趙慧敏 劉瑋

摘? 要：當(dāng)前，中國(guó)的智能手機(jī)產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)迅猛發(fā)展的時(shí)期，許多國(guó)有手機(jī)品牌在海外市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)策略都是十分成功的。該文旨在以O(shè)PPO公司國(guó)際化為例進(jìn)行戰(zhàn)略分析，研究發(fā)展背景和動(dòng)機(jī)、國(guó)際化路徑選擇和具體戰(zhàn)略，并提出針對(duì)OPPO公司國(guó)際化的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)國(guó)際化未來(lái)的發(fā)展給予諸如發(fā)展本土化戰(zhàn)略、提高科技創(chuàng)新能力和適時(shí)規(guī)避相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)等啟示。

關(guān)鍵詞：企業(yè)國(guó)際化? 智能手機(jī)? 國(guó)際化戰(zhàn)略? OPPO手機(jī)? 戰(zhàn)略分析

中圖分類號(hào)：F426.6;F272? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2021）03（c）-0137-04

Research on Internationalization Strategy of Chinese Smart Phone Enterprises

——Take OPPO Mobile Phone as an Example

ZHAO Huimin? LIU Wei

（Guizhou University of Finance & Economics， Guiyang， Guizhou Province， 550025? China）

Abstract： At present， China's smart phone industry has entered a period of rapid development， and many state-owned mobile phone brands have been very successful in brand marketing and business strategies in overseas markets. This paper aims to take the internationalization of OPPO company as an example to carry out strategic analysis， study the development background and motivation， internationalization path choice and specific strategy， and put forward the successful experience of OPPO company internationalization， and give enlightenment to the future development of Chinese smart phone enterprises internationalization， such as the development of localization strategy， improve the ability of scientific and technological innovation and timely avoid the corresponding risks.

Key Words： Internationalization of enterprises; Smart phones; Internationalization strategy; OPPO mobile phones; Strategic analysis

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及世界市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，手機(jī)產(chǎn)業(yè)得到了進(jìn)一步的升級(jí)和發(fā)展，作為信息時(shí)代的重要終端代表之一，智能手機(jī)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)可見(jiàn)一斑[1]，其行業(yè)潛力不容忽視。2018年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外手機(jī)市場(chǎng)迅速變化，智能手機(jī)整體增速變得緩慢甚至萎縮;當(dāng)前在5G時(shí)代的壓力下，激烈的全球國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)內(nèi)發(fā)展趨于飽和的現(xiàn)狀，國(guó)際化戰(zhàn)略成了企業(yè)的必然選擇。特別是近年來(lái)，中國(guó)手機(jī)企業(yè)在東南亞國(guó)家和印度等地區(qū)的銷售份額比重達(dá)一半以上，華為、OPPO、vivo等手機(jī)品牌向海外市場(chǎng)擴(kuò)張的形勢(shì)也十分明顯。

當(dāng)前中國(guó)智能手機(jī)在世界市場(chǎng)的比重正不斷上升，一方面，根據(jù)Counterpoint最新的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)在亞洲的市場(chǎng)份額占有率排行前4名的分別是OPPO（16%）、華為（15%）、VIVO（15%）、小米（14%）;另一方面，中國(guó)智能手機(jī)的出貨量在世界市場(chǎng)的份額保持在穩(wěn)定上升的狀態(tài)，OPPO手機(jī)僅次于蘋(píng)果手機(jī)，出貨量市場(chǎng)份額保持在9%。可以看出，OPPO作為國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程較為領(lǐng)先的智能機(jī)品牌，通過(guò)研究其國(guó)際化的背景和動(dòng)機(jī)、國(guó)際化路徑和具體戰(zhàn)略，從而能夠提出對(duì)智能手機(jī)行業(yè)的國(guó)際化前景和建議。

1? 中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)國(guó)際化的現(xiàn)狀分析

1.1 中國(guó)智能手機(jī)出貨量份額占比大

根據(jù)counterpoint最新統(tǒng)計(jì)資料報(bào)告顯示，中國(guó)智能手機(jī)的銷售量和出貨總額一直保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)，其中華為、小米、OPPO分別位列全球移動(dòng)手機(jī)品牌第二、三、五名。華為手機(jī)在2018—2020年期間的出貨量占全球市場(chǎng)的份額穩(wěn)步上升，甚至在2020年第二季度的出貨量接近于常年保持在第一的三星。而小米手機(jī)的出貨量占比近年來(lái)穩(wěn)定在10%，OPPO手機(jī)僅次于蘋(píng)果手機(jī)，出貨量市場(chǎng)份額保持在9%。同時(shí)，中國(guó)信息通信研究院于2020年11月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料表明，國(guó)產(chǎn)品牌智能手機(jī)銷售總共出貨量達(dá)到2 268萬(wàn)部，占同期智能手機(jī)銷售總量的76.7%;新一代機(jī)型共推出27款，同比增長(zhǎng)42.6%，占同期全球移動(dòng)電話上市新一代機(jī)型總數(shù)的90%。2020年1～11月，國(guó)產(chǎn)品牌移動(dòng)電話手機(jī)銷售額累計(jì)2.49億部，占同期移動(dòng)電話出貨額的88.5%;上市的新機(jī)類總計(jì)375款，下降約21.5%，占同期移動(dòng)電話上市的新機(jī)類總數(shù)量的89.9%。出貨量一定程度上反映了市場(chǎng)對(duì)手機(jī)的需求程度以及該企業(yè)的生產(chǎn)能力，從而也反映出當(dāng)前中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)正在世界市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步。

1.2 中國(guó)智能手機(jī)在世界市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大

中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，從我國(guó)市場(chǎng)到出口臨近國(guó)家再到建立海外工廠 ，在世界市場(chǎng)上取得了不小的成果，許多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌被各國(guó)所熟知。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)在亞洲市場(chǎng)占有份額約為60%，品牌影響力和銷售能力都較為突出。在歐洲市場(chǎng)，華為占有22%的市場(chǎng)份額，排在第四的小米占有率為4%。在拉美市場(chǎng)，聯(lián)想和華為分列第二（15%）和第三（13%），僅次于三星[2]。在非洲市場(chǎng)則是華為（11%）和傳音科技旗下品牌Tecno（9%）及iTel（7%）分別為第二、三、四名。可以看到在在世界主要地區(qū)內(nèi)華為手機(jī)的市場(chǎng)份額僅次于三星;其他同樣具有實(shí)力的企業(yè)，例如OPPO手機(jī)的發(fā)展速度也值得關(guān)注：在2017年第三季度的報(bào)告中，OPPO手機(jī)遙遙領(lǐng)先，獨(dú)占越南手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)22%。

1.3 國(guó)外市場(chǎng)需求大，尋求低成本高利潤(rùn)

根據(jù)企業(yè)國(guó)際化理論，手機(jī)制造企業(yè)在國(guó)內(nèi)占據(jù)一定市場(chǎng)份額后，開(kāi)始整合已有閑置資源，簡(jiǎn)化運(yùn)作模式，開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力，尋找持續(xù)性盈利的突破點(diǎn)[3]。首先，當(dāng)某一產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，為了促進(jìn)市場(chǎng)多元化水平的提升，弱化外部需求沖擊，企業(yè)便會(huì)逐步擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)規(guī)模，從而形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低生產(chǎn)成本。通常來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)的收益率高于母國(guó)市場(chǎng)[4]。其次，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的手機(jī)制造企業(yè)參與國(guó)際分工，它們能夠收集外部市場(chǎng)的影響因素、成本支付狀況以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)等信息。手機(jī)制造企業(yè)不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良推新，參照現(xiàn)行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)流程，提升了企業(yè)自身的盈利能力。最后，手機(jī)制造企業(yè)出口經(jīng)驗(yàn)的積累，能夠使企業(yè)了解潛在風(fēng)險(xiǎn)，提前制定風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制以及化解風(fēng)險(xiǎn)的方法，這有利于降低其潛在損失與風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)，以更低成本、更高效率進(jìn)入新市場(chǎng)，增加企業(yè)利潤(rùn)。

2? OPPO公司國(guó)際化發(fā)展路徑和戰(zhàn)略

2.1 OPPO公司國(guó)際化發(fā)展路徑

OPPO手機(jī)國(guó)際化的發(fā)展雖然只經(jīng)歷10年多的時(shí)間，但對(duì)于拓展海外市場(chǎng)的重要性一直沒(méi)有忽視。由企業(yè)國(guó)際化相關(guān)理論我們可以將OPPO手機(jī)企業(yè)國(guó)際化的路徑大致劃分為3個(gè)階段，分別為試探期、快速發(fā)展期、深化開(kāi)拓期[5]。

2.1.1 試探期

試探期間的時(shí)間大致集中在2009—2012年。這段時(shí)間的目標(biāo)就在于摸索、學(xué)習(xí)和積累自己出海的經(jīng)驗(yàn)。東南亞成為了OPPO中國(guó)在開(kāi)拓海外市場(chǎng)第一步，東南亞國(guó)家不僅在地理位置上距離中國(guó)很近，而且當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗和其消費(fèi)觀念與中國(guó)有許多相似之處。企業(yè)想要“走出去”，便可以從鄰近的市場(chǎng)開(kāi)始，不論是對(duì)于營(yíng)銷方案的制訂或是語(yǔ)言溝通等都更加便利。例如：OPPO手機(jī)在進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采取的營(yíng)銷策略、銷售定價(jià)、營(yíng)銷渠道依然延用中國(guó)本土模式，這也和泰國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)，并取得了巨大的成功，在泰國(guó)站穩(wěn)腳步。

自2009年進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)至今，OPPO智能手機(jī)在泰國(guó)的消費(fèi)者中已經(jīng)樹(shù)立起十分突破性的品牌形象。IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，OPPO在泰國(guó)的市場(chǎng)份額位列第二。OPPO在泰國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)積累了寶貴的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為后來(lái)快速發(fā)展階段打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.1.2 快速發(fā)展時(shí)期

快速發(fā)展階段集中在2012—2015年間。在這個(gè)發(fā)展階段，OPPO公司將其在泰國(guó)市場(chǎng)上總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)用到其他發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)其在泰國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化的快速進(jìn)步。從而實(shí)現(xiàn)其國(guó)際化的快速發(fā)展。隨后，OPPO手機(jī)公司也開(kāi)始加快自身海外市場(chǎng)拓展規(guī)模，自2012年進(jìn)駐越南和印尼，僅一年后便成功進(jìn)駐印尼，之后于2014年開(kāi)設(shè)了其首個(gè)海外機(jī)械零部件組裝生產(chǎn)工廠 。2014年，OPPO已經(jīng)開(kāi)始涉足菲律賓、巴基斯坦、澳大利亞、臺(tái)灣地區(qū)等地。而OPPO在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)的變現(xiàn)更加充分凸顯其自身國(guó)際化銷售模式的成功。根據(jù)最新相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明，OPPO在2017年7月正式推出機(jī)型R11，而在下一個(gè)月，R11便迅速成為了臺(tái)灣地區(qū)當(dāng)月機(jī)型市場(chǎng)的銷售第一名，其旗下另外兩款機(jī)型A57和A77，分列排行榜單第四和第九。這段時(shí)期內(nèi)OPPO手機(jī)對(duì)外輸出能力明顯取得了巨大的進(jìn)步，在海外市場(chǎng)早早占據(jù)一席之地，加深其國(guó)際化的進(jìn)程。

2.1.3 深化拓展時(shí)期

2015年到現(xiàn)在是OPPO公司深化國(guó)際化拓展的一個(gè)重要階段。在其技術(shù)的積累和其產(chǎn)品質(zhì)量特點(diǎn)和性能的進(jìn)一步改善之后，OPPO不同系列的機(jī)型隨著市場(chǎng)的情況而得到了相應(yīng)的增長(zhǎng)，而此時(shí)它們海外的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)也日益成熟，將其目標(biāo)逐步轉(zhuǎn)向了發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。2015年，OPPO公司進(jìn)入中國(guó)埃及中東市場(chǎng)，在其總部首都埃及開(kāi)羅附近開(kāi)設(shè)了一個(gè)新的中東非洲市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳中心，以便更有利于公司當(dāng)?shù)鼗氖袌?chǎng)營(yíng)銷宣傳活動(dòng)和管理工作順利展開(kāi)。此后的兩年依次通過(guò)打通中國(guó)俄羅斯和中國(guó)日本的產(chǎn)線領(lǐng)先中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)在當(dāng)?shù)仃懤m(xù)成立產(chǎn)品研究所，并將其最新旗艦系列產(chǎn)品OPPO r11s系列帶入當(dāng)?shù)亍?020年IPRdaily與incoPat創(chuàng)新指數(shù)研究中心聯(lián)合發(fā)布“2020年全球無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)明專利排行榜”中，OPPO以5353件專利排名世界第三，僅次于華為和Qualcomm之后。

2.2 OPPO手機(jī)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略

2.2.1 生產(chǎn)國(guó)際化

OPPO手機(jī)自2014年在印尼成功開(kāi)辦了第一個(gè)海外零部件組裝工廠，從落地生產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)本土化，其產(chǎn)品生產(chǎn)模式也逐步趨于國(guó)際化。特別是在其于2017年獲得印度當(dāng)?shù)氐姆腺Y質(zhì)后，便開(kāi)始在印度地區(qū)辦廠和進(jìn)行手機(jī)的生產(chǎn)，從零部件到整個(gè)手機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)能提高，努力實(shí)現(xiàn)“印度制造”。生產(chǎn)國(guó)際化代表著在海外投資建廠 ，可以降低生產(chǎn)成本，獲得當(dāng)?shù)亓畠r(jià)勞動(dòng)力，也可以使得供給商更能及時(shí)滿足當(dāng)?shù)匦枨?，?shí)現(xiàn)本土差異化，大大提高在東道國(guó)市場(chǎng)的出貨能力[6]。

2.2.2 營(yíng)銷國(guó)際化

我國(guó)手機(jī)主要企業(yè)在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷模式和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的模式較為相似，特別是在面對(duì)東南亞各國(guó)以及印度等地區(qū)，無(wú)論是銷售渠道、營(yíng)銷模式和產(chǎn)品特色上都有著較高的相似性。在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷和渠道建設(shè)方面，OPPO公司是采取線上線下有機(jī)結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，從而實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)營(yíng)銷和管理。線上是通過(guò)亞馬遜、shopee等主流外商服務(wù)平臺(tái)從事跨境貿(mào)易和電子商務(wù)。線下絕大多數(shù)都通過(guò)自己打開(kāi)一個(gè)OPPO專門(mén)旗艦店面來(lái)銷售自己的手機(jī)產(chǎn)品。2020年OPPO公司德國(guó)首家海外旗艦店在位于德國(guó)漢堡隆重正式開(kāi)業(yè)，引起了巨大的市場(chǎng)興趣和高度關(guān)注，這也是OPPO公司積極努力擴(kuò)張海外銷售市場(chǎng)的重要一步。目前OPPO已經(jīng)在整個(gè)歐洲10多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)都成功展開(kāi)了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的銷售業(yè)務(wù)，根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，OPPO于2020年度的第一季度就已經(jīng)在當(dāng)年歐洲各大城市智能手機(jī)零售行業(yè)十大品牌銷量排行榜中成功進(jìn)入了前5名。

2.2.3 服務(wù)國(guó)際化

售后服務(wù)是將企業(yè)與消費(fèi)者連接起來(lái)的橋梁，也是樹(shù)立企業(yè)在該市場(chǎng)中的品牌形象和承諾保障。因此，對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，想要“走出去”形成一個(gè)國(guó)際化規(guī)模的企業(yè)，不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還需要有強(qiáng)有力的售后服務(wù)系統(tǒng)[7]。2019年Counterpoint Research的一項(xiàng)針對(duì)印度市場(chǎng)的調(diào)研顯示，對(duì)于售后服務(wù)方面，OPPO的回應(yīng)速度最快，客服中心訪客的等候時(shí)間最短，因此被評(píng)為售后服務(wù)領(lǐng)域的第一大智能手機(jī)品牌。不僅如此，近五成的問(wèn)題OPPO售后服務(wù)中心可以在1 h之內(nèi)解決，回應(yīng)速度最快;OPPO客服中心約四成的訪客等候時(shí)間不到15 min，等候時(shí)間是同類手機(jī)品牌中最短。并且，OPPO還推出相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)，在保證售后服務(wù)可靠之余，也能進(jìn)一步提升在海外市場(chǎng)的口碑和產(chǎn)品銷量。

3? 對(duì)中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的啟示

3.1 明確不同地區(qū)消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好，實(shí)現(xiàn)多國(guó)本土化戰(zhàn)略要求

作為以科技技術(shù)為主導(dǎo)的企業(yè)，要想“走出去”，就要對(duì)目標(biāo)國(guó)的制度因素、當(dāng)?shù)亓?xí)俗文化、營(yíng)商環(huán)境等做出細(xì)致分析，了解該地區(qū)消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好，從而生產(chǎn)出滿足目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如：在東南亞地區(qū)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，則可以將目標(biāo)客戶定位中低收入群體;而在歐美市場(chǎng)，當(dāng)?shù)馗鼈?cè)重于對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和服務(wù)的感受，則需要在對(duì)產(chǎn)品的科技感和服務(wù)體系上更加重視。

3.2 增強(qiáng)科技創(chuàng)新和產(chǎn)權(quán)意識(shí)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)智能手機(jī)目前所面臨的同質(zhì)化產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)趨于飽和等問(wèn)題都和手機(jī)行業(yè)的科技實(shí)力到達(dá)了瓶頸有關(guān)，特別是在當(dāng)前5G技術(shù)的提出，應(yīng)該快速占領(lǐng)科技領(lǐng)域的市場(chǎng)，先人一步掌握核心技術(shù)，推出更具有前沿性和智能性的產(chǎn)品。同時(shí)也要對(duì)擁有核心技術(shù)的企業(yè)以戰(zhàn)略并購(gòu)、跨國(guó)投資等多種方式獲得技術(shù)資源，這是中國(guó)手機(jī)企業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一步。

3.3 了解國(guó)內(nèi)外政策和制度，盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)國(guó)際化的道路上難免會(huì)因?yàn)橐恍┱物L(fēng)險(xiǎn)、關(guān)稅壁壘、貿(mào)易摩擦等原因受阻。要充分理解與其他相關(guān)的法律法規(guī)，加深認(rèn)識(shí)對(duì)于產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)防范和保護(hù)工作的重要性。對(duì)于國(guó)內(nèi)想要通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等途徑直接進(jìn)入海外市場(chǎng)的中小微型企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是需要遵守國(guó)內(nèi)外法律法規(guī)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控，只有這樣我國(guó)的科技型企業(yè)國(guó)際化道路才會(huì)走得更為順利。

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