劉焱（山東菏澤煙草有限公司）

■引言

新經(jīng)濟形勢下，我國的經(jīng)濟持續(xù)向好。而決定香煙消費結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是具體可支配收入。而另一方面，香煙的品牌競爭已經(jīng)從擴容式轉(zhuǎn)為擠壓式，競爭模式也由增量共享，轉(zhuǎn)為現(xiàn)有存量的分割。很多企業(yè)想在香煙市場分一杯羹變得難度加大。如何吸引有購買力和對個性有追求的粉絲持續(xù)保持黏性是非常重要的一個課題。[1]

■卷煙營銷策略具體內(nèi)涵

營銷策略是一種為實現(xiàn)市場目標而尋求的一種方法。傳統(tǒng)的營銷分為營銷4P，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。而新的經(jīng)濟形勢下，營銷已從1.0 時代轉(zhuǎn)為4.0 時代，營銷是為了幫助客戶實現(xiàn)自我價值。本著這樣的市場邏輯，進入了全傳播的時代，即卷煙營銷主要運用網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體、海報和廣告的方式進行品牌的推廣。有的是利用地理位置和店鋪陳列展示推廣自身的品牌形象，發(fā)揮出超過廣告效果的影響力，給消費者帶來強大的時尚體驗。門店展示作為直接的渠道，激發(fā)了目標客戶群的消費欲望，因此有的消費者進店購買。

有些香煙運用“有效廣告”“隨時關(guān)注消費者需求”“健康制造”和“獨特且自信的廣告宣傳方式”這四種營銷策略成功打入了市場的關(guān)鍵，別具一格，令人印象深刻。就如同江小白，賣的是青春小酒，喝的不是酒，是寂寞，等等各種文案，吸引消費者。像品牌美譽度較高的萬寶路，是致力于雄性、粗獷、整蠱以吸引消費者，555 香煙的廣告語寂靜深邃的夜空，給人以醇和清新之感，讓消費者產(chǎn)生更舒適的體驗，成為在消費者心中評價最高，滿意度最高的快時尚品牌。

■基于經(jīng)濟新形態(tài)下分析卷煙營銷策略優(yōu)化的意義

（1）通過借鑒國內(nèi)外品牌香煙的調(diào)研，涵蓋了從奢侈品副牌、到輕年人品牌的全面覆蓋，以期實現(xiàn)對國內(nèi)外相關(guān)設(shè)計類市場情況的摸底，對品牌概況、市場策略、產(chǎn)品策略、消費者概況等多個方面有較為全面和詳盡的了解和掌握，為本品牌投放市場前期的產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略提供參考。[2]

（2）香煙相關(guān)商品設(shè)計以國內(nèi)消費者的實際需求出發(fā),針對國內(nèi)年輕消費者對于購買香煙關(guān)注點和創(chuàng)新設(shè)計需求做出數(shù)據(jù)統(tǒng)計,找出中國本土香煙創(chuàng)新設(shè)計的發(fā)展方向，可以有針對地對香煙市場的消費人群進行直接調(diào)查，結(jié)合香煙的設(shè)計要素圖案、款式、細節(jié)、主題題材等方面對青年人群進行更深刻的了解，且調(diào)研結(jié)果較有說服力，數(shù)據(jù)對香煙品牌的建立和設(shè)計有一定的參考價值。

（3）追對不同年齡、職業(yè)的對象進行調(diào)研，分析與了解卷煙市場的深入探究有指導(dǎo)意義，也能更好地了解一些年輕群體喜歡香煙的原因。

（4）提出中國風(fēng)元素的香煙設(shè)計概念,積極采取青年人群對于中國風(fēng)元素的意見及建議，對實際設(shè)計工作有切實的指導(dǎo)價值，結(jié)合中國文化元素本身存在的許多優(yōu)勢和潛力,通過將中國傳統(tǒng)文化元素結(jié)合進行創(chuàng)新設(shè)計,使得傳統(tǒng)文化更貼近現(xiàn)代消費者,從而探索出適合當(dāng)前國內(nèi)香煙創(chuàng)新設(shè)計的意義和具體的創(chuàng)新設(shè)計表達方向。[3]

■基于經(jīng)濟新形態(tài)下分析卷煙營銷策略優(yōu)化的具體方法

（一）充分利用市場細分，找準市場定位

市場細分是美國市場學(xué)家于1956年提出的，它是通過營銷消費者的因素進行細化，根據(jù)不同的消費者進行對產(chǎn)品劃分，如不同年齡、不同教育背景、不同職業(yè)、不同成長環(huán)境、不同性格、不同地域、不同價值觀等等。比如說可以根據(jù)不同的地理特征、不同線城市、農(nóng)村、城市進行細分，適合不同的人群，也可以根據(jù)不同年齡段、身體狀況細分新的產(chǎn)品。再比如按照年齡階段、情緒階段、感受階段，比如失戀香煙、減壓香煙、歲月的香煙，像江小白一樣形成文案，抽的不是香煙，抽的是歲月，做一些細化的情感細分。這也是在滿足產(chǎn)品的5 個內(nèi)涵，一是核心性質(zhì)即核心利益，可以為消費者提供怎樣的利益，帶來怎樣的滿足感。比如感受時間，感受歲月，感受情緒，感受靈感等等和心理相關(guān)的因素。

（二）充分利用產(chǎn)品分解，局部實現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品

二是分解法，香煙可以分為香煙口味、包裝、煙身、過濾嘴。我們可以對每個拆解部位進行創(chuàng)新口味，堅果味、藍莓味、草莓味、薄荷味、原味、濃香味、哈密瓜味、酸奶味、葡萄味。從這個意義上講，也是一種整合，香煙+葡萄味，香煙+堅果味……可以添加世界上的各種味道，如朗姆酒味、威士忌味、香草味。從包裝上，如設(shè)計中國風(fēng)香煙，體會中國的味道，可以把香煙外包裝當(dāng)成文創(chuàng)產(chǎn)品一樣，讓中國的香煙體現(xiàn)中國的文化，體現(xiàn)中國的味道，讓中國的香煙走出國門，作為國貨的形象，樹立品牌風(fēng)格、品牌定位，形成品牌傳播鏈條。在煙身設(shè)計上可以采取市場創(chuàng)意法，比如借鑒馮林教授批判與創(chuàng)意思考中的和田十二法，加一加，減一減，改一改，縮一縮，擴一擴。比如把煙身設(shè)計的長一些或短一些，細一些或粗一些，根據(jù)不同的人群需求和定位，來調(diào)整設(shè)計理念和風(fēng)格，比如至尊型，可以是細長型、整個卷煙紙材料選取要有質(zhì)感，感覺與尊貴形象形成一體化品牌聯(lián)想。比如搖滾型，煙紙的設(shè)計要極具一種熱烈、燥起來的感覺。比如深海型，可以給人一種鎮(zhèn)定、撫慰情緒的感覺。在過濾嘴上可以使用一種特殊材質(zhì)，可以增加有害物質(zhì)的吸附，減少危害性。[4]

（三）調(diào)研消費者需求點，創(chuàng)意期望產(chǎn)品

通過采用實地調(diào)研和觀察法相結(jié)合，線下以問卷調(diào)查為主，在各大時尚商圈夜店、煙草批發(fā)零售商超，針對前來購買的人群進行問卷調(diào)研，同時針對人流集中地區(qū)開展實地調(diào)研。線上方面以資料搜集為輔助，調(diào)研具有代表性的其它香煙品牌信息，選擇其中最具代表性的品牌進行進一步分析，剖析他們的產(chǎn)品、定價、渠道以及營銷方式，有利于更好地準確定位，發(fā)展潮流品牌的消費市場，也為我們的品牌提供一個很好的市場預(yù)測。了解其核心賣點、受眾群體、價格區(qū)間、宣傳方法等信息。同時，通過調(diào)研，了解消費者的喜好、口味、設(shè)計、包裝、文案等各種可以影響購買的要素，讓消費者開放式或者選擇式回答，通過數(shù)據(jù)分析找到消費者的偏好。比如吸煙或者吸同一類型的煙也許帶有明顯的個性特征，比如說某一類設(shè)計香煙多數(shù)以設(shè)計師、歌手、攝影師、演員、模特等藝術(shù)類職業(yè)選用，以不同的圖案和風(fēng)格滿足不同的消費者，而香煙作為一種情感寄托品，是對于個人態(tài)度、追求等內(nèi)在因素的最直觀的表達，如年輕人一般通過吸煙來表現(xiàn)自己提倡自由、擺脫束縛的訴求，價格也是購香煙的又一個影響因素，同昂貴、老派的香煙與千篇一律的快品牌區(qū)別開來，可以通過原創(chuàng)、有固定的圈子。隨著90 后、00 后一代的成長，人們對時尚的定義也發(fā)生了變化，他們不再盲目地追求流行趨勢，而是有了自己的個人品位選擇，喜歡設(shè)計感強的香煙。因此，香煙價格分布將變得更有針對性，部分產(chǎn)品價格將進一步提升。

■結(jié)語

本文通過探索卷煙營銷策略的內(nèi)涵，發(fā)掘卷煙營銷策略優(yōu)化的意義和具體方法，旨在為新形勢下的卷煙行業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)，通過市場細分、市場分解、市場創(chuàng)新等多個方向和領(lǐng)域的具體措施，推進卷煙營銷策略的優(yōu)化。近年來，隨著經(jīng)濟和品牌的迅速崛起，社會的發(fā)展和價值觀的日益多元化，“煙文化”成為一個不可或缺的社會現(xiàn)象。煙之所以那么備受關(guān)注與追捧，與品牌文化、品牌定位以及營銷策略息息相關(guān)。大多數(shù)潮牌旗下產(chǎn)品其實并不平價，而且會采取限量發(fā)售和聯(lián)名系列等饑餓營銷手段，吸引有購買力和對個性有追求的粉絲持續(xù)保持黏性。