王 華,劉原芃

(山東大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

媒體人類學(xué)(media anthropology)也被譯作媒介人類學(xué)，或稱大眾傳播媒介人類學(xué)(anthropology of mass media)。從名稱上看，注定繞不開對人類學(xué)與媒體關(guān)系的探討，繞不開對它交叉學(xué)科身份的層層剝離，而圍繞文化生產(chǎn)及傳播的角度觀照媒體人類學(xué)的發(fā)展脈絡(luò)，發(fā)掘其獨具特色的制造文化特征，能夠在宏觀上豐富并創(chuàng)新媒體人類學(xué)在當(dāng)代的研究意義。筆者通過梳理與分析媒體人類學(xué)的相關(guān)文獻(xiàn)成果，厘清文化與大眾媒介的概念，并在媒介融合發(fā)展環(huán)境下，提煉出媒體人類學(xué)的內(nèi)在文化本質(zhì)，概括出媒體人類學(xué)研究對象的流變特征，從而推動學(xué)界對媒體人類學(xué)獨立學(xué)科身份的更廣泛認(rèn)同與探索。

一、媒體人類學(xué)的流變與內(nèi)涵

相對于傳統(tǒng)人類學(xué)，大眾媒體的大眾性意味著提供娛樂、低俗的信息。但是，在文化多樣性的視角下，人類學(xué)和大眾媒體卻有著不可分割的聯(lián)系。正如有的學(xué)者認(rèn)為，“大眾傳媒在人類學(xué)上有多種理解角度：作為制度、作為工作場所、作為交往實踐、作為文化產(chǎn)品、作為社會活動、作為美學(xué)形式以及作為歷史發(fā)展”[1]293。從各國的傳播發(fā)展史來看，傳播制度體現(xiàn)并反作用于各國政治制度、經(jīng)濟(jì)制度、文化制度。馬克思、恩格斯的精神交往理論將人類的物質(zhì)生產(chǎn)、精神生產(chǎn)、物質(zhì)交往、精神交往活動辯證地結(jié)合在一起。作為文化產(chǎn)品的大眾傳播形態(tài)，報紙、雜志、廣播、電影、網(wǎng)絡(luò)和新興媒介都為人類學(xué)家研究文化多樣性提供了豐富的物質(zhì)材料。

(一)人類學(xué)與大眾媒體：從工具性接觸到交叉學(xué)科的轉(zhuǎn)變

人類學(xué)和大眾媒體的真正接觸始于工具性接觸，即人類學(xué)家將大眾媒體視為一種向受眾傳達(dá)人類學(xué)知識的傳播工具。許多人類學(xué)家將媒體的功能視為“通訊器”以及學(xué)術(shù)知識的“存儲庫”[2]132。直到20世紀(jì)40年代，人類學(xué)家研究廣播傳媒的文化、社會、政治及心理影響的興趣激增，媒體才真正成為人類學(xué)研究和人種學(xué)研究的主題。第二次世界大戰(zhàn)后，電視的大眾化、印刷文化的衰落導(dǎo)致智力及情感上的混雜、焦慮等因素，人類學(xué)家重新思考掃盲的歷史意義及其對文化和傳播的影響[3]。到了20世紀(jì)五六十年代，人類學(xué)家關(guān)于口頭、讀寫能力和電子媒體之間歷史過渡的文化含義的辯論越來越多。

1967年，Peck Robert重新發(fā)現(xiàn)大眾媒體與社會文化之間密切的聯(lián)系。他指出，每種文化都存在社會傳播的現(xiàn)象，如果將大眾媒體理解為一種新形式，并進(jìn)一步發(fā)展其社會傳播功能，是沒有理由排除這一領(lǐng)域的[4]。20世紀(jì)下半葉，電影技術(shù)取得突破性進(jìn)展并廣泛運用在民族志中，使影像民族志逐漸增多。法國著名導(dǎo)演、真實電影創(chuàng)始人Jean Rouch拍攝的電影《我是一個黑人》,以一個尼日利亞黑人青年的自述，記錄了非洲鄉(xiāng)下青年人離鄉(xiāng)打工的生活。與印刷成果相比，帶有生動畫面的影像為人類學(xué)家提供了一個全新的機(jī)遇，盡管它的成本更加昂貴。自此，媒體人類學(xué)開始圍繞一系列關(guān)于視覺傳播的方法和理論對話，逐步實現(xiàn)了分支學(xué)科身份的迭代。

媒體人類學(xué)的整合應(yīng)當(dāng)追溯到20世紀(jì)八九十年代，費·金斯伯格等將這一階段視為“地理和理論焦點的重新定位”時期[5]13。在這一時期，人類學(xué)家對過去半個世紀(jì)來媒體重要性上升這一變化過程進(jìn)行了重點分析，他們圍繞本土媒體的實驗研究和辯論，為視覺人類學(xué)到媒體人類學(xué)的過渡提供了自然轉(zhuǎn)折點的依據(jù)。從大眾傳播角度看，媒體研究的學(xué)者們將人類學(xué)視為一種方法論的提供者。大眾傳播學(xué)者在20世紀(jì)70年代發(fā)現(xiàn)人類學(xué)領(lǐng)域中的心理和宗教理論可用于理解工業(yè)社會中的大眾媒體。從傳播效果開始，強(qiáng)調(diào)社會心理特征以及社會文化的重要性，受眾不再被視為被動接受信息的靶子，媒體研究也不再是傳播學(xué)者的個人秀。民族志研究方法被新聞工作者視為一種新的工具。“隨著記者從對事實的直接報道轉(zhuǎn)向?qū)@些事實的解釋，他們發(fā)現(xiàn)調(diào)查、參與式觀察和實地實驗的社會科學(xué)技術(shù)為他們提供了更好的事實發(fā)現(xiàn)工具?！盵2] 126

著名新聞學(xué)者James W. Carey在1989年撰寫的《作為文化的傳播》一書中引用了人類學(xué)理論，他將儀式的經(jīng)典概念與符號的新理論聯(lián)系起來，并將其應(yīng)用于解釋傳播行為，形成了著名的傳播傳遞觀與儀式觀思想。傳播的傳遞觀源自地理和運輸方面的隱喻，其根源實際上在于宗教態(tài)度，“交流被視為一種過程和一種技術(shù)，有時會出于宗教目的而擴(kuò)散、傳達(dá)、散布知識、思想和信息，從而越來越遠(yuǎn)地控制空間和人”[6]14。傳播的儀式觀也是源自宗教的觀點，但與宗教的布道、指導(dǎo)、告誡作用不同，儀式觀中認(rèn)為傳播“在有序，有意義的文化世界的構(gòu)建和維護(hù)中，可以作為人類行為的控制器和容納器”[7]15。這項研究成果邁出了基于人類學(xué)概念劃分傳播概念的重要一步。

Sara Dickey曾認(rèn)為，“當(dāng)傳播問題需要人類學(xué)的理論和方法予以回答，人類學(xué)家開始進(jìn)入了大眾傳播領(lǐng)域”[8]。除了從人類學(xué)角度研究大眾傳播，媒體人類學(xué)面臨的更大挑戰(zhàn)是將大眾傳播的研究整合到對現(xiàn)代生活的整體分析中。這一整合工作不應(yīng)交給任一方單獨完成，而是需要雙方攜手共同在一個新的學(xué)科領(lǐng)域中建立起理論和方法。

(二)媒體人類學(xué)：搭建獨立的學(xué)科框架

人類學(xué)對媒體本身及其在文化意義上的關(guān)注，是連接兩個學(xué)科的重要橋梁。Francisco Osorio認(rèn)為媒體人類學(xué)是一門涉及大眾媒體與文化之間的關(guān)系的學(xué)科。這種關(guān)系的著眼點在于大眾媒體如何傳播文化。在后現(xiàn)代性表述中，媒體是一種文化，“文化人類學(xué)不能忽視媒體：不是因為它們是重要的社會現(xiàn)實，而是因為它們是文化本身”[9]19。

1.名稱與內(nèi)涵解讀。媒體人類學(xué)(media anthropology)這個概念是在1969年美國人類學(xué)協(xié)會會議之后的一系列短暫活動中產(chǎn)生的[8]3。十余年后，學(xué)者們對于1980-1990年間人類學(xué)理論困境的討論才是媒體人類學(xué)產(chǎn)生的先決條件之一。Mihai Coman認(rèn)為人類學(xué)的自殘主義導(dǎo)致了媒體研究的貪食癥，并由此產(chǎn)生了專門針對許多媒體研究學(xué)者的折衷主義理論、方法論以及規(guī)范人類學(xué)者的專欄思想，他們致力于捍衛(wèi)和合法化面對身份危機(jī)的理論體系[8]2。Arjun Apadurai形容當(dāng)時的困境為人類學(xué)處于“學(xué)科焦慮”狀態(tài)[10]。

人類學(xué)理論上的困境也帶來了實踐中的嘗試和開拓。早期的人類學(xué)家站在工具論的角度，將媒體人類學(xué)看作是人類學(xué)原理在信息領(lǐng)域的應(yīng)用，以達(dá)到公共教育的目的[11]。這個時候的人類學(xué)家主要是在新聞節(jié)目中被采訪，還參與協(xié)助制作人類學(xué)的科普節(jié)目。隨著研究的深入展開，一部分學(xué)者將媒體人類學(xué)視為一個還不具有成熟學(xué)科框架的交叉研究領(lǐng)域，是對人類學(xué)的各個學(xué)術(shù)和應(yīng)用方面與眾多媒體之間既真實而又潛在的相互作用的一種認(rèn)識[12]2。還有一部分學(xué)者認(rèn)為媒體人類學(xué)主要研究社會文化和大眾傳媒之間的關(guān)系，是文化人類學(xué)的分支學(xué)科[8]4。

2.學(xué)術(shù)對象辨析。Susan Allen曾經(jīng)對媒體人類學(xué)的研究對象進(jìn)行過劃分。她認(rèn)為媒體人類學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的爭論和研究導(dǎo)致了兩個分支的發(fā)展：一是研究分支，包括研究媒體信息、技術(shù)、專業(yè)人員、受眾的結(jié)構(gòu)、功能、歷程、影響等。二是應(yīng)用分支，包括培養(yǎng)具備新聞素養(yǎng)與人類學(xué)素養(yǎng)的復(fù)合型人才，為創(chuàng)造一個更加民主的社會提供幫助[8]3。

媒體人類學(xué)的研究對象可用圖表來闡述。如圖1所示，①指早期人類學(xué)家主要將媒體視為傳播人類學(xué)知識的工具，無論是報刊、雜志還是電視，這一時期主要是人類學(xué)家對媒體的工具性使用的過程。②指早期媒體研究學(xué)者從人類學(xué)中借鑒諸如儀式、宗教、神話等概念來解釋媒體現(xiàn)象。使用媒體的行為被認(rèn)為是社會文化的一部分，借助人類學(xué)的概念有助于我們理解媒體的特征，或者說是“魔力”。③指媒體發(fā)展成熟以后，民族志電影的傳播情況。這一時期是媒體從業(yè)者、電影制作人以及很多關(guān)注民族電影的研究者，將人類學(xué)知識與影像傳播手段相結(jié)合的過程。④指媒體人類學(xué)最為成熟的階段，學(xué)者們通過民族志手段參與到媒體現(xiàn)象的廣泛研究之中。

圖1 媒體人類學(xué)的研究對象

3.基本研究方法。第二次世界大戰(zhàn)后期，美國人類學(xué)家發(fā)明了理解遠(yuǎn)距離文化的方法，他們通過小說、日記、報紙、電影和廣播等大眾傳媒來了解遠(yuǎn)隔重洋的其他國家。這種研究方法的著名成果之一是1946年Ruth Benedict的《菊與刀：日本文化的模式》。無論從理論儲備上還是工具方法上，人類學(xué)家轉(zhuǎn)向研究媒體都有足夠的優(yōu)勢。在理論上，人類學(xué)已經(jīng)為媒體研究奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。受美國人類學(xué)家愛德華·霍爾提出的“文化即傳播”[13]的啟發(fā)，人們可以從文化的框架來看待媒體。人們可以根據(jù)語言人類學(xué)的模式來研究媒體，并將各種媒體的運作概念化為一種語法。人們還可以使用結(jié)構(gòu)-功能模型來分析媒體作為文化中的工作系統(tǒng)。對于傳播學(xué)者提出的問題，人類學(xué)家可以借助社區(qū)民族志給出恰當(dāng)?shù)拇鸢浮?/p>

民族志方法的流行或許與傳播研究本身進(jìn)入理論瓶頸期有關(guān)。自20世紀(jì)80年代以來，媒體學(xué)者越來越拒絕自上而下的“皮下注射論”或“魔術(shù)子彈論”的媒體效果和媒體力量模型，而將注意力轉(zhuǎn)向媒體受眾的解釋性實踐、媒體受眾和媒體使用的多樣性以及媒體文本的多重性和不確定性。因此，在解釋受眾的運動中，一個有趣的組成部分就是將人類學(xué)和民族志方法作為解決當(dāng)前理論過載情況的“解毒劑”[1]298。此外，傳播學(xué)者對民族志方法的理解和運用引起了人類學(xué)家的廣泛關(guān)注。一些學(xué)者認(rèn)為民族志這個標(biāo)簽具有誤導(dǎo)性，“因為對參與者的詳細(xì)觀察很少，而且?guī)缀鯖]有實際沉浸在所研究人群的日?；顒雍蜕鐣澜缰械那闆r”[1]298；還有一些人類學(xué)家從傳統(tǒng)的民族志角度考慮，認(rèn)為傳播學(xué)者使用的民族志研究時間短，觀察范圍有限，研究對象選擇面狹窄。傳播學(xué)界的學(xué)者往往存在研究對象太少、只占生活的一小部分、離家太近等問題[11]8，從使用意圖和目的來考察傳播界對民族志的使用，盡管這些差異明顯存在，但傳播學(xué)者們的受眾研究仍然可以稱為民族志。

今天如果繼續(xù)研究媒體人類學(xué)，依然需要向兩大學(xué)科的源頭追問：他們能提供給媒體人類學(xué)什么新的視角？除了民族志方法以外，我們還能找到哪些新的方法？視覺人類學(xué)或許是一個值得參考的方向。視覺人類學(xué)和媒體人類學(xué)具有太多相似之處。許多參與遠(yuǎn)距離文化研究調(diào)查的人類學(xué)家也參與了后期媒體人類學(xué)的研究。視覺人類學(xué)經(jīng)歷了照片、攝像、紀(jì)錄片表達(dá)的時期，積累大量媒體使用的經(jīng)驗和技巧。未來，在探索感官人類學(xué)和媒體人類學(xué)(包括數(shù)字和超媒體技術(shù))的視覺研究方法中，將開發(fā)出更多視覺技術(shù)種類并推動視覺人類學(xué)領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展。總之，媒體人類學(xué)家們用傳統(tǒng)民族志方法探尋出一條研究大眾媒體與文化之間關(guān)系的學(xué)術(shù)路徑。在現(xiàn)有的學(xué)科框架上，人類學(xué)和傳播學(xué)的學(xué)者們站在不同的角度進(jìn)行探討，他們的研究成果展現(xiàn)出一幅完整的人類文化圖景。

二、媒體人類學(xué)研究路徑述論

媒體人類學(xué)包括幾乎所有的人類學(xué)分支和大部分媒體研究。探究媒體人類學(xué)研究路徑的現(xiàn)實意義，在于將其置于特定歷史發(fā)展條件下，觀察不同時期學(xué)者們在該領(lǐng)域所關(guān)注的內(nèi)容，所使用的研究思路和方法，并發(fā)現(xiàn)其關(guān)注點的發(fā)展與轉(zhuǎn)變?？傮w看來，媒體人類學(xué)的研究可以分為媒體生產(chǎn)與消費研究；受眾研究；生產(chǎn)者研究；想象與身份研究，儀式、宗教、神話等概念的媒介學(xué)闡釋研究；本土媒體研究；數(shù)字民族志研究。

(一)媒體的生產(chǎn)與消費研究

Faye Ginsburg、Lila Abu-Lughod、Brian Larkin收集了媒體研究的案例，匯集成一部民族志專著《媒體世界：人類學(xué)的新領(lǐng)域》。這些研究挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體民族志的狹隘看法，將媒體生產(chǎn)、發(fā)行和接受與廣泛相交的社會和文化領(lǐng)域聯(lián)系起來，以了解媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪械纳鐣绊懞臀幕x。其中，包含有北美和南美的本地生產(chǎn)，印度、泰國、巴厘島、中國、哈薩克斯坦和尼日利亞的電視制作與接收，印度電影的制作發(fā)行的田野調(diào)查等。媒體人類學(xué)的研究將重點轉(zhuǎn)向西方媒體研究從未涉及的異域世界，突出了文化社會在媒體生產(chǎn)消費中潛移默化的影響[5]11。

Purnima Mankekar研究了家庭在20世紀(jì)90年代初是如何構(gòu)成印度電視制片人和政策制定者的接待單位以及營銷策略師和廣告商的消費單位的。通過與社區(qū)和國家的銜接及其在資本、知識和欲望的跨國流動中的介入，家庭得到了積極的重組。她的觀點與媒體二次銷售理論很相似，印度電視臺通過娛樂性節(jié)目吸引廣大受眾，這些受眾通過觀看廣告產(chǎn)生消費欲望從而為廣告產(chǎn)品創(chuàng)造了市場[13]32。

自從20世紀(jì)80年代印度國家實行經(jīng)濟(jì)自由化政策以來，投資就從資本商品轉(zhuǎn)移到了消費品生產(chǎn)，并且印度中產(chǎn)階級人數(shù)逐年膨脹，導(dǎo)致中產(chǎn)階級帶動的消費主義成為中產(chǎn)階級文化中穩(wěn)固的一部分。電視廣告中宣揚(yáng)的現(xiàn)代性引起了觀眾的渴望與焦慮，這些情緒不僅僅發(fā)生在印度中產(chǎn)階級，而且還包括中下層階級和向上層流動的工人階級。Mankekar指出，這一現(xiàn)象背后的文化含義可以看做是消費主義深遠(yuǎn)影響了印度家庭婦女在家庭中地位，激增的廣告甚至導(dǎo)致嫁妝需求量的上升[14]45。

(二)受眾研究

受眾民族志的研究常常是為了證明受眾本身是他們閱讀、收聽、觀看到的材料的積極解釋者。對受眾的解讀可以追溯至20世紀(jì)70年代Raymond Williams和他的同事們研究大眾和流行文化中次級抵抗的表達(dá)潛力的時候，其第一階段重點研究的是英國青年亞文化。他們并沒有將奢侈的文化形式視為促使消費者消費的東西，而是看到了其中時尚、音樂、修辭等某些形式的潛在影響力。隨后，Stuart Hall的編碼解碼理論將觀眾描繪為從媒體中包含的符號里積極創(chuàng)造意義的角色。20世紀(jì)80年代后期，許多學(xué)者開始將媒體消費者視為活躍的主體，視媒體的影響為異質(zhì)性的、取決于個別聽眾的經(jīng)歷和狀態(tài)[7]415。

Mankekar使用調(diào)查方法研究了《公共文化》雜志的一個特別版塊以及電視上的民族志作品，收集了觀眾與印度史詩瑪哈帕臘達(dá)系列化制作的互動內(nèi)容。她通過積極協(xié)商的方式讓觀眾對電視講話作出回應(yīng)，從而避免了研究人員對統(tǒng)治、順從和抵抗等概念的簡單使用[15]488。大眾文化是構(gòu)成主觀性的有爭議的空間，媒體確實可以幫助形成主觀性，但是涉及多個參與者的媒體的報道都是有爭議的，他們的目標(biāo)經(jīng)常產(chǎn)生競爭但偶爾也會重合。因此，必須將所有媒體參與者視為一個整體以便充分辨別通過大眾傳播媒體產(chǎn)生的意義。這一觀點受到了大眾傳播中編碼理論的影響，進(jìn)一步指出了受眾解釋的復(fù)雜性。

(三)生產(chǎn)者研究

除了關(guān)注受眾，人類學(xué)家還關(guān)注了媒體生產(chǎn)者。比如，對埃及電視連續(xù)劇的作者和制片人與政府之間的差異進(jìn)行研究，表明“即使在由中央政府控制的電視行業(yè)中，電視也可以成為強(qiáng)大的民族文化力量，它永遠(yuǎn)不會簡單地反映或產(chǎn)生民族國家的利益”[16]。

Arlene Dávila通過討論當(dāng)?shù)刂谱鞯纳虡I(yè)節(jié)目對提升當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家水平、節(jié)目水平以及把波多黎各想象成一個獨特的國家社區(qū)方面所發(fā)揮的獨特作用，對目前跨國背景下國家電視的性質(zhì)提出了質(zhì)疑。他發(fā)現(xiàn)節(jié)目制作團(tuán)隊的制作方式和觀眾理解方式之間具有相關(guān)性，每周節(jié)目沒有傳達(dá)出統(tǒng)一的信息而是一種“意義混合體”[17]。

(四)想象和身份構(gòu)建研究

媒體的主要歷史功能之一就是描繪有說服力的圖像，為想象力的發(fā)揮和身份的建構(gòu)提供空間。媒體不僅提供內(nèi)容豐富的想象力，還提供形式的可能性，比如人們從書寫、繪畫、攝影等藝術(shù)活動中得到了美學(xué)概念，記者從新聞采訪報道中形成了敘事慣例等。

David Morley關(guān)注后現(xiàn)代地理條件下文化身份復(fù)雜性和矛盾性，以及媒體技術(shù)在當(dāng)代文化身份重構(gòu)中的作用。他將文化、語言、傳播產(chǎn)物看作一種與山川、河流等自然物相對的傳播視角上的軟邊界，廣播、電視節(jié)目及新媒體圖像等為歐洲人塑造了一個逼近真實的身份認(rèn)同世界，從而在世界地圖中將歐洲與其他地方區(qū)隔開來，“媒體在這之中起到的關(guān)鍵作用恰恰是在一個識別空間中喚起人們的共同記憶，搭建起家庭和國家之間的紐帶”[18]。

Joellen Fisherkeller以電視文化與本地文化(包括家庭、社區(qū)、學(xué)校和同伴文化)結(jié)合起來的方式，研究了電視節(jié)目在紐約市初中生創(chuàng)造和支持自己的身份過程中的用途。她認(rèn)為不同的學(xué)習(xí)模式與青少年接觸本地文化和電視文化有關(guān)。青少年從本地文化中獲得指導(dǎo)動力以確定他們的愿望，從觀看電視行為獲得富有想象力的戰(zhàn)略以幫助他們采取適當(dāng)?shù)男袆覽19]。Brian Larkin專注于研究尼日利亞北部豪薩人觀看印度進(jìn)口電影來想象“平行現(xiàn)代性”的事例，以及這些電影在尼日利亞通俗文學(xué)中所產(chǎn)生的影響。盡管觀看者和電影發(fā)行者的宗教信仰不同，但印度電影為豪薩的觀眾提供了一種富有想象力的方式，讓他們在想象一種沒有西方政治和意識形態(tài)的現(xiàn)代性的同時，接觸到不同于他們本國傳統(tǒng)的文化形式[20]。

(五)儀式、宗教、神話等概念的媒介學(xué)闡釋研究

媒體研究還運用了神話、儀式、宗教、神圣等概念來解釋大眾傳媒中意指產(chǎn)生的各種文本和語境。人類學(xué)者運用人類學(xué)的概念對媒體文本進(jìn)行多層次、多內(nèi)涵的細(xì)致解讀，產(chǎn)生了很多對媒體文本的新觀點。

1.儀式?！睹浇槭录簹v史的現(xiàn)場直播》一書對重大事件、儀式人類學(xué)、民族融合社會學(xué)和電視美學(xué)進(jìn)行實證研究，是人類學(xué)和傳播研究一次成功的案例。作者認(rèn)為媒體事件是一面反映現(xiàn)實的鏡子，“這些事件描繪了社會的理想化版本，提醒社會它渴望成為什么而不是它是什么”[21]。如果用儀式觀點來解讀新聞媒體的社會身份，我們可以發(fā)現(xiàn)媒體既是作為儀式表現(xiàn)的組成部分，具有更多的象征性力量和更多的社會意義，也是作為儀式的代理產(chǎn)生特殊的儀式。該書闡釋了媒體事件放大儀式環(huán)節(jié)中的某個要素從而參與社會文化建構(gòu)的進(jìn)程，這些要素可能是觀眾身體或情感參與、主持人或其他行為者的聲望、儀式劇本的結(jié)構(gòu)或事件的公共意義等。從這一點來看，大眾媒體組成了儀式表現(xiàn)的外在形式。

2.神話。Mihai Coman和Eric Rothenbuhler從神話角度重新審視大眾媒體，將其視作保存和重新激活神話結(jié)構(gòu)的儲藏箱以及現(xiàn)代世界神話和神話單元的創(chuàng)造者。他們發(fā)現(xiàn)有兩種方法適用于研究神話和媒體之間的聯(lián)系：其一，將敘述作為共同要素，識別新聞話語中的神話屬性。其二，側(cè)重于認(rèn)知過程，即認(rèn)知過程作為新聞故事與神話之間交叉點。他們收集并研究了通過文化原型的實現(xiàn)來構(gòu)建各種新聞報道的方式，認(rèn)為新聞報道的神話地位源自預(yù)先存在的原型的實現(xiàn)。這種原型同時作為一種文化框架、史詩模式和意義留存發(fā)揮著作用，原型會隨著時間的流逝而建立，其用途廣泛并且不受社交環(huán)境、文化體系或特定類型的影響。而記者和編輯們在描述某些經(jīng)驗、報道某件事時，往往從原型故事的豐富寶庫中汲取靈感，借鑒神話故事框架，并豐富故事含義使事件更易于理解和接受。

3.宗教。大眾媒體和宗教之間的聯(lián)系建立在兩個層次上：第一個層次表明宗教可以利用各種現(xiàn)代資源來表現(xiàn)自己，但仍處在界限分明的社會領(lǐng)域之內(nèi)。在現(xiàn)代社會生活中，宗教傾向和行為無處不在且不可避免。在第二個層次上，大眾傳播媒體被解釋為宗教的宏觀替代品。新興媒體信仰或多或少地融合了自身的文化活力，成為一種新的宗教。從這個角度來看，電視的禮儀學(xué)層面將“永恒的現(xiàn)在”和“無歷史性”結(jié)合在一起[21]8。這使得電視在功能上替代了宗教，它包括暫時的和永恒的，日常生活的平面和基本真理，為我們生活的世界提供了秩序和意義。

在各種宗教背景下工作的人類學(xué)家，探索了不同宗教傳統(tǒng)的信徒在適應(yīng)全球化媒體基礎(chǔ)設(shè)施的技術(shù)形式、話語協(xié)議和市場價值時，如何對這些傳統(tǒng)的基本準(zhǔn)則進(jìn)行修改和重新定義，這種研究潮流稱為“宗教的回歸”[22]。宗教傳統(tǒng)從業(yè)者越來越依賴大眾媒體，這也與宗教作為一種社會和政治力量的日益顯著發(fā)展相吻合。

(六)本土媒體研究

本土媒體研究是對大眾媒體最廣泛和相對統(tǒng)一的人類學(xué)研究方法之一，其最大的貢獻(xiàn)在于它表明了大眾媒體既是文化產(chǎn)品、社會進(jìn)程，也是政治斗爭的極為有力的舞臺?；趯γ襟w宣傳和政治化人類學(xué)的強(qiáng)烈興趣，本土媒體研究已涉及包括種族、族裔、象征過程和民族國家政治等更廣泛的人類學(xué)問題。

在本土媒體研究中，最著名是Faye Ginsburg對澳大利亞原住民媒體的研究。她引用了很多人類學(xué)術(shù)語和理論，向我們揭示了媒體對身份塑造以及文化傳播的重要意義。本土媒體是抵抗和主張權(quán)利的手段，本土媒體的發(fā)展是一個民族與其政府關(guān)系的縮影。嚴(yán)峻的政治形勢使人們選擇用本土媒體的方式進(jìn)行文化表達(dá)?！氨就撩襟w作品在世界各地流通時提供了文化和政治交流的工具”[23]。因此，我們解讀本土媒體作品的同時，對這個民族本身、這個民族的人民和國家之間復(fù)雜的依存關(guān)系、本地圖像的跨國傳播都有了更為深刻的理解。

(七)數(shù)字民族志研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、社交網(wǎng)絡(luò)的普及、新媒體的興起，內(nèi)容生產(chǎn)與消費領(lǐng)域之間的界限逐漸變得模糊起來。傳播學(xué)者們將這一過程稱為技術(shù)賦權(quán)，媒體人類學(xué)者則敏感地揭示了現(xiàn)象背后的文化含義。他們反對將人們分為消費者、受眾和公眾，開始研究人們作為文化生產(chǎn)者在媒體上的言行。如今，如果不考慮數(shù)字技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)，則不可能在媒體上進(jìn)行民族志研究。網(wǎng)民的世界成為媒體人類學(xué)者繼續(xù)使用民族志方法的實踐對象，且隨著媒體越來越多地基于數(shù)字技術(shù)，數(shù)字民族志也與科學(xué)、技術(shù)和創(chuàng)新融合。在本世紀(jì)的前十年，媒體和互聯(lián)網(wǎng)研究融合在一起，諸如數(shù)字媒體、媒體生態(tài)學(xué)和數(shù)字空間的概念被創(chuàng)造出來。媒體民族志現(xiàn)在將數(shù)字作為幾乎強(qiáng)制性的方法論方法[24]。

不同文化地域的人類學(xué)學(xué)者，進(jìn)行了一系列關(guān)于國內(nèi)媒體的實踐，探究了這些實踐如何成為政治活動、知識生產(chǎn)、社會交往等實踐的一部分。這些研究已經(jīng)考慮到諸如電子游戲、短視頻網(wǎng)站對人們媒體接觸行為的影響，并且將這些行為看作是數(shù)字時代下的一種文化現(xiàn)象。其中，Elisenda Ardèvol等人研究了三種自制視頻的案例。這些案例反映了用戶創(chuàng)意、生產(chǎn)過程、受眾觀念的不同，挑戰(zhàn)了生產(chǎn)和消費實踐。數(shù)字技術(shù)使人們能夠以新穎、簡單的方式來制作自己的內(nèi)容，并以創(chuàng)造性的方式分配大眾媒體文化產(chǎn)品[25]。

有關(guān)媒體人類學(xué)的研究多用實地調(diào)查、采訪、對比分析的手段，對一個地區(qū)的媒介現(xiàn)象以及反映出的社會矛盾進(jìn)行多角度地解讀，其中有關(guān)受眾接受民族志、生產(chǎn)民族志的調(diào)查，覆蓋了全球不同地區(qū)和民族，既有發(fā)達(dá)國家，也有發(fā)展中國家。

三、轉(zhuǎn)向平凡：數(shù)字化手段呈現(xiàn)日常生活

Coman認(rèn)為，如今“媒體人類學(xué)把注意力從‘異國情調(diào)’轉(zhuǎn)向平凡，從‘土著’轉(zhuǎn)向制造文化，同時保留了早期人類學(xué)傳統(tǒng)的方法論和概念資產(chǎn)”[8]2。隨著媒體技術(shù)不斷更迭，獲取媒介渠道越發(fā)廣闊，使用媒介的成本越發(fā)低廉，媒介消費者群體也就越發(fā)大眾化。這讓媒體人類學(xué)研究呈現(xiàn)出一種樸素的文化轉(zhuǎn)向。文化的形成是“人類從自己所創(chuàng)造的外部世界的鏡子里了解自己是誰”的過程[26]，而大眾媒體蘊(yùn)含著不斷更新的媒體技術(shù)和文化格局，可以被理解為一種特定的文化創(chuàng)造形式。媒體人類學(xué)所關(guān)注的其中最普遍的、最廣泛的大眾日常生活，正是研究文化的題中之意。

媒體人類學(xué)的未來發(fā)展方向也受到了學(xué)者們的激烈討論。Eiselein和 Topper曾經(jīng)站在應(yīng)用人類學(xué)的角度指出人類學(xué)與媒體互動的五個方向：(1)媒體的研究；(2)媒體的大眾化；(3)媒體的數(shù)據(jù)收集；(4)媒體的教學(xué)；(5)應(yīng)用媒體的人類日志[2]113。新媒體連續(xù)而快速的變革產(chǎn)生的巨大力量，一方面使傳統(tǒng)的生活方式與觀念迅速成為新媒介的內(nèi)容，另一方面又使人們反思新媒介這種介質(zhì)本身。新媒介可能會建構(gòu)普通生活者的意識形態(tài)，成為生活者思維方式與行為習(xí)慣的潛在的建構(gòu)性力量[27]。比如，社交媒體發(fā)揮強(qiáng)大的連接功能，將世界各地具有相同興趣愛好的人聚集在一起，形成越來越多元的群體。這些群體內(nèi)部又會形成各具特色的群體文化，影響群體內(nèi)部成員的行動，進(jìn)而不斷鞏固群體的穩(wěn)定性。在后現(xiàn)代世界中，文化通過大眾傳播產(chǎn)生、傳播、接受和重新象征。媒體人類學(xué)可以通過研究不同群體內(nèi)部的文化特征從而揭示其整體特征。媒體人類學(xué)的發(fā)展道阻且長，我們不能也不應(yīng)忽視媒體與人類社會深度融合所產(chǎn)生的這一變化趨勢。

在人和媒體的交往中，大眾媒介不僅反映出人類社會的面貌，而且還參與大眾文化的形成過程。國內(nèi)部分學(xué)者討論了媒體人類學(xué)理論脈絡(luò)，并有意識地運用田野調(diào)查的方式來解釋大眾媒體對民族文化的影響[28]。李飛分析了媒體人類學(xué)產(chǎn)生的動因，他認(rèn)為主要是大眾傳媒影響甚至決定人們的思維和生活方式，進(jìn)而影響了人類學(xué)家的研究，最終“人類學(xué)的文化和大眾媒體的文化形成了你中有我、我中有你的局面”[29]。

作為一個多民族和諧共處的國家，我國豐富的文化樣本和媒介方式為我們發(fā)展媒體人類學(xué)提供了得天獨厚的優(yōu)勢。在全球化背景下，“人類學(xué)和傳播學(xué)必須聯(lián)手面對、解釋‘地球村’或者‘媒介世界’，更為重要的是保護(hù)和維持我們文化的多樣性，這正是全球化背景下人類學(xué)家和傳播學(xué)者必須共同面對的研究對象”[30]。應(yīng)該看到，媒體人類學(xué)參與的制造文化這一過程并不是復(fù)制、搬運、重復(fù)的，而是媒體研究者通過人類學(xué)提供的民族志這一渠道，走進(jìn)原本相對封閉或獨特的文化空間，觀察了解最本真的原生文化，結(jié)合媒體自身視角、理論、技術(shù)等優(yōu)勢，對其進(jìn)行特定的審視、篩選和包裝，最終呈現(xiàn)出一個包裹原生文化內(nèi)核、符合當(dāng)前價值觀念的多層次文化面貌。