文 張萌

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的很多引人眼球的新鮮事物吸引了眾多人。尤其是年輕人的目光。以抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)為代表的網(wǎng)紅聚集地，贏得了很多人的追捧。根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，快手日活在2020年初已突破3 億。抖音的日活量也達(dá)到3 億用戶，每天用大量的時(shí)間瀏覽短視頻的用戶越來(lái)越多。隨之而來(lái)的電商，沖擊了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，豐富了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。如何利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，挖掘消費(fèi)的潛力，成為一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

■時(shí)代催生下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是短視頻平臺(tái)發(fā)展的產(chǎn)物?？焓侄桃曨l平臺(tái)以及騰訊微視屬于早期的短視頻平臺(tái)。快手誕生于2011年，流行于2015年，平臺(tái)秉承著用科技讓每一個(gè)普通人獲得幸福感的愿望，提出“記錄世界，記錄你”的口號(hào)，用戶可以用照片和短視頻記錄自己的生活點(diǎn)滴，也可以通過(guò)直播與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)?？焓值膬?nèi)容覆蓋生活的方方面面，用戶遍布全國(guó)各地。在這里，人們能找到自己喜歡的內(nèi)容，找到自己感興趣的人，看到更真實(shí)有趣的世界，也可以讓世界發(fā)現(xiàn)真實(shí)有趣的自己，由此引發(fā)自媒體人的爆炸式增長(zhǎng)以及隨之而來(lái)的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅帶貨等現(xiàn)象。在董鵬、劉志華、鄭習(xí)全、趙鑫楠的《淺析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)狀與影響》一文中指出，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是將互聯(lián)網(wǎng)流量資源人格化的一系列商業(yè)模式和變現(xiàn)模式，包括“網(wǎng)紅”開(kāi)發(fā)和養(yǎng)成，“網(wǎng)紅”的產(chǎn)出變現(xiàn)，以及孵化和消費(fèi)“網(wǎng)紅”等一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，如娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司、電商、直播平臺(tái)等。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這是一種更加人性化的網(wǎng)絡(luò)電商。和老百姓接觸最多的當(dāng)屬各個(gè)網(wǎng)紅創(chuàng)建的自媒體平臺(tái)、各自的團(tuán)隊(duì)，以及直播帶貨平臺(tái)。

粉絲經(jīng)濟(jì)一詞的來(lái)源與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)沒(méi)有直接的聯(lián)系。粉絲經(jīng)濟(jì)源于韓國(guó)的練習(xí)生偶像。團(tuán)隊(duì)一直受到很多年輕人的喜愛(ài)，以偶像練習(xí)生為節(jié)目主體的綜藝節(jié)目一推出市場(chǎng)，就獲得了十分引人注目的收視率。買偶像的周邊、追偶像的影視作品等已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。粉絲經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是粉絲作為主體購(gòu)買力的一種情況。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角,由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段,從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)潛力

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如今的變現(xiàn)模式越來(lái)越成熟和多元化，電商、廣告、直播打賞、知識(shí)付費(fèi)等變現(xiàn)手段都表現(xiàn)出可觀的增長(zhǎng)。2019年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，直播電商2019年交易量增至4400 億元，同比增速214.29%。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的傳播背景下，開(kāi)封市的文化旅游優(yōu)勢(shì)多了一件華麗亮眼的服裝。充分利用這份吸引力，可以更好地給開(kāi)封市旅游事業(yè)帶來(lái)諸多消費(fèi)潛力。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實(shí)際操作者具有較高的精準(zhǔn)營(yíng)銷度，具有較高的成交轉(zhuǎn)化率，擁有固定且龐大的“粉絲”購(gòu)買群，具有獨(dú)特的“共享經(jīng)濟(jì)”特征，因此具有較高促進(jìn)消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。從2019年6月抖音和快手用戶年齡結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，我們可以看出快手和抖音兩大短視頻平臺(tái)的購(gòu)買年齡集中在19 到35 歲。這個(gè)年齡段的人群消費(fèi)能力強(qiáng)，購(gòu)買意愿充足且購(gòu)買力較高，對(duì)于直播帶貨的貢獻(xiàn)相對(duì)較大?！?0 后”成為直播間的消費(fèi)主力，“00 后”異軍突起，同樣具有很強(qiáng)購(gòu)買力。網(wǎng)紅直播帶貨是新興的購(gòu)物模式，那么“95 后”“00 后”正是成長(zhǎng)于網(wǎng)紅直播帶貨的高速發(fā)展期，是正在被培育的一代，已經(jīng)初步展現(xiàn)出一定的消費(fèi)潛能以及未來(lái)購(gòu)物渠道的遷移偏好。

同時(shí)我們也應(yīng)該看到方便快捷的網(wǎng)絡(luò)售貨渠道正在悄然改變經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。2019年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情給國(guó)家造成了巨大的影響，同時(shí)讓大眾實(shí)實(shí)在在地體驗(yàn)到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性和在新冠肺炎疫情期間的安全性。

■提升消費(fèi)潛力的有效途徑

（一）政府適當(dāng)介入管理，成立相關(guān)組織

政府介入管理的第一個(gè)目的在于規(guī)范化。無(wú)論是哪種形式的商家，都非常注重品牌價(jià)值的探索和品牌效應(yīng)的營(yíng)造，以良好的口碑和充足的信任感，得到更好的銷售量。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法營(yíng)造深刻的認(rèn)同感和信任感。而且因?yàn)闆](méi)有權(quán)威的、統(tǒng)一的管理部門和組織，沒(méi)有相關(guān)的規(guī)范制度和體系，因此在混亂和不規(guī)范中，許多惡性的情況也頻頻發(fā)生，比如受利益所驅(qū)使，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更具有隱蔽性(誘導(dǎo)性)、融合性、個(gè)性化等特征。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式的隱蔽性或者誘導(dǎo)性，表現(xiàn)在當(dāng)網(wǎng)民體驗(yàn)網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)，不覺(jué)得自己正在消費(fèi)，完全沉浸于消費(fèi)網(wǎng)紅產(chǎn)品的享受之中，在網(wǎng)紅的誘導(dǎo)下，消費(fèi)者不斷為自身的消費(fèi)行為買單。同時(shí)廣大消費(fèi)者也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，我們不是在買任何一個(gè)網(wǎng)紅的個(gè)性和喜好，而是在買一件商品，我們應(yīng)該更加注重它的使用價(jià)值。政府介入管理，在規(guī)范化的同時(shí)也要積極引導(dǎo)網(wǎng)紅及短視頻制作者，鼓勵(lì)他們結(jié)合實(shí)際情況，深入走進(jìn)特色商家，溝通宣傳合作細(xì)節(jié)。

政府介入管理的第二個(gè)目的在于正風(fēng)氣。很多網(wǎng)紅和視頻制作者是具有值得肯定的才華與優(yōu)勢(shì)的，但個(gè)別制作者知識(shí)文化水平不高，往往因?yàn)槔娴恼T導(dǎo)在沒(méi)有深入了解旅游文化產(chǎn)品的情況下進(jìn)行推薦，有時(shí)也不注意用詞用句，甚至出現(xiàn)一些粗鄙的語(yǔ)言。這是視頻中的一個(gè)常有問(wèn)題，網(wǎng)紅和視頻制作者的作品是面向大眾的，大眾作為信息的接受者是容易受到“網(wǎng)紅”的影響的，如果受眾是未成年兒童，因?yàn)樗麄儧](méi)有成熟，可塑性強(qiáng)，判斷力不足，在觀看一些素質(zhì)低下的“網(wǎng)紅”直播時(shí)便會(huì)不自覺(jué)地模仿，這是不利于未成年人成長(zhǎng)的。就算是成年人也會(huì)潛移默化受到影響。在這“才華、美貌重于品德的時(shí)代”勢(shì)必會(huì)扭曲人們的心理，敗壞良好的社會(huì)風(fēng)氣。

（二）助力促成“網(wǎng)紅”體系機(jī)制形成

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，如何發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅、管理好以網(wǎng)絡(luò)為渠道的視頻制作者們的商業(yè)行為，如何讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有一個(gè)良好的激勵(lì)和引導(dǎo)機(jī)制，是國(guó)家和各級(jí)政府應(yīng)該考慮的重要問(wèn)題之一。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新興事物總是以旋風(fēng)般的速度橫掃進(jìn)人們的社會(huì)生活中，自媒體人和各大短視頻制作者如雨后春素一般涌現(xiàn)，各大網(wǎng)紅也順勢(shì)而起，借著電商的東風(fēng)，在短時(shí)間內(nèi)搖身一變，成為擁有超強(qiáng)帶貨能力的商家。但是值得注意的是，這些網(wǎng)紅的出現(xiàn)和流行，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響較大，具有自發(fā)性、盲目性等特點(diǎn)。

就很多地區(qū)，尤其是市及以下地區(qū)的實(shí)際情況而言，“網(wǎng)紅隊(duì)伍”還不夠壯大，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)圈”還沒(méi)有形成。各個(gè)視頻制作者大多以個(gè)人為單位，單打獨(dú)斗，互相競(jìng)爭(zhēng)，非常不利于良好市場(chǎng)環(huán)境的形成。促成“網(wǎng)紅”體系機(jī)制的形成具體還表現(xiàn)為加快促成網(wǎng)紅主體人與文旅產(chǎn)品商家的合作。這一點(diǎn)，目前在電商方面表現(xiàn)良好，成績(jī)突出。如一些有名的電商人，李佳琦、薇婭等，他們最初的工作與普通的商品售貨服務(wù)員并無(wú)差異，只是他們經(jīng)營(yíng)的方式不是實(shí)體店，而是在網(wǎng)絡(luò)上向觀眾介紹產(chǎn)品、售賣商品。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是在視頻制作和發(fā)布者通過(guò)自己的作品積攢大量的人氣，在有了人氣、粉絲和討論度之后，再和品牌、商家進(jìn)行合作的商業(yè)活動(dòng)，也可以理解為電商可能是網(wǎng)紅（轉(zhuǎn)做），但網(wǎng)紅不是專業(yè)的電商。因此為了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能有一個(gè)良好的發(fā)展，可以吸取電商與商家、企業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)，如合作方式、合作流程、合作細(xì)則等。

（三）增加“網(wǎng)紅售賣點(diǎn)”等特色專場(chǎng)活動(dòng)

1.新形式搞活市場(chǎng)輿論氣氛

網(wǎng)紅專場(chǎng)活動(dòng)的舉辦勢(shì)必會(huì)引起很多消費(fèi)者的關(guān)注，因?yàn)檫@些網(wǎng)紅有自己的話題度和粉絲數(shù)，利用自身優(yōu)勢(shì)，可以對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行充分的預(yù)熱，持續(xù)保持消費(fèi)關(guān)注度。

2.新面貌獲得消費(fèi)者喜愛(ài)

經(jīng)過(guò)規(guī)范管理和相關(guān)培訓(xùn)的網(wǎng)紅視頻制作者，他們擁有較高的思想認(rèn)識(shí)，懂得新形式如何更好地以具體方式落地，在提高了素質(zhì)，改變了面貌的同時(shí)，進(jìn)一步積攢了人氣和粉絲數(shù)，能促成商品交易的完成度。

■結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)助力網(wǎng)紅養(yǎng)成，網(wǎng)紅帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我們?cè)诶镁W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，要將網(wǎng)紅與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有機(jī)融合，形成更加多面的、完善的傳統(tǒng)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)體系。只有充分挖掘出網(wǎng)紅對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在，才能進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力，挖掘經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合，才能進(jìn)一步增加消費(fèi)者體驗(yàn)。當(dāng)然在建設(shè)和完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和機(jī)制的過(guò)程中，還有更多的問(wèn)題有待發(fā)現(xiàn)和解決。就目前的現(xiàn)象和問(wèn)題作出相關(guān)討論和建議，是探索路上必經(jīng)的一步。