付聰

【摘? 要】隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所占份額越來(lái)越大，對(duì)百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)形成了巨大沖擊。傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)正面臨的非常嚴(yán)峻的問題，就是如何在電子商務(wù)飛速發(fā)展、世界經(jīng)濟(jì)一體化的大背景中，應(yīng)對(duì)國(guó)際零售企業(yè)及電子商務(wù)的挑戰(zhàn)和精湛，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的新繁榮。本文以大型商場(chǎng)為例，在相關(guān)文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)之上，首先對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，然后分析了大型商場(chǎng)發(fā)展中存在的問題，最后提出了大型商場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】大型商場(chǎng);發(fā)展現(xiàn)狀;發(fā)展戰(zhàn)略

1.我國(guó)大型商場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

1.1優(yōu)向型趨勢(shì)其發(fā)展問題

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)百貨企業(yè)必須盡快適應(yīng)新環(huán)境改變生存方式，從經(jīng)營(yíng)理念，管理技術(shù)，業(yè)態(tài)模式以及規(guī)模效應(yīng)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，變被動(dòng)挨打?yàn)橹鲃?dòng)出擊，從而實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。本文通過對(duì)大型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、機(jī)遇挑戰(zhàn)等分析研究，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展提出一些建議，同時(shí)也給同行提供一個(gè)參考，這在當(dāng)前的環(huán)境下，有著十分重要的意義。

大型商場(chǎng)見證了改革開放以來(lái)深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)經(jīng)濟(jì)的騰飛和社會(huì)生活的巨大變化。大型商場(chǎng)抓住機(jī)遇，深化改革，逐步由一個(gè)單店面經(jīng)營(yíng)發(fā)展為跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的大型綜合性商業(yè)企業(yè)，并

1.2傳統(tǒng)百貨與購(gòu)物中心面向于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題

（1）經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳。大型商場(chǎng)在關(guān)閉幾家門店的同時(shí)另外五家正常營(yíng)業(yè)門店，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也并不理想銷售額增長(zhǎng)緩慢，以經(jīng)營(yíng)最好的沙井店為例，雖然銷售額一直在增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)緩慢。其他幾家門店的情況同樣不理想。

（2）人才流失。每一年的春節(jié)過后都是大型商場(chǎng)員工離職的高峰期，人們都選擇在領(lǐng)到年終獎(jiǎng)之后離開。其中的大部分人是跳槽到別的商場(chǎng)或超市，正在跳出零售業(yè)的不多。人員的頻繁流動(dòng)給大型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了很大的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、重要崗位的人才流失，會(huì)使大型商場(chǎng)的管理出現(xiàn)斷層。當(dāng)這些管理人員離開企業(yè)后，其所掌握的資源包括重點(diǎn)客戶等也將一同被帶走，公司的商業(yè)秘密也有可能會(huì)被泄露，這對(duì)商場(chǎng)來(lái)說是一種損失。二、人員的頻繁流動(dòng)還會(huì)給顧客留下商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定的不良印象。三、員工的短時(shí)間內(nèi)大量的離職會(huì)給影響整個(gè)商場(chǎng)的工作氛圍，會(huì)使大家人心惶惶，留下的人也無(wú)法安心工作。四、員工離職后必然需要招聘新的員工，但不停地招聘新員工需要很多人力物力，加大了商場(chǎng)的成本。

（3）盈利模式單一。大型商場(chǎng)經(jīng)過多年發(fā)展，已頗具規(guī)模，并積累了較為雄厚的資金和非常豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)也獲得了一批忠實(shí)的顧客群體及供應(yīng)商群體。大型商場(chǎng)目前的主要盈利模式如下：

①專柜經(jīng)營(yíng)模式：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)收入、銷售提成等。②自主經(jīng)營(yíng)商品模式：通過進(jìn)貨與銷售的差價(jià)賺取利潤(rùn)，其次通過經(jīng)銷商給予的返利。③轉(zhuǎn)租模式：轉(zhuǎn)租模式是大型商場(chǎng)較為慣用的利潤(rùn)獲取模式，通過對(duì)物業(yè)進(jìn)行外租，來(lái)獲取轉(zhuǎn)租差價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

以上三種盈利模式，專柜經(jīng)營(yíng)與自營(yíng)商品是商場(chǎng)較為常見的一般模式。轉(zhuǎn)租經(jīng)營(yíng)模式是一種合作性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)，其關(guān)鍵在于利用商場(chǎng)的資源、品牌和控制管理能力還掌控商場(chǎng)，這種模式在商場(chǎng)與快餐店家、攝影店、沖印店等的合作中較為常見。轉(zhuǎn)租經(jīng)營(yíng)模式防范長(zhǎng)遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，要對(duì)各方利益關(guān)系的和諧相處保持警惕，將各方關(guān)系妥善處理融洽，避免經(jīng)驗(yàn)不善對(duì)合作關(guān)系造成的致命影響，達(dá)到宏觀層面管理統(tǒng)一、微觀層面經(jīng)營(yíng)獨(dú)立，即可獲得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。

“百貨+超市”的組合，作為目前大型商場(chǎng)所采用的模式，從過往經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)反響來(lái)看，取得了相當(dāng)?shù)某晒?。其?yōu)點(diǎn)在于既保持了百貨商場(chǎng)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，又能夠借鑒超市的先進(jìn)優(yōu)點(diǎn)。從而在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

大型商場(chǎng)制定“百貨+超市+其他”發(fā)展模式，改變了傳統(tǒng)商場(chǎng)不將超市納入經(jīng)營(yíng)體系的理念。使得超市部分不再是單純追求廉價(jià)，具備了自身獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力，從而帶來(lái)了與百貨共享客戶群的效果。與此同時(shí)，大型商場(chǎng)也根據(jù)不同的顧客，進(jìn)行差異化服務(wù)，從而使商場(chǎng)的定位更加清晰準(zhǔn)確。

2.傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展問題

2.1傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷手段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)

（1）管理理念落后。目前，大型商場(chǎng)沒有從過去的經(jīng)營(yíng)理念的影響中擺脫出來(lái)了，不能夠及時(shí)的把握市場(chǎng)信息和大眾消費(fèi)心理，開展市場(chǎng)調(diào)研的同時(shí)不夠?qū)I(yè)和缺乏針對(duì)性。在深入研究和分析市場(chǎng)以及消費(fèi)者需求等方面下的功夫還不夠，所以大型商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)上難以迎合消費(fèi)者的需求營(yíng)，銷策略分析上也未能深入開展。集中表現(xiàn)時(shí)刻以品牌時(shí)間久自居，認(rèn)為消費(fèi)者只會(huì)選擇開業(yè)時(shí)間長(zhǎng)的實(shí)體經(jīng)銷店購(gòu)買，以及對(duì)自身所處的黃金商業(yè)圈的自信認(rèn)為人們只會(huì)來(lái)商業(yè)圈消費(fèi)的錯(cuò)誤觀念。從而產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理和購(gòu)物體驗(yàn)了解不足，以及沒能與供應(yīng)商和商品代理商形成互利互惠的共贏局面。在內(nèi)部沒能為職工進(jìn)行良好的文化培訓(xùn)和沒能樹立以人為本的經(jīng)營(yíng)思想，導(dǎo)致員工流失現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。具體分析首當(dāng)其沖就是觀念上的陳舊所引起的。

（2）經(jīng)營(yíng)管理水平落后。目前大型商場(chǎng)的商品銷售大部分是代銷，所得利潤(rùn)和供應(yīng)商分成，由于代銷貨物存在積壓的情況，百貨商場(chǎng)最直接的就是將貨品的損耗轉(zhuǎn)嫁于供應(yīng)商，供應(yīng)商為了保證自身的利益往往在入場(chǎng)時(shí)將商品售價(jià)提高，將損耗分?jǐn)偟较M(fèi)者身上。在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域上：大型商場(chǎng)在配送以及銷售環(huán)節(jié)是還存在不足，雖然建立了POS系統(tǒng)也只是起到了收銀的作用。條碼技術(shù)和電腦分析系統(tǒng)仍然沒有做到有效的控制商品庫(kù)存和營(yíng)運(yùn)成本以及對(duì)物流和資金流進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控起到作用。管理方面，進(jìn)銷一體、兩級(jí)管理以三級(jí)核算的模式化管理是大型商場(chǎng)一直所采用的，不僅管理成本高、效率低，而且漏洞大、利潤(rùn)流失大。用人制度方面，不講究人員效率，人員結(jié)構(gòu)不合理，一個(gè)是人力資源利用率低，員工包袱重、整體素質(zhì)不高，在管理者方面缺少懂市場(chǎng)、善于經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的人才，這就使大型商場(chǎng)百貨商在引入國(guó)際知名品牌是缺少競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)也使招商引資等方面的工作不能順利開展。同時(shí)大型商場(chǎng)把財(cái)務(wù)審計(jì)當(dāng)做成本控制的主要手段，目的是防止資金在使用過程中出現(xiàn)浪費(fèi)或流失。在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過程中往往財(cái)會(huì)只是一個(gè)業(yè)務(wù)部門，在具體工作中承擔(dān)的是業(yè)務(wù)部分，管理職責(zé)不是財(cái)務(wù)應(yīng)該負(fù)責(zé)的，通過財(cái)務(wù)部門的管理效率提高商場(chǎng)整體效率是不可取的。

（3）品牌吸引力較弱。深圳大型商場(chǎng)在深圳當(dāng)?shù)赜兄己玫穆曌u(yù)，并且有一定的品牌效應(yīng)。但是，在全國(guó)范圍乃至世界范圍而言，大型商場(chǎng)的品牌效應(yīng)明顯不足，招商能力較弱。由于商場(chǎng)招商能力不足，導(dǎo)致商場(chǎng)現(xiàn)有的品牌多為中低端品牌，多為省內(nèi)品牌，大型商場(chǎng)雖然將商場(chǎng)的整體定于中高檔，但現(xiàn)狀是缺少國(guó)家級(jí)、世界級(jí)的知名品牌，無(wú)法吸引需求層次較高的顧客。與此同時(shí)，商場(chǎng)當(dāng)前所有品牌比較缺乏朝氣，年輕人青睞的時(shí)尚品牌較少或者根本沒有，之前大型商場(chǎng)的整體定位為吸引中老年顧客，因此當(dāng)前品牌多為中老年品牌，面對(duì)當(dāng)前快速成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后消費(fèi)群體，目前大型商場(chǎng)所擁有的品牌吸引力是明顯不夠的。

2.2結(jié)合經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的發(fā)展?fàn)顩r及社會(huì)發(fā)展結(jié)構(gòu)分析

我國(guó)當(dāng)前的大學(xué)生教育已經(jīng)從精英教育轉(zhuǎn)為了大眾教育。眾多大學(xué)生沒有工作經(jīng)驗(yàn)與實(shí)際操作能力。商場(chǎng)在招聘大學(xué)生人才方面，需要有具有一線經(jīng)營(yíng)與操作經(jīng)驗(yàn)的人才，但是在當(dāng)前形勢(shì)下，這種應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生的人才是非常短缺的，眾多大學(xué)生缺乏相應(yīng)的零售行業(yè)知識(shí)，并且在當(dāng)前的大學(xué)專業(yè)設(shè)置中，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)更多僅僅是傳授理論知識(shí)。所以，在商場(chǎng)精英人才的培養(yǎng)方面，還是以在社會(huì)中工作逐步積累知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)為主要手段。這種培養(yǎng)模式，成材率較低，并且人才的流動(dòng)性很大。一年以上的培訓(xùn)成長(zhǎng)周期才能成為一名合格的基層管理，再加上大型商場(chǎng)的母公司擴(kuò)展迅速，導(dǎo)致公司一直處于人手短期人才匾乏的狀態(tài)。

3.戰(zhàn)略性調(diào)整分析

3.1面向市場(chǎng)，結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，如何更加適應(yīng)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)模式

（1）大力發(fā)展自有品牌。大型商場(chǎng)要想在商品上與其他的商場(chǎng)有所區(qū)別并更具有競(jìng)爭(zhēng)力，大力發(fā)展自有品牌是商場(chǎng)的不二選擇。大型商場(chǎng)雖然已經(jīng)擁有了自己的自有品牌，但就目前的情況來(lái)看，無(wú)論是商品的種類還是質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到應(yīng)有的水準(zhǔn)。所以必須加大自有品牌商品的開發(fā)，這些商品必須是經(jīng)過分析篩選，深受顧客喜愛的，最終使自有品牌真正成為大型商場(chǎng)銷售的主力軍。

（2）加大綠色食品的銷售。近年來(lái)食品安全問題越來(lái)越受到人們的關(guān)注，安全綠色的食品越來(lái)越受到人們歡迎。人們不再只看中商品的價(jià)格，轉(zhuǎn)而更多的關(guān)注其品質(zhì)。零售業(yè)可以順應(yīng)顧客的這種需求，通過探索與制造商共同開發(fā)綠色產(chǎn)品，安全將綠色低碳的理念延伸到上游，推廣到全社會(huì)，這樣既能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處，也有利于企業(yè)的發(fā)展，并能創(chuàng)造一個(gè)更加綠色的環(huán)境。

3.2傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)在發(fā)展中的問題結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整

（1）誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。百貨零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式是多種多樣的。常見的有自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、出租柜臺(tái)和代銷等四種方式。雖然供需雙方的合作方式具有多變性，但誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基本理念不能動(dòng)搖，它是雙方合作的基礎(chǔ)。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是最基本的職業(yè)道德。當(dāng)前的交易多呈現(xiàn)出多元化、大宗性及距離遠(yuǎn)等特點(diǎn)。只有在建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的供需關(guān)系的情況下，才可能進(jìn)行合作。對(duì)顧客而言，無(wú)假冒偽劣商品，商品的價(jià)格公開透明且合理，銷售行為童雯無(wú)欺，這才是一個(gè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)服務(wù)的最核心的內(nèi)容。由此，大型商場(chǎng)必須堅(jiān)持以誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)理念，無(wú)論對(duì)供應(yīng)商還是顧客都要遵守承諾，遵守合同，這樣就可以樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的品牌形象。

（2）優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一個(gè)企業(yè)的品牌形象是企業(yè)存在和發(fā)展的價(jià)值支柱，是企業(yè)的內(nèi)在靈魂。如果一個(gè)企業(yè)擁有良好的品牌形象，那么其對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說就是信譽(yù)，信用，信任的代名詞。

企業(yè)的形象是一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)，它也需要保值增值。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)其實(shí)就是對(duì)企業(yè)形象最好的宣傳。在商場(chǎng)日常的銷售過程中，服務(wù)一般分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三個(gè)階段。在過去商場(chǎng)往往比較重視售前和售中的服務(wù)，而售后服務(wù)卻沒有得到應(yīng)有的重視。其實(shí)售后服務(wù)才是企業(yè)提升客戶滿意度最重要的手段。企業(yè)要樹立以人為本的精神和全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的理念。面向廣大消費(fèi)者，一切為了消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者提出的問題及時(shí)解決，簡(jiǎn)化流程并能定期回訪，使消費(fèi)者通過體驗(yàn)大型商場(chǎng)優(yōu)質(zhì)細(xì)致的服務(wù)，更愿意到大型商場(chǎng)來(lái)購(gòu)物，從而提高大型商場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。

3.3結(jié)合市場(chǎng)需求的必要性對(duì)傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新型銷售模式及運(yùn)營(yíng)管理

（1）經(jīng)營(yíng)觀念改革。大型商場(chǎng)要想求得生存，必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)觀念改革，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念的“心隨我動(dòng)”。我國(guó)百貨商場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐證明，不同營(yíng)銷目標(biāo)下的商場(chǎng)營(yíng)銷行為和營(yíng)銷業(yè)績(jī)是截然不同的。而在贏得顧客“滿意度”最大化目標(biāo)下，商場(chǎng)必須采用深層、精細(xì)、有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品，提升顧客的滿意度;提高商場(chǎng)的品牌聲譽(yù)，保持顧客的忠誠(chéng)度;有效與顧客溝通，建立和諧的顧客關(guān)系;一句話，就是讓消費(fèi)者對(duì)你的商場(chǎng)和品牌心動(dòng)。只有在贏得顧客“滿意度”最大化的營(yíng)銷目標(biāo)下，才能保證百貨商場(chǎng)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的收益。

（2）精益管理。首先應(yīng)引起重視的是店址的選擇，這是分店開設(shè)面臨的最為首要的重要因素。店址選擇的成敗將直接決定該分店的效益水平。就分點(diǎn)周圍的消費(fèi)者而言，店址是否具有便捷性，是否在周邊消費(fèi)者經(jīng)?；顒?dòng)的區(qū)域。應(yīng)避免在不容易停車、車流量過大、區(qū)域不夠開闊的地方選址。選址和建設(shè)之后，分店進(jìn)入運(yùn)營(yíng)階段。此時(shí)最重要的是來(lái)自總部的指導(dǎo)，總部應(yīng)定時(shí)對(duì)各分店進(jìn)行了解和交流，對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)。總部應(yīng)從微觀層面進(jìn)行具體的指導(dǎo)，比如如何準(zhǔn)確把握市場(chǎng)和顧客的狀況，如果對(duì)市場(chǎng)和顧客進(jìn)行快速而精確的反應(yīng)。

對(duì)商品開發(fā)的管理。組建一個(gè)專業(yè)的、具備規(guī)模、運(yùn)作效率較高的采購(gòu)部門是管理商品開發(fā)的關(guān)鍵。采購(gòu)部門應(yīng)密切與生產(chǎn)商、公司物流部門合作，及時(shí)了解市場(chǎng)及消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，跟進(jìn)創(chuàng)新開發(fā)新的產(chǎn)品和市場(chǎng)。同時(shí)，完整而廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)是商品開發(fā)基礎(chǔ)，應(yīng)完整覆蓋采購(gòu)部門、生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)地等多個(gè)環(huán)節(jié)，才能將商品開發(fā)落到實(shí)處。

（3）做好自有品牌的質(zhì)量控制。質(zhì)量是自有品牌其他商品屬性的根本。在所有的產(chǎn)品屬性中，消費(fèi)者最為關(guān)注的便是產(chǎn)品的質(zhì)量。自有品牌質(zhì)量控制要做好兩方面的工作：一是設(shè)立專門的質(zhì)量管理部門或崗位，配備專門的質(zhì)量檢查人員負(fù)責(zé)對(duì)制造商生產(chǎn)的商品進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)，保證自有商品嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)要求、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)，在IS09000質(zhì)量認(rèn)證體系的指導(dǎo)下，逐步完善企業(yè)的質(zhì)量管理。質(zhì)量管理部門全面負(fù)責(zé)自有品牌的質(zhì)量問題，從商品的研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)制定到生產(chǎn)過程中的抽查、商品進(jìn)店的檢驗(yàn)，都是質(zhì)量管理部門的基本工作內(nèi)容。因此，公司的質(zhì)量控制工作同樣需要人才培養(yǎng)工作的支持，通過建設(shè)一支高素質(zhì)的質(zhì)量管理隊(duì)伍來(lái)保證自有商品的“高質(zhì)量”。在建立起專門的質(zhì)量管理部門的基礎(chǔ)上，要制定商場(chǎng)質(zhì)量控制責(zé)任體系，在商場(chǎng)內(nèi)部，要實(shí)行商品質(zhì)量包干到人，這主要是避免因?yàn)楫a(chǎn)品運(yùn)輸、存儲(chǔ)、擺設(shè)不當(dāng)造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題。要與商場(chǎng)的自有品牌商品生產(chǎn)制造商簽訂質(zhì)量保證合同，或在合作協(xié)議中注明質(zhì)量保證條款，明確商品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量要求以及在發(fā)生質(zhì)量問題時(shí)，制造商應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。

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