng)上的信息具有時(shí)效性，用戶只可能長時(shí)間記住最簡單、最有趣的活動(dòng)形式，對(duì)于操作流程復(fù)雜的營銷活動(dòng)，消費(fèi)者并不愿意浪費(fèi)太多的時(shí)間。

■電子商務(wù)對(duì)未來市場營銷的影響

（一）未來的市場營銷要基于智能化

市場營銷在電子商務(wù)場景下的作用已經(jīng)得到了充分驗(yàn)證，隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不斷開發(fā)和探索，一定會(huì)擁有全新的營銷方式。

未來的市場營銷一定是基于智能化的。目前智能化市場營銷已經(jīng)初具雛形，如互聯(lián)網(wǎng)廣告投放可以有選擇性地對(duì)年齡、職業(yè)進(jìn)行限制，但是從目前來看，其實(shí)際的投放效果并不理想。由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，企業(yè)無法排除“僵尸”用戶的問題，導(dǎo)致營銷無效化。未來的市場營銷，可以借助企業(yè)大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)，通過對(duì)用戶的行為習(xí)慣做出判斷，讓營銷直達(dá)用戶端[5]。

（二）未來的市場營銷要基于流量邏輯

在數(shù)據(jù)爆發(fā)時(shí)代下，抖音的日活已經(jīng)突破上億，基于如此龐大的數(shù)據(jù)，抖音開始探索“帶貨”領(lǐng)域?！皫ж洝笔请娚填I(lǐng)域的專業(yè)名詞，而抖音提供了另一種營銷邏輯?，F(xiàn)在的市場營銷，不再是去探討如何高效地提高商品銷售量，而是探討如何制作吸引觀眾的高質(zhì)量自媒體內(nèi)容來提高潛在的消費(fèi)人群基數(shù)。這是一種新的營銷邏輯，不再刻意去追求成交率，而是通過量變來引起質(zhì)變。

（三）未來的市場營銷有更豐富的功能

隨著VR 和AR 技術(shù)的提升，基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的市場營銷將會(huì)越來越嶄露頭角。以“支付寶集五?！睘槔?，用戶利用智能手機(jī)與環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)，可從中獲得更多的趣味性和參與性。另外引入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，也能解決目前電商服裝行業(yè)的痛點(diǎn)—由于每個(gè)人的體態(tài)特征不同，對(duì)于衣物的搭配有著不同的效果?，F(xiàn)有的營銷方式是以模特為模板的引導(dǎo)式營銷，在未來，通過VR 和AR 技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)每個(gè)人的虛擬化，讓虛擬的“自己”在網(wǎng)絡(luò)中挑選適合自己的衣物，這將為更多的行業(yè)提供市場營銷思路。

（四）未來的市場營銷更注重客戶參與度

市場營銷的目的一定是調(diào)動(dòng)客戶的積極性和參與度，只有客戶切實(shí)地感受到有意思、有價(jià)值，并且愿意親自嘗試，才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的需求。沒有客戶參與的市場營銷是無效的，未來的市場營銷一定要注重客戶的參與度，如電商在借助平臺(tái)開展活動(dòng)時(shí)，要確?；顒?dòng)簡單易懂，客戶能夠低門檻參與，同時(shí)要確保自身的品牌形象。過高的活動(dòng)門檻和復(fù)雜的活動(dòng)機(jī)制，使客戶不懂如何參與，只會(huì)降低客戶的消費(fèi)欲望，得不償失。

（五）未來的市場營銷要結(jié)合多種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

電商的市場營銷是得流量者得天下，市場營銷人員要充分利用好各類平臺(tái)進(jìn)行營銷宣傳。以微信平臺(tái)為例，目前大多數(shù)企業(yè)都建立了自己的微信營銷矩陣，從公眾號(hào)到微信群，都是在儲(chǔ)備消費(fèi)者私域流量。但作為企業(yè)，眼光要著眼于所有可以引流的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如知乎、B 站、抖音等等。

■結(jié)語

新時(shí)期下的市場營銷，一定要體現(xiàn)以客戶為本的營銷理念。由于電子商務(wù)的門檻低，頭部效應(yīng)突出，競爭壓力實(shí)際上遠(yuǎn)比線下門店更加激烈。企業(yè)必須要選擇適合自身的市場營銷策略，根據(jù)自身產(chǎn)品提供適合消費(fèi)者需求的營銷活動(dòng)。對(duì)于市場營銷人員而言，也要主動(dòng)學(xué)習(xí)同行優(yōu)秀的營銷經(jīng)驗(yàn)，以提高自身的營銷水平。