王亞慧 陳 楠

（1.河南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院，河南 開封 475001；2.河南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院休閑與會展研究所，河南 開封 475001）

一、引言

隨著人們生活水平的提高，單純的觀光游覽已不能滿足游客的需要，深層的文化體驗(yàn)型旅游受到越來越多人的喜愛。商丘作為歷史文化名城，文化底蘊(yùn)深厚，其所具有的豐富文化資源能夠滿足游客深層體驗(yàn)的需要，對商丘旅游的研究勢在必行。然而目前商丘旅游開發(fā)仍處于初級階段，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，開發(fā)程度粗糙，游客體驗(yàn)性差，極大地影響了商丘旅游目的地的形象，對其造成了不利的影響。因此本文從游客視角出發(fā)，基于網(wǎng)絡(luò)文本對目的地旅游形象進(jìn)行分析，結(jié)合商丘旅游開發(fā)以及發(fā)展過程中存在的問題提出相應(yīng)建議，提升旅游形象，促進(jìn)商丘旅游的可持續(xù)發(fā)展。

二、旅游目的地形象相關(guān)文獻(xiàn)綜述

旅游目的地形象的概念方面：旅游目的地的形象目前還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義。Crompton認(rèn)為，目的地形象可以當(dāng)作是游客在某個(gè)景點(diǎn)所產(chǎn)生的一系列理念、印象和看法的概括[1]；Grosspietsch認(rèn)為旅游形象感知是指過往游客、現(xiàn)場游客及潛在游客對旅游目的地總體印象的綜合[2]；彭華認(rèn)為旅游目的地的形象是旅游目的地的綜合認(rèn)知印象[3]；白凱提出，旅游目的地形象是對旅游目的地的普遍認(rèn)可[4]。

在對旅游目的地形象的研究過程中，馬海燕等人則采用扎根理論質(zhì)性研究方法，探析目的地他者形象感知要素[5]；索志輝等人基于網(wǎng)絡(luò)評論的方法，根據(jù)游客體驗(yàn)的視角，從游客認(rèn)知、游客情感和整形象三方面研究開封旅游目的地形象[6]；王敏等人對我國濱海7市旅游發(fā)展水平、旅游形象現(xiàn)狀、旅游形象定位與口號、旅游形象推廣傳播進(jìn)行了比較和拓展分析，并以媒介地理學(xué)視角分析了旅游形象傳播的內(nèi)涵與機(jī)制[7]。在目的地形象網(wǎng)絡(luò)文本分析的應(yīng)用方面，潘珠等運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，從詞頻、社會網(wǎng)絡(luò)和語義、情感三方面對海南旅游目的地形象的感知進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果提出相關(guān)對策建議[8]；張瑞等通過使用網(wǎng)絡(luò)文本分析和IPA模型，對游客的旅游體驗(yàn)進(jìn)行評價(jià)，根據(jù)研究結(jié)果提出改進(jìn)對策[9]。

綜上所述：旅游目的地形象的研究成果較為豐富，涉及面較廣。在城市目的地形象的分析方面也有較多的研究，可為商丘旅游形象的發(fā)展提供一定借鑒。目前商丘在旅游目的地形象方面的研究成果較少，基于此對商丘旅游目的地形象進(jìn)行研究具有一定的理論與實(shí)踐意義。

三、研究設(shè)計(jì)

1.案例地選擇

商丘歷史悠久、文化燦爛，是我國著名的歷史文化名城，也是中華民族的發(fā)祥地。商丘有著包括商文化、火文化、漢梁文化、書院文化、木蘭文化、民俗文化等豐富的文化資源，存在芒碭山景區(qū)、商丘古城、閼伯臺等眾多景點(diǎn)。商丘現(xiàn)有國家級保護(hù)單位兩處，省級文物保護(hù)單位22處，市縣級文物保護(hù)單位200多處，以上均為商丘旅游的發(fā)展奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.數(shù)據(jù)來源與處理

本文以國內(nèi)影響力較大的在線旅游網(wǎng)站攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)游記樣本來源，以“商丘旅游”為關(guān)鍵詞，在攜程網(wǎng)站共檢索到游記414篇，馬蜂窩網(wǎng)站共檢索到游記214篇，為增強(qiáng)檢索的有效性，內(nèi)容選自2019年3月～2021年3月期間的游客游記，刪除圖片、百度百科介紹等內(nèi)容，對游記進(jìn)行篩選，共獲得攜程網(wǎng)游記26篇，馬蜂窩游記78篇，共計(jì)105979字，并將文檔保存為TXT格式，并對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，將意思相近的詞語進(jìn)行統(tǒng)一替換，如”邙山”“碭山”統(tǒng)稱為“芒碭山”“孔子”“夫子”統(tǒng)稱為孔子，“皇陵”“王陵”“陵墓”統(tǒng)稱為“皇陵”“西漢”“大漢”統(tǒng)稱為“西漢”，等等，最后借助ROST CM6軟件進(jìn)行分析。

四、數(shù)據(jù)分析

1.詞頻分析

通過運(yùn)行ROSTC M6軟件的分詞和詞頻分析功能，得出如表1所示的前60位高頻詞。其中排名前三的是商丘、古城、應(yīng)天書院，可以看出商丘古城與應(yīng)天書院比較受游客的歡迎與喜愛；其次為芒碭山、皇陵，芒碭山作為商丘唯一一家五A級景區(qū)，在游客心中也占據(jù)重要的地位；再次是歷史、文化，可見在游客心中，商丘的歷史與文化資源比較豐富，人文價(jià)值極高?？傮w而言，高頻詞中以人文建筑、故居遺址、歷史名人居多，自然山水景觀體現(xiàn)較少。因此必須充分利用商丘市豐富的歷史文化資源，豐富旅游內(nèi)涵，不斷提升商丘旅游目的地形象。

表1 商丘旅游形象的高頻詞統(tǒng)計(jì)

2.社會網(wǎng)絡(luò)與語義分析

通過運(yùn)行ROST CM6軟件的社會網(wǎng)絡(luò)與語義分析功能，得到如圖1所示的社會網(wǎng)絡(luò)語義圖。越靠近中心節(jié)點(diǎn)的詞與節(jié)點(diǎn)的關(guān)系越密切。由圖可知，商丘、古城二詞與周邊節(jié)點(diǎn)聯(lián)系較為緊密，以其為核心，不斷向兩邊發(fā)散，可見商丘古城是研究的關(guān)鍵，也是提升目的地形象的重要組成部分。分布在外緣的如城墻、侯方域故居、范仲淹、文物等詞，是游客關(guān)注力度相對較小、存在較大提升空間的部分，對于提升目的地旅游形象起著關(guān)鍵的作用。

圖1 網(wǎng)絡(luò)文本的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

3.情感分析

通過運(yùn)行ROST CM6軟件的情感功能，對商丘旅游網(wǎng)絡(luò)文本的情感分析結(jié)果進(jìn)行整理，如表2所示。由表2可知，在商丘旅游的過程中，游客的積極情緒為56.59%、中性情緒為32.35%、消極情緒占比最少，為11.06%。總體而言，游客的積極情緒高于中性情緒與消極情緒，但中性情緒也占有較大的比重，因此必須不斷提升商丘旅游目的地的形象，把中性情緒轉(zhuǎn)化為積極情緒，不斷提升游客的滿意度。在情感分析過程中，發(fā)現(xiàn)游客的消極情緒主要集中在景區(qū)開發(fā)力度過大、失去原汁原味，景區(qū)管理力度不足、存在亂刻亂畫現(xiàn)象，專業(yè)化人才缺少、服務(wù)態(tài)度差，景區(qū)規(guī)劃不合理、文化內(nèi)涵未得到充分體現(xiàn)等方面。因此，必須合理解決目前商丘旅游發(fā)展過程中存在的問題，減少游客的消極情緒。

表2 網(wǎng)絡(luò)文本的情感分析結(jié)果

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

從旅游高頻詞中可以看出，商丘豐富的歷史文化是游客關(guān)注的主要方面，“古城”“書院”“芒碭山”等詞出現(xiàn)頻率較高，說明游客對其關(guān)注度較高，也是商丘旅游目的地的主要吸引力所在。從社會網(wǎng)絡(luò)語義圖中可以看出商丘古城仍是研究的核心問題，同時(shí)也必須加強(qiáng)對邊緣景區(qū)景點(diǎn)的開發(fā)與利用。從情感分析圖中可以看出，游客對商丘的積極情感所占比重還存在較大提升空間，減少消極情緒、轉(zhuǎn)化中性情緒、提升積極情緒是商丘旅游過程中必須解決的問題。

2.建議

商丘資源豐富，其旅游發(fā)展具有較大的潛力，根據(jù)上述游客網(wǎng)絡(luò)評論的文本分析，提出商丘旅游發(fā)展需要加強(qiáng)旅游宣傳、舉辦相關(guān)節(jié)事活動等一系列的措施，以此提升商丘旅游目的地的整體形象，增強(qiáng)游客的滿意度，以下具體分析。

（1）加強(qiáng)旅游宣傳活動

商丘雖然旅游資源豐富，然而商丘的旅游知名度及其影響力較弱，大部分游客提到商丘并不能聯(lián)想起優(yōu)秀的旅游目的地，在對網(wǎng)絡(luò)文本分析的過程中可以發(fā)現(xiàn)，大部分游客仍認(rèn)為商丘是一個(gè)比較小眾的旅游目的地，前來旅游的人數(shù)較少，對商丘旅游沒有形成一個(gè)強(qiáng)有力的認(rèn)知。加強(qiáng)對目的地的旅游宣傳活動，可從旅游宣傳語方面入手，通過廣告、報(bào)紙、公交站牌等方面進(jìn)行全方位展示，使商丘旅游的符號深入人心；同時(shí)可充分利用抖音、微博等新媒體設(shè)備，拍攝相關(guān)視頻，促進(jìn)商丘文化形象的傳播；也可開展商丘旅游講解大賽，促進(jìn)游客對商丘旅游目的地視覺形象的認(rèn)知。

（2）舉辦節(jié)事活動

商丘也有著豐富的節(jié)日活動，如國際華商文化節(jié)，火神臺廟會、木蘭文化節(jié)、梨花節(jié)、芒碭山古廟會等，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)宣傳，不斷擴(kuò)大節(jié)事活動的影響力。注重對基礎(chǔ)設(shè)施的打造，保障對飲食、住宿等方面的供給，公共衛(wèi)生間、垃圾桶、標(biāo)識牌等方面需要盡可能地改善。同時(shí)不斷豐富節(jié)事活動的內(nèi)容，從場地選址、活動宣傳、人員選擇、項(xiàng)目確定以及衛(wèi)生環(huán)境的保障等方面認(rèn)真對待，注入文化、娛樂元素，不斷為節(jié)慶活動提供新的亮點(diǎn)，彰顯地域旅游品牌形象，讓游客在參與節(jié)事活動的過程中得到充分的體驗(yàn)與滿足，乘興而來，滿意而歸。節(jié)事活動的開展也可帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，提升居民的生活水平，獲得其支持與認(rèn)同，更好地推動商丘旅游的發(fā)展。

（3）樹立餐飲品牌

商丘是中華古老飲食文化的薈萃之地，商丘菜用料真實(shí)、講究原汁原味，有色香味濃之譽(yù)。商丘還是中華烹飪鼻祖伊尹的主要活動場所，其在烹調(diào)技術(shù)及其烹飪理論等方面獨(dú)樹一幟，現(xiàn)存有伊尹祠、伊尹墓等歷史文化古跡。商丘主要的特色小吃包括啥湯、商丘水激饃、冉家糟魚、魏莊麻糖、賈寨豆腐干、永城棗干等，類型多種多樣。然而目前商丘在飲食發(fā)展方面還存在一定問題，如飲食的環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)員態(tài)度問題、飲食的外觀打造等方面。在商丘發(fā)展旅游的過程中，飲食需要是游客的基本需求，需要注重對飲食的衛(wèi)生、安全、便捷、特色等方面的打造，樹立商丘餐飲品牌，打造色澤鮮美、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的飲食產(chǎn)品。也可開展相關(guān)烹飪大賽，弘揚(yáng)伊尹烹飪文化，打造商丘伊尹餐飲文化名片，提升商丘的飲食文化形象。

（4）開發(fā)特色旅游紀(jì)念品

商丘有著豐富多彩的民間工藝品，如剪紙、宋繡、編織、泥塑、面人等等，為商丘旅游紀(jì)念品的開發(fā)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。然而目前商丘特色旅游產(chǎn)品缺少，產(chǎn)品以基本生活用品、兒童玩具居多，對于外地游客而言，有紀(jì)念意義的商品較少，不能激發(fā)游客購物熱情，不利于商丘文化的傳播。加強(qiáng)對商丘文化產(chǎn)品的開發(fā)，在紀(jì)念品研發(fā)過程中加強(qiáng)對商元素、火元素的應(yīng)用，可開發(fā)有“商”或者“火”字樣的小掛飾，或者結(jié)合刺繡、剪紙手藝，設(shè)計(jì)出獨(dú)具地域特色的旅游紀(jì)念品，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，用旅游紀(jì)念品的開發(fā)傳遞地域文化特色，進(jìn)而提升游客對目的地的認(rèn)知形象。開發(fā)自身特色的吉祥物，并大力宣傳。

（5）培養(yǎng)專業(yè)人才

商丘旅游文化資源豐富，然而其旅游知名度卻比較低，在旅游發(fā)展方面存在專業(yè)化人才不足的問題。加強(qiáng)對專業(yè)人才的培養(yǎng)，使其在景區(qū)、酒店、旅游社等方面發(fā)揮應(yīng)有的作用，完善薪資、福利待遇，更好地留住人才。通過專業(yè)化人才的攝入，為商丘旅游的開發(fā)、規(guī)劃與資源整合獻(xiàn)言獻(xiàn)策，如對商丘旅游的發(fā)展不能僅僅依靠商丘古城、芒碭山，更應(yīng)該著眼于城墻、歷史文物、侯方域故居、范仲淹講學(xué)、火神文化等方面進(jìn)行展開，擴(kuò)充商丘旅游內(nèi)容，完善商丘旅游脈絡(luò)，不斷傳播商丘文化，更好地推動商丘旅游的發(fā)展。

（6）大力發(fā)展研學(xué)旅行

研學(xué)旅行作為文化旅游的一種，其所具有的普及性、教育性、體驗(yàn)性、課程性[10]受到了社會的廣泛認(rèn)同。通過對商丘的旅游景區(qū)進(jìn)行串聯(lián)，融入大量文化元素，規(guī)劃旅行線路，頒發(fā)相關(guān)讀本，打造商丘精品研學(xué)。如在商丘的火神臺景區(qū)開展研學(xué)旅行，讓學(xué)生了解“商人”“商品”的由來；在商丘的應(yīng)天書院進(jìn)行相關(guān)課程授課，感受不一樣的氛圍；在芒碭山景區(qū)學(xué)習(xí)大漢王朝的相關(guān)歷史知識，學(xué)習(xí)禮儀；也可串聯(lián)燧皇陵景區(qū)、火神臺景區(qū)等，增進(jìn)學(xué)生對文化知識的了解，開拓學(xué)生的視野，把商丘打造成為河南省著名的研學(xué)旅行目的地。