郟玲玲 劉芹 劉帥

摘 要：近年來，以拼多多、京喜、蘇寧拼購為代表的拼購型社交電商平臺異軍突起，激發(fā)了三線及以下城市的消費潛力，促進電商行業(yè)煥發(fā)了新的生機與活力。因此，以中國拼購型社交電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀為背景，運用產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP范式，對該行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為及市場績效進行分析，并針對平臺運營過程中出現(xiàn)的問題提出相應(yīng)的建議，以期為行業(yè)的健康發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：拼購型社交電商;SCP范式;發(fā)展建議

中圖分類號：F713.36? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）16-0137-03

隨著拼多多、云集、有贊等企業(yè)的上市，社交電商引發(fā)了人們的廣泛關(guān)注。社交電商基于互聯(lián)網(wǎng)社交工具，利用消費者的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從事商品交易，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一。2019年社交電商保持高速增長，市場規(guī)模達(dá)20 605.8億元，同比增長高達(dá)63.2%。其中，以拼多多、京東拼購、蘇寧拼購為代表的拼購型社交電商，同時擁有低價購物、社交互動以及娛樂休閑的功能，對于商品價格敏感度更高的三線及以下城市的用戶吸引力極大，是發(fā)展最好的一類社交電商。

一、拼購型社交電商行業(yè)介紹

（一）發(fā)展背景

從電商平臺的角度來看，近年來淘寶、京東、唯品會等傳統(tǒng)主流電商平臺的消費者數(shù)量趨于穩(wěn)定，用戶增速逐漸放緩。而2015年成立的拼多多，在獲得騰訊的流量支持之后僅用一年時間便積累了大量用戶，實現(xiàn)快速發(fā)展。在拼多多快速崛起的刺激下，各電商巨頭紛紛嘗試開展拼購業(yè)務(wù)。從消費者角度來看，中國社會消費呈現(xiàn)多元化特征，三線以下城市的消費需求存量很大[1]。從國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，2019年中國低收入組的人均可支配收入為7 380元，而高收入組為76 401元，較大的收入差距帶來不同的消費需求，為以中國廣闊的低收入人群為主打的低價拼團的拼購型社交電商提供了消費者基礎(chǔ)。從技術(shù)發(fā)展的角度來看，拼購型社交電商是“社交+團購”的產(chǎn)物，社交屬性較強[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得微信、微博、直播等各類社交平臺誕生，極大降低了人們的社交成本，為拼購型社交電商提供了技術(shù)支撐。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

拼購型社交電商行業(yè)出現(xiàn)時間雖短，但發(fā)展速度較快。中國第一家社交拼購電商拼多多于2015年成立，在借助微信積累了大量原始用戶后于2018年在美國上市。此后，京東集團成立的“京喜”，蘇寧集團成立的“蘇寧拼購”以及貝貝拼團、達(dá)達(dá)拼團、趣拼購等眾多中小型平臺的進入更是推動了該行業(yè)的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2018年底，全國社交拼團平臺已超過200家，行業(yè)規(guī)模由2015年的37.5億元增至5 352.8億元。

二、拼購型社交電商行業(yè)的SCP范式分析

（一）市場結(jié)構(gòu)分析

1.市場集中度。市場集中度是反映某一行業(yè)競爭程度的重要指標(biāo)，本文采用絕對集中指標(biāo)CR4分析拼購型社交電商行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。艾瑞咨詢的報告顯示，2019年該行業(yè)的規(guī)模大約為10 671億元。同時根據(jù)拼多多2019年全年財報，平臺全年GMV（成交總額）為10 066億元，由此可知CR4≥85%。根據(jù)貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類標(biāo)準(zhǔn)，拼購型社交電商行業(yè)屬于寡占I類，市場集中度極高。拼多多依靠強大的資本支持、洗腦式的廣告以及高額補貼的刺激，成為該行業(yè)的絕對領(lǐng)先者。由京東、蘇寧、阿里傳統(tǒng)平臺拓展出的京喜、蘇寧拼購和淘寶特價版也占領(lǐng)了較大市場份額。其他中小型平臺用戶基礎(chǔ)薄弱，尚無法與頭部平臺抗衡。

2.進入壁壘。資金壁壘。當(dāng)某一行業(yè)對資金需求要求很高時，資金壁壘則會成為新進入者的阻礙之一。雖然拼購型社交電商屬于“輕資產(chǎn)”行業(yè)，對研發(fā)投入、固定資產(chǎn)的要求不高，但是現(xiàn)階段拼購模式仍飽受爭議，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)不是一蹴而就的，大多數(shù)平臺依靠高額補貼、低傭金、廣告營銷等策略培育自身的消費群體，因而資金是該行業(yè)的一個重要壁壘。例如上市公司拼多多成立四年內(nèi)先后獲得騰訊、紅衫等四輪融資如表1所示，擁有堅實的運營資本。

品牌壁壘。品牌是企業(yè)發(fā)展過程中逐漸積累而成的，品牌知名度的形成需要經(jīng)歷長期的成本投入。以拼多多為代表的專業(yè)拼團平臺早期通過廣告、補貼等營銷方式積累了大量用戶，在品牌知名度、顧客群和口碑等方面擁有較好的基礎(chǔ)。以京喜、蘇寧拼購為代表的綜合型平臺依托原有平臺背后強大的資金支持、高度的用戶黏性、成熟的物流體系等優(yōu)勢，占領(lǐng)較大的市場份額。對于新進入者來說，如何提高自身的知名度、培育顧客群體是打入市場的關(guān)鍵。

（二）市場行為分析

1.價格行為。價格行為是指各主體通過討價還價來制定最優(yōu)價格的過程，對于拼購型社交電商平臺來說，則需要在與商家、消費者博弈的過程中制定合理的傭金政策。一方面，拼購型社交電商采用的是對用戶免費、對商家收費的盈利模式。同時，拼購型社交電商處于初期發(fā)展階段，為吸引商家入駐，現(xiàn)階段社交拼購平臺往往對商家收取較低的傭金。例如拼多多、京喜、蘇寧拼購三大平臺收取商家0.6%的傭金與一定的保證金，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商平臺的入駐費用。另一方面，拼購型社交電商行業(yè)由于特殊的社交基因而具有自網(wǎng)絡(luò)外部性，消費者的效用隨著用戶規(guī)模增加而增加[3]。具體來說，消費者選擇拼團購買商品時需要將拼團鏈接分享至社交平臺，尋找能夠共同拼團的潛在消費者，而平臺中的用戶規(guī)模增加則意味著消費者的拼團難度降低，其購買意愿隨之提高。因此，社交拼團平臺往往會采取補貼以及分享返利的做法來獲取更多的用戶。例如，拼多多、京喜、蘇寧拼購都開展了百億補貼計劃，進行價格競爭;拼多多的好友砍價、京喜的分享返利，一定程度上有利于擴大用戶規(guī)模。

2.渠道行為。在拼購型社交電商平臺中三線城市以下的消費者占有很大比例，該類消費者的價格敏感度往往較高。因此，為滿足用戶的低價需求，提供更加物美價廉的商品，各拼購型社交電商平臺致力于引進優(yōu)質(zhì)廠商來縮短供應(yīng)鏈，通過直接的銷售渠道降低商品價格。例如，京喜平臺推出產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計劃，平臺直接與廠家合作;蘇寧拼購重點扶持“拼購村”，且注重反向定制C2M（Customer to Manufacturer）能力，致力于減少層級，縮減運輸、倉儲等成本，提升物流的效率。

3.合作行為。除了采取廠商直銷的渠道策略之外，拼購型社交電商還實行了與社交平臺合作的宣傳策略。拼購型社交電商具有強大的社交屬性，無論是開團購買商品，還是互助砍價等社交游戲，都需要消費者將信息分享到自己的朋友圈，因此該類平臺的流量獲取及購物過程更加依賴于社交平臺，需要與社交平臺進行合作。例如，各拼購電商平臺都開發(fā)了微信小程序功能;京喜長期與騰訊合作，進入微信、手機QQ的一級入口，將其作為引流工具與購物門戶。

（三）市場績效分析

市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)中，由一定的市場行為所形成的價格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量以及技術(shù)進步等方面的最終經(jīng)濟成果。針對拼購型社交電商，本文從行業(yè)、平臺、商家、消費者四個角度分析行業(yè)的市場績效。

1.從行業(yè)角度分析。2015年拼購社交電商行業(yè)規(guī)模為37.5億元，經(jīng)過4年的發(fā)展，2019年行業(yè)規(guī)模達(dá)到10 671億元，是中國的“拼購元年”，并且預(yù)計2021年將達(dá)到21 424億元，行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L。

2.從平臺角度分析。一方面，拼購型社交電商的拼團低價、分享激勵、社交互動等市場行為為平臺在短時間內(nèi)帶來了巨大的用戶流量。根據(jù)京東集團2019年的業(yè)績報告，“雙十一”期間，京東全站新用戶中來自京喜近四成，第四季度的新增用戶超過70%來自三至六線城市。2019年拼多多實現(xiàn)成交額10 066億元，平臺年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，年營收301.4億元，已經(jīng)成為繼淘寶、京東的中國第三大電商平臺。另一方面，行業(yè)內(nèi)各平臺的低傭金與補貼行為使得企業(yè)持續(xù)虧損。2016—2018年拼多多的虧損額分別為2.920億元、5.251億元、102.2億元[4]。行業(yè)仍處于補貼用戶占有市場份額的階段，用戶規(guī)模快速增加，盈利能力較弱。

3.從商家角度分析。首先，隨著傳統(tǒng)電商平臺的入駐費用和廣告費用的增加，以及對質(zhì)量管控的日趨嚴(yán)格，平臺中中小長尾商家的競爭力越來越弱。而拼購型社交電商現(xiàn)階段的低傭金、對中小型商家的扶持等行為，以及去中心化的特征，降低了中小型商家的銷售成本。另一方面，平臺的廠家直營不僅降低了產(chǎn)品價格，而且能夠運用大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)期消費者需求，通過供應(yīng)鏈的反向定制有效緩解廠家的庫存壓力。

4.從消費者角度分析。其一，在拼團模式下，大量擁有相同需求的消費者聚集在一起，提高了群體的討價還價能力，因此用戶能夠以盡可能低的價格獲得產(chǎn)品。其二，傳統(tǒng)電商模式的經(jīng)銷渠道往往會經(jīng)過供貨商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、平臺等多層次的供應(yīng)鏈，消費者面臨較高的市場價格，資源未達(dá)到帕累托最優(yōu)。而拼購型社交電商利用用戶大量的訂單需求撬動了供應(yīng)商，廠商直供計劃減少中間環(huán)節(jié)的成本、形成規(guī)模經(jīng)濟、降低商品價格，從而能夠提高消費者福利[5]。其三，拼購電商平臺中大量中小型商家的入駐、主打低價的特點以及對產(chǎn)品質(zhì)量管控不嚴(yán)三個因素導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量往往較低。

三、拼購型社交電商行業(yè)的發(fā)展建議

第一，拼購型社交電商平臺要運用差異化策略。在行業(yè)發(fā)展初期，各拼購型社交電商平臺都采用補貼策略來吸引消費者購買，雖然具有一定的宣傳作用，但并不是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的最優(yōu)策略。平臺應(yīng)該通過豐富自身的商業(yè)模式，完善供應(yīng)鏈，提供高性價比的商品等方式實行差異化競爭。

第二，拼購型社交電商平臺要加強產(chǎn)品質(zhì)量管控。艾媒咨詢的報告顯示，有39.1%的消費者認(rèn)為社交電商中商品質(zhì)量保障差，質(zhì)量問題是該行業(yè)健康發(fā)展的阻礙因素之一[6]。因此，平臺應(yīng)通過引進高質(zhì)量品牌、完善質(zhì)量管理體系、優(yōu)化排序機制等策略提高產(chǎn)品質(zhì)量[7]。

第三，拼購型社交電商平臺要適度利用消費者的社交網(wǎng)絡(luò)。雖然消費者的社交分享能為平臺和商家?guī)磔^強的廣告效應(yīng)，但是頻繁的信息分享是對人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的過度消耗，往往會引起消費者的反感與抵制。加上一些帶有欺騙性質(zhì)的紅包活動，更是使平臺飽受詬病，不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，平臺要對消費者的社交分享意愿進行調(diào)查，設(shè)置合理、有趣、真實的社交游戲;要沉淀社交關(guān)系，提高用戶黏性。

總之，作為新型的電子商務(wù)平臺，拼購型社交電商通過社交拼團的形式、利用消費者的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，極大地激發(fā)了用戶的消費潛力。本文在對拼購型社交電商行業(yè)的發(fā)展背景、現(xiàn)狀以及SCP范式分析的基礎(chǔ)上，提出了差異化策略、質(zhì)量管控以及合理運用消費者社交網(wǎng)絡(luò)的三點建議，期望促進行業(yè)的健康發(fā)展。

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The Analysis of Social Group-buying E-commerce Industry Based

on SCP Pattern and Development Suggestions

JIA Ling-ling，LIU Qin，LIU Shuai

（University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：In recent years，social group-buying e-commerce represented by Pinduoduo，Jingxi and Suning group-buying platforms have risen rapidly，stimulating the consumption potential of third and lower-tier cities，promoting the vitality of the e-commerce industry.Therefore，on the background of China social group-buying e-commerce industrys development status，using SCP pattern to analyze market structure，market behavior and market performance of this industry，putting forward suggestions to solve the problems in the platform operation process，which has reference significance for the healthy development of the industry.

Key words：social group-buying e-commerce;SCP pattern;development suggestions