文/肖惠來(lái)

今年1月中央一號(hào)文件發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》，2月國(guó)家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌，3月《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》正式生效。在4月通過(guò)，6月1日起施行的《中華人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》中，明確提到“推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)對(duì)外開(kāi)放，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量、效益和競(jìng)爭(zhēng)力”。至此，新“三品一標(biāo)”成為鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，品牌打造成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容。

在2016年，成長(zhǎng)策劃就開(kāi)始助力地方政府打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，包括攀枝花芒果、攀枝花枇杷、高州荔枝以及數(shù)十個(gè)農(nóng)業(yè)品牌。通過(guò)這些案例，我接觸了不少地方政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)，在關(guān)于區(qū)域品牌如何打造，拿到地理標(biāo)志是否就等于有了區(qū)域品牌，區(qū)域品牌如何幫助產(chǎn)業(yè)升級(jí)與農(nóng)民增收等方面，都有一定程度的思考。

地理標(biāo)志不等于區(qū)域公用品牌

根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）的定義，地理標(biāo)志是指在具有特定地理來(lái)源并因該來(lái)源而擁有某些品質(zhì)或聲譽(yù)的產(chǎn)品上使用的一種標(biāo)志。截至2021年1月，我國(guó)累計(jì)批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品2394個(gè)，地理標(biāo)志專用標(biāo)志使用市場(chǎng)主體直接產(chǎn)值約6400億元。

其中，地理標(biāo)志中絕大多數(shù)是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。地理標(biāo)志的授予，在一定程度上是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的確立，讓傳統(tǒng)技藝、文化得以更好的保護(hù)和傳承。地理標(biāo)志在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著不可或缺的重要作用。

不少地方政府會(huì)認(rèn)為“舉全市全縣之力拿到了地理標(biāo)志，就等于有了區(qū)域品牌”。這是一種誤解，混淆了“標(biāo)志”與“品牌”這兩大概念。標(biāo)志是一種商標(biāo)，是品牌的一個(gè)載體。標(biāo)志注冊(cè)后成為商標(biāo)，具有法律保護(hù)和品牌識(shí)別作用。品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)大于標(biāo)志，要從生產(chǎn)的地頭到消費(fèi)者心里。

地理標(biāo)志是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效載體，是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的有力支撐，可以說(shuō)是打造區(qū)域品牌的良好基礎(chǔ)。

攀枝花芒果、攀枝花枇杷在2010年就被授予了地理標(biāo)志，但在2016年才找到我們?yōu)槠涮峁﹨^(qū)域公用品牌打造服務(wù)，就是政府真正認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

從超級(jí)認(rèn)知到區(qū)域公用品牌

品牌是一種認(rèn)知，超級(jí)品牌源自超級(jí)認(rèn)知。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌天生具備超級(jí)認(rèn)知的基因，因?yàn)橐环剿琉B(yǎng)一方人，一方水土出一方物產(chǎn)，具有不可復(fù)制性，這正是打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的最佳沃土。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造，目的是進(jìn)入更大的市場(chǎng)區(qū)域。區(qū)域公用品牌的打造不能從0開(kāi)始，要找到1，這個(gè)1就是超級(jí)認(rèn)知。就是把整個(gè)市縣區(qū)域的超級(jí)認(rèn)知注入特色產(chǎn)品，讓區(qū)域公用品牌快速獲得超級(jí)認(rèn)知，進(jìn)而成為超級(jí)品牌。

區(qū)域公用品牌的區(qū)域，可以是村鎮(zhèn)縣市，也可以是一個(gè)國(guó)家。從全球來(lái)看，中國(guó)也是一個(gè)國(guó)家區(qū)域品牌。中國(guó)這個(gè)區(qū)域品牌的超級(jí)認(rèn)知在外國(guó)人看來(lái)是什么？就是瓷器。這是大部分外國(guó)人對(duì)中國(guó)的超級(jí)認(rèn)知，甚至成為中國(guó)這個(gè)區(qū)域品牌的英文名字。瓷器就是中國(guó)在全球的“土特產(chǎn)”，一張響亮的名片?，F(xiàn)在的“一帶一路”倡議也跟當(dāng)年中國(guó)瓷器暢銷全球有莫大關(guān)系。

五步打造中國(guó)百?gòu)?qiáng)區(qū)域公用品牌

攀枝花市位于川西南、滇西北接合部，是全國(guó)唯一以花命名的城市。當(dāng)年，毛澤東主席親自批示“此件很好”，鄧小平盛贊“這里條件得天獨(dú)厚”。

第一步：政府主導(dǎo)，規(guī)劃先行

根據(jù)攀枝花政府“釩鈦+陽(yáng)光”兩個(gè)方向的戰(zhàn)略部署，芒果成為“陽(yáng)光”這個(gè)戰(zhàn)略方向的重要產(chǎn)業(yè)。攀枝花有“南方的溫度、北方的光照”，被譽(yù)為天然的大溫室，芒果種植面積57萬(wàn)畝，全市44個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，有38個(gè)種植芒果。

攀枝花芒果雖然在2010年就獲得了地理標(biāo)志保護(hù)，但因?yàn)槿狈y(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)推廣，品牌并沒(méi)有附加值。在一線城市，常有企業(yè)將攀枝花的芒果品牌標(biāo)簽撕掉，換上進(jìn)口品牌的標(biāo)簽來(lái)提高溢價(jià)能力。也有商家以次充好，導(dǎo)致攀枝花芒果質(zhì)量良莠不齊，嚴(yán)重阻礙其在市場(chǎng)上的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。打造攀枝花芒果區(qū)域公用品牌已經(jīng)勢(shì)在必行。

第二步：集合智慧，塑造價(jià)值

成長(zhǎng)策劃受攀枝花市政府委托，負(fù)責(zé)攀枝花芒果區(qū)域公用品牌系統(tǒng)打造。

區(qū)域品牌的打造很重要的一環(huán)就是創(chuàng)作超級(jí)廣告語(yǔ)。

成長(zhǎng)策劃以攀枝花城市的超級(jí)認(rèn)知“陽(yáng)光花城”為芒果品牌賦能，策劃創(chuàng)意出“陽(yáng)光的味道”品牌廣告語(yǔ)，與城市品牌認(rèn)知一脈相承。在此基礎(chǔ)上，再以“每一個(gè)芒果都蘊(yùn)含2700小時(shí)陽(yáng)光甜蜜”作為品牌概念，讓陽(yáng)光的味道更加充分。

品牌最為重要的視覺(jué)資產(chǎn)就是標(biāo)志。如何做到設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志不用解釋就能看懂，還有超強(qiáng)識(shí)別力？以超級(jí)認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造超級(jí)識(shí)別。攀枝花芒果品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略就是將陽(yáng)光注入芒果之中，形成一個(gè)光芒萬(wàn)狀式的標(biāo)志圖形。簡(jiǎn)單直接，無(wú)人不懂，無(wú)人不愛(ài)。

消費(fèi)者購(gòu)買之前可能沒(méi)有看到你的廣告，但一定會(huì)看到包裝。攀枝花市原有的芒果品牌包裝、名稱混亂，根本談不上規(guī)范性和品牌感。我們以打造超級(jí)場(chǎng)景的方式設(shè)計(jì)包裝，以極具誘惑、充滿食欲地切開(kāi)“芒果花”為畫面創(chuàng)意，讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。首次亮相時(shí)，消費(fèi)者看到這個(gè)包裝說(shuō)：好看到想吃掉。

第三步：品牌推介和龍頭助推

區(qū)域品牌推介會(huì)開(kāi)在哪里？一定是在市場(chǎng)端，而不是在產(chǎn)地。

攀枝花芒果品牌推介會(huì)五站地點(diǎn)分別是北京、上海、成都、中國(guó)香港、中國(guó)澳門，這都是攀枝花芒果要進(jìn)入的一線城市主流市場(chǎng)，第六站在俄羅斯莫斯科。

攀枝花通過(guò)實(shí)施區(qū)域品牌+企業(yè)品牌的“雙品牌”戰(zhàn)略，以“國(guó)際國(guó)內(nèi)同步、線上線下并行”的發(fā)展思路，培育出銳華農(nóng)業(yè)、26度果園等龍頭企業(yè)，推動(dòng)攀枝花芒果外銷率超過(guò)80%。

第四步：營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大推廣

為維護(hù)和管理好“攀枝花芒果”這個(gè)區(qū)域公用品牌，成立了攀枝花市特色農(nóng)業(yè)品牌協(xié)會(huì)，首批33家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、合作社加入?yún)f(xié)會(huì)。制定了《攀枝花芒果區(qū)域公用品牌使用管理暫行辦法》，讓區(qū)域公用品牌有法可依，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

按照“直供直銷”和“農(nóng)超對(duì)接”的模式，在大型超市、批發(fā)市場(chǎng)等設(shè)立扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售專區(qū)、專柜和專用平臺(tái)；與沃爾瑪、北京華聯(lián)等知名超市和各地經(jīng)銷商建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系；在天貓、京東等平臺(tái)舉辦貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售專場(chǎng)。

第五步：產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展

攀枝花市建成了全國(guó)首個(gè)芒果出口安全示范區(qū)，建立芒果出口示范基地，借助區(qū)域品牌打造提升芒果品質(zhì)。如今，攀枝花芒果已出口到加拿大、俄羅斯、新加坡等海外地區(qū)。

攀枝花芒果區(qū)域品牌從2016年開(kāi)始打造，2017年獲評(píng)全國(guó)百?gòu)?qiáng)區(qū)域公用品牌，2018年帶動(dòng)全市55萬(wàn)農(nóng)民人均增收近2000元。村子里到處是芒果園、芒果小樓，攀枝花市變成了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡男腋Ｃ利愋麓?。