張銘澤

摘要：企業(yè)品牌管理便旨在強(qiáng)化這種消費(fèi)者偏好，通過產(chǎn)品質(zhì)量提升、品牌符號設(shè)計、危機(jī)公關(guān)處理等多種手段為自己的品牌尋求新的價值提升空間。接下來，本文將繼續(xù)研究如何通過一系列具體舉措，提升品牌的市場影響力。

關(guān)健詞：產(chǎn)品質(zhì)量;品牌發(fā)展;經(jīng)營策略

一、產(chǎn)品質(zhì)量過硬是形成好品牌的前提保障

上世紀(jì)80年代，溫州皮鞋雖在國內(nèi)形成了一定的品牌效應(yīng)，但銷量并不好，國人印象深處的溫州皮鞋就是劣質(zhì)產(chǎn)品的代表。商務(wù)部長的女兒白天買完新鞋晚上便掉了膠底的故事更是一傳十，十傳百。一時間溫州皮鞋聲名狼藉，全國各地紛紛打假，各地鞋店甚至通過設(shè)立本店不賣溫州皮鞋的標(biāo)語吸引顧客前來購買，1987年8月8日杭州武林廣場工商局門口前的一把火將各地收繳過來的500雙劣質(zhì)溫州皮鞋付之一炬。這把 “恥辱之火”燒去了溫州劣質(zhì)鞋，卻點(diǎn)醒了皮鞋生產(chǎn)商商品產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌得以贏得市場認(rèn)可的硬道理。35年來溫州人不斷把皮鞋做細(xì)做精，溫州皮鞋更是走出中國，銷往全球。溫州皮鞋更是在2012年杭州G20會議期間獲得了巴西總統(tǒng)，曾經(jīng)聲名狼藉的溫州皮鞋現(xiàn)在卻穿在了總統(tǒng)先生的腳上，這戲劇性一幕不僅來源于溫州皮鞋品牌的成功宣傳更來源于溫州人對溫州皮鞋產(chǎn)品質(zhì)量的不斷堅持。通用電氣CEO杰克.韋爾奇曾說過質(zhì)量是維護(hù)消費(fèi)者忠誠的最好保證。放眼國內(nèi)部分餐飲商家，打著百年老旗號卻因產(chǎn)品質(zhì)量不佳致使百年老字號的品牌名譽(yù)毀于一旦，著實令人感到惋惜。是馳名中外還是聲名狼藉，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌被消費(fèi)者認(rèn)可的最基本前提。

二、簡單直觀的品牌logo是品牌發(fā)展的捷徑

每一個品牌都有自己獨(dú)特的品牌符號，如耐克的鉤，阿迪的草，愛馬仕的H，香奈兒的X，近期為便于消費(fèi)者記憶Google、Twitter、亞馬遜等品牌logo均被簡化以便消費(fèi)者對品牌符號進(jìn)行辨識。生活中的我們不難發(fā)現(xiàn)越是大品牌的logo往往越顯得簡單直接，一線服裝品牌logo往往只選取一個或幾個其名稱中的首字母作為logo，化繁為簡的logo給人以清晰、簡潔、直觀的感覺。在成千上萬品牌中那些元素簡單直接的logo最易被消費(fèi)者銘記并被重復(fù)購買，當(dāng)然品牌logo的設(shè)計除了簡單直接同時，也應(yīng)尋求差異避免相互混淆而帶來不必要的品牌爭端。

三、注重品牌內(nèi)涵建設(shè)

好奇的顧客總會喜歡了解品牌背后的一些故事，良好的品牌背后往往都伴隨著深刻的品牌內(nèi)涵。農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工?！币驗榘徇\(yùn)自然所以倍顯純正。蘋果公司將think different納入其品牌核心價值，在每一集新產(chǎn)品發(fā)布會上均能看到各行各業(yè)。擁有高新技術(shù)的科技公司往往會將其產(chǎn)品賦予更多的科技感，而傳統(tǒng)民俗產(chǎn)品則更多的講究傳統(tǒng)手工的原汁原味。尋找適合于自己的品牌內(nèi)涵是每個品牌在建立初期就需要解決的問題，而講一個生動而富有歷史色彩的品牌故事則是建立起消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品信任的最直接方法，故事中建立的美好意向會直接拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離。

四、通過多重渠道，維護(hù)顧客品牌忠誠度

前文提過商品質(zhì)量會對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響，但消費(fèi)者對品牌忠誠度卻主要來源于其對產(chǎn)品實際使用效果的認(rèn)可。消費(fèi)者會在購買商品前將其對商品使用預(yù)期與以往商品使用效果進(jìn)行對比，若該品牌商品無法達(dá)到心里最低預(yù)期，消費(fèi)者便很難再產(chǎn)生重復(fù)購買行為。此時消費(fèi)者便未獲得來源于消費(fèi)者的品牌忠誠度。

五、妥善處置突發(fā)事件，幫助品牌轉(zhuǎn)“?！睘?“機(jī)”

失敗者的故事告訴我們，一個知名品牌的衰落除了其產(chǎn)品無法迎合消費(fèi)者日常需求外，相當(dāng)一部分原因就是品牌危機(jī)處理不當(dāng)。面對心急火燎甚至出現(xiàn)異常行為的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)迅速成立品牌危機(jī)處理部門;及時根據(jù)銷售憑證回收不合格品;搞好內(nèi)部公關(guān)并贏得消費(fèi)者信任;充分挖掘并妥善處置危機(jī)產(chǎn)生原因;官方辟謠-降低流言對品牌的負(fù)面影響等一系列舉措幫助品牌重新獲得消費(fèi)者認(rèn)可。想要維護(hù)品牌形象，企業(yè)的所有者就一定要直面所發(fā)生問題，一味地選擇逃避只會帶來消費(fèi)者內(nèi)心更加的不平衡，進(jìn)而造成品牌聲譽(yù)度降低。直面危機(jī)并妥善處理品牌銷售過程中出現(xiàn)的突發(fā)事件，才能幫助企業(yè)及時轉(zhuǎn)“?！睘?“機(jī)”并獲得進(jìn)一步發(fā)展。

六、調(diào)整經(jīng)營策略，以積極姿態(tài)應(yīng)對電商沖擊

21世紀(jì)以來，電商營銷額的爆發(fā)式增長對傳統(tǒng)線下銷售造成巨大沖擊，面對進(jìn)貨渠道寬、商品數(shù)目多、免去實體店租金的新興電商，多數(shù)傳統(tǒng)線下行業(yè)往往會選擇通過拓展線上銷售渠道的方式逐步實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，但部分品牌由于其所處行業(yè)的特殊性短期內(nèi)無法進(jìn)一步拓展線上業(yè)務(wù)。如沃爾瑪公司就由于其線下門店已積攢至一定數(shù)量，考慮企業(yè)機(jī)會成本，沃爾瑪公司短期內(nèi)很難選擇關(guān)閉眾多門店并將其主體業(yè)務(wù)移至線上。為維持其線下門店銷售額，沃爾瑪超市于21世紀(jì)初在中國推廣其山姆會員制超市，通過整合商品渠道，增大商品覆蓋面、提高銷售商品品質(zhì)，吸引客戶繳納會費(fèi)成為超市會員，綁定消費(fèi)者定期光臨其線下門店，進(jìn)而實現(xiàn)線下增收。

七、品牌建立是長期的積累，絕不是一蹴而就

明星同款、爆紅商品的背后往往都有互聯(lián)網(wǎng)推波助瀾，但這些商品一旦過了熱度便會熱度遞減直至無人問津，只有那些擁有固定消費(fèi)群體，經(jīng)受住時間檢驗并最終獲得消費(fèi)者及市場認(rèn)可的商標(biāo)才能最終成長為品牌。商標(biāo)到品牌的過度絕不是一朝一夕，而是一個漫長的積累過程。企業(yè)管理者需要對其產(chǎn)品付出心血，企業(yè)需要積累一定的市場口碑、產(chǎn)品則需要贏得消費(fèi)者及市場的廣泛認(rèn)可。一個商標(biāo)才會最終發(fā)展成一個品牌。

國內(nèi)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，原始商標(biāo)發(fā)展成為世界知名品牌的時間也將逐步縮短，但我卻并不認(rèn)同這種觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)只是品牌發(fā)展道路上的助燃劑而不是催化劑，并不會從根本上改變商標(biāo)的增長速度。短期的業(yè)務(wù)量激增并不能形成品牌文化或獨(dú)具特色的品牌管理模式，企業(yè)管理者也并未經(jīng)歷過諸多外部市場環(huán)境突變所帶來的經(jīng)營挑戰(zhàn)，所以企業(yè)要想由一個商標(biāo)成長為一個世界知名品牌，還有很長的路要走。

參考文獻(xiàn)

[1]王嫻. 論企業(yè)品牌管理的發(fā)展趨勢[J]. 中國市場， 2005， 000（009）：94-95.

[2]曹永良. 論企業(yè)品牌管理與軟實力的提升[J]. 管理學(xué)家， 2012， 000（005）：126.

（北京首都機(jī)場廣告有限公司 ?北京 ?100621）