吳馨怡，吳容容，許曉清，孫子豪

（陽光學院，福建 福州 350000）

紅曲酒文化源遠流長，距今已有2000多年的歷史，有著深厚的文化底蘊。福建紅曲酒又稱閩派黃酒,是中國黃酒產(chǎn)業(yè)的一道靚麗風景,與浙派麥曲黃酒并駕齊驅(qū),是中國南方釀造酒的代表,以原料獨特、釀造工藝復雜、種類繁多、文化內(nèi)涵豐富名揚酒界。

福建省是全國最主要的紅曲酒生產(chǎn)地和消費地，福建紅曲酒與百姓生活密切相融，已發(fā)展為具有濃郁地方特色的產(chǎn)業(yè)。福建省為扶持福建紅曲酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，做大做強“茶酒兩紅”產(chǎn)業(yè)，設(shè)立紅曲酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，打造紅曲酒公共品牌，岀臺支持紅曲酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，希望能把紅曲酒產(chǎn)業(yè)做大做強，成為助推全省經(jīng)濟發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興的重要力量。但面對市場上白酒、洋酒、啤酒，以及互聯(lián)網(wǎng)時代新零售中崛起的江小白等網(wǎng)絡(luò)酒的競爭，福建紅曲酒附加值低、品牌營銷能力薄弱，酒文化定位不清晰，成為了一種容易被其他酒類替代的品種，難以掌握特定群體的銷售份額。

1.福建紅曲酒產(chǎn)業(yè)存在問題

近年來，盡管福建省紅曲酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場的拓展已取得了長足的進步，但是通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)紅曲酒產(chǎn)業(yè)依然面臨著諸多問題和制約因素，影響著福建紅曲酒的進一步發(fā)展，主要問題如下：

1.1 企業(yè)良莠不齊，呈現(xiàn)“小、散、弱、差”狀態(tài)

截至目前，福建省80家的紅曲生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)偏多，規(guī)模以上的紅曲酒生產(chǎn)企業(yè)不超過十家，大部分企業(yè)實力較弱、抗風險能力低，工藝水平參差不齊。在維持生產(chǎn)的紅曲酒企業(yè)中，部分生產(chǎn)企業(yè)也面臨著投資再生產(chǎn)能力不足，設(shè)施設(shè)備老舊、生產(chǎn)環(huán)境較差，嚴重影響紅曲酒產(chǎn)品質(zhì)量。

1.2 產(chǎn)品標準難以貫徹，質(zhì)量無法保證，影響市場的發(fā)展

大量的家庭小作坊式遍布全省各地，家庭小作坊生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，大部分沒有經(jīng)過嚴格檢測，同一品牌規(guī)格，口味各異，質(zhì)量無法得到保障；對正規(guī)企業(yè)來說，小作坊的生產(chǎn)成本低，在市場上的銷售價格也偏低，往往形成惡性低價競爭，嚴重影響正規(guī)企業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)劣幣驅(qū)除良幣、游擊隊打敗正規(guī)軍的現(xiàn)象。

1.3 尚未形成獨具風格的消費定位，高端產(chǎn)品難以被消費者接受

縱觀市場上各種酒類產(chǎn)品，都有著鮮明的品牌定位。例如，白酒，濃香高度，豪爽耿直的文化個性，適合聚會宴請；啤酒，度數(shù)低、清淡適宜人群范圍廣，大眾平民化的文化定位，適合野外旅游，居家暢飲；葡萄酒則更多了一種高雅，充滿異域藝術(shù)氛圍的特點，成為正式高層次會晤的首選。每款酒的消費場合均有著明確的定位。而紅曲酒的文化性格卻不明顯，成為了一種容易被其他酒類替代的品種，難以牢牢掌握特定場合的銷售份額。

1.4 特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源優(yōu)勢明顯，產(chǎn)業(yè)延伸功能開發(fā)不足

福建紅曲酒（紅曲）特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)村落、特色產(chǎn)業(yè)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、自然風光類旅游資源豐富。10個被調(diào)研鄉(xiāng)鎮(zhèn)有國家3A級旅游景區(qū)1處、4A級旅游景區(qū)1處、中國傳統(tǒng)村落2處、歷史文化名鄉(xiāng)1處、省級非遺3項、國家地理標志保護產(chǎn)品2項，還有中國民間文藝家協(xié)會等民間組織授予的“中國紅曲之鄉(xiāng)”“中國紅曲黃酒之鄉(xiāng)”等榮譽稱號。由于旅游資源優(yōu)勢明顯，近半數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)主體已經(jīng)開始踐行帶動第二產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村發(fā)展模式，屏南代溪北墘村、長泰坂里鄉(xiāng)積極規(guī)劃旅游特色小鎮(zhèn)，成功舉辦兩屆及以上的紅曲酒文化節(jié)，在紅曲酒宣傳、推廣、銷售方面取得一定的成效。但更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還沒有對優(yōu)勢資源進行整合開發(fā)，紅曲酒產(chǎn)業(yè)延伸缺少第三產(chǎn)業(yè)的實現(xiàn)平臺。

1.5 紅曲酒健康元素挖掘不足，新興市場的涉及不足

盡管紅曲酒作為業(yè)內(nèi)公認的“健康酒”，其富含多種人體所需的氨基酸和微量元素，營養(yǎng)豐富，但市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者對紅曲酒健康功效認識不深，僅停留在女性月子酒、老年人的養(yǎng)生酒等幾類有限健康元素挖掘。年輕消費者大多數(shù)不了解紅曲酒的健康功效，常以為是泡面、煮蛋的烹飪料酒。在新興市場的推廣方面，僅有少數(shù)幾家開始嘗試使用電商、微商、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)、自媒體新型營銷渠道，無法迎合年輕人時尚、快節(jié)奏、獨特的個性化消費理念，很少有專門針對年輕消費人群的營銷推廣方案和措施。同時，在文化旅游融合方面，大多數(shù)紅曲酒企業(yè)還是保持傳統(tǒng)的銷售模式，很難推陳出新，以文化創(chuàng)意、標新立異等手段帶動紅曲酒的文化體驗和產(chǎn)品推廣。

2.福建紅曲酒文化定位

酒文化是以酒作為載體，在酒的生產(chǎn)、使用過程中產(chǎn)生的物質(zhì)文化和精神文化。[1]酒文化有著上千年的歷史，在中華民族文化的歷史長河中扮演著重要的角色，對中華民族來說有著特殊的意義。

文化定位是塑造酒品牌的關(guān)鍵，是福建紅曲酒升華為文化情感的象征，能讓福建紅曲酒與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。各類酒業(yè)的文化定位不同，以民族文化為核心的包括茅臺酒的“國酒”文化、劍南春的“唐”文化，以傳統(tǒng)文化為核心的包括孔府廟酒的“家”文化、金六福的“?！蔽幕?，以哲學思想為核心的則包括舍得酒的“智慧人生，品味舍得”的哲理。[2]福建紅曲酒文化要想在諸多酒文化中脫穎而出，其文化定位則需與眾不同。

福建紅曲酒的文化定位可以從其史料中挖掘，其在民俗、烹飪、藝術(shù)以及養(yǎng)生方面都有一定的歷史沉淀。因此，福建紅曲酒凝結(jié)了各方面的文化元素，筑成了福建紅曲酒文化特有的“聚”文化。在福建紅曲酒文化中，“聚”是古法傳承釀造工序的凝聚，“聚”表示著親朋好友之間的團聚，“聚”同時還代表著養(yǎng)生價值的匯聚。福建紅曲酒的文化定位圍繞著“聚”字展開，直觀地體現(xiàn)了福建紅曲酒文化的價值主張，簡單易懂、深刻明了，可以使得消費者對紅曲酒文化產(chǎn)生更多的認同感，滿足消費者的心理需求。

3.福建紅曲酒文化推廣路徑

福建紅曲酒文化的推廣首先應從文化熏陶開始，通過各類渠道深化人們對紅曲酒文化的認識，積攢紅曲酒文化的知名度，待到紅曲酒文化達到一定的知名度后即可設(shè)計紅曲酒文創(chuàng)產(chǎn)品，賣給對紅曲酒文化感興趣的客戶，同時擴大紅曲酒的需求量。接下來舉辦相關(guān)的活動，深化人們對紅曲酒的認知。最后，吸引游客參加旅游活動，讓游客有機會切身體驗紅曲酒文化的魅力，并且?guī)蛹t曲酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。具體流程圖如下。

3.1 營造福建紅曲酒文化氛圍

福建紅曲酒企業(yè)充分利用新媒體，與視頻網(wǎng)站、軟文平臺、短視頻APP等線上渠道進行合作，將紅曲酒的“聚”文化以推文、短視頻等形式向人們推送，其內(nèi)容包括福建紅曲酒文化內(nèi)涵、福建紅曲酒科普知識、福建紅曲酒文化活動宣傳、福建紅曲酒體驗心得等。使得人們能隨時隨地能從各個渠道關(guān)注福建紅曲酒，增加人們對福建紅曲酒的認識度。此外福建紅曲酒企業(yè)還可通過各類線下藝術(shù)活動對紅曲酒文化進行宣傳，例如紅曲酒文化長廊、紅曲酒公益墻繪等。利用線上線下各個渠道聯(lián)合宣傳，從而營造福建紅曲酒文化氛圍。

3.2 制作紅曲酒文化宣傳片以及宣傳手冊

宣傳片可以讓人們更直觀的了解紅曲酒文化，依托福建紅曲酒“聚”文化的文化內(nèi)涵，將福建紅曲酒歷史發(fā)展、福建紅曲酒古法釀造工序、福建紅曲酒小鎮(zhèn)風光、紅曲酒酒禮習俗等內(nèi)容融合進宣傳片之中，使人們可以用更加容易的方式了解到福建紅曲酒文化。此外，福建紅曲酒企業(yè)還可設(shè)計福建紅曲酒文化宣傳手冊，不僅可以包含上述內(nèi)容，還可結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展特色，從而加深消費者對福建紅曲酒文化以及福建紅曲酒企業(yè)的印象。

3.3 設(shè)計福建紅曲酒文創(chuàng)產(chǎn)品

福建紅曲酒企業(yè)可通過設(shè)計紅曲酒配套器皿、紅曲酒文化精品包裝、紅曲酒卡通掛件等文創(chuàng)產(chǎn)品，將福建紅曲酒文化元素與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，從而起到推廣文化的作用。將文創(chuàng)產(chǎn)品與紅曲酒組合銷售，還可以起到拓寬企業(yè)的經(jīng)營范圍，引起消費者購買興趣的作用，促使紅曲酒企業(yè)經(jīng)濟向好。

3.4 開展福建紅曲酒文化活動

福建紅曲酒文化可以通過舉辦多樣化的活動來進行傳播。福建紅曲酒酒令活動，即通過投壺、猜拳、對對聯(lián)、猜字或猜謎等形式來行酒令，選拔出優(yōu)勝者并送出福建紅曲酒及福建紅曲酒文創(chuàng)產(chǎn)品。福建紅曲酒國風體驗活動，即準備福建紅曲酒以及酒具、搭建古風場景并結(jié)合漢服來舉辦品紅曲酒活動，使消費者在沉浸式的環(huán)境下體驗福建紅曲酒，給消費者留下深刻印象。

紅曲酒文化培養(yǎng)課程，即紅曲酒企業(yè)通過鼓勵客戶線上報名或者與高校合作來開展相關(guān)文化培養(yǎng)課程，課程內(nèi)容主要包括福建紅曲酒歷史發(fā)展、釀造工藝、品酒禮儀以及其精神內(nèi)涵，使人們對福建紅曲酒文化有更深刻的了解。此外還可借用大型商場場地來開展福建紅曲酒文化知識競賽，利用其客流量增加活動曝光度，準備福建紅曲酒及文創(chuàng)周邊等豐厚獎勵來吸引人們前來參加，擴大福建紅曲酒知名度。

3.5 發(fā)展紅曲酒文化旅游

福建紅曲酒文化底蘊深厚，以屏南縣代溪鎮(zhèn)為主的福建紅曲酒特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量眾多，均保留了紅曲酒釀造傳統(tǒng)技藝、民俗文化等紅曲酒傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)特色，有著較高的觀賞價值和研究價值，可以利用其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)開發(fā)特色旅游與工業(yè)旅游項目，有利于文化的傳承和發(fā)展，促進紅曲酒文化的繁榮。[3]紅曲酒企業(yè)可與旅游公司合作，為游客設(shè)計紅曲酒特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游路線，對游客的光觀行程進行妥帖安排，配備導游對紅曲酒歷史文化進行詳細描述，讓游客獲得充分的服務體驗。此外福建紅曲酒企業(yè)還可發(fā)展紅曲酒工業(yè)旅游，即利用紅曲酒企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境、工藝流程來吸引游客參觀，滿足游客對紅曲酒的好奇心和求知欲。[4]除了帶領(lǐng)游客參觀生產(chǎn)線之外，還可增設(shè)紅曲酒體驗環(huán)節(jié)，游客親自參與紅曲酒品嘗、紅曲酒點心制作、紅曲酒裝罐等活動，使游客獲得體驗感，從而有利于實現(xiàn)福建紅曲酒文化的推廣。

4.發(fā)展福建紅曲酒行業(yè)的建議

4.1 成立福建紅曲酒文化官方宣傳平臺

紅曲酒文化的構(gòu)建和宣傳，需要政府統(tǒng)籌規(guī)劃。建議福建省商務廳應與福建紅曲酒商會以及各大福建紅曲酒釀造企業(yè)聯(lián)合成立福建紅曲酒文化官方宣傳部門，旨在組織研究紅曲酒文化，深刻挖掘福建紅曲酒文化內(nèi)涵。

4.2 紅曲酒文化宣傳與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合

福建紅曲酒文化官方宣傳部門可與屏南縣代溪鎮(zhèn)、大田縣建忠村等紅曲酒特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作，協(xié)助紅曲酒特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)中國紅曲黃酒文化博物館以及紅曲酒釀制培訓中心，推動紅曲酒文化鄉(xiāng)鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型升級。此外，宣傳部門還可與福建省商務廳和中國酒業(yè)協(xié)會共同開展福建紅曲酒博覽會以及紅曲酒文化節(jié)等大型推廣活動，從而有效傳播紅曲酒文化。

4.3 注重多維度多渠道的宣傳路徑

在推廣渠道上，紅曲酒文化官方宣傳部門可建立多種渠道，如官方微信公眾號、官方抖音號、官方快手號等，構(gòu)建多渠道多維度互聯(lián)網(wǎng)推廣通道。當然，福建紅曲酒文化宣傳想要達到“網(wǎng)紅”效果，就需要在宣傳上花費不少功夫，例如可將福建紅曲酒與如今年輕人喜愛的奶茶進行結(jié)合，打造一款紅曲酒香奶茶；與漫畫相結(jié)合，將紅曲酒文化元素動漫化畫在墻上形成壁畫長廊，打造紅曲酒文化小鎮(zhèn)；將紅曲酒與酒禮文化進行結(jié)合做成動態(tài)視頻進行宣傳等等。