張桂巖

【摘? 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和營銷策略的推陳出新，依托迅速快捷的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，給網(wǎng)絡(luò)營銷自媒體發(fā)展提供了良好的土壤。網(wǎng)絡(luò)營銷作為社會(huì)化營銷環(huán)境下的新型營銷手段，研究其特征和影響因素對(duì)其發(fā)展具有重要的意義。本文基于互聯(lián)網(wǎng)營銷背景下的網(wǎng)絡(luò)直播營銷為研究對(duì)象，闡述了自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的特征，分析了網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)行為的影響，為營銷環(huán)境的良性發(fā)展提供參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷;直播;消費(fèi)者;消費(fèi)行為;影響

引言

近年來，自媒體憑借信息傳播速度較快且便利性的優(yōu)勢，使傳統(tǒng)的報(bào)紙等紙媒行業(yè)承受著巨大的生存壓力。諸如微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播等全新的自媒體平臺(tái)的形成，人人都是自媒體時(shí)代，給我們的日常生產(chǎn)生活帶來很大影響。對(duì)于企業(yè)來說如何自媒體平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，對(duì)于消費(fèi)者來說如何了解網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)理性消費(fèi)，鑒于此，深入探究與分析自媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢具有重要的意義。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的社交媒體營銷方式，已經(jīng)成為人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交的一種新途徑，其營銷模式， 具有它自身的特點(diǎn)。

（1）互聯(lián)互通的全球性：互聯(lián)網(wǎng)的全球性使數(shù)據(jù)信息具有全球傳播、數(shù)據(jù)共享的特征。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，互聯(lián)網(wǎng)破除了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)壁壘、地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語言障礙、信息封閉等，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)一方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過互聯(lián)網(wǎng)的信息搜集，積極主動(dòng)地獲取有用的信息和商機(jī)進(jìn)行決策。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)嚴(yán)格、準(zhǔn)確、安全、可靠等優(yōu)勢也使得進(jìn)入全球市場的門檻大幅度降低。

（2）營銷資源的整合性：網(wǎng)絡(luò)營銷具備整合資源的特性， 既可以對(duì)傳統(tǒng)營銷的各種營銷方式和營銷策略進(jìn)行組合， 也可以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行重組。新技術(shù)的誘惑力，新產(chǎn)品的展示力，圖文并茂和聲像俱顯的昭示力，網(wǎng)上路演的親和力，地毯式發(fā)布和爆炸式增長的覆蓋力，將整合為一種綜合的信息進(jìn)擊能力?？焖偈柰ǚN種渠道，打開進(jìn)擊的路線，實(shí)現(xiàn)和完成市場的開拓使命。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷還能從產(chǎn)品的形成到售后構(gòu)成一體化的營銷渠道。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)性：在激烈的市場競爭條件下，通過互聯(lián)網(wǎng)從事的信息數(shù)據(jù)交流與傳播，主動(dòng)地了解商倩、研究趨勢、分析顧客心理、窺探競爭對(duì)手動(dòng)態(tài)是確定競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提。通過在線調(diào)查或者電子詢問調(diào)查表等方式，不僅可以省去大量的人力、物力，而且可以在線生成網(wǎng)上市場調(diào)研的分析報(bào)告、趨勢分析圖表和綜合調(diào)查報(bào)告。其效率之高、成本之低、節(jié)奏之快、范圍之大，都是以往其他任何調(diào)查形式所做不到的，這就為廣大商家提供了一種對(duì)市場的快速反應(yīng)能力，為企業(yè)的科學(xué)決策奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（4）營銷過程的交互性：網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一種新型的社交媒體營銷方式，它不僅為大眾提供了一個(gè)全新的社交媒體交流平臺(tái)，同時(shí)人們可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行觀看和互動(dòng)，既給人們帶來充足的體驗(yàn)感和參與感，又能讓人們了解更多知識(shí)。企業(yè)與客戶之間、企業(yè)與企業(yè)之間、 客戶與客戶之間都能夠在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流和溝通 ，也是企業(yè)提供數(shù)據(jù)信息與個(gè)性服務(wù)的最優(yōu)平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)2019年雙十一活動(dòng)，李佳琦的直播帶貨成交額達(dá)到10億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2018年的銷售成績3億元，他的帶貨能力不亞于頂級(jí)電商銷售商家。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播營銷具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，觀眾在接受信息的同時(shí)可以在公屏上與商家進(jìn)行互動(dòng)，把自己對(duì)商品的疑惑以彈幕的方式發(fā)送給商家，商家也能在第一時(shí)間為觀眾解答。這種營銷模式之所以能得到消費(fèi)者的喜愛，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播營銷在營銷的過程中完全沒有強(qiáng)迫每一位觀眾去觀看，觀眾之所以會(huì)進(jìn)入到直播間，主要還是因?yàn)樗麄儗?duì)這類商品是感興趣的，他們是在自己的立場上接受商家的品牌信息。這種決定權(quán)在自己手中的感覺，讓觀眾感受到了被尊重。同時(shí)，商家也把自己的品牌深入到每一位意向顧客的意識(shí)中，從而起到了更好的銷售效果。

（5）營銷模式的個(gè)性化：足夠彰顯和傳揚(yáng)自身的特性是這個(gè)時(shí)代的特色，客戶需求所呈現(xiàn)的個(gè)性化與多樣化 ， 逐漸體現(xiàn)市場營銷的個(gè)性化已經(jīng)成為人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交的一種新途徑。在自媒體行業(yè)與技術(shù)的不斷進(jìn)步影響下，更多的自媒體技術(shù)與平臺(tái)得以運(yùn)用和構(gòu)建，當(dāng)很多消費(fèi)者在需求方面呈現(xiàn)出個(gè)性化特征之后，迫使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作開展也必須尋求突破與改變，通過創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)的廣泛運(yùn)用，讓更多企業(yè)選擇構(gòu)建自己的自媒體網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，消費(fèi)者能夠通過自媒體平臺(tái)和商家形成一定的溝通與互動(dòng)，既宣傳了產(chǎn)品，又給予了客戶全新的體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和技術(shù)的更迭，網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法也有了大幅度的變化。我國企業(yè)的營銷活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)營銷浪潮的沖擊下面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，因此在其發(fā)展特性上掌握營銷的影響因素尤為必要。

1.技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的制約

主要是這樣三個(gè)方面的問題：一是渠道貫通問題，基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)營銷活動(dòng)僅僅實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上溝通、訂購、支付，企業(yè)還需要通過特定的渠道將顧客所購商品送達(dá)其手中，降低了營銷的效率;二是支付體系滯后問題，從當(dāng)前的情況看，電子支付還是網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的重要瓶頸，許多網(wǎng)絡(luò)客戶仍然是網(wǎng)上訂購、網(wǎng)下支付，這就不能算是真正的網(wǎng)絡(luò)營銷。三是企業(yè)信息化管理水平的制約問題。因?yàn)槿狈ο冗M(jìn)、高效的管理信息系統(tǒng)的支持，企業(yè)在生產(chǎn)、庫存、財(cái)務(wù)、客戶管理等許多環(huán)節(jié)就缺少相應(yīng)的信息支持與資源共享，網(wǎng)絡(luò)營銷就不易開展。

2.有關(guān)法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的制約

從目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷的角度看，市場準(zhǔn)入、安全認(rèn)證、用戶隱私權(quán)、電子支付、稅收征管、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、電子廣告等等的問題迫切需要得到解決。如網(wǎng)絡(luò)安全問題，在經(jīng)濟(jì)信息化不斷加快的過程中，違法犯罪分子日益猖獗地利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行欺詐活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)安全不僅損害企業(yè)利益，有時(shí)也危及國家利益，因此在這方面的立法工作非常迫切。

3.社會(huì)文化環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的制約

社會(huì)文化環(huán)境也對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)營銷有一定影響，主要表現(xiàn)在：一是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知不夠。人們根深蒂固的傳統(tǒng)消費(fèi)思想的影響，加上當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在安全、支付、配送等諸多問題，造成上網(wǎng)人數(shù)多而參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的人少。有關(guān)調(diào)查顯示，在經(jīng)常光顧汽車網(wǎng)站的訪問者中，真正想在網(wǎng)上購車的顧客不到5%，網(wǎng)上信息再完整、再真實(shí)，還是更相信看得見、摸得著的真品，這種大眾化的消費(fèi)心理阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展;二是現(xiàn)行的商業(yè)文化與信用體系、市場機(jī)制尚未健全、法規(guī)體系尚不完整，市場上充斥著欺詐、假冒偽劣、拖欠貨款等丑行，誠信經(jīng)營的理念受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，這不僅破壞了市場經(jīng)濟(jì)秩序，也嚴(yán)重影響了合法經(jīng)營者與消費(fèi)者的交易熱情與消費(fèi)熱情，許多人慨嘆：面對(duì)面的交易都受騙上當(dāng)、防不勝防，在網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)虛擬的環(huán)境中豈不更加危險(xiǎn)？因此現(xiàn)行的商業(yè)信用問題也是阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要原因;三是網(wǎng)絡(luò)營銷的人才制約問題。

市場經(jīng)濟(jì)條件下傳統(tǒng)消費(fèi)既受經(jīng)濟(jì)條件的限制， 也受消費(fèi)傳統(tǒng)的影響。如今的中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了歷史上未曾有過的繁榮時(shí)期，在這高度繁榮的買方市場中如何消費(fèi)，在消費(fèi)過程中該作何種價(jià)值判斷，既無經(jīng)驗(yàn)可借鑒，也無明確價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)參考，因此本文充分挖掘當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的特征并結(jié)合其發(fā)展的制約因素進(jìn)行闡述，對(duì)有效制定營銷策略，降低營銷成本，增強(qiáng)營銷的增值效益意義重大。