■中國農(nóng)業(yè)銀行浙江省杭州良渚支行 吳靜波

一、基層營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)狀及客戶端行為需求分析

隨著金融科技的加速應(yīng)用，傳統(tǒng)商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)“等客上門”的經(jīng)營模式正悄然發(fā)生著改變：不斷削減的人工柜臺和增配的自助設(shè)備、場內(nèi)客流量的急劇縮減、單休制度的實(shí)施、多頻次開展的外拓活動(dòng)都說明了網(wǎng)點(diǎn)獲客難度加劇。城市化核心圈受到交通、人居、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的快速變遷等多方面因素影響，現(xiàn)有物理網(wǎng)點(diǎn)要準(zhǔn)確定位在核心圈內(nèi)的目標(biāo)也受到政策、成本等各方制約。與此同時(shí)，以阿里、騰訊等一批新興金融科技公司為代表的企業(yè)，并不滿足于支付結(jié)算領(lǐng)域，正利用自身前期B2B、B2C平臺優(yōu)勢，結(jié)合新技術(shù)拓展投融資等原先商業(yè)銀行金融服務(wù)的優(yōu)勢領(lǐng)域。

從金融機(jī)構(gòu)角度來看，雖然各家商業(yè)銀行都認(rèn)識到金融科技應(yīng)用的重要性和迫切性，但部分基層員工改革創(chuàng)新的思維理念還停留在硬件升級改造上。我們必須清醒地認(rèn)識到，商業(yè)銀行在金融服務(wù)領(lǐng)域有著科技創(chuàng)新公司無法替代的傳統(tǒng)優(yōu)勢，如何將科技創(chuàng)新手段深入融合到金融服務(wù)中來，加快構(gòu)建線上線下一體化的營銷體系才是商業(yè)銀行未來搶占市場競爭制高點(diǎn)的取勝之道。

從客戶端需求來看，銀行基層網(wǎng)點(diǎn)的客戶結(jié)構(gòu)正發(fā)生較大變化，年輕化、知識水平層次高的客戶極少到物理網(wǎng)點(diǎn)辦理常規(guī)性業(yè)務(wù)，掌銀、網(wǎng)銀、自助渠道、線上平臺的業(yè)務(wù)占比進(jìn)一步提升。隨著科技快速發(fā)展，智能移動(dòng)設(shè)備、可穿戴式設(shè)備的開發(fā)普及，線上業(yè)務(wù)系統(tǒng)將進(jìn)一步被精簡整合；工作生活節(jié)奏的加快，客戶行為軌跡將愈發(fā)清晰明了，客戶更愿意接受線上遠(yuǎn)程咨詢辦理和“上門式”客戶體驗(yàn)服務(wù)；破解客戶金融服務(wù)等待時(shí)間長、打破傳統(tǒng)金融服務(wù)的時(shí)空限制、解決客戶金融服務(wù)的“最后一公里”問題和優(yōu)化線上服務(wù)沉浸感、體驗(yàn)感，使客戶能夠足不出戶享受服務(wù)，這將成為主流商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的有效路徑。

二、新型“泛互聯(lián)營銷模式”體系構(gòu)建思路

商業(yè)銀行的金融科技發(fā)展應(yīng)以金融為核心、科技為手段，這是區(qū)別于創(chuàng)新型科技公司以技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的不同之處，充分發(fā)揮金融功能的核心優(yōu)勢，建立“泛互聯(lián)”式的營銷體系將成為重要的研究重心和方向?！胺夯ヂ?lián)”的核心在于將基層一線營銷人員作為金融服務(wù)的重要觸角納入到體系中來，借助技術(shù)革新和平臺優(yōu)勢，從客戶端需求出發(fā)，自下而上重構(gòu)體系，徹底改變現(xiàn)有自上而下營銷思路體系造成的偏重管理成效的狀況。

（一）基層輕型人工網(wǎng)點(diǎn)

基層營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)層面上，目前面臨的困境在于場內(nèi)客源的急劇縮減，區(qū)位客戶資源相對豐富網(wǎng)點(diǎn)受影響較小，場外營銷拓展成為常態(tài)化趨勢。既要保證物理網(wǎng)點(diǎn)場內(nèi)運(yùn)營需求，又要抽調(diào)人員開展外拓，且外拓活動(dòng)成效受信息不對稱、營銷人員綜合能力等各方面因素影響較大；客戶層面上，減少場內(nèi)客等時(shí)間、線上遠(yuǎn)程交互式服務(wù)、解決“最后一公里”的入戶式金融服務(wù)是有效提高客戶金融服務(wù)效率、提升客戶體驗(yàn)形成差異化競爭優(yōu)勢的亮點(diǎn)所在。

為解決獲客問題，商業(yè)銀行借助金融科技大數(shù)據(jù)信息成為首選，但數(shù)據(jù)信息的滯后性、獲取數(shù)據(jù)信息的成本較高、客戶有效識別的復(fù)雜性使得營銷過程中還是存在一定缺陷，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群的有效手段還是要從客戶本身入手，形成數(shù)字化營銷獲客流程（詳見圖1）。

首先，客戶通過掌銀、微銀行平臺提出服務(wù)需求。通過APP和平臺后臺識別，對需要進(jìn)行上門服務(wù)的客戶，由客戶經(jīng)理進(jìn)行“搶單制”認(rèn)領(lǐng)，超過系統(tǒng)預(yù)設(shè)時(shí)效無人認(rèn)領(lǐng)客戶依照就近原則強(qiáng)制分配。

其次，客戶經(jīng)理上門服務(wù)全流程管理。服務(wù)流程管理可以采用物流信息模式，使客戶從手機(jī)端清晰了解業(yè)務(wù)辦理需提供資料、專屬客戶經(jīng)理信息和聯(lián)系方式、業(yè)務(wù)辦理進(jìn)度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化流程和預(yù)計(jì)服務(wù)辦理時(shí)間。通過數(shù)字化營銷流程，一方面客戶可以在平臺自由選擇、更改上門服務(wù)時(shí)間，提高服務(wù)便捷性、保證服務(wù)體驗(yàn)；另一方面，簡化了業(yè)務(wù)辦理資料和手續(xù)，實(shí)現(xiàn)重要業(yè)務(wù)客戶“跑一次”目標(biāo)，極大提升服務(wù)效率。

最后，建立客戶服務(wù)后評價(jià)體系。在全流程業(yè)務(wù)辦理完畢后，客戶可以通過銀行平臺對營銷服務(wù)進(jìn)行評價(jià)管理，有助于建立統(tǒng)一、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的考核評價(jià)體系并及時(shí)改進(jìn)營銷管理模式。

圖1 基層網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化營銷“繁星”計(jì)劃流程

（二）AI金融服務(wù)“智腦”平臺

1.完善綜合金融服務(wù)平臺搭建。商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)在于建設(shè)強(qiáng)大的“智腦”平臺，通過“智腦”平臺對原先的組織結(jié)構(gòu)和信息系統(tǒng)進(jìn)行綜合化改造，將分散化的系統(tǒng)、產(chǎn)品全部分類納入平臺，從滿足客戶端體驗(yàn)出發(fā)，形成“購物式”金融服務(wù)。

2.充分發(fā)揮人機(jī)交互功能。由于金融服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于一般商品的特殊性，客戶在金融服務(wù)中需要更多的專業(yè)性指導(dǎo)和咨詢建議。因此，將基層網(wǎng)點(diǎn)傳統(tǒng)營銷能力通過“智腦”平臺由線下向線上轉(zhuǎn)化將成為數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的重要路徑。

第一，由客戶自主登陸平臺選擇金融服務(wù)。在此過程中，客戶需要咨詢建議服務(wù)的，AI“智腦”系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)客戶關(guān)鍵字需求推送咨詢服務(wù)清單，由智能客服助理通過大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)解決部分客戶需求。

第二，定向開展人工遠(yuǎn)程金融服務(wù)。在客戶選擇自主服務(wù)過程中，如遇AI“智腦”系統(tǒng)無法滿足客戶需求的情況下，客戶可以通過平臺發(fā)起人工遠(yuǎn)程交流。由“線上大堂經(jīng)理”“線上理財(cái)經(jīng)理”“線上客戶經(jīng)理”根據(jù)客戶需求進(jìn)行導(dǎo)購式營銷、并精準(zhǔn)推送產(chǎn)品。

第三，催生線上營銷場景。通過AI“智腦”大數(shù)據(jù)分析，定位目標(biāo)客群和潛在客群，借鑒“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展思路，精選優(yōu)勢產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品，組建線上營銷團(tuán)隊(duì)，形成“帶貨”營銷效應(yīng)。

3.建立開源生態(tài)合作空間。要打造行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的新型科技型銀行，搶占金融服務(wù)領(lǐng)域高地，必須秉持開放合作的理念，開源性生態(tài)合作空間、平臺的建設(shè)就顯得尤為重要。AI“智腦”平臺必須在保障金融交易安全的前提下，為潛在合作客戶、平臺、機(jī)構(gòu)提供開源生態(tài)構(gòu)建的合作基礎(chǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)各類APP、小程序、公眾號的互聯(lián)互通。在AI“智腦”平臺基礎(chǔ)上規(guī)范建設(shè)開放性合作的“天宮”系統(tǒng)，通過納入現(xiàn)有客戶群體，搭建開源性銀行客戶信息交流平臺，囊括綜合性金融和非金融服務(wù)；同時(shí)利用AI“智腦”對龐大數(shù)據(jù)信息的處理整合，實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)介推送和智能線上獲客。更高要求的AI“智腦”還需要對客戶行為習(xí)慣進(jìn)行綜合分析描畫，形成更為精準(zhǔn)的客戶細(xì)分，為后續(xù)客戶服務(wù)提供有效支持。

（三）支行級信息運(yùn)維處理中心

支行級分支機(jī)構(gòu)在營銷模式轉(zhuǎn)型過程中要充分利用好AI“智腦”平臺的數(shù)字化綜合處理功能，建立信息運(yùn)維處理中心，將原本的部分管理職能實(shí)現(xiàn)智能化、數(shù)字化操作，從而更好發(fā)揮經(jīng)營職能。

由于支行級分支機(jī)構(gòu)大多處于所屬城市的行政重心，總對總的大中型項(xiàng)目、重點(diǎn)客戶對接必須發(fā)揮支行級前臺專業(yè)部室的經(jīng)營和對轄屬輕型人工網(wǎng)點(diǎn)的指導(dǎo)能力。通過支行級信息運(yùn)維處理中心的建立，一方面能有效簡化基層管理壓力，另一方面能最大限度實(shí)現(xiàn)輕型人工網(wǎng)點(diǎn)的“瘦身”和營銷人員的釋放。

通過支行級信息運(yùn)維處理中心對轄內(nèi)客戶需求的智能和人工雙重處理后，精準(zhǔn)定位發(fā)掘客戶需求。有效針對解決轄屬網(wǎng)點(diǎn)營銷人員綜合素質(zhì)能力差異化的問題，更好地實(shí)現(xiàn)基層網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化營銷“繁星”計(jì)劃的人員流動(dòng)。同時(shí)，在重大項(xiàng)目、客戶營銷上，單一營銷人員需要營銷支持的，可即時(shí)向信息運(yùn)維處理中心發(fā)出需求，依托“老帶新”和“搶單制”營銷等模式，形成合作競爭和人才實(shí)戰(zhàn)培養(yǎng)的“雙贏”目標(biāo)。

（四）分行級信息協(xié)作運(yùn)維管理中心

分行級機(jī)構(gòu)在新營銷體系中要突出協(xié)調(diào)和管理兩大職能。通過AI“智腦”平臺對數(shù)據(jù)的綜合化處理，高效進(jìn)行信息整合，提升管理成效。分行級建立各對應(yīng)層級的信息協(xié)作運(yùn)維管理中心，要最大程度化滿足跨區(qū)域型集團(tuán)客戶、機(jī)構(gòu)客戶、產(chǎn)業(yè)鏈客戶的金融服務(wù)需求。

從現(xiàn)有商業(yè)銀行組織體系來看，分行級信息協(xié)作運(yùn)維管理中心的建立有利于協(xié)調(diào)支行間針對跨區(qū)域型客戶的重復(fù)營銷、服務(wù)并劃分歸屬責(zé)任。與此同時(shí)，支行級機(jī)構(gòu)可根據(jù)客戶需求通過AI“智腦”平臺向分行級信息協(xié)作運(yùn)維管理中心發(fā)起支行級機(jī)構(gòu)之間、支行級與分行級機(jī)構(gòu)之間的協(xié)同營銷要求，最大程度上利用好分行級直營機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員力量。而分行級機(jī)構(gòu)之間有協(xié)同工作需求的，也可以采用相同模式通過AI“智腦”平臺打通分行級機(jī)構(gòu)之間的合作，并為轄屬支行級業(yè)務(wù)落地機(jī)構(gòu)加快客戶營銷服務(wù)進(jìn)度、節(jié)約營銷成本。

從管理成效上看，依托AI“智腦”平臺的信息交互和數(shù)據(jù)處理能力，可以將分行級營銷管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)效用最大化，節(jié)約大量的數(shù)據(jù)信息獲取成本。同時(shí)為分行級戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營決策、流程優(yōu)化等方面提供全方位的布局和支持。

（五）總分行級云端研發(fā)架構(gòu)中心

總行級機(jī)構(gòu)要建立云端研發(fā)架構(gòu)中心，對統(tǒng)一數(shù)字化平臺進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)架構(gòu)、研發(fā)創(chuàng)新和龐大的云端關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息存儲、計(jì)算、備份、處理、保密等各方面需求。

云端架構(gòu)的核心在于客戶數(shù)據(jù)庫信息高度智能化的應(yīng)用。建立“泛互聯(lián)營銷模式”體系的目標(biāo)是通過數(shù)字化平臺的便捷性、廣泛性拓寬獲客渠道，而云端架構(gòu)的優(yōu)劣則直接決定對客戶數(shù)據(jù)、信息的使用程度高低。在云端總體框架下，適度給予各級分行管理端因地制宜的優(yōu)化創(chuàng)新和開發(fā)空間，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)下的差異化經(jīng)營創(chuàng)新策略，是增強(qiáng)市場競爭力的有效手段。

隨著金融業(yè)務(wù)電子化流程的廣泛應(yīng)用，客戶重要信息電子化將成為今后的重要發(fā)展趨勢，云端架構(gòu)需要強(qiáng)大的安全性作為保障。要將有效客戶信息進(jìn)行搜集、分析、處理并與銀行各類專業(yè)系統(tǒng)形成良性數(shù)據(jù)授權(quán)互通，最大程度做到客戶服務(wù)的便捷性并節(jié)約管理成本，云端架構(gòu)必須有完善的風(fēng)險(xiǎn)隔離和備份措施。

三、新營銷模式下產(chǎn)品體系建設(shè)及效益分析

（一）產(chǎn)品營銷策略分析

新的營銷模式架構(gòu)下，傳統(tǒng)人工網(wǎng)點(diǎn)要“瘦身”，實(shí)現(xiàn)輕型化、數(shù)字化、效率化發(fā)展。輕型人工網(wǎng)點(diǎn)營銷崗位配比提升和“繁星計(jì)劃”的實(shí)施將進(jìn)一步拓展網(wǎng)點(diǎn)的營銷末端觸角。一方面，利用好新營銷模式不斷擴(kuò)展線上獲客來源、穩(wěn)定存量基礎(chǔ)客戶；另一方面，產(chǎn)品的配套營銷策略和競爭力也決定了客戶的穩(wěn)定性和貢獻(xiàn)度。

一是開展差異化定價(jià)策略。在銀行物理網(wǎng)點(diǎn)不斷精簡的背景下，要利用數(shù)字化平臺對街道、社區(qū)、村鎮(zhèn)建立細(xì)化管理。通過“分片包干、整體推進(jìn)”的原則，設(shè)置專屬理財(cái)產(chǎn)品、專屬信貸產(chǎn)品向低密度客戶區(qū)域傾斜資源配比，利用高低密度片區(qū)客戶的差異化定價(jià)優(yōu)勢，集中優(yōu)勢資源提升客戶覆蓋率。

二是開展保級定價(jià)策略。針對存量客戶，根據(jù)客戶級別進(jìn)行分類，設(shè)定月度、季度、年度等不同期限類型，對客戶級別保持或提升的客戶實(shí)施定價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)?？梢酝ㄟ^積分兌換、新品搶購等實(shí)物優(yōu)惠或者分級理財(cái)產(chǎn)品、利率定價(jià)優(yōu)勢穩(wěn)定客戶。

三是開展組團(tuán)定價(jià)策略。借助客戶自建群體的營銷思路，根據(jù)客戶自建新客群體的規(guī)模大小，對組團(tuán)性客戶推出不同定價(jià)的理財(cái)產(chǎn)品或信貸利率優(yōu)惠，給予牽頭客戶特色獎(jiǎng)勵(lì)措施。

遠(yuǎn)期設(shè)想來看，對他行客戶，允許通過數(shù)字化平臺認(rèn)證開立理財(cái)專戶，先享受理財(cái)鎖定期內(nèi)收益，在后期補(bǔ)足我行賬戶開立手續(xù)并建立與理財(cái)專戶對應(yīng)關(guān)系，利用產(chǎn)品和手續(xù)優(yōu)勢有效實(shí)現(xiàn)行外優(yōu)質(zhì)客戶的吸引。

（二）平臺場景營銷應(yīng)用

順應(yīng)數(shù)字化線上營銷模式，依托AI“智腦”平臺建立的“天宮”系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口，開拓代銷產(chǎn)品、商品的線上場景架構(gòu)和營銷宣傳。一是加強(qiáng)代銷類金融產(chǎn)品的線上營銷。對基金、貴金屬、保險(xiǎn)等金融產(chǎn)品，開設(shè)直播營銷窗口，將場內(nèi)外營銷模式向線上發(fā)展布局。通過“線上理財(cái)經(jīng)理”的產(chǎn)品宣傳分析，AI“智腦”平臺對客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力的分類識別，擴(kuò)大線上客戶群體。二是優(yōu)化現(xiàn)有特色商城平臺。利用“天宮”系統(tǒng)的開源式平臺接口，允許第三方平臺支付接口接入，通過行內(nèi)客戶專屬價(jià)格優(yōu)勢和直播產(chǎn)品推廣效應(yīng)提升線上新客流量。針對商城大金額商品衍生開展線上分期優(yōu)惠，從非金融服務(wù)出發(fā)提供金融消費(fèi)分期業(yè)務(wù)擴(kuò)展。三是設(shè)立特色平臺板塊。對特殊節(jié)假日開展金融和非金融產(chǎn)品的專場秒殺優(yōu)惠營銷，充分發(fā)揮線上直播互動(dòng)營銷能力；整合商超便利、家居生活、辦公需求、醫(yī)療健康、金融扶貧等各類平臺場景，增強(qiáng)平臺金融與非金融服務(wù)的融合。

（三）綜合效益分析

一是穩(wěn)定固有客戶并實(shí)現(xiàn)多渠道新客引流。定價(jià)策略的實(shí)施將鞏固提升現(xiàn)有客戶忠誠度和新客群體；線上平臺場景將進(jìn)一步突破地域限制實(shí)現(xiàn)流量獲客；發(fā)揮平臺影響力和優(yōu)勢擴(kuò)大平臺入駐商戶客群儲備。二是做大做強(qiáng)線上金融產(chǎn)品銷售渠道。將傳統(tǒng)場內(nèi)外營銷場景向線上實(shí)現(xiàn)融合推進(jìn)，通過“一對多”營銷模式解決營銷人員能力差異化帶來的效率問題，利用好線上直播營銷模式的客戶流量。三是有效提升平臺綜合運(yùn)營的中收來源。對平臺商戶收取平臺綜合服務(wù)費(fèi)；通過平臺前期的客戶引流和定價(jià)、優(yōu)惠措施發(fā)展分期業(yè)務(wù)；對持續(xù)經(jīng)營的成熟平臺商戶提供經(jīng)營信貸支持并發(fā)掘中收潛力。

四、開放視野、布局業(yè)務(wù)發(fā)展和管理模式創(chuàng)新

（一）優(yōu)化考核管理體系

現(xiàn)行模式下，同質(zhì)性操作類崗位員工受所在分支行規(guī)模、綜合績效的考核影響較大。在新營銷體系架構(gòu)中，要進(jìn)一步體現(xiàn)操作類崗位薪酬分配的公平性，集中優(yōu)勢資源向營銷崗位傾斜。營銷人員考核將綜合業(yè)務(wù)辦理情況、上門服務(wù)情況、營銷后評價(jià)進(jìn)行綜合考量。在此基礎(chǔ)上，各級分支行機(jī)構(gòu)成立營銷協(xié)調(diào)委員會(huì)針對跨區(qū)域聯(lián)合營銷，選派專業(yè)部室、業(yè)務(wù)骨干力量進(jìn)行營銷支援的項(xiàng)目、客戶通過數(shù)字化平臺達(dá)成考核分成溝通上報(bào)上級機(jī)構(gòu)；對爭議性營銷項(xiàng)目由上級行營銷協(xié)調(diào)委員會(huì)進(jìn)行綜合性評判，進(jìn)一步發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合力。

（二）強(qiáng)化數(shù)字化獲客提升管理實(shí)效

利用數(shù)字化平臺功能，能有效通過數(shù)據(jù)分析、客戶交易分析實(shí)現(xiàn)客戶需求直接推送至前端營銷人員。結(jié)合“智腦”平臺的深入挖掘，進(jìn)一步推進(jìn)供應(yīng)鏈體系中上下游客戶、替代性客戶的營銷，利用銀行端渠道優(yōu)勢打通客戶間業(yè)務(wù)合作和優(yōu)勢互補(bǔ)；通過移動(dòng)端設(shè)備對基層營銷人員進(jìn)行區(qū)域劃分、動(dòng)態(tài)調(diào)配、協(xié)同作業(yè)可以有效擴(kuò)大營銷半徑；精簡管理流程，利用數(shù)字化、智能化管理優(yōu)勢，完善相關(guān)制度、系統(tǒng)功能開發(fā)應(yīng)用，加快數(shù)據(jù)互聯(lián)互通和功能整合，極大地提升科技化管理成效。

（三）留足改革創(chuàng)新空間

目前隨著央行數(shù)字貨幣DCEP的加快發(fā)展、eNFC支付技術(shù)的廣闊應(yīng)用，受限于政策的賬戶、支付模式將有望獲得破解。商業(yè)銀行在數(shù)字貨幣推進(jìn)過程中存在無可取代的優(yōu)勢，提前鋪設(shè)好適應(yīng)新發(fā)展趨勢的平臺和后端支持，將在前端市場營銷競爭中獲得無可比擬的先機(jī)。強(qiáng)大的云計(jì)算智腦配備靈活對接各類開源合作空間的平臺，將數(shù)據(jù)作為今后轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要“資產(chǎn)”，是今后商業(yè)銀行研發(fā)創(chuàng)新的重中之重，由此也將帶來無可估量的市場，并激發(fā)龐大市場潛能。