陳洛丹（郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

■營銷策劃中廣告策劃的重要性

廣告是產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通交流的重要措施，也是企業(yè)占領(lǐng)市場、提供服務(wù)與推銷產(chǎn)品的重要形式。正確、合理和充分利用廣告進(jìn)行營銷，這對于整個(gè)營銷策劃效率與質(zhì)量的提升具有重要作用，可以發(fā)揮出其能夠擁有的重要影響。廣告策劃不僅是營銷策劃中的重要方法，更是營銷策劃的前提與基礎(chǔ)，如今企業(yè)想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，則應(yīng)積極做好廣告策劃方案。在營銷策劃過程中也要使用廣告策劃，實(shí)施針對性的影響，這會讓投入資金的費(fèi)用逐漸變少，可以有效地促進(jìn)企業(yè)樹立較好的品牌形象，提高廣告的效果。

■營銷策劃中廣告策劃的應(yīng)用原則

（一）廣告效果要有品牌效應(yīng)

市場營銷當(dāng)中品牌要發(fā)揮其應(yīng)有的作用，良好的品牌效應(yīng)可提高企業(yè)的知名度，得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。所以大多數(shù)企業(yè)都開始通過廣告策劃的形式來提高品牌效應(yīng)，從而讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品的知名度有所了解，進(jìn)而選擇企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，以有效地增加企業(yè)產(chǎn)品銷量，為企業(yè)得到更多的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。

（二）廣告發(fā)布要有層次性

廣告策劃所擁有的功能有許多，不能要求其在一個(gè)廣告當(dāng)中完成所有的功能，廣告的受眾對于廣告具體內(nèi)容擁有著不同的認(rèn)知，接收廣告后又會有不同的心理發(fā)展變化，這就要求廣告策劃要有層次的訴求。不同地區(qū)市場對同一種商品的認(rèn)識深度與接受態(tài)度是不相同的，不能使用一個(gè)廣告來對幾個(gè)地區(qū)的市場進(jìn)行投放，因此就需要遵守層次分明的原則，此滿足不同消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的需求，從而發(fā)揮出廣告策劃的價(jià)值與作用[1]。只有做到層次分明才能更好地把握到機(jī)遇，創(chuàng)造一個(gè)良好的營銷環(huán)境。

（三）廣告活動(dòng)要有持久性

對于社會公眾而言，廣告策劃就是利用技巧而說服消費(fèi)者的過程，要讓受眾人員對一個(gè)全新的商品與新服務(wù)項(xiàng)目擁有一個(gè)真正的了解。

（四）廣告內(nèi)容要有創(chuàng)新性

傳統(tǒng)廣告營銷策劃模式已經(jīng)落后，不能與時(shí)俱進(jìn)地緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐。如短信營銷、報(bào)紙營銷等等，這些營銷策劃都已經(jīng)不能得到良好的效果。所以就應(yīng)該充分借助新媒體中具體的宣傳方式制作出相應(yīng)的廣告，從而讓廣告宣傳變得更加豐富與準(zhǔn)確。只有通過真正的創(chuàng)新，才能為企業(yè)的健康發(fā)展注入鮮活的生命力，如此才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，并得到更多的銷售優(yōu)勢[2]。這還需要企業(yè)不斷結(jié)合自身與市場的變化與發(fā)展，對營銷廣告策劃內(nèi)容不斷進(jìn)行調(diào)整，并將創(chuàng)新理念融入其中，進(jìn)而提升企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

■營銷策劃中廣告策劃的現(xiàn)狀

目前我國正處于發(fā)展中，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得中國商品向著世界各地進(jìn)行銷售。在日益激烈的市場競爭中，市場對于廣告的需求逐漸變得急迫，這就使得我國廣告行業(yè)得到迅猛發(fā)展，廣告行業(yè)根據(jù)自己在資金、人才和經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢，促進(jìn)我國廣告行業(yè)不斷向前發(fā)展。我國廣告行業(yè)正逐漸向著多樣化、專業(yè)化和規(guī)?；较虬l(fā)展。首先，具有清晰的市場定位[3]。定位已經(jīng)將無差別營銷轉(zhuǎn)向目標(biāo)市場營銷，其最大的特征就是利用市場細(xì)分，確定好有利于企業(yè)實(shí)際發(fā)展的市場。消費(fèi)者會由于某種共性原則將其劃分為一個(gè)大的群體，這讓廣告思考模式由堅(jiān)持以企業(yè)為中心逐漸變成以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者心目中達(dá)到他們對品牌和產(chǎn)品地位的聯(lián)想與塑造。其次，營銷策劃在先，廣告策劃在后，企業(yè)若是沒有一個(gè)成功的廣告策劃是不可能擁有成功的市場，廣告策劃要擁有獨(dú)到的見解和明晰的市場定位，就必須先做好營銷策劃取向工作。所以營銷策劃工作是最基本的市場策劃，也是廣告策劃中的一個(gè)重要依據(jù)，這是一種自上而下的營銷策劃方案。而廣告策劃就是營銷策劃中的一個(gè)重要措施，營銷策劃與廣告策劃就是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)間的關(guān)系問題，是一樣重要的。對于一些小公司來說，對營銷策略模式中不會排除自下而上的形式，如此就需要廣告工作人員對業(yè)務(wù)知識能夠?qū)I(yè)精通，但一些大型企業(yè)，只能從上而下地實(shí)施戰(zhàn)略布局，若是主要市場工作人員缺乏戰(zhàn)略，就不會具備戰(zhàn)術(shù)能力，這樣的市場營銷策劃是錯(cuò)誤的，容易直接造成廣告投放出現(xiàn)失敗情況[4]。

■營銷策劃中廣告策劃的應(yīng)用策略

（一）做好市場定位工作

市場定位通常是指樹立企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者們心目中的形象，讓企業(yè)所能夠提供的產(chǎn)品擁有一定特色，讓其可以使用和滿足不同消費(fèi)者的實(shí)際需求與愛好，并與競爭者的產(chǎn)品保持較大的差距與區(qū)別，以此來計(jì)劃性地開展廣告設(shè)計(jì)工作。市場定位可以對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行確定，包括其在市場當(dāng)中處于哪種位置，以及產(chǎn)品應(yīng)滿足哪些消費(fèi)者的需求，再堅(jiān)持以某種技術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值、品牌與價(jià)格進(jìn)行出售。所以在營銷策劃當(dāng)中的廣告運(yùn)行過程中，企業(yè)還需要積極做好市場定位工作。做好市場定位的第一個(gè)步驟需要讓企業(yè)對市場、產(chǎn)品與消費(fèi)者的具體情況進(jìn)行詳細(xì)研究。

（二）積極樹立企業(yè)的品牌形象

品牌形象的樹立會逐漸形成企業(yè)經(jīng)營的品牌效應(yīng)，顧客在挑選產(chǎn)品時(shí)會考慮到對某種品牌的信賴與印象。品牌是企業(yè)的無形產(chǎn)品，所帶來的市場前景是無限的。隨著某個(gè)品牌的成功，企業(yè)可以節(jié)省許多宣傳費(fèi)用。品牌還會隨著時(shí)間的推移而不斷升值，為系列產(chǎn)品的開發(fā)鋪路，這不僅會讓消費(fèi)者更容易接受新產(chǎn)品的開發(fā)，還增加了更多投資方與合作伙伴的砝碼，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更多的動(dòng)力。提升企業(yè)形象的渠道有多種，廣告策劃宣傳中可以著重傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品附加值。由于品牌所代表的就是產(chǎn)品質(zhì)量，所以也可以從企業(yè)形象方面進(jìn)行樹立，大多數(shù)企業(yè)可以利用周年慶、紀(jì)念日中，對品牌進(jìn)行一系列的宣傳活動(dòng)[5]。其中一部分會開展好禮放送和新老顧客抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，這就有效地樹立了企業(yè)的產(chǎn)品形象。企業(yè)也可以打造出其他代表企業(yè)形象的產(chǎn)品，如愛國形象或傳統(tǒng)民族文化形象等等，這些都能夠有效地引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。還可以購買產(chǎn)品后，從中抽成捐獻(xiàn)給災(zāi)區(qū)或特殊群體等活動(dòng)，這些活動(dòng)雖然并沒有強(qiáng)行向人們植入廣告，但這種注入情感因素的活動(dòng)，能夠有效地淡化企業(yè)商業(yè)化特性，強(qiáng)化人格化特征，讓消費(fèi)者在潛意識里加深消費(fèi)者對品牌的好感。

（三）提升廣告文化內(nèi)涵

創(chuàng)意是廣告的靈魂，這一觀念逐漸被廣告界所認(rèn)可。在實(shí)踐當(dāng)中，人們也能夠欣賞到廣告的藝術(shù)性變化，其賦予了廣告更多的內(nèi)涵和語義，從而讓廣告中的美學(xué)因子、情感因素和人文價(jià)值都得到了體現(xiàn)，使其貫穿在消費(fèi)者的視線中，不再成為一種讓人厭煩的干擾，而是成為消費(fèi)者們閑談中的調(diào)劑，從而為人們提供更多欣賞品牌的空間。雖然在本質(zhì)上廣告就是為了向消費(fèi)者傳遞商品，刺激人們產(chǎn)生消費(fèi)欲望，然而單調(diào)乏味而缺乏趣味性的廣告會顯得更加突兀，這種方式就容易適得其反，不僅無法直擊人們的心靈，反而會引起公眾的反感。提升廣告的文化內(nèi)涵，積極對公眾的心理狀況進(jìn)行詳細(xì)探究，探索出一種貼近人們內(nèi)心的溝通方式，這就給予了廣告人性化的思維方式和情感化的表達(dá)技巧。這種表達(dá)完全脫離了產(chǎn)品本身，凸顯出了產(chǎn)品中的某些特質(zhì)，留給人們更多遐想的空間，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者們的共鳴，增強(qiáng)廣告的感染力。

（四）對產(chǎn)品質(zhì)量加以重視

時(shí)代的快速發(fā)展與進(jìn)步，使人們的生活水平逐漸得到提升，消費(fèi)者們逐漸開始對產(chǎn)品質(zhì)量與安全給予高度。只有企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全更加可靠，才能得到更多消費(fèi)者們的青睞，從而樹立良好的企業(yè)品牌形象，讓廣大消費(fèi)者們能夠滿意。而具體的廣告效果還需要產(chǎn)品的質(zhì)量來進(jìn)行印證。企業(yè)廣告效果與獲取的經(jīng)濟(jì)效益也有密切關(guān)系[6]。若是產(chǎn)品質(zhì)量不能有效地得到保證，即便廣告制作得十分華麗，仍然不能有效地吸引到消費(fèi)人員的眼球。廣告作為企業(yè)營銷策劃中廣告的一種策略，則是建立在企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量保障基礎(chǔ)上的。

■結(jié)束語

綜上所述，廣告策劃在營銷策劃當(dāng)中有著非常重要的作用。其通過信息的傳播，在目標(biāo)市場中創(chuàng)建企業(yè)與消費(fèi)者間的聯(lián)系，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。而若想確保營銷策劃過程中廣告策劃能夠得到有效的應(yīng)用，則應(yīng)做好市場定位工作，積極樹立企業(yè)的品牌形象，提升廣告文化內(nèi)涵，并對產(chǎn)品質(zhì)量加以重視，進(jìn)而為企業(yè)樹立良好的公眾形象，讓企業(yè)產(chǎn)品能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。