屠陳晨，陳婉茹，潘意靜

（浙江工業(yè)大學(xué)，浙江 杭州 310000）

伴隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展、科技創(chuàng)新碩果頻結(jié)，人民對精神生活的訴求也極大提升。賽事作為人民生活的一部分，在提供賽事觀賞、放松的同時(shí)，也傳遞了積極向上生活態(tài)度。浙江“努力成為新時(shí)代全面展示中國特色社會(huì)主義制度優(yōu)越性的重要窗口”的期待，契合浙江省“十四五”規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)“推動(dòng)有效市場和有為政府更好結(jié)合，加快構(gòu)建充滿活力的市場經(jīng)濟(jì)體制機(jī)制”的要求，借助網(wǎng)絡(luò)提取民眾對亞運(yùn)會(huì)的情感傾向和改進(jìn)建議，對杭州城市的發(fā)展具有重要意義。

目前，國內(nèi)外學(xué)者對賽事推廣的研究興趣主要在情感傾向、IP開發(fā)、城市品牌等方面，葛霓琳等[1]使用樸素貝葉斯分類和支持向量機(jī)對評論情感進(jìn)行分析，結(jié)果表明支持向量機(jī)的分類效果較樸素貝葉斯更好；王煜涵等[2]針對Twitter文本建立基于卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的情感分類模型，分類效果對比傳統(tǒng)分類方法有顯著提升；HOCHREITER[3]提出循環(huán)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（recurrent neural network，RNN）模型，通過獲取句子之間的長期依賴關(guān)系，了解語義信息，從而分析文本情感。朱建明[4]認(rèn)為發(fā)展我國自主賽事 IP 是一條經(jīng)市場驗(yàn)證的正確道路，他通過解構(gòu)現(xiàn)有體育賽事IP模型，提出提升IP商業(yè)價(jià)值積累的理想模型；朱洪軍[5]認(rèn)為在賽事推廣階段可以通過以賽事宣傳為主，以城市宣傳為輔，實(shí)現(xiàn)體育賽事與城市的完美結(jié)合，并通過各類賽事巡展活動(dòng)擴(kuò)大城市品牌認(rèn)知度。國內(nèi)學(xué)者主要對整體賽事推廣研究較多，但對于大眾的具體情感分析的賽事推廣策略研究較少，故本文基于BERT模型對杭州亞運(yùn)會(huì)的相關(guān)微博正文和評論，建立網(wǎng)絡(luò)文本法進(jìn)行詞頻分析和情感分析，為杭州亞運(yùn)會(huì)推廣和體育賽事未來發(fā)展方向提供一些建議。此外，杭州市亞運(yùn)會(huì)推廣的探索還將為體育強(qiáng)國、文化強(qiáng)國建設(shè)提供地方經(jīng)驗(yàn)。

1.研究地概況

杭州市體育產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，賽事類型也呈現(xiàn)多元化發(fā)展的面貌。經(jīng)過 33 年培養(yǎng)，有“杭馬”這樣的國內(nèi)知名賽事；有國內(nèi)唯一內(nèi)河沖浪——錢塘江沖浪，具有不可復(fù)制性，并已舉辦十年；有以常春藤聯(lián)盟等高校為主的“紳士運(yùn)動(dòng)”西湖賽艇?？梢哉f，杭州已經(jīng)擁有了一批格調(diào)較高的知名賽事，也有一批口碑較好的群眾賽事，如杭州國際櫻花徒步節(jié)、杭州城市定向賽、全國百城千村健身氣功交流展示系列活動(dòng)（杭州站）、市第十三屆橋牌聯(lián)賽、市第十屆羽毛球俱樂部聯(lián)賽、市斯諾克排名賽、西湖馬術(shù)節(jié)暨馬術(shù)邀請賽等。新興品牌項(xiàng)目如馬拉松、內(nèi)河沖浪、城市毅行賽事項(xiàng)目經(jīng)過多年深耕運(yùn)作從小眾圈層走向大眾市場，馬拉松、毅行等大型賽事參與人次超10 萬人次，話題度、關(guān)注度、參賽熱情激增。杭州正力爭建設(shè)成為“世界賽事之城、運(yùn)動(dòng)友好城市、活力休閑之都”。

2018年世界游泳錦標(biāo)賽和即將到來的2022年亞運(yùn)會(huì)等大型賽事的舉辦，在場館建設(shè)、賽事組織、市場開發(fā)等方面為杭州市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新機(jī)遇。此外，在推進(jìn)體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，杭州市體育產(chǎn)業(yè)積極探索“體育+互聯(lián)網(wǎng)”的模式，在公共體育場館查詢、導(dǎo)航、體育賽事報(bào)名抽簽等事項(xiàng)夸大現(xiàn)代信息技術(shù)手段的應(yīng)用，社會(huì)民營體育健身企業(yè)也主動(dòng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，通過數(shù)據(jù)賦能，提高傳統(tǒng)體育健身行業(yè)的經(jīng)營效率。

2.研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本包括互聯(lián)網(wǎng)用戶以互聯(lián)網(wǎng)為媒介生產(chǎn)和發(fā)布的各類文本、音頻、視頻等內(nèi)容。本文中網(wǎng)絡(luò)文本具體指在互聯(lián)網(wǎng)交流平臺(tái)中的正文、評論以及形成雙向交流的文本。本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，通過量化網(wǎng)絡(luò)文本特征詞，系統(tǒng)性描述互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容，并對內(nèi)容進(jìn)行情感類分析，推斷文本提供者的特定立場、觀點(diǎn)、價(jià)值等。通過運(yùn)用深度學(xué)習(xí)算法對獲取的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞分析和情感分析，實(shí)現(xiàn)文本分析的目的。

2.1 BERT模型

BERT是Google的Devlin· J等人基于Transformer模型對海量語料進(jìn)行訓(xùn)練，改進(jìn)提出的一種自然語言處理（natural language processing，NLP）領(lǐng)域的預(yù)訓(xùn)練模型。其采用雙向Transformer中的Encoder模塊對模型進(jìn)行搭建，對上下信息進(jìn)行提取，舍棄了傳統(tǒng)的NLP領(lǐng)域的本文處理方法，通過該層對輸入的文本信息首先進(jìn)行特征提取，一定程度上有效地解決了模型并行處理限制以及文本的長期依賴問題。

BERT模型的核心構(gòu)建整體與Transformer模型一致，通過獲取包含上下語義信息的詞向量，將詞與詞之間的聯(lián)系顯性表示出來，再結(jié)合句子的上下文信息進(jìn)一步分析句子的語義信息，對其進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，去除距離的限制，并且達(dá)到并行處理的目的，其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 BERT模型結(jié)構(gòu)圖

2.2 數(shù)據(jù)來源前期處理

本文運(yùn)用python爬蟲技術(shù)獲取新浪微博等主流交流互動(dòng)網(wǎng)站上有關(guān)“杭州亞運(yùn)會(huì)”和“杭州亞運(yùn)會(huì)賽事”的正文及評論信息，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行錯(cuò)別字糾正、補(bǔ)齊、合并相同評論等預(yù)處理，最終共獲得有關(guān)“杭州亞運(yùn)會(huì)”485條正文，“杭州亞運(yùn)會(huì)體育賽事”351條正文及共計(jì)1155 條網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)。將預(yù)處理好的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在.pyc文件中，運(yùn)用BERT(bidirectional encoder representations from transformers）預(yù)訓(xùn)練語言模型進(jìn)行文本情感分析。

3.結(jié)果分析

3.1 詞頻分析

調(diào)用jieba對收集、整理的文本分詞優(yōu)化后進(jìn)行詞頻分析，結(jié)合停用詞表、情感分析定義詞表排除部分無意義詞匯后，從文本中共提取出115個(gè)關(guān)于杭州市亞運(yùn)會(huì)形象感知的高頻詞匯（表1-高頻詞匯）。并將這些高頻詞以詞云圖的形式可視化展示（圖2）。在詞云圖中，詞頻越高的詞語會(huì)以較大的形式呈現(xiàn)出來，詞頻越低的詞語會(huì)以較小的形式呈現(xiàn)出來。

表1 高頻詞匯

跑 203 平臺(tái) 84 標(biāo)準(zhǔn) 57 杭州市 47建設(shè) 198 抽簽 84 獎(jiǎng)金 57 推進(jìn) 47城區(qū) 189 參加 84 東站 56 開工 47完成 181 關(guān)注 82 首批 55 選手 46地鐵 165 5G 82 奔跑 55 迎來 46電子競技 163 文化 78 品牌 55 質(zhì)量 46城市 132 打造 77 評審 54 組委 46交通 132 信息 76 愛 54 現(xiàn)金 46空氣 131 文明禮儀 75 春節(jié) 54 工人 46設(shè)計(jì) 127 健身 75 參賽 54 主題 46提升 126 服務(wù) 72 萬 54 集團(tuán) 45浙江 121 施工 72 過年 53發(fā)布 121 漩渦 71 道路 52啟動(dòng) 114 擁有 71 試點(diǎn) 52理念 106 元宵 70 新聞 52發(fā)展 102 專業(yè) 70 創(chuàng)新 51

圖2 詞云可視化

詞云圖中一目了然，網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)中對于“亞運(yùn)會(huì)”“杭州馬拉松”“電競”等項(xiàng)目討論度居高不下，“場館”“地鐵”“交通”等設(shè)施建設(shè)關(guān)注度較高，“房價(jià)”“地段”“空氣”等賽后預(yù)期討論水漲船高，“5G”“短視頻”等新技術(shù)手段、新傳播形態(tài)也廣為熱議，也不乏對“上海”“北京”等辦賽名城的討論。總體來看，市民對亞運(yùn)后城市配套及服務(wù)提升、資產(chǎn)增值懷有期待。

3.2 情感分析

基于前文所述的BERT預(yù)訓(xùn)練模型，對爬取的1155條評論信息進(jìn)行情感分析。將80%的數(shù)據(jù)作為訓(xùn)練集，最初將最大長度設(shè)置為512，learning rate設(shè)置為1e－6，epochs設(shè)置為5，batch_size設(shè)置為16，此外，為了防止過擬合，增加模型的魯棒性，將dropout設(shè)置為0.2，使用標(biāo)準(zhǔn)BERT模型訓(xùn)練，對預(yù)訓(xùn)練模型做微調(diào)，最終獲得本文需要的情感分類模型，部分?jǐn)?shù)據(jù)打分結(jié)果如表3所示。

表3-數(shù)據(jù)打分結(jié)果

亞運(yùn)會(huì)后會(huì)放緩 0．35865266沒想到是杭州的，加油加油亞運(yùn)會(huì) 0．4121791

4.對策與建議

4.1 賽城融合，塑造城市品牌

網(wǎng)友討論杭州亞運(yùn)會(huì)時(shí)屢屢提到的“上?！薄氨本?，它們的共性在于成功地將公眾對賽事的良好形象轉(zhuǎn)移到了舉辦城市的形象上[6]?？梢哉f它們是賽城融合的范例，持續(xù)帶動(dòng)了觀光旅游、消費(fèi)購物、商務(wù)投資，創(chuàng)造了數(shù)額可觀的財(cái)富。杭州亞運(yùn)會(huì)推廣也應(yīng)注重“賽城融合”，可以從特色、趣味辦賽入手，開展配套群眾性賽事活動(dòng)；同時(shí)注意提煉城市精神融入賽事宣傳，形塑城市理念特色，引導(dǎo)群眾持續(xù)關(guān)注亞運(yùn)會(huì)；此外，注意結(jié)合杭州柔性美、詩情山水、三個(gè)遺產(chǎn)的城市特點(diǎn)，探索“文旅+”“健康+”服務(wù)新模式，細(xì)致分析運(yùn)動(dòng)員、觀光人員的駐地、參賽及旅游流線，使推廣更具有個(gè)性與針對性，塑造城市文化特色讓參賽、觀賽者留下獨(dú)特的“杭州記憶”。

4.2 技術(shù)賦能，給予新鮮體驗(yàn)

“5G”“直播”“電競”等新名詞反復(fù)出現(xiàn)，可見網(wǎng)友對新技術(shù)手段、觀看形式、賽事內(nèi)容的期待。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)名城，杭州亞運(yùn)會(huì)推廣應(yīng)充分運(yùn)用“數(shù)字體育”“城市大腦”等智慧服務(wù)，借助情感分析，推廣推送網(wǎng)友感興趣的內(nèi)容，盡量及時(shí)準(zhǔn)確地調(diào)整網(wǎng)友反饋不佳的內(nèi)容；抓住馬拉松、抓住電子競技、霹靂舞入選本次杭州亞運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目的機(jī)遇，打造趣味話題；積極探索線上觀看互動(dòng)評論新方法，借數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能賽事運(yùn)作，運(yùn)用VR、AR、3D等技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能媒介多元融合推廣，提升觀賽體驗(yàn)，擴(kuò)大賽事傳播。

5.結(jié)論

本文采用文本分析和情感分析方法，首先通過對亞運(yùn)會(huì)相關(guān)高頻詞匯進(jìn)行分析，觀察到網(wǎng)友對城市基建、亞運(yùn)項(xiàng)目、新技術(shù)手段等話題討論熱烈。其次通過BERT深度學(xué)習(xí)算法對文本評論進(jìn)行情感分析，了解網(wǎng)民對杭州亞運(yùn)會(huì)的形象感知與情感基調(diào)，最終根據(jù)上述兩部分的分析提出杭州亞運(yùn)會(huì)推廣策略：應(yīng)結(jié)合城市形象與亞運(yùn)特點(diǎn)，走賽城融合，技術(shù)賦能道路，將杭州打造成“賽事之城”，宜居之城。