晉妍妍 河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院

一、跨境電商產(chǎn)品定價(jià)的重要性

作為從事跨境電商的賣(mài)方，應(yīng)該比較了解產(chǎn)品定價(jià)的作用，在當(dāng)今市場(chǎng)上可能因你店鋪產(chǎn)品的定價(jià)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)帶來(lái)大量的成交量，從而影響整個(gè)店鋪的銷(xiāo)量。但是如果你是剛剛從事跨境電商的新手，沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)品定價(jià)的重要性，那么就會(huì)給你的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)困難，嚴(yán)重的話導(dǎo)致店鋪的關(guān)閉。所以學(xué)習(xí)一些跨境電子商務(wù)產(chǎn)品定價(jià)知識(shí)是很有必要的。

二、跨境電商產(chǎn)品定價(jià)的影響因素

（一）內(nèi)部因素

1.產(chǎn)品成本

成本是影響企業(yè)定價(jià)的關(guān)鍵因素，通常企業(yè)將成本作為定價(jià)的下限，換句話也就說(shuō)只有價(jià)格大于成本時(shí)，企業(yè)才能賺取一定的利潤(rùn)。

（1）進(jìn)貨成本

進(jìn)貨成本很好理解，就是企業(yè)的采購(gòu)成本。一般包括國(guó)內(nèi)的物流費(fèi)和采購(gòu)價(jià)。

（2）跨境電商平臺(tái)成本

跨境電商平臺(tái)成本是指向平臺(tái)支付的相關(guān)費(fèi)用，主要針對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的，如：平臺(tái)推廣費(fèi)用、活動(dòng)扣點(diǎn)以及平臺(tái)年費(fèi)。

（3）跨境物流成本

跨境物流成本是指將產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)運(yùn)往國(guó)外的費(fèi)用，其費(fèi)用會(huì)根據(jù)你所選擇的物流方式的不同而不同，如：選擇郵政包裹，運(yùn)費(fèi)會(huì)比較低；選擇DHL、UPS運(yùn)費(fèi)相對(duì)較高。

（4）售后維護(hù)成本

售后維護(hù)成本是銷(xiāo)售商品后發(fā)生退貨、換貨以及破損率而發(fā)生的費(fèi)用。

（5）其他成本

其他成本包括包裝成本、人工成本等。

2.定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，制定一個(gè)合理的價(jià)格水平以達(dá)到預(yù)期的目的。比如：企業(yè)在制定價(jià)格目標(biāo)時(shí)，利潤(rùn)目標(biāo)是首先要考慮的，利潤(rùn)是任何一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力，也是其生存和發(fā)展的必要條件。比如：你可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況采取高價(jià)或低價(jià)或招徠定價(jià)來(lái)獲取一定的利潤(rùn)，以達(dá)到自己的目的。

（二）外部因素

1.市場(chǎng)需求

除成本會(huì)對(duì)價(jià)格有影響外，市場(chǎng)需求對(duì)其也會(huì)產(chǎn)生影響，也就是說(shuō)受產(chǎn)品供需的影響。比如：當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品的供給小于需求時(shí)，我們應(yīng)該把價(jià)格定的高一些；當(dāng)產(chǎn)品的供給大于需求時(shí)，我們應(yīng)該把價(jià)格定的低一些。反過(guò)來(lái)，價(jià)格的變動(dòng)也會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量。所以，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)一定要認(rèn)真分析市場(chǎng)需求的變動(dòng)受價(jià)格變動(dòng)的影響程度如何。

2.競(jìng)爭(zhēng)者的策略和價(jià)格

企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)還要考慮一個(gè)重要的因素，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、成本等，俗話說(shuō)知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

三、跨境電商產(chǎn)品定價(jià)策略

（一）撇脂定價(jià)策略

什么是撇脂呢？通常用來(lái)比喻賺取利潤(rùn)，本意是指從牛奶中撇取奶油，在此又稱為高價(jià)高利潤(rùn)策略。具體是指企業(yè)將剛投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品價(jià)格定的很高，以在短時(shí)間內(nèi)賺取最多的利潤(rùn)，其目的為了滿足顧客追求新奇的心理。

（二）滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)恰恰和撇脂定價(jià)相反，滲透定價(jià)是指企業(yè)將剛投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品價(jià)格定的很低，以便吸引更多的消費(fèi)者，其目的是通過(guò)低價(jià)在較短的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)銷(xiāo)路，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而后再根據(jù)具體情況，適當(dāng)?shù)匕褍r(jià)格調(diào)高一點(diǎn)。

（三）心理定價(jià)策略

什么是心理定價(jià)策略？具體是指企業(yè)根據(jù)顧客的心理有意地提高或降低產(chǎn)品的定價(jià)，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)量的目的。通?？刹捎梦矓?shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)和招徠定價(jià)策略。

1.尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)，顧名思義就是在給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)將價(jià)格定為非整數(shù)，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，特別喜歡尾數(shù)定價(jià)。如0.99元、9.98元等，因?yàn)檫@樣會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得很劃算，購(gòu)買(mǎi)不會(huì)吃虧。

如：跨境電商之亞馬遜產(chǎn)品定價(jià)策略——左數(shù)效應(yīng)

大家平時(shí)逛商場(chǎng)時(shí)，有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)很多商品的價(jià)格尾數(shù)都是9？為什么不給一個(gè)整數(shù)呢？實(shí)際上，和整數(shù)定價(jià)即使就相差那么一點(diǎn)點(diǎn)，但是帶來(lái)的銷(xiāo)量確有很大的不同。

如圖1所示。

圖1 Apple筆記本電腦定價(jià)為2299美元

我們思考一下上面的例子，為什么將Apple筆記本電腦的價(jià)格定為2299美元，而不是定為2300美元？其原因就是2299美元，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得還不到2300美元，心理上認(rèn)為很便宜，就會(huì)吸引消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)，其實(shí)兩個(gè)價(jià)格僅差1美元。

根據(jù)相關(guān)研究顯示，人們會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)尾數(shù)為9的商品，我們稱這個(gè)現(xiàn)象為左數(shù)效應(yīng)。大多數(shù)人會(huì)偏好由左往右閱讀，由于消費(fèi)者總是希望價(jià)格越低越好，如果尾數(shù)為9的話，能讓人產(chǎn)生付比較少、有賺到的感覺(jué)，自然會(huì)更愿意去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

2.整數(shù)定價(jià)策略

整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，這樣能顯示出產(chǎn)品的質(zhì)量比較好。通常情況下整數(shù)定價(jià)比較適用于消費(fèi)者不太熟悉的產(chǎn)品或者價(jià)格高的高檔品，價(jià)格越高，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量就越重視，其實(shí)我們都有這樣的一種心理，一分價(jià)錢(qián)一分貨，價(jià)格高有它的道理，說(shuō)明質(zhì)量好，從而有利于銷(xiāo)售。

3.聲望定價(jià)策略

聲望定價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者這樣的一種心理：高價(jià)質(zhì)優(yōu)，低價(jià)質(zhì)劣。一般對(duì)于某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心里有較高的信譽(yù)和一定的聲望，我們就會(huì)制定較高的價(jià)格。像一些高檔品會(huì)在消費(fèi)者心里產(chǎn)生較高的聲望價(jià)值，如名牌時(shí)裝、高檔手表、豪華轎車(chē)等。通常購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的人，看中的往往不是產(chǎn)品的價(jià)格，而是這種產(chǎn)品能否彰顯出自己的身份和地位，價(jià)格越高，就越滿足。

4.習(xí)慣定價(jià)策略

習(xí)慣定價(jià)是指消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中所形成的自己適應(yīng)以及可以接受的價(jià)格。一旦形成這種習(xí)慣傾向，企業(yè)在制定這種產(chǎn)品價(jià)格時(shí)就很難改變。比如：倘若降低價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑；提高價(jià)格，消費(fèi)者自然不滿就會(huì)轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)，那么企業(yè)不得不提價(jià)時(shí)，怎么做呢？只有改變包裝或更新?lián)Q代，來(lái)改變消費(fèi)者心里所形成的習(xí)慣定價(jià)，并引導(dǎo)消費(fèi)者重新產(chǎn)生新的習(xí)慣定價(jià)。

5.招徠定價(jià)策略

招徠定價(jià)是考慮到大多數(shù)消費(fèi)者追求求廉的心理，所以將產(chǎn)品價(jià)格定的比市價(jià)要低，有的甚至比成本要還要低，其目的是吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大銷(xiāo)量。這種定價(jià)策略看似虧本，但從整體效益看可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，企業(yè)還是能賺取利潤(rùn)的。

（四）折扣定價(jià)策略

折扣定價(jià)策略很好理解就是為了讓消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)或者是能讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)付清貨款，給予價(jià)格方面的優(yōu)惠。像數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣等都屬于折扣定價(jià)的主要類(lèi)型。

1.數(shù)量折扣

數(shù)量折扣很好理解，就是根據(jù)你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的多少，給予不同程度的折扣，換言之，購(gòu)買(mǎi)的越多，給予的折扣越大。其主要目的就是鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)買(mǎi)，才劃算。

2.現(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣是指對(duì)消費(fèi)者能在短時(shí)間內(nèi)付款或提前付款給予價(jià)格方面的優(yōu)惠，其主要目的就是吸引消費(fèi)者早點(diǎn)付款，這樣企業(yè)就可以提前收到貨款，加速資金的周轉(zhuǎn)，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

3.季節(jié)折扣

季節(jié)折扣是為了調(diào)節(jié)季節(jié)性產(chǎn)品的供需矛盾，所采取的一種折扣策略。像有些產(chǎn)品處于購(gòu)買(mǎi)的淡季，就可以在價(jià)格方面給予優(yōu)惠。例如，啤酒在冬天處于淡季，那么啤酒的生產(chǎn)廠家就可以對(duì)在冬天購(gòu)買(mǎi)的商家給予價(jià)格折扣，同樣對(duì)于在夏天購(gòu)買(mǎi)羽絨服的客戶也給予折扣這就是所謂的季節(jié)折扣。