[摘? 要：5G是新一代移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展的主要方向，是未來(lái)新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分，具有高數(shù)據(jù)速率、減少延遲、節(jié)省能源、大規(guī)模設(shè)備連接和技術(shù)創(chuàng)新等優(yōu)勢(shì)。在5G的背景下，不僅廣告技術(shù)得到了發(fā)展，廣告形態(tài)得到了創(chuàng)新，還增強(qiáng)了廣告表現(xiàn)力，最終為受眾提供了更優(yōu)質(zhì)有趣的廣告體驗(yàn)。本文結(jié)合5G技術(shù)的特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，從廣告表現(xiàn)形態(tài)的創(chuàng)新，面臨的技術(shù)困難，研究帶來(lái)的意義，發(fā)展策略四個(gè)方面來(lái)研究5G技術(shù)對(duì)于廣告表現(xiàn)形態(tài)變化。

關(guān)鍵詞：5G;廣告表現(xiàn)形態(tài);廣告技術(shù)]

在5G出現(xiàn)之前，廣告信息基本上都是靜態(tài)、平面的形態(tài)，5G時(shí)代到來(lái)使產(chǎn)品廣告變立體，全方位展示在消費(fèi)者面前。不僅是根據(jù)用戶信息和用戶特點(diǎn)來(lái)投放動(dòng)態(tài)廣告，更可能以用戶所在的位置和環(huán)境，通過(guò)3D虛擬現(xiàn)實(shí)來(lái)投放廣告。這些廣告會(huì)更加重視跟用戶的互動(dòng)，用戶會(huì)無(wú)感知地沉浸在好玩和有趣的交互廣告體驗(yàn)之中，潛移默化的接受我們提供的信息。另外5G 技術(shù)發(fā)展還會(huì)催化出超前的智能化廣告技術(shù)和智能場(chǎng)景化體驗(yàn)，從而提高廣告的視覺(jué)真實(shí)感，和情感真實(shí)感。

一、廣告表現(xiàn)形態(tài)的創(chuàng)新

1.沉浸體驗(yàn)式廣告

沉浸式的廣告就是把線下與線上相結(jié)合，把虛擬與現(xiàn)實(shí)相聯(lián)通，從而給受眾提供更加立體化的信息和智能場(chǎng)景化的真實(shí)體驗(yàn)。即應(yīng)用影像、觸摸、傳感、AR、VR、全息等技術(shù)，將場(chǎng)景與互動(dòng)有機(jī)結(jié)合，突破傳統(tǒng)陳列展示的封閉性，同時(shí)帶來(lái)更具開(kāi)放性、互動(dòng)性、以及未知性的廣告體驗(yàn)。5G是AR，VR數(shù)據(jù)傳輸效率的保障，5G技術(shù)將進(jìn)一步推動(dòng)沉浸式互動(dòng)廣告的發(fā)展，相較于文字圖片平面化的傳播，沉浸式廣告更加注重互動(dòng)性，真實(shí)性，參與感。

例如依托3D全息投影在建筑墻面、幕布、景觀等實(shí)體場(chǎng)景上投影出的立體而豐富的影像畫(huà)面，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合的視覺(jué)奇觀，其主要應(yīng)用于建筑物表面、樓體、山體、汽車車體投影（汽車發(fā)布會(huì)）、大型商業(yè)廣場(chǎng)等，應(yīng)用此技術(shù)更能充分調(diào)動(dòng)受眾感官，讓人沉浸其中，從而拉動(dòng)產(chǎn)品與受眾之間的距離。

除此之外VR廣告發(fā)展也非常迅速，汽車廣告，旅游廣告，房地產(chǎn)廣告應(yīng)用較多，動(dòng)態(tài)的3D展示和全景場(chǎng)景展示能快速吸引消費(fèi)者的興趣，足不出戶就能得到身臨其境廣告體驗(yàn)，增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

2.數(shù)字化的戶外廣告

5G時(shí)代是數(shù)字化戶外廣告的新機(jī)遇，傳統(tǒng)的戶外廣告形式單一，互動(dòng)性差，傳播面窄，限制了消費(fèi)者的廣告體驗(yàn)。而隨著5G發(fā)展，高數(shù)據(jù)的傳輸效率，技術(shù)的創(chuàng)新，使得數(shù)字戶外廣告可以展現(xiàn)高清影像，甚至利用AR、VR等技術(shù)使產(chǎn)品全方位展示在消費(fèi)者面前，拉近廣告與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者與廣告主更加親密。重要的是也能利用大數(shù)據(jù)，對(duì)廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，為消費(fèi)者提供更有效，更準(zhǔn)確的內(nèi)容。

3.短視頻廣告與人工智能，VR等技術(shù)的結(jié)合

5G技術(shù)發(fā)展下，人工智能越來(lái)越“聰明”，各種技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，數(shù)據(jù)處理越來(lái)越準(zhǔn)確。第一，在短視頻平臺(tái)中，人工智能會(huì)根據(jù)每個(gè)用戶的需要進(jìn)行個(gè)性化的推送，這樣可以更好的為用戶服務(wù)，更好的滿足用戶需求，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，而短視頻廣告也在這種個(gè)性化的推送中更有效的被用戶接納。第二，在短視頻平臺(tái)中人工智能可以自己生產(chǎn)推送廣告，極大的提高了廣告生產(chǎn)與推送的效率。不僅僅是這樣，3D動(dòng)畫(huà)等技術(shù)也在短視頻中有所體現(xiàn)，直播中打賞禮物出現(xiàn)的動(dòng)畫(huà)，就是最好的例子?？傊?G技術(shù)的支持下不僅提高了短視頻清晰度分辨率，也豐富了短視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形態(tài)，更重要的是提升了短視頻用戶體驗(yàn)感。

二、面臨的技術(shù)困難

1.5G基礎(chǔ)設(shè)施價(jià)格高昂

從世界范圍看，5G基礎(chǔ)硬件設(shè)施價(jià)格高昂，并且以5G發(fā)展為依托的其他技術(shù)，例如AR、VR、全息投影等的發(fā)展研究也需要一定的時(shí)間，從而影響5G對(duì)廣告形態(tài)變化的輻射進(jìn)程。

2.廣告表現(xiàn)創(chuàng)意與執(zhí)行的連接

5G時(shí)代會(huì)有更多的媒介形態(tài)，投放更加精準(zhǔn)，廣告內(nèi)容個(gè)性化需求進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)于廣告創(chuàng)意也會(huì)提出更高的要求，不僅要求廣告創(chuàng)意出現(xiàn)的速度，也要要求廣告創(chuàng)意的質(zhì)量，最重要的是怎樣與新的廣告表現(xiàn)技術(shù)融合。

從廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生到廣告創(chuàng)意真正的投放，中間轉(zhuǎn)化過(guò)程面臨的技術(shù)困難也是非常大的。例如廣告創(chuàng)意適不適合在新出現(xiàn)的媒介中投放，廣告創(chuàng)意要怎樣去迎合適應(yīng)新出現(xiàn)的廣告技術(shù)，廣告創(chuàng)意怎樣與新出現(xiàn)的廣告平臺(tái)模式融合。

3.數(shù)據(jù)的收集與分析的過(guò)程

媒介選擇多元化，廣告可以選擇在多個(gè)媒介上同時(shí)進(jìn)行交互投放，并且各種群體紛紛出現(xiàn)，受眾的分類、層次越來(lái)越多，導(dǎo)致受眾數(shù)據(jù)的收集與分析難度加大。5G的發(fā)展雖然導(dǎo)致數(shù)據(jù)的傳輸效率提高，但是在數(shù)據(jù)的采集和分析處理方面，仍然會(huì)出現(xiàn)一些誤差，數(shù)據(jù)的真實(shí)性得不到保證，那么會(huì)給后續(xù)的研究造成困難。

三、項(xiàng)目研究的意義

1.從受眾的角度

5G技術(shù)發(fā)展會(huì)引起各種技術(shù)的革新，它會(huì)帶來(lái)更快的傳輸速率，為廣告表現(xiàn)形態(tài)的變化研究提供支持。從受眾角度來(lái)說(shuō)，一是提供更身臨其境、更方便快捷的優(yōu)質(zhì)廣告服務(wù)體驗(yàn)。二是出現(xiàn)新的廣告創(chuàng)意，廣告制作和跟用戶互動(dòng)等新形勢(shì)，受眾會(huì)無(wú)感知地沉浸在好玩和有趣的交互廣告體驗(yàn)之中。三是信息的準(zhǔn)確度也會(huì)大幅度提高，在受眾最需要的時(shí)候，在一個(gè)最合適的時(shí)間收到最具個(gè)性化的信息。

2.從廣告主的角度

5G帶來(lái)了更快的寬帶速度、接近于零的信息延遲，隨之而來(lái)的是更高分辨率的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)作。可以幫助品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系，并且它會(huì)為廣告主帶來(lái)相當(dāng)可靠的廣告效果統(tǒng)計(jì)，更準(zhǔn)確的用戶的信息與需求，同時(shí)還能降低廣告成本。

在5G環(huán)境下，具有萬(wàn)物皆可互聯(lián)，人人皆可互聯(lián)的專屬特質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)將滲透到我們生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)在線停留時(shí)間將會(huì)更長(zhǎng)，廣告主不再拘泥于傳統(tǒng)主流媒介，開(kāi)始尋找流量，發(fā)掘新的營(yíng)銷手段。

3.從廣告從業(yè)者角度

5G時(shí)代會(huì)使得廣告出現(xiàn)的次數(shù)更加密集。更快的數(shù)據(jù)傳輸意味著更少的等待時(shí)間，如果能夠消除由于廣告膨脹而導(dǎo)致的頁(yè)面加載緩慢，我們或許能夠降低廣告屏蔽率，而這將增加在線視頻廣告的曝光量和點(diǎn)擊率。5G的極速體驗(yàn)，會(huì)使得廣告出現(xiàn)的次數(shù)大量提升。同時(shí)5G技術(shù)發(fā)展還將催化出超前的智能化廣告技術(shù)和智能場(chǎng)景化體驗(yàn)，產(chǎn)品廣告變立體，需要新的廣告創(chuàng)作形態(tài)的支持。所以行業(yè)的發(fā)展，技術(shù)的革新，這就為廣告從業(yè)者提出更高的要求與挑戰(zhàn)。

四、基于5G技術(shù)廣告表現(xiàn)形態(tài)變化發(fā)展策略

1.充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)

5G與影像、觸摸、傳感、AR、VR、全息等技術(shù)結(jié)合，增加廣告的互動(dòng)性，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)感。即通過(guò)廣告技術(shù)的創(chuàng)新，讓廣告表現(xiàn)形態(tài)越來(lái)越豐富。豐富的內(nèi)容和多樣化的互動(dòng)形式將為用戶帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。

2.注重利用多種傳播形式

隨著媒介選擇的增多，媒介越來(lái)越多元化，廣告投放時(shí)不在是進(jìn)行單一的選擇。并且之前在進(jìn)行廣告投放時(shí)會(huì)根據(jù)媒介的特點(diǎn)，受眾群體需求，產(chǎn)品市場(chǎng)等多種要素考慮。而現(xiàn)在隨著廣告表現(xiàn)形態(tài)的變化，廣告技術(shù)的革新，新出現(xiàn)的廣告表現(xiàn)形態(tài)也要結(jié)合恰當(dāng)?shù)拿浇檫M(jìn)行投放。沉浸式的體驗(yàn)廣告就可以在線上進(jìn)行傳播，例如H5廣告，VR廣告等。當(dāng)然也可以線上線下媒體結(jié)合起來(lái)，給受眾場(chǎng)景化智能化的體驗(yàn)。

3.實(shí)時(shí)進(jìn)行廣告效果檢測(cè)

發(fā)展時(shí)期一定要有完備的數(shù)據(jù)收集，分析，反饋的機(jī)制。只有進(jìn)行實(shí)時(shí)的效果檢測(cè)，我們才能夠確定下一步的進(jìn)程，才能進(jìn)行改正升級(jí)。現(xiàn)在信息技術(shù)對(duì)廣告的影響越來(lái)越大，廣告效果分析重要性進(jìn)一步凸顯。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文從廣告表現(xiàn)形態(tài)的創(chuàng)新、研究面臨的技術(shù)困難、研究意義、廣告表現(xiàn)形態(tài)變化發(fā)展策略四個(gè)方面來(lái)論述基于5G技術(shù)廣告表現(xiàn)形態(tài)變化的一系列內(nèi)容。首先詳細(xì)介紹了三種廣告表現(xiàn)形態(tài)的創(chuàng)新，沉浸體驗(yàn)式廣告，數(shù)字化的戶外廣告，短視頻廣告與人工智能，VR等技術(shù)的結(jié)合。其次又介紹了5G基礎(chǔ)設(shè)施成本，數(shù)據(jù)處理等方面的問(wèn)題。然后依次從受眾，廣告主，廣告行業(yè)三方面介紹項(xiàng)目研究的意義。最后總結(jié)出項(xiàng)目發(fā)展的策略。5G發(fā)展，廣告表現(xiàn)形態(tài)面臨許多變化，其帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，涉及的深度與廣度需要廣告人共同的研究。

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作者簡(jiǎn)介

孔鳳鳴，山東工商學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生。

山東工商學(xué)院