葉子匯

摘要：在乳制品的消費全面上升以及消費者對優(yōu)質產品消費需求大幅增加背景下，乳制品產品極大豐富，消費呈現(xiàn)個性化、多元化，同質化競爭加劇，行業(yè)集中度不斷提升。消費呈現(xiàn)結構性升級和降級，高端酸奶市場成為企業(yè)發(fā)力的重點產品。數(shù)量消費向質量和品質消費轉移。這迫使乳品企業(yè)不得不提供更加優(yōu)質的產品來滿足消費者。

關鍵詞：乳制品 市場營銷環(huán)境 蒙牛

一、乳制品市場的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會的消費階段性目標，到2020年，人均奶類消費量將達到28千克，到2030年將達到41千克。隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，在大健康背景下，乳制品以其方便、營養(yǎng)、新鮮等諸多優(yōu)點被廣大消費者認可。隨著人口的增長、年輕人對乳制品的需求增長，乳制品行業(yè)景氣度不斷上升，市場不斷擴大，產品多元化發(fā)展。國家政策的不斷推進以及消費結構的改善，中國乳制品行業(yè)市場向好。預測2025年中國乳制品產量近3000萬噸。

二、乳制品市場的特點

1、替代品：在市場調查中，非乳制品調味飲料占有極大市場份額，但不可否認的是，乳制飲品仍具有不可替代的作用。中國素有飲用奶的傳統(tǒng)，中老年人更認為奶有益于身體健康。近幾年來，我國政府大力支持乳制品市場綠色健康發(fā)展，為我國乳制品行業(yè)的進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。我國的乳制品消費量穩(wěn)局世界前列。這樣的市場環(huán)境為我國乳制品發(fā)展提供了更為廣闊的市場發(fā)展空間，使得健康安全的乳制品被社會市場所期待。

2、市場開發(fā)：液態(tài)奶為主要銷售對象，產品占比過半，冰淇淋和固態(tài)奶其次。我國乳制品市場的開發(fā)程度不足，缺乏對奶粉和其他乳制品的開發(fā)。固態(tài)奶質量輕、對貯藏條件要求低，是理想的開發(fā)對象。我國固態(tài)奶產品以奶粉、奶片為主，產品結構單一，亟需豐富。液態(tài)奶中，牛乳占比過重，奶制品企業(yè)忽視了對羊奶市場的開發(fā)。羊奶營養(yǎng)價值高，口味好，市場回報客觀，具有良好的市場前景。

3、物流運輸：奶制品不易保存，運輸成本高，乳制品市場以蒙牛、伊利、當?shù)啬虨橹?。當?shù)啬蹋阂话愦b奶保鮮35天，物流運輸時間長，經手重重經銷商，價格上升，新鮮程度下降，無法和本地奶業(yè)競爭。蒙牛、伊利：依靠無菌包裝技術將乳制品售賣到全國各地，但同時支付了高昂的專利費用。

4、銷售模式：主要采用直營、經銷商和電子商務相結合的銷售模式。

5、消費者消費意愿：三聚氰胺事件使中國消費者對國內乳制品的信心大幅喪失。該事件亦重創(chuàng)中國制造商品信譽，多個國家禁止了中國乳制品進口。2011年，中國中央電視臺《每周質量報告》調查發(fā)現(xiàn)，仍有7成中國民眾不敢買國產奶。

三、新機遇 新挑戰(zhàn)

當今市場經濟快速發(fā)展，技術工藝和信息化建設日新月異，對傳統(tǒng)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。產品結構的生命周期不斷縮短，驅動著企業(yè)內部不斷創(chuàng)新。企業(yè)營銷戰(zhàn)略要迎合市場需求，刺激消費。

四、存在的問題

1、營銷服務效率低：當前企業(yè)現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略的效率并不高，廣告冗雜、無法精準推送、代言人選擇失誤、包裝老舊、無法與顧客展開互動，極大地影響了消費者對企業(yè)的關注度，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來了不利的影響。

2、企業(yè)的營銷策略冗雜：現(xiàn)如今在企業(yè)的競爭和發(fā)展過程中，營銷戰(zhàn)略繁多冗雜，不僅廣告費用高，無法有效吸引消費者的關注，還會適得其反，過長過多的廣告，會引起消費者的排斥心理。在當前競爭激烈的市場經濟環(huán)境下，冗雜的營銷策略會削弱品牌的市場競爭力。

3、無效的市場調研：企業(yè)對于目標市場的調研局限于受眾不全面的問卷、不真實的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，不深入、不客觀、不真實，無法了解消費者內心的真實想法，難以做出符合大眾喜好的產品。對于同行業(yè)的產品結構以及產品價格缺乏認知，難以對企業(yè)自身做出定位，阻礙了企業(yè)的營銷活動。新產品的失敗不僅會增加企業(yè)的產品庫存，還會浪費企業(yè)的營銷資源，影響品牌形象。

五、對策

1、提高產品質量：提高產品質量，抓好營銷根本。企業(yè)可以借助企業(yè)產品的質量優(yōu)勢，在市場競爭中獲取優(yōu)勢。企業(yè)產品的質量是企業(yè)生存的根本，只有高質量的產品，才能在市場中站穩(wěn)腳跟，為企業(yè)贏取更多的市場營銷空間。

2、提升服務質量：企業(yè)在營銷過程中要關注營銷人員的服務態(tài)度，積極強化自身的售后服務工作。企業(yè)要保證消費者的售后體驗，提升消費者的服務滿意度，增加消費者對品牌的忠誠度。

3、創(chuàng)新營銷手段和策略：我國的信息化技術飛速發(fā)展。企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的制定過程中，要積極利用現(xiàn)代化的信息和網(wǎng)絡技術平臺打造多元化的營銷格局。企業(yè)可以在雙11、雙12在電商平臺進行打折促銷;建立積分制度，培養(yǎng)忠誠的消費者群體;建立微信公眾號，利用微信平臺推送營銷活動;建立官網(wǎng)、創(chuàng)建微博，宣傳產品和服務，擴大企業(yè)的營銷范圍，提高品牌知名度。

4、深入市場調研：企業(yè)在新產品的營銷過程中，要積極做好目標市場的調研工作，提升市場營銷的精準性。

5、鼓勵新技術的開發(fā)：無菌包裝技術的短缺和高額專利費用限制了本地奶業(yè)的推廣，提高了蒙牛、伊利等品牌的包裝成本。乳制品企業(yè)可以在大學投入專項資金，扶持相應人才，投資新無菌包裝技術的開發(fā)，以促使其面世。

6、開發(fā)新市場：乳制品企業(yè)可以投資開發(fā)羊奶制品和固態(tài)奶市場，開拓新的市場營銷環(huán)境，用新產品吸引消費者，擴大獲利空間。

7、打造企業(yè)品牌：乳制品企業(yè)可以創(chuàng)立屬于自己的品牌，樹立品牌形象，擴大品牌知名度，帶動銷量提升。

總結：在當今市場中，蒙牛有一定競爭優(yōu)勢，但仍面臨其他品牌的競爭壓力，蒙牛應及時優(yōu)化結構，調整戰(zhàn)略，應對新挑戰(zhàn)、新未來。

六、結語：

綜上所述，通過對乳制品企業(yè)市場營銷環(huán)境的研究可以得知，市場營銷環(huán)境的變化是順應時代發(fā)展的結果，它同時給乳制品企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。乳制品企業(yè)應當順應時代發(fā)展趨勢，提高產品質量、提升服務質量、積極變革自身營銷戰(zhàn)略、深入市場調研，抓住新機遇，使企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

（湖北經濟學院法商學院 湖北 武漢 430000）