呂 帥， 王 巖， 萬(wàn) 舉

(鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院， 鄭州 450046)

2019年末，我國(guó)60歲及以上老年群體已達(dá)25 388萬(wàn)人，占全國(guó)總?cè)丝诘?8.1%，人口老齡化趨勢(shì)越來(lái)越明顯?！般y發(fā)時(shí)代”的到來(lái)使得大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為必然，在這樣的背景下，保健品行業(yè)也處于不斷升溫的狀態(tài)。根據(jù)預(yù)計(jì)，我國(guó)保健品行業(yè)未來(lái)五年復(fù)合年均增長(zhǎng)率可達(dá)15.45%，2023年該行業(yè)收入將達(dá)到7 270億元。在保健品產(chǎn)業(yè)取得長(zhǎng)足進(jìn)步和飛速發(fā)展的同時(shí)，中老年群體作為最重要的保健品消費(fèi)人群，在消費(fèi)過(guò)程中隨之而來(lái)的保健品侵權(quán)現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重并滋生出諸多隱患，因此對(duì)中老年群體保健品消費(fèi)行為及其影響因素進(jìn)行研究顯得尤為必要。

一、文獻(xiàn)綜述

對(duì)本文相關(guān)主題的研究可從消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好、社會(huì)心理學(xué)、心理需求、不同觀點(diǎn)的爭(zhēng)鳴等五個(gè)維度加以梳理。(1)消費(fèi)行為維度。王菲的研究表明,我國(guó)老年人的消費(fèi)行為存在理性與非理性相結(jié)合的特征，表現(xiàn)為消費(fèi)行為是效用最大化與從眾消費(fèi)的交織[1]。而楊贊、趙麗清、陳杰也通過(guò)對(duì)老年家庭的消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證分析強(qiáng)調(diào)了中國(guó)老年家庭退休后的家庭總消費(fèi)金額有小幅度提升，其中退休效應(yīng)系數(shù)最高的是健康支出[2]。(2)消費(fèi)偏好維度。張艷、金曉彤從老年人獨(dú)特消費(fèi)偏好的維度說(shuō)明老年群體的消費(fèi)不僅有傳統(tǒng)的對(duì)醫(yī)療和保健需求比重大的一般特征，同時(shí)也伴隨著向追求時(shí)尚和提高晚年生活質(zhì)量的新型模式轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)[3]。(3)社會(huì)心理學(xué)維度。莊炯梅從社會(huì)心理學(xué)角度闡述了老年人熱衷保健品是受到情境、情緒和認(rèn)知三方面影響[4]。(4)心理需求維度。朱水容等認(rèn)為老年人對(duì)于保健的態(tài)度存在一種中介效應(yīng)且該效應(yīng)是顯著的，這種中介效應(yīng)主要體現(xiàn)在心理需求和購(gòu)買(mǎi)意向之間[5]。(5)不同觀點(diǎn)的爭(zhēng)鳴。談煜鴻認(rèn)為老年人的保健品消費(fèi)行為與其受教育程度存在正相關(guān)關(guān)系[6]。但是，仝震、薛明月、李紫嫣通過(guò)卡方檢驗(yàn)認(rèn)為老年人對(duì)于保健品的消費(fèi)與其學(xué)歷不存在相關(guān)性，他們認(rèn)為老年人非理性的保健品消費(fèi)行為是一種普遍現(xiàn)象，其原因主要由身體、心理、廣告及熟人推薦等幾方面導(dǎo)致[7]。

綜上所述，關(guān)于中老年群體保健品消費(fèi)行為的研究很多，但大多研究?jī)H涉及個(gè)別維度。這些研究多是對(duì)中老年群體為何熱衷于保健品的購(gòu)買(mǎi)作出了解釋，但對(duì)于如何對(duì)這種消費(fèi)行為進(jìn)行合理干預(yù)和有效管理這類現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)注相對(duì)較少。由于在現(xiàn)實(shí)生活中，中老年群體保健品購(gòu)買(mǎi)行為受到多個(gè)層面的影響，因此本文嘗試分析中老年群體心理及周?chē)h(huán)境變化的不同階段與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，并通過(guò)相應(yīng)的方法將調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題加以量化，進(jìn)而總結(jié)出行為發(fā)生動(dòng)態(tài)過(guò)程中的微觀影響因素，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)中老年群體保健品消費(fèi)行為的有效引導(dǎo)。

二、理論模型設(shè)定：消費(fèi)行為影響因素模型

根據(jù)中老年群體保健品消費(fèi)行為特點(diǎn)，筆者借鑒馮桂平、劉爽運(yùn)用的跨理論模型(TTM模型)研究消費(fèi)行為的方法[8]，將影響因素進(jìn)一步細(xì)分，圖1為中老年群體保健品消費(fèi)行為決策示意圖。

圖1 基于TTM模型的保健品消費(fèi)示意圖

(一)跨理論模型主要內(nèi)容

跨理論模型(The Transtheoretical Model, TTM)，由Prochaska J于1979年首次提出，最初開(kāi)發(fā)用于戒煙行為的干預(yù)，隨后廣泛應(yīng)用于理解健康行為的變化，綜合了心理學(xué)、健康行為等多種理論，為健康行為改變的干預(yù)提供了理論框架。該模型說(shuō)明個(gè)體行為變化是一個(gè)連續(xù)、動(dòng)態(tài)而非單一的過(guò)程，對(duì)所處不同階段的個(gè)體應(yīng)采用不同干預(yù)手段。該模型從個(gè)體不良行為的改善或產(chǎn)生積極行為出發(fā)，不單純探究個(gè)體行為為什么會(huì)發(fā)生，而是試圖詳細(xì)說(shuō)明個(gè)體行為產(chǎn)生的原因。根據(jù)Prochaska J的理論，TTM的四個(gè)階段又相互交織形成了變化階段、變化程序和變化水平三個(gè)方面。

1.變化階段。該階段理論是TTM模型的核心。圖1詳細(xì)說(shuō)明消費(fèi)者在做出消費(fèi)行為時(shí)所經(jīng)歷的階段，Prochaska J將行為變化描述為一個(gè)隨時(shí)間推進(jìn)的過(guò)程，先后經(jīng)歷以下不同階段：一是前意向階段，即個(gè)體對(duì)自身行為的問(wèn)題未產(chǎn)生意識(shí)，在此即中老年群體并未清楚了解保健品消費(fèi)這一行為預(yù)期結(jié)果，因此在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為意圖；二是意向階段，即個(gè)體行為想要改變但未實(shí)際發(fā)生，例如處于意向階段的中老年群體表現(xiàn)為“開(kāi)始考慮保健品的消費(fèi)對(duì)其身體狀況會(huì)有改善作用”，處于該階段的個(gè)體將會(huì)注意到變化的積極效益與負(fù)面影響，若經(jīng)過(guò)權(quán)衡得出行為改變結(jié)果積極效應(yīng)大于負(fù)面效應(yīng)則會(huì)在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)做出行為變化；三是準(zhǔn)備階段，此階段個(gè)體已經(jīng)具備行為改變的動(dòng)機(jī)且將要采取行動(dòng)，此時(shí)個(gè)體已經(jīng)開(kāi)始為行動(dòng)改變做好準(zhǔn)備，例如中老年群體將會(huì)了解各類型保健品的功用，準(zhǔn)備在30 d后進(jìn)入下一階段并采取行動(dòng)；四是行動(dòng)階段，個(gè)體生活方式或行為已經(jīng)變化或發(fā)生，但此時(shí)的行為是不穩(wěn)定的，易受較多因素影響退回到上一階段，例如中老年群體在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)通過(guò)對(duì)保健品的消費(fèi)初步掌握了其實(shí)際功用，若未達(dá)到他期待效果時(shí)可能會(huì)回到準(zhǔn)備階段；五是保持階段，此時(shí)個(gè)體行為的改變已經(jīng)成為其固有習(xí)慣，退回之前階段的可能性小且受環(huán)境因素影響顯著降低，例如，當(dāng)中老年群體持續(xù)了至少6個(gè)月以上的保健品消費(fèi)，并在此基礎(chǔ)上形成消費(fèi)習(xí)慣，可認(rèn)為該個(gè)體此時(shí)處于保健品消費(fèi)的保持階段。

上述五個(gè)階段詳細(xì)說(shuō)明個(gè)體所處不同階段應(yīng)采取不同干預(yù)措施以應(yīng)對(duì)其行為變化。

2.變化程序?？缋碚撃Ｐ蛯€(gè)體行為的變化分為上述五個(gè)階段后又通過(guò)變化程序?yàn)樾袨閭€(gè)體的行為改變提出干預(yù)策略，它是個(gè)體為行為的調(diào)整而運(yùn)用的策略和方法?？缋碚撃Ｐ凸蔡岢?0個(gè)變化程序，也即變化過(guò)程，包括經(jīng)驗(yàn)(或認(rèn)知)程序和行為過(guò)程。

經(jīng)驗(yàn)程序包括：(1)意識(shí)喚醒，個(gè)體學(xué)習(xí)能夠支持行為改變的新事實(shí)，即學(xué)習(xí)相關(guān)信息獲得對(duì)保健品的了解；(2)生動(dòng)解脫，經(jīng)過(guò)對(duì)保健品的認(rèn)知所產(chǎn)生劇烈的感情想法；(3)自我再評(píng)價(jià)，個(gè)體對(duì)保健品消費(fèi)行為的感情和認(rèn)知觀的再思考，從而認(rèn)同保健品消費(fèi)行為的變化是人性的重要組成部分；(4)環(huán)境再評(píng)價(jià)，個(gè)體開(kāi)始評(píng)估保健品消費(fèi)行為對(duì)周?chē)鐣?huì)環(huán)境的影響；社會(huì)解放，個(gè)體開(kāi)始接受并暗示自己保健品消費(fèi)行為是可行的且被社會(huì)認(rèn)可。

行為過(guò)程包括：(1)幫助關(guān)系，利用親友等主要社會(huì)關(guān)系的關(guān)懷和對(duì)行為改變的支持，以此獲得對(duì)保健品消費(fèi)行為的幫助支持；(2)反條件化，也稱情景替代，即對(duì)非健康行為的其他取代選擇，通過(guò)替換剔除不良行為；(3)增強(qiáng)管理，個(gè)體對(duì)保健品消費(fèi)行為認(rèn)知的維持和控制，包括增強(qiáng)手段與消減手段，例如對(duì)改進(jìn)身體狀況的行為增加獎(jiǎng)勵(lì)，加大對(duì)降低身體狀況的懲罰；(4)自我解放，健康行為變化后個(gè)體對(duì)自身的認(rèn)同與承諾，如個(gè)體相信自己有改變身體狀況的能力外又通過(guò)自我承諾來(lái)增強(qiáng)效果；(5)刺激控制，逐步增強(qiáng)對(duì)改善身體狀況的暗示并排除降低身體狀況的提示。

綜上所述，跨理論模型在健康消費(fèi)行為中的應(yīng)用，可以了解個(gè)體目前所處階段，對(duì)干預(yù)個(gè)體的評(píng)估過(guò)程有較清晰的認(rèn)識(shí)。對(duì)于不同的變化階段，與之對(duì)應(yīng)的變化程序側(cè)重點(diǎn)也不同，故應(yīng)對(duì)個(gè)體采取不同干預(yù)手段，以達(dá)到干預(yù)效果的最大化，督促其行為改變。

3.變化水平?？缋碚撃Ｐ偷淖晕倚芘c決策平衡部分則鏈接了整個(gè)變化階段與變化過(guò)程，體現(xiàn)為個(gè)體健康行為變化的具體因素，這些因素決定了變化水平的發(fā)展[9]。(1)自我效能，指?jìng)€(gè)體能夠達(dá)到某種行為和取得預(yù)期效果的認(rèn)知水平。環(huán)境性誘因與自信心是自我效能理論中的主要結(jié)構(gòu)，兩者在變化階段中呈反向作用關(guān)系。環(huán)境性誘因是指在適當(dāng)困難水平下個(gè)體對(duì)介入某行為的欲望水平；自信心則是個(gè)體在面臨非健康行為時(shí)其對(duì)自己的信心程度水平。(2)決策平衡，即個(gè)體健康行為變化的重要性及是否發(fā)生原因，它是對(duì)行為改變的優(yōu)劣水平的綜合評(píng)估。決策平衡主要從正面效果與負(fù)面效果考慮，又稱知覺(jué)利益與知覺(jué)障礙。知覺(jué)利益反映個(gè)體健康行為變化的原因，而知覺(jué)障礙則相反，是個(gè)體健康行為未發(fā)生變化的原因。

個(gè)體的行為變化是TTM模型階段劃分的主要依據(jù)，而自我效能與決策平衡則是判斷個(gè)體行為變化的標(biāo)識(shí)。

(二)消費(fèi)行為影響因素

基于TTM變化階段與變化過(guò)程理論，將中老年群體保健品消費(fèi)行為模型嵌入TTM之中。中老年群體發(fā)生消費(fèi)行為時(shí)主要經(jīng)過(guò)影響因素、決策過(guò)程、決策選擇這三個(gè)階段。其中，影響因素又由內(nèi)部影響與外部影響這兩個(gè)維度共同作用，它們又會(huì)綜合反映到消費(fèi)者的決策過(guò)程中去，而消費(fèi)者在決策的過(guò)程中又通過(guò)體驗(yàn)與商品獲取給予影響因素一定的反饋，以此形成一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。

首先,消費(fèi)者通過(guò)自我意識(shí)的覺(jué)醒以及情感的喚醒對(duì)保健品產(chǎn)生興趣,而后產(chǎn)生一個(gè)對(duì)于環(huán)境及自我的再評(píng)價(jià)過(guò)程并對(duì)保健品有了初步了解，這兩個(gè)階段對(duì)于中老年群體產(chǎn)生消費(fèi)行為而言是一個(gè)自我的過(guò)程，即與自身博弈是否需要保健品的過(guò)程，它受到知覺(jué)和個(gè)性兩個(gè)因素的影響。知覺(jué)因素方面，王欣、梁雪芳認(rèn)為知覺(jué)因素體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程中，它的形成受客觀對(duì)象及個(gè)人主觀因素共同影響[10]，即中老年群體對(duì)于保健品的感知和品牌自身的定位決定了知覺(jué)對(duì)于消費(fèi)行為的重要作用。個(gè)性因素方面，霍娜認(rèn)為個(gè)性是消費(fèi)者個(gè)體自我認(rèn)可的主要展現(xiàn)，它強(qiáng)調(diào)了個(gè)體的特異性[11]，此因素體現(xiàn)為中老年群體為實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)或目的而采取的行為，這種行為往往帶有一定傾向性且區(qū)別于其他人，因此這對(duì)中老年群體的消費(fèi)行為具有直接影響。

其次，隨著社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的改變以及上一階段的博弈過(guò)程，消費(fèi)者初步了解到保健品的功效，此時(shí)會(huì)經(jīng)歷一種自我解放與社會(huì)解放，故消費(fèi)者認(rèn)為保健品可以改善其目前的身體亞健康狀況，它受到需求與態(tài)度兩方面的影響。需求因素方面，齊永智、張夢(mèng)霞認(rèn)為目前消費(fèi)者的體驗(yàn)需求已經(jīng)成為趨勢(shì)，它可以在社交過(guò)程中給消費(fèi)者提供展示自我的機(jī)會(huì)，從而導(dǎo)致了消費(fèi)行為的差異性[12]，該因素是促進(jìn)中老年群體消費(fèi)反應(yīng)的內(nèi)在力量，是購(gòu)買(mǎi)發(fā)生的直接原因。態(tài)度因素方面，唐麗君認(rèn)為消費(fèi)態(tài)度的差異性會(huì)使個(gè)體對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生矛盾心理，此態(tài)度的矛盾性通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)傳導(dǎo)至消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是導(dǎo)致消費(fèi)行為發(fā)生的直接因素[13]，而肖波濤也從消費(fèi)者態(tài)度角度對(duì)老年群體保健品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，從感知價(jià)值和行為意向視角闡述了態(tài)度影響的區(qū)別[14]。不同的消費(fèi)者態(tài)度也具有差異性，在此即對(duì)保健品消費(fèi)行為形成情感傾向，每個(gè)人的態(tài)度是基本穩(wěn)定的且不會(huì)時(shí)刻變化，同樣的，不同階段對(duì)于保健品不同的態(tài)度所產(chǎn)生的影響也不相同。

最后，在上述階段的作用下消費(fèi)者試圖通過(guò)保健品的消費(fèi)改善身體狀況，通過(guò)控制刺激遏制自己的不健康消費(fèi)行為且對(duì)保健品能否改善身體狀況進(jìn)行評(píng)估，這一階段受到社會(huì)與文化兩方面影響。社會(huì)因素方面，陳文說(shuō)明了不同群體消費(fèi)行為具有明顯區(qū)別性的原因是由于社會(huì)階層的不同[15]，中老年群體所處不同社會(huì)階段所產(chǎn)生的消費(fèi)行為也不相同，該影響是潛移默化的。文化因素方面，劉戈認(rèn)為文化因素的社會(huì)影響力已經(jīng)滲透入公眾生活中,它可能直接反映某一國(guó)家或地區(qū)公眾的價(jià)值觀和生活文化特性[16],即整個(gè)國(guó)家和社會(huì)對(duì)于保健品的接受程度以及不同價(jià)值觀的亞文化群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。

三、消費(fèi)行為影響因素實(shí)證檢驗(yàn)

(一)樣本描述

首先通過(guò)文獻(xiàn)研究法總結(jié)了中老年群體消費(fèi)行為主要特征，而后通過(guò)訪談?wù){(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法相結(jié)合的方式，把河南省作為樣本地區(qū)，研究影響中老年群體購(gòu)買(mǎi)保健品的因素。2018年11月底至2019年初，調(diào)研組通過(guò)實(shí)地走訪、電子問(wèn)卷等調(diào)查形式對(duì)河南省中老年(1)本文將中老年群體的年齡界定為：41～60歲為中年人，61歲以后為老年人。購(gòu)買(mǎi)保健品消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查共完成問(wèn)卷898份，其中有效問(wèn)卷739份，有效率82.29%，樣本數(shù)量涉及到河南省所有的省轄市及省直管市。調(diào)查結(jié)果如表1所示，男女比例基本控制在1∶1；戶口比例上，農(nóng)村戶口占了67.12%，這說(shuō)明調(diào)研對(duì)象農(nóng)村人口偏多。一方面，這可能是由于河南省本身屬于農(nóng)業(yè)大省，另一方面，由于中老年群體經(jīng)歷過(guò)特殊的歷史時(shí)期，本身流動(dòng)性小，戶籍變化不大。在年齡分布上，86.6%的人在41～60歲之間。37.08%的受訪者平均月收入在3 000元以上。大部分受訪者的文化程度在初中及以下，占據(jù)了57.38%。調(diào)查結(jié)果符合河南省地域特色且可認(rèn)為被調(diào)查群體有一定的消費(fèi)能力。

表1 調(diào)查樣本的基本情況及比例

經(jīng)數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，調(diào)查樣本中身體狀況為健康的僅占22.33%，如圖2所示；而患有重大慢性疾病或三年之內(nèi)做過(guò)手術(shù)的比例占22.46%。這說(shuō)明中老年群體的整體身體狀況并不理想，其中常見(jiàn)的慢性病偏多，但是重大疾病占比并不高。這也解釋了眾多中老年群體會(huì)選擇側(cè)重于具有調(diào)節(jié)身體機(jī)能性質(zhì)的保健品而不是偏重于治療作用的藥品的原因。

圖2 中老年群體自身健康狀況及占比

對(duì)于中老年群體對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買(mǎi)保健品的深層次原因而言。首先，大部分的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為藥品和食品屬于保健品，占據(jù)了67.37%的比例，另有23.46%的受訪者認(rèn)為具有調(diào)節(jié)身體機(jī)能的器械也屬于保健品，如圖3所示。而現(xiàn)在保健品的范圍已經(jīng)逐步擴(kuò)展到保健器械與特殊化妝品等產(chǎn)品，可以說(shuō)無(wú)處不在。這說(shuō)明公眾對(duì)保健品只有一個(gè)模糊的認(rèn)識(shí)且不能清楚地區(qū)分保健品。其次，調(diào)查對(duì)象中真正購(gòu)買(mǎi)或服用過(guò)保健品的人數(shù)僅占樣本總?cè)藬?shù)的31.66%。造成這種結(jié)果的原因可能有兩個(gè)。一方面是河南省人均購(gòu)買(mǎi)力不夠，醫(yī)藥保健品聯(lián)盟的數(shù)據(jù)表示，人均可支配收入與保健品購(gòu)買(mǎi)力成正相關(guān)關(guān)系，雖然河南省整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，但是人均可支配收入?yún)s始終位列全國(guó)末尾，所以這可能影響了樣本群體的保健品購(gòu)買(mǎi)。另一方面，由于我國(guó)大多數(shù)普通居民對(duì)于保健品的科學(xué)素養(yǎng)認(rèn)識(shí)不夠，這就導(dǎo)致了部分群體可能在無(wú)意識(shí)下購(gòu)買(mǎi)過(guò)保健品而不自知。

圖3 對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)及比例

消費(fèi)行為，是個(gè)人或者群體購(gòu)買(mǎi)商品、獲得服務(wù)的行為[1]。結(jié)合研究消費(fèi)行為的相關(guān)文獻(xiàn)，可將消費(fèi)行為指標(biāo)劃分為消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率和消費(fèi)途徑。從消費(fèi)金額的角度看，由于每月收入在3 000元以上的中老年群體僅占37.08%，但平均每月保健品消費(fèi)在1 000元以上的中老年群體占比卻達(dá)到了29.29%，這充分說(shuō)明部分中老年群體對(duì)保健品的購(gòu)買(mǎi)力度還是很強(qiáng)的。對(duì)于消費(fèi)頻率來(lái)說(shuō)，偶爾購(gòu)買(mǎi)保健品的頻率占比在75%以上，說(shuō)明中老年群體購(gòu)買(mǎi)保健品的頻率較高。最后，從消費(fèi)途徑這一維度觀察，中老年群體在購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)，大部分人會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)的線下銷售方式購(gòu)買(mǎi)，這也說(shuō)明了中老年群體的消費(fèi)行為受外部因素影響較大。

(二)實(shí)證檢驗(yàn)

1.Logistic模型設(shè)定。研究的目的主要是考察中老年群體保健品消費(fèi)行為是怎樣被影響的，本研究分別以內(nèi)部影響、外部影響、綜合影響為因變量，以知覺(jué)、個(gè)性、社會(huì)、文化、需求、態(tài)度這六個(gè)因素為自變量。建立如下的多項(xiàng)Logistic回歸模型：

(1)

(2)

(3)

上述三個(gè)公式中，分別表示因變量?jī)?nèi)部影響、外部影響、綜合影響；xi則表示自變量。

2.統(tǒng)計(jì)性描述。通過(guò)對(duì)各影響變量的均值與標(biāo)準(zhǔn)差的統(tǒng)計(jì)可以反映各影響因素的整體穩(wěn)定性水平。如表2所示，各影響自變量總體均值穩(wěn)定在2至3之間說(shuō)明受訪者對(duì)影響變量的平均認(rèn)可程度較穩(wěn)定。其中社會(huì)因素和態(tài)度因素的均值稍高，表明中老年群體的消費(fèi)行為會(huì)受到所處社會(huì)階層及家庭、對(duì)保健品的反映傾向這兩個(gè)因素的影響。

表2 各變量的基本信息統(tǒng)計(jì)

3.模型信度與效度檢驗(yàn)。本研究以SPSS25.0作為工具對(duì)測(cè)量問(wèn)卷進(jìn)行分析。首先，用L.J. Cronbach提出的信度系數(shù)法進(jìn)行分析，信度即量表的可靠程度，本文所有因素α系數(shù)均大于0.75，根據(jù)Robert F. DeVellis的觀點(diǎn)，該值可以較好體現(xiàn)量表的可靠程度。其次，本研究使用主成分分析法將相關(guān)程度較高的變量提取為一類，經(jīng)檢驗(yàn)，各因素間的KMO值都在閾值0.5以上，模型總體KMO值為0.726，并且通過(guò)了Bartlett′s球狀檢驗(yàn)(P<0.000),χ2為651.693，統(tǒng)計(jì)學(xué)意義顯著。具體結(jié)果如表3所示。

表3 量表的信度與效度檢驗(yàn)

4.變量選取及設(shè)定。

表4 數(shù)據(jù)的選取及設(shè)定

限于篇幅，本文涉及到的調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題不能全部展示，感興趣者可與作者聯(lián)系。

5.各影響因素對(duì)保健品消費(fèi)的回歸分析。為了在不同層面分析解釋變量與被解釋變量之間的關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)各變量對(duì)中老年群體保健品消費(fèi)行為的影響程度，故用多元線性回歸和多項(xiàng)邏輯回歸的方法來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)。表5中，將各自變量與因變量(消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率)進(jìn)行逐步回歸來(lái)篩選最具解釋水平的影響變量。結(jié)果顯示R方比較小，說(shuō)明自變量與因變量整體影響作用不顯著，但是個(gè)別影響因素較為顯著，故可用通過(guò)顯著性水平值檢驗(yàn)的變量進(jìn)行解釋。對(duì)于消費(fèi)金額而言，其主要影響變量為態(tài)度(P<0.05)與知覺(jué)(P<0.1)；而消費(fèi)頻率中，回歸最顯著的解釋變量依次為知覺(jué)(P<0.05)、個(gè)性(P<0.05)、文化(P<0.1)、需求(P<0.1)。

表5 消費(fèi)金額和消費(fèi)頻率與自變量的線性回歸分析

由于消費(fèi)途徑屬于分類變量，故可將該變量作為因變量，并把六個(gè)自變量的均值聚類為：“1.不認(rèn)可，2.認(rèn)可，3.不確定”，采用強(qiáng)制進(jìn)入方法進(jìn)行邏輯回歸，整個(gè)模型的卡方值為96.367，達(dá)到了0.000的顯著性水平，故該回歸模型具有統(tǒng)計(jì)顯著性。在對(duì)照其他方式的情況下，由所建模型可以看出，中老年群體對(duì)保健品的消費(fèi)途徑主要受到文化和知覺(jué)的部分選項(xiàng)影響，去藥店購(gòu)買(mǎi)保健品的概率分別比其他消費(fèi)途徑的概率比值大6.039、0.190。對(duì)于受文化影響的中老年消費(fèi)者，選擇現(xiàn)場(chǎng)推銷的概率比選擇其他購(gòu)買(mǎi)方式的概率比值大4.194。具體結(jié)果如表6所示。

表6 消費(fèi)途徑與自變量的多項(xiàng) logistic回歸分析

6.回歸結(jié)果分析。首先，對(duì)于消費(fèi)金額來(lái)說(shuō)，主要的影響因素有知覺(jué)和態(tài)度。這表明，對(duì)保健品感興趣且有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及對(duì)保健品持積極態(tài)度的中老年群體消費(fèi)金額也越高；之所以可能性最強(qiáng)的消費(fèi)能力對(duì)其消費(fèi)金額影響不大的原因可能是中年人與老年人的異質(zhì)性，以及老年人的必須保健品大多由其子女幫其購(gòu)買(mǎi)。

其次，影響消費(fèi)頻率的因素主要有知覺(jué)、個(gè)性、文化和需求。這表明，孤獨(dú)感越強(qiáng)、對(duì)廣告營(yíng)銷認(rèn)知越贊同的中老年群體消費(fèi)頻率較高；具有個(gè)人傾向且易產(chǎn)生獨(dú)特行為的中老年群體消費(fèi)頻率越高；亞文化群體中對(duì)于保健品越認(rèn)可的中老年群體消費(fèi)頻率越高。

再者，消費(fèi)途徑的主要影響因素，中老年群體對(duì)保健品的消費(fèi)途徑主要受到文化和知覺(jué)的部分選項(xiàng)影響。對(duì)于受知覺(jué)影響較嚴(yán)重的中老年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更容易選擇藥店；對(duì)于受文化影響較嚴(yán)重的中老年消費(fèi)者，更容易選擇藥店和推銷。

通過(guò)檢驗(yàn)消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率和消費(fèi)途徑三個(gè)因變量與六個(gè)自變量之間的顯著性與相關(guān)性，可以掌握影響中老年保健品消費(fèi)行為的主要因素，從而使預(yù)測(cè)其消費(fèi)行為發(fā)生或改變的可能性進(jìn)一步提高，也為跨理論模型在消費(fèi)行為中的應(yīng)用提供新的理論視角與實(shí)踐手段。

四、中老年群體保健品消費(fèi)的對(duì)策建議

根據(jù)人體生命周期規(guī)律，中老年群體正處于身體生理功能的衰減階段，導(dǎo)致了其對(duì)健康長(zhǎng)壽的渴望，而保健品能夠適當(dāng)調(diào)節(jié)身體機(jī)能，在一定程度上可以改善精神狀況，因此備受中老年群體的歡迎。但是，由于部分中老年群體對(duì)保健品的推崇，導(dǎo)致了選擇能力的下降，最終變成了盲目購(gòu)買(mǎi)。本文希望通過(guò)研究某種方法來(lái)探究中老年群體消費(fèi)行為的影響因素，分析其中原因并提出相應(yīng)對(duì)策建議。

(一)提高中老年群體對(duì)保健品消費(fèi)的認(rèn)知能力

將社區(qū)醫(yī)院與街道的聯(lián)系作為主流宣傳途徑，醫(yī)生可以針對(duì)群眾進(jìn)行宣講，社會(huì)各界應(yīng)予以支持。非法銷售商號(hào)稱的“專家”實(shí)際上是徒有虛名，目的是為了欺騙中老年群體購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，而真正的專家一定可以用專業(yè)知識(shí)說(shuō)服中老年群體，用科學(xué)的知識(shí)武裝他們的頭腦。要加強(qiáng)中老年群體對(duì)于保健品的認(rèn)知，它僅可以調(diào)節(jié)身體機(jī)能，并不能治療疾病。理性對(duì)待銷售商的宣傳營(yíng)銷，加強(qiáng)中老年群體的溝通能力，讓中老年群體在交流過(guò)程中互相獲得幫助及鼓勵(lì)[17]。

(二)正視中老年群體對(duì)保健品的消費(fèi)需求

隨著中老年群體身體機(jī)能的衰退，他們更加注重身體的保養(yǎng)和精神的滿足，故此應(yīng)在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前及時(shí)做出合理的應(yīng)對(duì)方案，避免中老年群體在保健品上花費(fèi)過(guò)多精力，使其對(duì)身體狀況有完整系統(tǒng)的了解，消除中老年群體心中的恐懼因素。

滿足中老年群體消費(fèi)時(shí)的需求需要“因地制宜”。所謂“因地制宜”，筆者仍強(qiáng)調(diào)河南省家庭養(yǎng)老模式在城鄉(xiāng)千萬(wàn)家庭之中的重要地位。首先，子女在閑暇之余要盡可能多地給予中老年群體適當(dāng)?shù)木耜P(guān)懷，對(duì)父母提供支持與幫助；其次，在與中老年群體的溝通交流中要采取平等交流方式，善于傾聽(tīng)，耐心平和地講出自己的看法而不是一味地否定父母的想法，逐步增加中老年群體對(duì)假冒偽劣保健品的甄別能力；最后，對(duì)于中老年群體熱衷于消費(fèi)保健品這一現(xiàn)象要持有客觀與科學(xué)的認(rèn)知，這是他們追求健康生活的一種正常需求，因此可以選擇定期帶父母去醫(yī)院進(jìn)行體檢，讓其對(duì)自己的身體充滿信心。

(三)建立和完善保健品消費(fèi)保障體制

目前，我國(guó)對(duì)于保健品并沒(méi)有法律層面的定義，而國(guó)外則涵蓋保健藥品、用品、器械等，內(nèi)容廣泛。此外，國(guó)內(nèi)保健品從業(yè)人員大多采用具有“特色”的主動(dòng)營(yíng)銷模式，這種營(yíng)銷模式的弊端也較為顯著——若保健品行業(yè)從業(yè)人員的引導(dǎo)動(dòng)機(jī)不客觀，中老年群體又缺乏自主判斷能力，由于信息不對(duì)稱將會(huì)使中老年群體產(chǎn)生非必須的消費(fèi)行為。因此我國(guó)應(yīng)加快整合相關(guān)法律法規(guī)，保障產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范市場(chǎng)準(zhǔn)入，限制保健品行業(yè)從業(yè)人員所從事的市場(chǎng)行為，遏制不客觀的銷售模式，對(duì)違法者進(jìn)行責(zé)任追究。

雖然人口老齡化已經(jīng)成為一個(gè)突出的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，但是不同的區(qū)域也有其特有的情況。這依然需要從每個(gè)家庭著手，子女要發(fā)揮關(guān)鍵作用，了解中老年人精神文化生活的基本情況以及需求，在提高生活質(zhì)量的同時(shí)，關(guān)注精神慰老，鼓勵(lì)培養(yǎng)父母的興趣愛(ài)好，改變與中老年群體交流的態(tài)度以及說(shuō)話方式，促進(jìn)健康老齡化的實(shí)現(xiàn)。