張為喬

媒介、技術與社會的珠聯(lián)璧合共同造就現(xiàn)代的數(shù)字化、虛擬化社會。然而“現(xiàn)實”從來不是獨立于理論而存在的。我們對于現(xiàn)代社會的理解不應當止步于淺層次的、經(jīng)驗性的認知。當我們討論這三者的關系時，總是要回到經(jīng)典媒介理論中去尋找其理論根源，在理性層面對于“現(xiàn)實”進行體會與思考。媒體技術的發(fā)展和“萬物皆媒”時代的到來，傳播學和媒體理論也受到了前所未有的重視。馬歇爾·麥克盧漢無疑是互聯(lián)網(wǎng)時代最為閃耀的媒介理論家，學界對于馬歇爾·麥克盧漢媒介理論分析的研究層見疊出。而英國學者雷蒙德·威廉斯以其文化主義分析著稱，但國內學界鮮少有人關注他的媒介理論。他作為英國文化主義研究的先驅，在媒介理論研究方面也頗有建樹。鑒于此，本文擬比較馬歇爾·麥克盧漢和雷蒙德·威廉斯之間的媒介理論及其不同路徑，以利于探究這兩種理論在互聯(lián)網(wǎng)時代的諸多應用。

一、創(chuàng)意與兼容并具：馬歇爾·麥克盧漢理論路徑探究

馬歇爾·麥克盧漢是媒介環(huán)境學派奠基人，他以極富有創(chuàng)意、洞察力和前瞻性的媒介理論著稱。讓人驚駭?shù)氖?，他的著作內容涉獵社會、廣告、影視文學等諸多領域，他的研究充分體現(xiàn)了他對廣闊領域的細致入微的認知洞察力、思接萬物的視野創(chuàng)意及技術性預見的前瞻性。

1951年，馬歇爾·麥克盧漢出版了他的第一本書———《機器新娘》。在這本書中，他認為廣告公司和好萊塢“不斷努力進入和控制廣大公眾的無意識思維……以利用他們來獲利”，此后，他又出版了更多的著作，如《古騰堡的群星閃耀》《理解媒介：論人的延伸》等。

馬歇爾·麥克盧漢的理論總是伴隨著驚嘆和爭議。他的很多理論來自小說和其他學科。一些傳播研究者認為這些理論是印象主義的。唐海江和曾君潔認為，“馬歇爾·麥克盧漢的研究取向實如梅羅維茨概括的一種研究范式———單數(shù)的‘媒介理論，即注重研究某個或某種媒介的特性和偏向。”馬歇爾·麥克盧漢并不依賴傳統(tǒng)的研究方法，羅伯特·洛根指出，馬歇爾·麥克盧漢認為藝術家對未來有著敏銳的洞察力，因此他的很多理論取材于藝術。這意味著，馬歇爾·麥克盧漢的媒介理論是思想性的，更多強調的是一種視野和認知思維，并非對于現(xiàn)實的復述。

二、“中性”與文化歷史主義：雷蒙德·威廉斯的研究路徑探究

與馬歇爾·麥克盧漢相比，雷蒙德·威廉斯則是側重于文化分析。雷蒙德·威廉斯是最著名的文化理論家之一，其研究成果影響巨大。作為英國文化分析學派的先驅，他的核心方法是文化唯物主義，重點研究的是文化唯物主義與社會之間的關系。作為一個社會主義學者，在《馬克思主義與文學》一書中，他對經(jīng)典馬克思主義理論提出了挑戰(zhàn)。經(jīng)典馬克思主義認為文化屬于上層建筑的一部分，然而，雷蒙德·威廉斯則傾向于認為文化不能與物質社會生活分離。在他的《文化與物質主義》一書中指出“語言和交流的形成性社會力量的中心地位”。在媒介理論領域，令他大出風頭的是他對馬歇爾·麥克盧漢技術決定論的批判。在他的《電視、技術與文化形式》一書的第一章中，他對技術決定論的批評使得他的理論占有一席之地。此外，他在《文化與社會》和《漫長的革命》中帶來了反精英主義的文化方法。瓊斯認為雷蒙德·威廉斯既不反對大眾文化，也不接受純粹的精英主義。

三、各出心裁：馬歇爾·麥克盧漢和雷蒙德·威廉斯理論路徑的比較

筆者試從三個方面來比較他們的理論路徑。

首先，馬歇爾·麥克盧漢和雷蒙德·威廉斯從一開始就選擇了兩種截然不同的研究路徑。瓊斯認為，雷蒙德·威廉斯用社會歷史和文化分析來研究傳播學。與雷蒙德·威廉斯的方法相反，馬歇爾·麥克盧漢更喜歡使用諸多學科的資料。正如文獻綜述中提到的，他經(jīng)常將藝術與傳播理論結合起來，他的理論也被雷蒙德·威廉斯稱贊為“一種美學理論的特殊結晶”。

其次，二者的媒介理論最重要的分歧點是社會變革與媒體的關系。費舍曼認為，馬歇爾·麥克盧漢關于社會變遷與媒體關系的理論來自于哈羅德·英尼斯的理論基礎。英尼斯在《傳播的偏向》中指出，傳播技術會導致社會變革。馬歇爾·麥克盧漢接受了這個觀點，并繼續(xù)做進一步的研究。萊文森總結說，馬歇爾·麥克盧漢對媒體與社會關系的看法集中在媒體如何影響我們的心理感受上，這也是它能對社會變革產(chǎn)生影響的地方。馬歇爾·麥克盧漢的媒體與社會關系理論受到了雷蒙德·威廉斯的批評，雖然雷蒙德·威廉斯承認馬歇爾·麥克盧漢的文章很有魅力。弗雷德曼指出，雷蒙德·威廉斯批評馬歇爾·麥克盧漢在討論技術時忽略了歷史和社會背景。雷蒙德·威廉斯批評馬歇爾·麥克盧漢的理論是技術決定論，他認為“新技術被發(fā)明出來……這些技術的影響，不管是直接的還是間接的，預見的還是不可預見的，都如同歷史的邊邊角角。蒸汽機、汽車、電視、原子彈，造就了現(xiàn)代人和現(xiàn)代狀況?！彼赋觯瑐鞑プ鳛椤耙粋€持續(xù)的社會過程中的物質實踐”他不贊同將技術與社會截然分開，他拒絕這種分離。

再次，他們對廣告的態(tài)度也是值得關注的一個側面。馬歇爾·麥克盧漢在其出版的第一本書《機械新娘》中提出“廣告公司用來自夜晚世界的情色意象充斥著白天的意識目的和控制世界，以便通過暗示淹沒一切銷售阻力”。而雷蒙德·威廉斯則是持一種中性的態(tài)度，他認為廣告是一個有魔力的系統(tǒng)。它是“一種制度化的商業(yè)信息和說服系統(tǒng)”。

四、“媒介即訊息”的學術之星：互聯(lián)網(wǎng)時代的馬歇爾·麥克盧漢

第一，馬歇爾·麥克盧漢的“媒介即訊息”深刻揭示了內容與媒體的關系。這句話是如此匪夷所思，因此馬歇爾·麥克盧漢隨后又解釋道：“因為媒介的‘內容就像盜賊攜帶的那塊多汁的肉，以分散心靈的看門狗的注意力”。當人們被內容吸引時，就會傾向于忽略媒體。然而，事實上，媒體的內容是另一種類型的媒體。例如，互聯(lián)網(wǎng)是各種媒體的綜合體，它包含了電視、廣播、報紙等多種類型的媒體。

另外，去中心化也是一個重點。哈威客指出，馬歇爾·麥克盧漢傾向于認為數(shù)字傳播更多的是去中心化。新媒體的產(chǎn)生打破了原有的權力分配格局，傳播權不再像過去那樣被壟斷在上層階級的手中，人們只能被動接受大眾媒體的新聞。社交媒體的誕生作為重要的催化劑使得人們可以自己在平臺上即時分享新聞，他們還可以添加語音和視頻。因此，傳統(tǒng)媒體的力量被削弱了。然而，去中心化也意味著另一些問題的產(chǎn)生。本耐特和斯戈博格證明，媒體的去中心化就是社會政治的去中心化過程，人們不再像以前那樣相信政府和公權力。而且，去中心化的過程中似乎孕育了另一種中心化。穆勒和馮·雷姆沙指出，谷歌和臉書等數(shù)字平臺現(xiàn)在帶來了一種中心化。雖然我們可以自由使用他們的服務，但他們可以決定誰不能使用這些平臺。

五、思想明燈：雷蒙德·威廉斯理論在互聯(lián)網(wǎng)時代的應用

馬歇爾·麥克盧漢成功地預測了未來，而雷蒙德·威廉斯的理論在互聯(lián)網(wǎng)時代也發(fā)揮了重要作用，雷蒙德·威廉斯的貢獻更多在于指明了思想方向。

首先，雷蒙德·威廉斯的理論與媒體融合的關聯(lián)將得到討論。雷蒙德·威廉斯提出，“傳播手段，從最簡單的物理形式的語言到最先進的傳播技術形式，其本身總是在社會和物質上被生產(chǎn)出來，當然也會被復制”。媒介融合是媒介重塑的過程。蒂姆·德懷爾指出，媒體融合包括“文化融合、產(chǎn)業(yè)融合、技術融合、監(jiān)管融合”。雷蒙德·威廉斯的這一理論包含了技術融合的趨勢，而且在一定程度上，這一理論可以與馬歇爾·麥克盧漢的“媒體即訊息”理論相聯(lián)系。技術融合型媒體是各類媒體的綜合產(chǎn)物，如計算機交互產(chǎn)品，它具有電視、廣播和書籍的功能。

同時，他的文化唯物主義理論也可以應用到互聯(lián)網(wǎng)時代。雷蒙德·威廉斯在文章中強調，文化和傳播是物質的。也就是說，文化的生產(chǎn)和再生產(chǎn)是物質的，傳播手段也是物質的。為了更好解讀這句話，?？怂怪赋觯瑪?shù)字媒體的生產(chǎn)和使用的基礎是數(shù)字勞動力市場。數(shù)字勞動力市場帶來了數(shù)字經(jīng)濟的新模式———零工經(jīng)濟。按照伍德考克和格雷漢姆的定義，零工經(jīng)濟指的是“在數(shù)字平臺上的以獨立契約為特征的勞動力市場”。數(shù)字經(jīng)濟從來不是獨立于物質主義而存在的，零工經(jīng)濟以優(yōu)步、滴滴、美團等為代表，擁有靈活性的特征，降低了失業(yè)率，帶來了更多就業(yè)崗位。但張志安指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺勞動帶來了勞動環(huán)境和雇傭關系的惡化、犧牲了勞動者的社會關系和隱蔽的勞動控制等諸多問題。

茨威格曾用“人類群星閃耀”來形容具有世界歷史意義的時刻。雖然馬歇爾·麥克盧漢和雷蒙德·威廉斯的研究路徑似乎相距甚遠，但他們的媒介理論在傳播學領域中仍璀璨奪目。二者貌似大相徑庭，實則殊途同歸，共同指引互聯(lián)網(wǎng)時代媒介的應用。馬歇爾·麥克盧漢選擇了與眾不同的方法，從文學文本和藝術作品中汲取養(yǎng)分。作為文化唯物主義的創(chuàng)始人，雷蒙德·威廉斯提出文化和傳播不能脫離社會，文化和傳播都是物質的，它們參與了社會變革的過程，它們本來就是歷史和社會的一部分。雷蒙德·威廉斯創(chuàng)造了一種新的文化唯物主義方法，二者的媒介理論仿佛蒼茫大海上的燈塔，在互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術進一步發(fā)展中指明了我們前進的方向。