羅 焱

（江西銀行，江西 南昌 330000）

一、前言

習近平總書記在黨的十九大報告中提出，要堅定文化自信，健全現代文化產業(yè)體系和市場體系，完善文化經濟政策，培育新型文化業(yè)態(tài)。江西省景德鎮(zhèn)市始終堅持文化自信，充分挖掘陶瓷文化幾千年來所沉淀的深厚內涵，使得陶瓷產業(yè)成為景德鎮(zhèn)支柱產業(yè)。截止到2019年末，全市陶瓷企業(yè)總數為7560戶，年產值423億元，陶瓷產業(yè)從業(yè)人員約13萬人，規(guī)模以上企業(yè)103家，全年繳稅合計4.46億元。全市納入稅收征管系統(tǒng)的陶瓷企業(yè)（含個體工商戶7戶）2938戶，其中小規(guī)模納稅人有2469戶，占比84.04%。

然而景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)發(fā)展已經大不如前，景德鎮(zhèn)“瓷都”品牌的國際影響力受到削弱。2019年景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)總產值僅占全國陶瓷產業(yè)的5.9%，出口規(guī)模僅占全國陶瓷產業(yè)出口的0.26%。究其原因，陶瓷產業(yè)本身“無形資產多，潛在風險大”（熊花等，2019）、景德鎮(zhèn)文創(chuàng)產業(yè)知識產權保護和評估體系不健全、信用評級體系尚未建立、景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)鏈條不完善，陶瓷產品品牌優(yōu)勢不突出和信貸支持方式單一（詹峰，2015；楊光，2017）、又加之銀行等金融服務機構本身關于無形資產價值評估制度不健全等問題（蔣昌波等，2016；龔志文，2020），都成為景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的重重桎梏。因此，從金融支持角度出發(fā)，研究如何促進景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)發(fā)展，鞏固景德鎮(zhèn)在陶瓷行業(yè)的地位，已成為亟須研究并解決的重要任務。

本文將針對以上問題進行分析，提出景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展在金融支持方面的不足和可以改進的方向，希望最終能孵化出一款甚至多款適合景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)的特色金融產品，幫助景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)提高競爭力和快速發(fā)展動力。

二、文獻綜述

1.文創(chuàng)產業(yè)與金融支持

文化創(chuàng)意產業(yè)是適應新的產業(yè)形態(tài)而出現的創(chuàng)新概念，是對文化產業(yè)發(fā)展新形態(tài)的概括、總結和發(fā)展。Thorsby（2005）指出，所謂文化創(chuàng)意產業(yè)，就是要將抽象的文化直接轉化為具有高度經濟價值的“精致產業(yè)”。

國外文創(chuàng)產業(yè)概念出現較早，對于金融支持促進文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的研究相對更成熟，國外成熟的經驗也能為我國提供更多的思考和方向。Cunningham（2004）認為在文創(chuàng)產業(yè)的融資過程中，需要商業(yè)銀行、擔保機構和保險公司等各大金融機構的共同參與，從而形成有效的金融保障體系，才能推動文化創(chuàng)意產業(yè)健康有序的發(fā)展。

在國務院2009年頒布了首部關于文化創(chuàng)意產業(yè)有關的《文化產業(yè)振興規(guī)劃》以及2010年的《關于金融支持文化產業(yè)和發(fā)展繁榮的指導意見》之后，國內對于文創(chuàng)產業(yè)與金融支持的研究開始增加，較大程度地推進了國內有關文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展和擴張。

把文化創(chuàng)意企業(yè)成功市場化的一個前提條件是有充足的資金支持，而現有的金融支持并不能滿足文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的需要。李海珊等（2010）認為資金短缺是影響文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的主要問題；陳漢忠等（2013）也認為，我國文創(chuàng)企業(yè)呈現出“少量的大企業(yè)， 大量的中小企業(yè)”的特點，融資難問題是制約中小型文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展的最大困擾，應建立“政府引導、企業(yè)主體、金融支撐”的多元化投融資體系的解決路徑，以不斷提升整個文化創(chuàng)意產業(yè)的競爭力，確立其在經濟發(fā)展中的核心主導地位。

2.陶瓷文創(chuàng)產業(yè)與金融支持

將文創(chuàng)產業(yè)具體到陶瓷文創(chuàng)產業(yè)，對于陶瓷文創(chuàng)產業(yè)，創(chuàng)新創(chuàng)意正是其核心所在，陶瓷是其創(chuàng)作載體，知識服務業(yè)是其內在本質（龔志文，2020）。景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)是指在傳統(tǒng)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)的基礎之上，利用景德鎮(zhèn)本地的陶瓷文化創(chuàng)意，將文化、藝術、理念等融合到陶瓷產品之中，為陶瓷產品增添附加值的新興產業(yè)（何福保等，2020）。它是知識經濟大背景下經濟運行的一種新模式，它依賴景德鎮(zhèn)特有的陶瓷文化資源，與景德鎮(zhèn)本地其他生產要素緊密結合，高度重視文化產業(yè)化和產業(yè)文化的創(chuàng)新，是一種文化、科技創(chuàng)新與經濟互相融合的經濟發(fā)展模式。

吳琦（2013）針對景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)信貸不足、貸款投向不合理等問題進行研究，提出創(chuàng)新?lián)７绞?，建成“陶瓷企業(yè)＋信用聯(lián)合體＋行業(yè)協(xié)會”的信貸模式等方法來解決融資難等問題。劉嘉玲等（2015）提出景德鎮(zhèn)陶瓷電子交易平臺與P2P平臺相結合的模式，為陶瓷生產商提供發(fā)展所需的資金。白偉東等（2016）提出加快建立健全間接融資服務體系、完善信用管理和擔保融資服務體系、大力推進政銀企戰(zhàn)略合作、加大金融支持陶瓷企業(yè)技術創(chuàng)新等措施。

三、文章路徑的提出

1.研究方法

本論文考慮使用Amos模型（結構方程化模型）來研究景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)客戶對金融支持的黏性（內生潛變量）與其各個因素（外生潛變量）之間的關系，并量化這種關系。

圖1 內生潛變量與外生潛變量關系

2.金融用戶黏性

Liang R M（2020）提出黏性在金融領域的概念是：公司保留客戶并且使其進一步使用其金融產品和服務的能力，也有學者（Lin J C C，2007）從社會科學的角度認為：金融用戶黏性是客戶使用完服務后的一種滿意度。綜合它們的觀點，本文將金融黏性定義成用戶對金融產品和服務具有一種持續(xù)使用的認知與情感，具體表現為在面臨轉換壓力或其他外部社會環(huán)境影響時，仍不改變其持續(xù)使用該金融產品和服務的行為。

3.金融技術接受理論和期望認同理論

站在技術接受的角度，用戶對技術使用行為的研究，廣泛運用的理論為Davis（1989）的TAM理論。TAM理論認為：技術只有為人們采納之后才可能實現其最初的期望，使用者對技術的態(tài)度受到有用認知和易用認知的共同影響，其中使用態(tài)度影響行為意向，進而影響用戶系統(tǒng)使用行為。具體應用到金融行業(yè)，武康平（2006）的《高級宏觀經濟學》中整篇圍繞定價來探討資源合理的配置，也在引向一個普遍被人所接受的定理：金融的核心功能是定價。金融通過定價來實現經濟社會資源的合理配置，也即金融的核心技術是定價。因此結合景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)，本文將會對景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)金融支持的陶瓷定價進行探討。景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)金融支持的陶瓷定價技術能否被用戶所接受，進而產生上文所提到的用戶黏性，還取決于同使用之前的期望預期進行對比。Oliver（1981）提出的ECT（期望認同）理論認為，用戶在使用產品或服務之前會對產品或服務產生期望，使用之后會根據自己對產品或服務的使用及認知與之前的期望進行比較，產生期望認同，期望認同程度越高用戶感知有用性滿意度越高。上文可以簡述成：景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)金融支持核心技術——陶瓷定價的易用和有用認知→陶瓷定價技術被接受→金融產品和服務使用行為→服務和產品期望認同→金融用戶黏性。

因此本文在上述理論的基礎上提出如下假設：

H1：金融產品陶瓷定價（定價支持）接受正向影響金融服務用戶的黏性。

H2：從金融產品及服務處得到的期望認同會正向影響金融用戶的黏性。

H3：金融產品陶瓷定價的可接受正向影響期望認同。

4.金融服務營銷活動

金融服務營銷活動是指金融機構為吸引客戶再度前來購買服務和使用服務、對產品或服務進行的打折、優(yōu)惠券、返現、送禮等活動（王應能，2020）。在國家大力提倡金融供給側改革，推進金融機構服務市場化的大背景下，各大金融機構之間的競爭也愈來愈激烈，不得不舉行一些金融營銷活動來吸引客戶（陸劍清，2020）。郝遼剛等（2008）針對不同的促銷方式或活動對消費者反映和效果進行實證研究。結果表明，營銷活動對客戶購買具有積極影響，打折、優(yōu)惠券、返現等備受商家推崇的營銷活動能夠讓消費者感受到產品或服務的使用使自身受益，可能影響客戶對產品的態(tài)度與行為，對提高客戶的期望有積極作用。據此，本文提出如下假設：

H4：金融服務營銷活動正向影響期望認同。

H5：金融服務營銷活動正向影響金融技術接受。

H6：金融服務營銷活動正向影響金融用戶黏性。

5.金融產品豐富度

Klaus等（2013）通過客戶體驗質量（EXQ）量表來探究產品豐富度對客戶滿意度的影響，產品豐富度是指金融平臺上的金融產品是否具有多樣性、可比較性、差異性和個性化，這是客戶是否選擇本金融產品的重要原因之一。結果顯示金融產品豐富度對客戶滿意度有顯著性的正向影響。在產生客戶滿意度正向影響后，是否會促進客戶的再次使用？因此本文基于此，提出新的假設：

H7：金融產品豐富度會正向影響期望認同。

H8：金融產品豐富度會正向影響金融用戶黏性。

四、研究設計與數據收集

1.研究設計

研究設計的問卷分為三部分。第一部分是問卷篩選項，主要篩選標準：（1）是否景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)鏈上的客戶；（2）是否使用過景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)相應的金融支持服務。第二部分是被調查對象的基本面描述，采用統(tǒng)計學領域常用的幾個問題，這些問題有調查對象的組織類型、組織分類標準問題，以及和景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)相結合的人才問題。第三部分是影響金融用戶黏性的測量因素構造，這些因素的構造主要通過量表形式展開。測量金融技術接受的量表主要參考Davis（1989）的量表改造而來；測量金融服務期望認同的量表參考Lee的量表；測量金融服務營銷活動的量表參考郝遼鋼等（2008）中的量表相應部分；測量金融客戶黏性的量表主要參考Gao等（2015）中的量表部分；測量金融產品豐富度的量表主要參考Klaus等（2013）的量表部分。

2.數據收集及樣本特征

在進行數據分析之前，對問卷數據的缺失值和異常值進行了篩選處理，得到206份有效問卷。

對問卷樣本進行描述性統(tǒng)計分析，結果如表1所示。景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)生產組織的樣本結構和景德鎮(zhèn)政府發(fā)布的《景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》調查結果基本一致。自然人大類為主、從業(yè)人數少、人才分布不均勻以及營收規(guī)模小是景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)生產組織的典型特征。

表1 描述性統(tǒng)計

五、量表檢驗

1.組織類型檢驗

截至2019年，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)總數在7560戶左右，其中法人大類在460戶左右，為了檢驗問卷樣本的合理性，對組織類型進行比率Z檢驗，結果如下所示，P值為0.276，所以不能拒絕原假設，即組織類型符合現實情況。

表2 比率Z檢驗

2.信度與效度檢驗

在數據分析前進行信度和效度分析。如表3所示，在信度分析層次，主要是通過Cronbach’s α系數法來檢驗，具體評價是以是否大于0.7作為標準。

在效度檢驗方面。內容效度因為本文引用了相關的文獻來設計量表，所以不予考慮；聚合效度使用驗證性因子分析中的AVE和CR指標，AVE需要大于0.35，CR指標需要大于0.7；結構性效度用探索性因子分析的方法；區(qū)分效度通過AVE和相關系數進行對比來得出。

從表3中可以看出：Cronbach’s α系數值均普遍高于0.7，所以問卷量表有較好的信度；AVE值均滿足大于0.35，CR系數值都滿足大于0.75，標準化載荷系數均大于0.7，所以問卷設計的量表聚合效度很好。

表3 信度與聚合效度

探索性因子因子分析結果如下表4顯示，KMO值為0.891，遠遠大于0.75，解釋的總方差也超過了80%，并且顯著性水平等于0.001，都說明量表有很好的結構效度。

表4 探索性因子分析分析矩陣

區(qū)分效度通過AVE和相關分析結果進行對比來得出，對比結果如下所示，其中標注黑色字體的為AVE的算術平方根，本文所有潛變量的AVE根值都要大于其與其他潛變量的相關系數，因此本文的量表具有很好的區(qū)別效度。

表5 區(qū)分效度：person相關系數與AVE根值

六、假設檢驗結果

通過Amos模型（結構方程化模型）進行估計，結果顯示：

金融助力陶瓷定價技術被接受對用戶黏性的標準化路徑系數為0.993，且P值為0.001，所以可以得出：金融助力陶瓷定價技術對用戶黏性有顯著的正向影響，且其對用戶黏性的影響最大。金融助力陶瓷定價技術被接受對金融服務期望認同的標準化路徑系數為0.602，且P值為0.021小于0.1，所以金融助力陶瓷定價技術被接受對金融服務期望認同有顯著的正向影響。

金融服務期望認同對用戶黏性的標準化路徑系數為0.472，P值為0.052小于0.1，所以可以得出景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)相應的金融支持被期望認同對其用戶黏性有顯著的正向影響。

金融服務營銷服務對金融服務期望認同的標準化路徑系數為0.339，P值為0.013小于0.1，所以金融服務營銷活動對提高金融服務期望認同有顯著的正向影響；金融服務營銷活動對金融助力陶瓷技術被接受的路徑影響P值為0.744，所以顯著性不成立，這也是符合事實的，營銷活動對已有的陶瓷定價行為沒有影響；金融服務營銷活動對用戶黏性的標準化路徑系數為1.176，同時其P值為0.03小于0.1，所以可以得出金融服務營銷活動對其用戶黏性有顯著性的正向影響。這也表明金融服務營銷活動不僅能夠提高金融服務期望認同，而且會進一步影響到用戶黏性。

金融產品與服務豐富度對金融服務期望認同的標準化路徑系數為0.061，其P值為0.035小于0.1，所以金融產品與服務豐富度對金融服務期望認同有顯著的正向影響；金融產品與服務豐富度對其用戶黏性的標準化路徑系數為0.051，而且P值非常顯著，所以金融產品與服務豐富度不僅能夠提高金融服務的期望認同，而且會進一步傳導到用戶黏性。

表6 潛變量代碼名稱對應

表7 模型回歸系數匯總表

綜上，本文的最終模型假設檢驗結果見圖2。

圖2 假設檢驗結果

七、研究結論與建議

1.研究結論

本文通過結構方程模型，在金融技術接受理論和期望認同理論的基礎上，結合景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)金融支持的現狀，來分析如何提高景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)金融支持客戶的黏性。具體研究結論如下：

（1）景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)金融助力陶瓷定價技術被接受能夠顯著影響客戶的期望認同和提升客戶黏性。這說明一旦景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)金融支持上的客戶認為相應定價技術有用、易用，隨之而來的使用行為會影響對景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)相應金融支持的期望認同，最終形成更具強化與依賴感的用戶黏性。

（2）景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)金融支持相應的營銷活動能夠正向影響用戶黏性和提高客戶對相應定價技術的接受。金融營銷活動帶來的價格實質性優(yōu)惠能夠促進客戶的使用頻率，帶來更加可靠的用戶群體。

（3）景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)金融支持所提供的產品豐富度會帶來更高的用戶黏性。這提示相應金融機構在提供金融服務和產品時，更應該注重產品的多樣性、個性化，增強用戶在產品中的長期價值投資投入，獲得多樣性的客戶群體。

2.建議

作為江西省的支柱產業(yè)，景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)如何又快又好地發(fā)展備受黨和人民的關注，景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)相應的金融支持又該在其中發(fā)揮怎么樣的作用？本文根據上述結構化方程模型的三個結果，擬提出以下對策和建議：

（1）創(chuàng)建一個產融結合平臺。通過以景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)為試點，建設專業(yè)平臺，打造線上金融生態(tài)圈，打通普惠金融業(yè)務全流程線上通道，提升業(yè)務效能。

（2）打造一支專業(yè)金融營銷隊伍。圍繞人員管理模式、績效考核、審批權限等方面，在景德鎮(zhèn)地區(qū)推動設立陶瓷產業(yè)事業(yè)部，聚焦區(qū)域特色產業(yè)、深耕細作陶瓷小微集群客戶，打造一支專業(yè)金融營銷隊伍，為陶瓷產業(yè)鏈提供全方位綜合性、專業(yè)化、特色化服務。

（3）創(chuàng)新一批特色金融產品。根據調研結果發(fā)現，景德鎮(zhèn)市現有的金融產品服務并不能滿足現有市場用戶的需求，因此金融機構要結合景德鎮(zhèn)市的實際和特點，打造一批更加符合景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產業(yè)，特別是文化陶瓷的特色金融產品。