隗輝

【摘? 要】城市品牌形象是“城市”與“品牌”耦合的結(jié)果，擁有個(gè)性化的概念，形成了獨(dú)特性的特征，準(zhǔn)確把握城市品牌形象概念與特征則是設(shè)計(jì)和實(shí)施城市品牌形象建設(shè)方案的基本前提。文章立足于當(dāng)前市場營銷領(lǐng)域的品牌概念，結(jié)合城市建設(shè)特征，提出了城市品牌形象概念，總結(jié)出其特征，由此深化對城市品牌形象的認(rèn)識，為更好地設(shè)計(jì)和實(shí)施武漢市國家中心城市品牌形象建設(shè)工作奠定基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】城市品牌形象;核心概念;基本特征

引言

近年來，我國政府部門大力發(fā)展國家中心城市，形成了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)領(lǐng)域的協(xié)同發(fā)展效應(yīng)。而城市品牌形象則直接影響到人們對于城市建設(shè)與發(fā)展的評價(jià)情況，決定著城市發(fā)展質(zhì)量和效率，在推動(dòng)國家中心城市建設(shè)方面發(fā)揮著重要作用。然而，在設(shè)計(jì)和實(shí)施國家中心城市品牌形象發(fā)展方案之前，必須準(zhǔn)確掌握城市品牌形象概念與特征情況。文章接下來將對此展開深入探討。

1.城市品牌形象概念

“品牌”本是一個(gè)商業(yè)術(shù)語，是指由名稱、符號、名詞、象征、設(shè)計(jì)所形成的一個(gè)符號系統(tǒng)，并通過產(chǎn)品或服務(wù)的應(yīng)用價(jià)值、口碑效應(yīng)、營銷宣傳活動(dòng)所逐步形成的認(rèn)知度、記憶度、美譽(yù)度、信任度、依賴度內(nèi)涵，由此在差異性、識別性、價(jià)值性中成為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)。品牌具有深厚的內(nèi)涵與廣闊的外延，由此被引申至城市宣傳領(lǐng)域，產(chǎn)生了城市品牌營銷概念。

目前，城市品牌營銷雖然成為我國營銷宣傳領(lǐng)域一個(gè)重要門類，然而有關(guān)其概念卻尚未形成統(tǒng)一定論。張健康教授認(rèn)為城市品牌營銷是指城市建設(shè)者分析、提煉、整合城市獨(dú)特的要素稟賦、歷史文化積淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌要素，由此展開的以增強(qiáng)認(rèn)知度、記憶度、美譽(yù)度、信任度、依賴度為核心目標(biāo)的營銷宣傳活動(dòng)。這充分強(qiáng)調(diào)了品牌設(shè)計(jì)、核心目標(biāo)、營銷推廣的基本特征。賴明勇認(rèn)為城市品牌營銷也即是為了增強(qiáng)城市認(rèn)知度、美譽(yù)度所開展的影響宣傳活動(dòng)，以提升大眾對于城市名稱、性質(zhì)、歷史、地理、人文、綜合實(shí)力、知名度、美譽(yù)度等因子的綜合評價(jià)，實(shí)現(xiàn)城市生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、城市管理、精神品格、文化底蘊(yùn)、價(jià)值導(dǎo)向等綜合功能的結(jié)構(gòu)性呈現(xiàn)。這由此將城市品牌營銷理解為增強(qiáng)城市認(rèn)知度和美譽(yù)度、提升城市綜合評價(jià)水平的營銷宣傳活動(dòng)。佟鑫認(rèn)為城市品牌營銷是指通過營銷宣傳活動(dòng)來塑造城市核心理念靈魂，展現(xiàn)城市獨(dú)特的風(fēng)貌，傳遞城市個(gè)性化信息，以提升社會(huì)公眾對于城市整體形象個(gè)性認(rèn)知與綜合評價(jià)水平。這也強(qiáng)調(diào)了城市品牌營銷的宣傳推廣、彰顯個(gè)性、提高綜合評價(jià)水平的特點(diǎn)。

結(jié)合以上定義以及該課題研究的需要，文章選擇張健康先生對于城市品牌營銷的界定，也即是指城市建設(shè)者分析、提煉、整合城市獨(dú)特的要素稟賦、歷史文化積淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌要素，由此展開的以增強(qiáng)認(rèn)知度、記憶度、美譽(yù)度、信任度、依賴度為核心目標(biāo)的營銷宣傳活動(dòng)。

2.城市品牌形象基本特征

2.1城市對象“產(chǎn)品化”特征

“品牌”原本是一個(gè)商業(yè)術(shù)語，是指特定公司、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)所形成的一整套視覺符號系統(tǒng)以及借助應(yīng)用價(jià)值、口碑效應(yīng)、營銷宣傳活動(dòng)所逐步形成的認(rèn)知度、記憶度、美譽(yù)度、信任度、依賴度內(nèi)涵，是符號載體和綜合評價(jià)的共同體。品牌創(chuàng)設(shè)與發(fā)展的主體是公司、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的、以營銷獲利為主的市場主體。而城市品牌營銷的主體則是某一個(gè)特定的“城市”，其并非是以營銷、獲利為核心目標(biāo)，并非是一個(gè)特定的市場主體，而是將城市作為一個(gè)“虛擬產(chǎn)品”，從產(chǎn)品化的角度來審視其視覺符號系統(tǒng)、核心內(nèi)涵、營銷策劃與宣傳推廣方式情況。城市作為一個(gè)以非農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和非農(nóng)業(yè)人口集聚形成的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，以產(chǎn)品化來進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、推廣、維護(hù)工作，則必須考慮到城市性、產(chǎn)品性、品牌性多重特征，才能提高其品牌營銷質(zhì)量。這是研究鄭州市城市品牌營銷需要重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)問題。

2.2營銷策劃與宣傳推廣特征

城市品牌發(fā)展的根本目標(biāo)是提升城市品牌符號系統(tǒng)的認(rèn)知度、記憶度、美譽(yù)度、信任度、依賴度，而無論是城市品牌設(shè)計(jì)，還是城市品牌塑造都應(yīng)遵循著營銷策劃與宣傳推廣理念。城市品牌營銷策劃是指要立足于特定城市獨(dú)特的要素稟賦、歷史文化積淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，來實(shí)施城市品牌定位、設(shè)計(jì)城市品牌符號、建構(gòu)城市品牌內(nèi)涵，由此形成一套具有鮮明個(gè)性特征、獨(dú)特競爭優(yōu)勢、完整系統(tǒng)的城市品牌系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)城市品牌化創(chuàng)設(shè)。而城市品牌宣傳推廣也即是城市品牌塑造活動(dòng)，既要加強(qiáng)城市規(guī)劃、服務(wù)、管理活動(dòng)，促使大眾獲得良好的生活、消費(fèi)、工作、發(fā)展體驗(yàn)，形成良好的口碑效應(yīng);同時(shí)也要借助于新媒體與傳統(tǒng)媒體平臺中的硬廣告、軟廣告、活動(dòng)營銷，來加強(qiáng)品牌宣傳工作，進(jìn)一步增強(qiáng)公眾對于城市品牌認(rèn)知度與記憶度，形成更高水平的美譽(yù)度、信譽(yù)度、依賴度的評價(jià)。這是創(chuàng)設(shè)城市品牌效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)城市品牌增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.3視覺識別與理念認(rèn)可特征

城市品牌營銷延續(xù)了產(chǎn)品品牌營銷的“視覺識別”與“理念認(rèn)可”的雙重特征，也即是從外在形式到內(nèi)在思想均能夠獲得大眾的理解、接受和認(rèn)可。城市品牌營銷的視覺識別強(qiáng)調(diào)通過城市良好的規(guī)劃、管理、服務(wù)以及后期的營銷策劃、宣傳推廣活動(dòng)，增強(qiáng)社會(huì)大眾對于城市名稱、標(biāo)志之類的視覺符號的識別度與記憶度，深化對城市個(gè)性元素的視覺識別能力與記憶能力，從而形成淺層次的城市品牌效應(yīng)。城市品牌營銷的理念認(rèn)可強(qiáng)調(diào)社會(huì)大眾能夠接受城市品牌的個(gè)性化發(fā)展理念、管理思想、運(yùn)作模式以及目標(biāo)追求等，對于城市發(fā)展目標(biāo)、內(nèi)容、策略與現(xiàn)狀具有積極正面的評價(jià)，信任政府的管理行為，對其抱有加大的贊許和期望，而且能夠利用實(shí)際居住、工作、投資行為來支持政府工作。這由此才能真正實(shí)現(xiàn)城市品牌營銷的“品牌化”效應(yīng)，在達(dá)到更高層次品牌塑造效果之后，能夠反過來實(shí)現(xiàn)城市品牌的“變現(xiàn)效應(yīng)”，也即是反過來助推城市發(fā)展。

2.4差異化競爭與持續(xù)發(fā)展特征

城市品牌營銷策劃和宣傳推廣工作，始終伴隨著“定位理念”，也即是根據(jù)其他同等級、同類型城市的品牌特色與營銷特征，來為自身設(shè)計(jì)個(gè)性化的品牌視覺符號和品牌內(nèi)涵思想，突出便于識別、有利于認(rèn)可的突出優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)與其它城市的差異化競爭。這是在當(dāng)前激勵(lì)競爭的國內(nèi)環(huán)境下，廣大城市實(shí)施品牌營銷的終極目標(biāo)之一，也是其實(shí)施品牌營銷的重要特征之一。在此基礎(chǔ)上，各個(gè)城市進(jìn)行品牌營銷也是為了追求可持續(xù)性發(fā)展，保證特定區(qū)域能夠形成綠色健康的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲取穩(wěn)定增長的收入來源，不斷地推動(dòng)城市GDP的發(fā)展，提高廣大群眾的收入水平和生活水平。從某種程度上來說，品牌營銷是實(shí)現(xiàn)城市發(fā)展的“催化劑”，促使城市形成良好的形象，助推城市的健康發(fā)展。

3.結(jié)語

總體來說，城市品牌形象是從市場營銷領(lǐng)域“品牌”理論中所衍生出來的一個(gè)概念，核心目的是為了打造城市口碑、塑造城市形象、助力城市建設(shè)。城市品牌形象具有城市對象“產(chǎn)品化”特征，營銷策劃與宣傳推廣特征，也具有視覺識別與理念認(rèn)可特征和差異化競爭與持續(xù)發(fā)展特征，意味著其將“城市”視為一個(gè)特殊產(chǎn)品，從而運(yùn)用市場營銷手段來打造其獨(dú)特的形象，強(qiáng)化其知名度、記憶度、美譽(yù)度、信任度與依賴度效果。

參考文獻(xiàn)

[1]王昕，基于視覺信息系統(tǒng)的城市品牌形象研究[J]，包裝工程，2021（5）：11-13頁.

[2]趙干，城市品牌形象與城市文化軟實(shí)力提升研究[J]，文化產(chǎn)業(yè)，2021（4）：67-68頁.

項(xiàng)目來源：武漢東湖學(xué)院2020年校青年基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下武漢市‘國家中心城市品牌形象建設(shè)研究”（編號：2020dhsk016）。