郟玲玲 劉芹 劉帥

摘 要：近年來，以拼多多、京喜、蘇寧拼購(gòu)為代表的拼購(gòu)型社交電商平臺(tái)異軍突起，激發(fā)了三線及以下城市的消費(fèi)潛力，促進(jìn)電商行業(yè)煥發(fā)了新的生機(jī)與活力。因此，以中國(guó)拼購(gòu)型社交電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀為背景，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP范式，對(duì)該行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為及市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行分析，并針對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的問題提出相應(yīng)的建議，以期為行業(yè)的健康發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：拼購(gòu)型社交電商;SCP范式;發(fā)展建議

中圖分類號(hào)：F713.36? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）16-0137-03

隨著拼多多、云集、有贊等企業(yè)的上市，社交電商引發(fā)了人們的廣泛關(guān)注。社交電商基于互聯(lián)網(wǎng)社交工具，利用消費(fèi)者的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從事商品交易，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一。2019年社交電商保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20 605.8億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)63.2%。其中，以拼多多、京東拼購(gòu)、蘇寧拼購(gòu)為代表的拼購(gòu)型社交電商，同時(shí)擁有低價(jià)購(gòu)物、社交互動(dòng)以及娛樂休閑的功能，對(duì)于商品價(jià)格敏感度更高的三線及以下城市的用戶吸引力極大，是發(fā)展最好的一類社交電商。

一、拼購(gòu)型社交電商行業(yè)介紹

（一）發(fā)展背景

從電商平臺(tái)的角度來看，近年來淘寶、京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)量趨于穩(wěn)定，用戶增速逐漸放緩。而2015年成立的拼多多，在獲得騰訊的流量支持之后僅用一年時(shí)間便積累了大量用戶，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。在拼多多快速崛起的刺激下，各電商巨頭紛紛嘗試開展拼購(gòu)業(yè)務(wù)。從消費(fèi)者角度來看，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)呈現(xiàn)多元化特征，三線以下城市的消費(fèi)需求存量很大[1]。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，2019年中國(guó)低收入組的人均可支配收入為7 380元，而高收入組為76 401元，較大的收入差距帶來不同的消費(fèi)需求，為以中國(guó)廣闊的低收入人群為主打的低價(jià)拼團(tuán)的拼購(gòu)型社交電商提供了消費(fèi)者基礎(chǔ)。從技術(shù)發(fā)展的角度來看，拼購(gòu)型社交電商是“社交+團(tuán)購(gòu)”的產(chǎn)物，社交屬性較強(qiáng)[2]。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得微信、微博、直播等各類社交平臺(tái)誕生，極大降低了人們的社交成本，為拼購(gòu)型社交電商提供了技術(shù)支撐。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

拼購(gòu)型社交電商行業(yè)出現(xiàn)時(shí)間雖短，但發(fā)展速度較快。中國(guó)第一家社交拼購(gòu)電商拼多多于2015年成立，在借助微信積累了大量原始用戶后于2018年在美國(guó)上市。此后，京東集團(tuán)成立的“京喜”，蘇寧集團(tuán)成立的“蘇寧拼購(gòu)”以及貝貝拼團(tuán)、達(dá)達(dá)拼團(tuán)、趣拼購(gòu)等眾多中小型平臺(tái)的進(jìn)入更是推動(dòng)了該行業(yè)的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，全國(guó)社交拼團(tuán)平臺(tái)已超過200家，行業(yè)規(guī)模由2015年的37.5億元增至5 352.8億元。

二、拼購(gòu)型社交電商行業(yè)的SCP范式分析

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

1.市場(chǎng)集中度。市場(chǎng)集中度是反映某一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的重要指標(biāo)，本文采用絕對(duì)集中指標(biāo)CR4分析拼購(gòu)型社交電商行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，2019年該行業(yè)的規(guī)模大約為10 671億元。同時(shí)根據(jù)拼多多2019年全年財(cái)報(bào)，平臺(tái)全年GMV（成交總額）為10 066億元，由此可知CR4≥85%。根據(jù)貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類標(biāo)準(zhǔn)，拼購(gòu)型社交電商行業(yè)屬于寡占I類，市場(chǎng)集中度極高。拼多多依靠強(qiáng)大的資本支持、洗腦式的廣告以及高額補(bǔ)貼的刺激，成為該行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先者。由京東、蘇寧、阿里傳統(tǒng)平臺(tái)拓展出的京喜、蘇寧拼購(gòu)和淘寶特價(jià)版也占領(lǐng)了較大市場(chǎng)份額。其他中小型平臺(tái)用戶基礎(chǔ)薄弱，尚無(wú)法與頭部平臺(tái)抗衡。

2.進(jìn)入壁壘。資金壁壘。當(dāng)某一行業(yè)對(duì)資金需求要求很高時(shí)，資金壁壘則會(huì)成為新進(jìn)入者的阻礙之一。雖然拼購(gòu)型社交電商屬于“輕資產(chǎn)”行業(yè)，對(duì)研發(fā)投入、固定資產(chǎn)的要求不高，但是現(xiàn)階段拼購(gòu)模式仍飽受爭(zhēng)議，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)不是一蹴而就的，大多數(shù)平臺(tái)依靠高額補(bǔ)貼、低傭金、廣告營(yíng)銷等策略培育自身的消費(fèi)群體，因而資金是該行業(yè)的一個(gè)重要壁壘。例如上市公司拼多多成立四年內(nèi)先后獲得騰訊、紅衫等四輪融資如表1所示，擁有堅(jiān)實(shí)的運(yùn)營(yíng)資本。

品牌壁壘。品牌是企業(yè)發(fā)展過程中逐漸積累而成的，品牌知名度的形成需要經(jīng)歷長(zhǎng)期的成本投入。以拼多多為代表的專業(yè)拼團(tuán)平臺(tái)早期通過廣告、補(bǔ)貼等營(yíng)銷方式積累了大量用戶，在品牌知名度、顧客群和口碑等方面擁有較好的基礎(chǔ)。以京喜、蘇寧拼購(gòu)為代表的綜合型平臺(tái)依托原有平臺(tái)背后強(qiáng)大的資金支持、高度的用戶黏性、成熟的物流體系等優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。對(duì)于新進(jìn)入者來說，如何提高自身的知名度、培育顧客群體是打入市場(chǎng)的關(guān)鍵。

（二）市場(chǎng)行為分析

1.價(jià)格行為。價(jià)格行為是指各主體通過討價(jià)還價(jià)來制定最優(yōu)價(jià)格的過程，對(duì)于拼購(gòu)型社交電商平臺(tái)來說，則需要在與商家、消費(fèi)者博弈的過程中制定合理的傭金政策。一方面，拼購(gòu)型社交電商采用的是對(duì)用戶免費(fèi)、對(duì)商家收費(fèi)的盈利模式。同時(shí)，拼購(gòu)型社交電商處于初期發(fā)展階段，為吸引商家入駐，現(xiàn)階段社交拼購(gòu)平臺(tái)往往對(duì)商家收取較低的傭金。例如拼多多、京喜、蘇寧拼購(gòu)三大平臺(tái)收取商家0.6%的傭金與一定的保證金，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的入駐費(fèi)用。另一方面，拼購(gòu)型社交電商行業(yè)由于特殊的社交基因而具有自網(wǎng)絡(luò)外部性，消費(fèi)者的效用隨著用戶規(guī)模增加而增加[3]。具體來說，消費(fèi)者選擇拼團(tuán)購(gòu)買商品時(shí)需要將拼團(tuán)鏈接分享至社交平臺(tái)，尋找能夠共同拼團(tuán)的潛在消費(fèi)者，而平臺(tái)中的用戶規(guī)模增加則意味著消費(fèi)者的拼團(tuán)難度降低，其購(gòu)買意愿隨之提高。因此，社交拼團(tuán)平臺(tái)往往會(huì)采取補(bǔ)貼以及分享返利的做法來獲取更多的用戶。例如，拼多多、京喜、蘇寧拼購(gòu)都開展了百億補(bǔ)貼計(jì)劃，進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);拼多多的好友砍價(jià)、京喜的分享返利，一定程度上有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模。

2.渠道行為。在拼購(gòu)型社交電商平臺(tái)中三線城市以下的消費(fèi)者占有很大比例，該類消費(fèi)者的價(jià)格敏感度往往較高。因此，為滿足用戶的低價(jià)需求，提供更加物美價(jià)廉的商品，各拼購(gòu)型社交電商平臺(tái)致力于引進(jìn)優(yōu)質(zhì)廠商來縮短供應(yīng)鏈，通過直接的銷售渠道降低商品價(jià)格。例如，京喜平臺(tái)推出產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃，平臺(tái)直接與廠家合作;蘇寧拼購(gòu)重點(diǎn)扶持“拼購(gòu)村”，且注重反向定制C2M（Customer to Manufacturer）能力，致力于減少層級(jí)，縮減運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等成本，提升物流的效率。

3.合作行為。除了采取廠商直銷的渠道策略之外，拼購(gòu)型社交電商還實(shí)行了與社交平臺(tái)合作的宣傳策略。拼購(gòu)型社交電商具有強(qiáng)大的社交屬性，無(wú)論是開團(tuán)購(gòu)買商品，還是互助砍價(jià)等社交游戲，都需要消費(fèi)者將信息分享到自己的朋友圈，因此該類平臺(tái)的流量獲取及購(gòu)物過程更加依賴于社交平臺(tái)，需要與社交平臺(tái)進(jìn)行合作。例如，各拼購(gòu)電商平臺(tái)都開發(fā)了微信小程序功能;京喜長(zhǎng)期與騰訊合作，進(jìn)入微信、手機(jī)QQ的一級(jí)入口，將其作為引流工具與購(gòu)物門戶。

（三）市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效是指在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，由一定的市場(chǎng)行為所形成的價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤(rùn)、產(chǎn)品質(zhì)量以及技術(shù)進(jìn)步等方面的最終經(jīng)濟(jì)成果。針對(duì)拼購(gòu)型社交電商，本文從行業(yè)、平臺(tái)、商家、消費(fèi)者四個(gè)角度分析行業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效。

1.從行業(yè)角度分析。2015年拼購(gòu)社交電商行業(yè)規(guī)模為37.5億元，經(jīng)過4年的發(fā)展，2019年行業(yè)規(guī)模達(dá)到10 671億元，是中國(guó)的“拼購(gòu)元年”，并且預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到21 424億元，行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。

2.從平臺(tái)角度分析。一方面，拼購(gòu)型社交電商的拼團(tuán)低價(jià)、分享激勵(lì)、社交互動(dòng)等市場(chǎng)行為為平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)帶來了巨大的用戶流量。根據(jù)京東集團(tuán)2019年的業(yè)績(jī)報(bào)告，“雙十一”期間，京東全站新用戶中來自京喜近四成，第四季度的新增用戶超過70%來自三至六線城市。2019年拼多多實(shí)現(xiàn)成交額10 066億元，平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，年?duì)I收301.4億元，已經(jīng)成為繼淘寶、京東的中國(guó)第三大電商平臺(tái)。另一方面，行業(yè)內(nèi)各平臺(tái)的低傭金與補(bǔ)貼行為使得企業(yè)持續(xù)虧損。2016—2018年拼多多的虧損額分別為2.920億元、5.251億元、102.2億元[4]。行業(yè)仍處于補(bǔ)貼用戶占有市場(chǎng)份額的階段，用戶規(guī)?？焖僭黾?，盈利能力較弱。

3.從商家角度分析。首先，隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)的入駐費(fèi)用和廣告費(fèi)用的增加，以及對(duì)質(zhì)量管控的日趨嚴(yán)格，平臺(tái)中中小長(zhǎng)尾商家的競(jìng)爭(zhēng)力越來越弱。而拼購(gòu)型社交電商現(xiàn)階段的低傭金、對(duì)中小型商家的扶持等行為，以及去中心化的特征，降低了中小型商家的銷售成本。另一方面，平臺(tái)的廠家直營(yíng)不僅降低了產(chǎn)品價(jià)格，而且能夠運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)期消費(fèi)者需求，通過供應(yīng)鏈的反向定制有效緩解廠家的庫(kù)存壓力。

4.從消費(fèi)者角度分析。其一，在拼團(tuán)模式下，大量擁有相同需求的消費(fèi)者聚集在一起，提高了群體的討價(jià)還價(jià)能力，因此用戶能夠以盡可能低的價(jià)格獲得產(chǎn)品。其二，傳統(tǒng)電商模式的經(jīng)銷渠道往往會(huì)經(jīng)過供貨商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、平臺(tái)等多層次的供應(yīng)鏈，消費(fèi)者面臨較高的市場(chǎng)價(jià)格，資源未達(dá)到帕累托最優(yōu)。而拼購(gòu)型社交電商利用用戶大量的訂單需求撬動(dòng)了供應(yīng)商，廠商直供計(jì)劃減少中間環(huán)節(jié)的成本、形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低商品價(jià)格，從而能夠提高消費(fèi)者福利[5]。其三，拼購(gòu)電商平臺(tái)中大量中小型商家的入駐、主打低價(jià)的特點(diǎn)以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量管控不嚴(yán)三個(gè)因素導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量往往較低。

三、拼購(gòu)型社交電商行業(yè)的發(fā)展建議

第一，拼購(gòu)型社交電商平臺(tái)要運(yùn)用差異化策略。在行業(yè)發(fā)展初期，各拼購(gòu)型社交電商平臺(tái)都采用補(bǔ)貼策略來吸引消費(fèi)者購(gòu)買，雖然具有一定的宣傳作用，但并不是企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最優(yōu)策略。平臺(tái)應(yīng)該通過豐富自身的商業(yè)模式，完善供應(yīng)鏈，提供高性價(jià)比的商品等方式實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

第二，拼購(gòu)型社交電商平臺(tái)要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管控。艾媒咨詢的報(bào)告顯示，有39.1%的消費(fèi)者認(rèn)為社交電商中商品質(zhì)量保障差，質(zhì)量問題是該行業(yè)健康發(fā)展的阻礙因素之一[6]。因此，平臺(tái)應(yīng)通過引進(jìn)高質(zhì)量品牌、完善質(zhì)量管理體系、優(yōu)化排序機(jī)制等策略提高產(chǎn)品質(zhì)量[7]。

第三，拼購(gòu)型社交電商平臺(tái)要適度利用消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)。雖然消費(fèi)者的社交分享能為平臺(tái)和商家?guī)磔^強(qiáng)的廣告效應(yīng)，但是頻繁的信息分享是對(duì)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的過度消耗，往往會(huì)引起消費(fèi)者的反感與抵制。加上一些帶有欺騙性質(zhì)的紅包活動(dòng)，更是使平臺(tái)飽受詬病，不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，平臺(tái)要對(duì)消費(fèi)者的社交分享意愿進(jìn)行調(diào)查，設(shè)置合理、有趣、真實(shí)的社交游戲;要沉淀社交關(guān)系，提高用戶黏性。

總之，作為新型的電子商務(wù)平臺(tái)，拼購(gòu)型社交電商通過社交拼團(tuán)的形式、利用消費(fèi)者的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，極大地激發(fā)了用戶的消費(fèi)潛力。本文在對(duì)拼購(gòu)型社交電商行業(yè)的發(fā)展背景、現(xiàn)狀以及SCP范式分析的基礎(chǔ)上，提出了差異化策略、質(zhì)量管控以及合理運(yùn)用消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)的三點(diǎn)建議，期望促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

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The Analysis of Social Group-buying E-commerce Industry Based

on SCP Pattern and Development Suggestions

JIA Ling-ling，LIU Qin，LIU Shuai

（University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：In recent years，social group-buying e-commerce represented by Pinduoduo，Jingxi and Suning group-buying platforms have risen rapidly，stimulating the consumption potential of third and lower-tier cities，promoting the vitality of the e-commerce industry.Therefore，on the background of China social group-buying e-commerce industrys development status，using SCP pattern to analyze market structure，market behavior and market performance of this industry，putting forward suggestions to solve the problems in the platform operation process，which has reference significance for the healthy development of the industry.

Key words：social group-buying e-commerce;SCP pattern;development suggestions