王維祎 藺雨葳

5月19日，記者梳理發(fā)現(xiàn)，零食企業(yè)發(fā)新品、簽約明星的動(dòng)作可謂緊鑼密鼓。國(guó)內(nèi)零食品牌雖各自為營(yíng)，卻走出了雷同的步伐。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)零食品牌自主創(chuàng)新能力仍顯弱勢(shì)，需要在不斷創(chuàng)新中沉淀品牌影響力，靠著模仿跟風(fēng)很難有所長(zhǎng)進(jìn)。

躁動(dòng)的市場(chǎng)

最近零食行業(yè)的風(fēng)聲有點(diǎn)大，品牌接二連三官宣新動(dòng)態(tài)，互蹭熱度。良品鋪?zhàn)恿ε跞顑和舭籼钱a(chǎn)品，百草味與流量明星組成了CP。百草味宣布張哲瀚成為品牌大使，并推出明星定制款的每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品。與流量藝人合作，確實(shí)可以幫助品牌擴(kuò)大影響力，提升企業(yè)熱度。良品鋪?zhàn)釉谏鲜星霸灱s吳亦凡，王一博也為來(lái)伊份品牌站臺(tái)。

企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)總是你來(lái)我往。單以?xún)和闶迟惖罏槔?，也遇到了?guó)內(nèi)零食品牌的集體搶灘。去年5月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布“良品小食仙”后，百草味緊接著上線(xiàn)了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位為給孩子“正餐以外的有益補(bǔ)充”。面對(duì)競(jìng)品的進(jìn)擊，三只松鼠、來(lái)伊份也先后公布了在兒童零食領(lǐng)域的布局計(jì)劃。

市場(chǎng)的躁動(dòng)不止是“大廠(chǎng)”在扇風(fēng)，更有新品牌適時(shí)地湊熱鬧。成立于2019年的健康零食品牌食驗(yàn)室已經(jīng)完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資。不久前，零食品牌“零食很忙”也宣布完成2.4億元A輪融資。

在品牌間的“你來(lái)我往”中，能肯定的是，在萬(wàn)億規(guī)模的零食市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)、品牌間的博弈不斷加劇。兒童零食、健身零食、健康零食等細(xì)分詞組逐漸成為國(guó)內(nèi)零食品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞。

中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童消費(fèi)平均為1.7萬(wàn)-2.55萬(wàn)元，兒童消費(fèi)市場(chǎng)每年約為3.9萬(wàn)億-5.9萬(wàn)億元。其中在兒童的日常消費(fèi)中，零食是一項(xiàng)重要的支出。

天貓休閑零食行業(yè)負(fù)責(zé)人秋玥此前在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“兒童食品有6000多億元的市場(chǎng)容量，其中，健康零食需求將近千億元市場(chǎng)的規(guī)模，但是，行業(yè)缺乏代表性?xún)和称菲放?，這是巨大的生意機(jī)會(huì)?！?h3>國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口的博弈

國(guó)內(nèi)零食品牌推拉較量，還要應(yīng)付進(jìn)口零食的啃噬。對(duì)比銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，進(jìn)口零食在市場(chǎng)中的地位難以撼動(dòng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2020年好麗友銷(xiāo)售總額約為128.26億元的蛋糕里，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額近49%，約為62.8億元。相比之下，2020年三只松鼠、來(lái)伊份的全年?duì)I收分別為97.94億元、40.26億元。

第三屆進(jìn)博會(huì)期間發(fā)布的《2020年中國(guó)進(jìn)口食品行業(yè)報(bào)告》指出，2019年，中國(guó)食品進(jìn)口金額高達(dá)908.1億美元，同比增長(zhǎng)23.4%，進(jìn)口額與2018年相比凈增長(zhǎng)172.4億美元。2019年，中國(guó)進(jìn)口食品年度進(jìn)口額908.1億美元，比上年增長(zhǎng)23.4%。五年間，中國(guó)進(jìn)口食品金額持續(xù)高速增長(zhǎng)，與2015年相比，2019年總金額增長(zhǎng)36億美元，突破900億美元，五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.2%。

不僅如此，高毛利的嬰兒食品也是海外品牌占據(jù)大多數(shù)席位。此前CBME中國(guó)孕嬰童展發(fā)布的《2019 CBME中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，寶寶零食行業(yè)，以進(jìn)口商品為主，比如泡芙，外國(guó)進(jìn)口商品的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)在九成左右。在嬰兒零食各子品類(lèi)的品牌排行榜中，多以進(jìn)口品牌為主，國(guó)產(chǎn)品牌偏少。

在競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)口零食依然立于不敗之地。對(duì)比國(guó)內(nèi)國(guó)外零食品牌運(yùn)營(yíng)，和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，國(guó)外企業(yè)有著較好的品牌運(yùn)作能力，他們依靠爆款產(chǎn)品深耕市場(chǎng)才有了現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春指出，國(guó)際品牌打造超級(jí)單品的思路值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)，這也是國(guó)內(nèi)零食企業(yè)必須要走的路徑，食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不在營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售，而在于原料與制造。

此外，國(guó)內(nèi)零食品牌在行業(yè)規(guī)范、健康安全等方面還有待提升?！秲和闶呈袌?chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》中指出，我國(guó)兒童零食行業(yè)還存在標(biāo)準(zhǔn)欠缺、食品標(biāo)注不規(guī)范、市場(chǎng)混亂、國(guó)內(nèi)品牌信任度低等問(wèn)題。國(guó)外兒童零食標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，譬如日本在兒童食品制造業(yè)中有包括品質(zhì)、衛(wèi)生、原料、營(yíng)養(yǎng)成分、包裝容器的材料和規(guī)格的嚴(yán)格規(guī)定。然而，國(guó)內(nèi)除對(duì)嬰幼兒配方食品、輔食有規(guī)定外，尚無(wú)關(guān)于兒童零食的概念和標(biāo)準(zhǔn)。

差異化發(fā)展是必經(jīng)之路

“零食行業(yè)初具規(guī)模后，須在細(xì)分賽道擴(kuò)容?！痹谥袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，發(fā)展細(xì)分市場(chǎng)是品牌實(shí)現(xiàn)多元化、差異化發(fā)展的必經(jīng)途徑，國(guó)內(nèi)的零食頭部企業(yè)可以在兒童零食、健康零食等領(lǐng)域獲得市場(chǎng)紅利。

據(jù)尼爾森《2018中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的十大特點(diǎn)》顯示，82%的中國(guó)消費(fèi)者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費(fèi)更多，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于全球68%的平均水平。據(jù)尼爾森2020年發(fā)布的《深度解析疫情下中國(guó)零售業(yè)的變革與機(jī)遇》報(bào)告顯示，疫情過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)公共衛(wèi)生的關(guān)注會(huì)上升，需要食品安全戰(zhàn)略提升，增強(qiáng)溯源、增加標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)包裝類(lèi)的產(chǎn)品配置，而健康、減塑、高端化等也成為了趨勢(shì)關(guān)鍵詞。

不得不提的是，在品牌接連攻占一個(gè)賽道時(shí)，難免陷入“內(nèi)卷”中。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)分析指出，國(guó)內(nèi)零食行業(yè)存在相互模仿新模式的情況，但是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)是靠品牌獨(dú)有的特色突圍，僅靠模仿、跟風(fēng)將為品牌發(fā)展埋下隱患。

賴(lài)陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，國(guó)外零食品牌能夠長(zhǎng)期發(fā)展，是創(chuàng)造了自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，并建立了品牌價(jià)值，在從事的領(lǐng)域有獨(dú)立的研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品。國(guó)外品牌在長(zhǎng)期的推新中也會(huì)將獨(dú)有的核心基因與產(chǎn)品結(jié)合，而不是跟風(fēng)拓展某一項(xiàng)業(yè)務(wù)。這也提醒零食企業(yè)增強(qiáng)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，在長(zhǎng)期發(fā)展中建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

另外，朱丹蓬表示，國(guó)內(nèi)零食品牌的工藝、供應(yīng)鏈已初步具備與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力。國(guó)內(nèi)零食企業(yè)的品牌調(diào)性仍需長(zhǎng)久打磨，品牌沉淀積累才是未來(lái)決勝關(guān)鍵。