張靜

【摘? 要】茵曼品牌起步于互聯(lián)網(wǎng)，在收割了高峰網(wǎng)絡紅利之后，順應新零售發(fā)展趨勢，及時向線下延伸。茵曼有過風光無限的高光階段，也經(jīng)歷過磕磕絆絆卻堅韌向前。論文從營銷成功策略分析和未來發(fā)展建議2個方面對茵曼品牌發(fā)展進行闡述。茵曼營銷策略極具研究價值，它具有首創(chuàng)性、典型性和可復制性特征。

【Abstract】Inman brand started on the internet. After reaping the peak network dividend， it conformed to the new retail development trend and extended offline in time. Inman has experienced the highlight stage with infinite scenery， and has also experienced stumbling but tenacious progress. This paper expounds the development of Inman brand from two aspects of marketing success strategy analysis and future development suggestions. Inman's marketing strategy is of great research value， which has the characteristics of initiative， typicality and reproducibility.

【關鍵詞】茵曼;品牌;營銷;策略

【Keywords】Inman; brand; marketing; strategy

【中圖分類號】F426;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）06-0087-03

1 引言

茵曼是廣州市匯美服裝有限公司旗下的女裝品牌，由方建華先生于2008年創(chuàng)立。茵曼依靠電商平臺起步，現(xiàn)已打造成線上線下全渠道新零售模式。茵曼是中國成長最快、最具代表性的網(wǎng)絡服飾零售品牌之一，也是中國棉麻女裝領軍品牌。

2 品牌定位及發(fā)展歷程

2.1 品牌定位

茵曼以“棉麻藝術家”為定位。其中包涵兩層含義：第一，在面料選擇上，茵曼選用棉和麻，具有舒適、健康、自然、優(yōu)質(zhì)的特征;第二，在服裝設計上，茵曼簽約知名設計師，采用原創(chuàng)設計，以“素雅而簡潔，個性而不張揚”的時尚文藝風格為特色。

茵曼提出了“慢生活”的品牌主張。它推崇親近自然、回歸自然的健康舒適生活，追求天人合一的衣著境界。它秉承遠離都市喧嘩、與世無爭的人生哲學。讓生活，慢下來。遵循自然、浪漫心靈，擁抱簡單的幸福，暢享自由的慢生活節(jié)奏。

茵，是戀戀不忘的綠草如茵;曼，是江南水鄉(xiāng)的曼妙身影。茵曼來自原生態(tài)之美，牽引著身與心的時尚節(jié)奏。清晰的品牌定位使得茵曼用戶標簽鮮明：“七零八零”、女青年、城市白領、追求時尚、富有品味、知性文藝、灑脫隨性、城鎮(zhèn)小資、親近自然、SOHO一族、休閑、優(yōu)質(zhì)等。

2.2 品牌發(fā)展歷程

3 茵曼品牌營銷成功策略分析

3.1 采用原創(chuàng)設計不斷強化定位

茵曼品牌自誕生便以“棉麻生活藝術家”為定位，十幾年來，茵曼設計理念和思路不斷升級迭代，品牌定位進一步強化。

3.1.1 注重研發(fā)

每年，茵曼在產(chǎn)品設計研發(fā)、面料和工藝提升方面都會投入巨額資金，認為產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌發(fā)展的核心驅(qū)動力。茵曼為了給品牌企劃與產(chǎn)品設計融入全新的元素，研發(fā)團隊每年都會前往不同國家采風。茵曼為了能夠更好地改進產(chǎn)品設計以滿足顧客，建立了方便與消費者溝通的社交渠道。2020年11月，匯美集團與數(shù)字化服務平臺Style3D達成合作，進行3D研發(fā)、在線協(xié)同及數(shù)字資產(chǎn)應用，為原創(chuàng)設計安上“助推器”。

3.1.2 以“舒適、健康、自然”為設計理念

十余年來，茵曼專注研究棉麻制品，它蓬松舒適、自然健康。“棉麻”已被寫入茵曼的DNA，茵曼被形象地稱為“面料體驗館”。茵曼自建了實驗室，主要研究面料的質(zhì)量提升。為確保每一件衣服的高質(zhì)量和高舒適度，茵曼把檢驗交給第三方去做，這樣會更加嚴格，更加客觀。茵曼開發(fā)出來的每一款新衣服，都要先由公司內(nèi)部人員試穿，來保證衣服的質(zhì)感和舒適度能夠達到普通消費者的需求。在款式上，茵曼簡約休閑寬松舒適。

3.1.3 將“中國傳統(tǒng)元素”融入設計

茵曼品牌的服裝設計元素常取自中國傳統(tǒng)文化的精髓，將江南水鄉(xiāng)、國畫、水墨、旗袍等中國文藝古風元素融入其中。茵曼十分重視原創(chuàng)，每一款設計都會公布著作權的詳細信息。如2019年長征出發(fā)85周年，茵曼以其獨有的設計致敬“新長征”，傳承長征文化和精神，打造“國潮”熱點。

3.2 品牌形象設計獨特，傳播有效

3.2.1 品牌形象設計獨特

茵曼品牌形象代言人“棉麻姑娘”令人過目難忘，她綁著麻花辮，畫著暖調(diào)妝容，展示出與大自然親密接觸的姿態(tài)。同時文案以及界面設計上也文藝味道濃厚，讓茵曼這個品牌的辨識度非常高。

3.2.2 品牌傳播有效

茵曼品牌形象傳播實現(xiàn)了線上和線下的融合和互補。線上傳播通常包括用戶界面、廣告推送界面、微博營銷號、微信公眾號、短視頻、社群、淘寶直播間等。線下渠道主要包括實體店展示空間設計、產(chǎn)品陳列設計、POP廣告、體驗營銷等。線上線下全方位立體化地呈現(xiàn)服裝的細節(jié)、特色、穿著效果以及美好寓意。尤其茵曼的粉絲公眾號和“茵曼+門店”APP，閱讀量高，活躍度強，平時會經(jīng)常做粉絲線下體驗活動，形成了閉環(huán)的高參與度互動。

茵曼的品牌傳播是全方位的，拍攝了《幸福方程式》《麻花辮》《愛，因慢而生》等微電影和《筑夢之嶼》宣傳片，創(chuàng)辦了《石茵》月刊，加盟了《女神的新衣》真人秀節(jié)目，發(fā)起了“聚愛心”“彩繪環(huán)保袋”“衣起重生·舊衣回收”“Love Life”“蝴蝶義賣”等公益活動。以上所有凸顯了文藝感，強化了品牌定位，擴大了其品牌美譽度和影響力。

3.3 運用從線上到線下的全渠道新零售戰(zhàn)略

3.3.1 電商起步

2008年茵曼依靠電商平臺起步，具有強大的互聯(lián)網(wǎng)基因，主要通過淘寶、京東商城、當當網(wǎng)、唯品會等網(wǎng)絡銷售平臺進行銷售。短短幾年，茵曼多次成為淘品牌年度女裝銷量冠軍。

3.3.2 線下延伸

茵曼向線下延伸基于以下3點原因：第一，2012年，淘寶商場改名為“天貓”，大批傳統(tǒng)線下品牌向線上強勢延伸，逐漸占據(jù)了線上市場的半壁江山，曾經(jīng)線上稱王的茵曼等淘品牌遭遇不斷蠶食;第二，網(wǎng)絡零售的巨大沖擊，帶來了實體店租金費用不斷下降;第三，服裝是非標品，是需要體驗的，線下實體店能夠給消費者提供良好體驗感和信任感。于是2015年茵曼開啟“千城萬店”線下項目。

3.3.3 “電商+店鋪+社群”全渠道的整合升級

茵曼線下實體店非常注重顧客體驗感。茵曼旨在打造慢生活圈，在線上線下營造一個“慢生活空間”。茵曼實體店中的商品是沒有價格標簽的，只有二維碼，消費者只有通過掃碼才能獲知價格。茵曼采取“線上線下同價”的營銷策略，消費者不用擔心價格虛高的問題，也避免門店淪為試衣間的尷尬。顧客挑選完自己喜歡的衣服之后，可以現(xiàn)場取貨，也可通過在線下單、現(xiàn)金支付或手機端支付，回到家中等待茵曼快遞配送。

茵曼注重社群營銷傳播。2020年春節(jié)，受突如其來的新冠疫情影響，完全打亂了春節(jié)購物潮的節(jié)奏，人們閉門不出，商場也暫停營業(yè)。茵曼臨危不亂，反應迅速，果斷調(diào)整策略，提出以社群銷售為主、實體店為輔的臨時銷售策略。每天早上9點半到晚上8點，全國600多家門店的店主都會組織員工在朋友圈、微信群推出特定的商品，每半小時一次，引導顧客前往小程序下單。依靠多渠道聯(lián)動，茵曼奇跡般地完成了日常140%的銷量，驗證了“電商+店鋪+社群”的全渠道營銷能力。

3.4 注重“顧客購物體驗”建設

產(chǎn)品營銷的高級階段是“賣產(chǎn)品之上的東西”，如品味、尊貴、時尚、個性、優(yōu)雅健康的生活狀態(tài)等，所有這些都需要落腳到顧客良好的購物體驗上，而良好的購物體驗又能夠提升商品和品牌價值。茵曼購物體驗的提升主要集中在線下體驗店和體驗活動兩個方面。

3.4.1 打造定位鮮明的線下體驗店

茵曼體驗店注重“家”的感覺，分成客廳、餐廳、臥室三大起居空間，營造不同的家庭生活場景。素雅的橡木家具配上精美的白瓷餐具，簡約的布藝沙發(fā)、窗簾、花藝產(chǎn)品……都由“茵曼+”出品。所有物件都保留著自然的原始氣息，文藝的木質(zhì)衣櫥內(nèi)掛著茵曼的服飾。茵曼專門聘請了高級茶藝師，研發(fā)了一系列適合女性顧客的應季天然花草茶。顧客可以一邊挑選喜歡的衣服，一邊喝著店員沖泡的清新花果茶。茵曼為消費者打造全方位的生活空間，營造一種真實的慢生活家居體驗。

3.4.2 體驗活動不斷推陳出新

茵曼的體驗活動豐富多樣，線上和線下相結(jié)合，舉辦了“百萬尋TA”原創(chuàng)設計師大賽、“快活·漫活”微電影大賽、“茵悅節(jié)”手機K歌大賽、“辮織幸?！甭榛ㄞp大賽、“滴，美人卡”選美大賽、“釋放天性”兒童創(chuàng)意繪畫大賽、“衣起重生”環(huán)保設計大賽等。通過一系列活動積極與粉絲們互動交流，鼓勵消費者參與產(chǎn)品設計過程，提高客戶對品牌的感知度，增強客戶黏性。

4 茵曼品牌營銷存在的問題及改進建議

4.1 線上到線下系統(tǒng)工程存在問題

茵曼前期長期盤踞于線上，積累了豐富的線上運營經(jīng)驗，完成了創(chuàng)業(yè)期的原始積累，互聯(lián)網(wǎng)思維根深蒂固。然而，線上線下是兩種截然不同的商業(yè)形態(tài)，茵曼從線上走向線下，意味著脫離互聯(lián)網(wǎng)獨立生存。相比線上，線下的商業(yè)體系更為錯綜復雜。線上和線下商品邏輯不同，線上產(chǎn)品講究爆款，突出單品，而線下講究企劃，突出系列。線下消費更注重整體搭配和系列化，所以茵曼必須轉(zhuǎn)變產(chǎn)品設計思路。線下生態(tài)根深蒂固，茵曼則是從零開始。剛開始，一些高端商圈進入門檻非常高，茵曼又不想委身于中低檔商圈，這一度成為茵曼線下推廣的瓶頸。茵曼缺乏線下運營經(jīng)驗，往往只是忙于解決不斷出現(xiàn)的具體問題，對線下市場開發(fā)和運營缺乏系統(tǒng)性建設。

4.2 線上到線下門店擴張節(jié)奏存在問題

2015年，茵曼提出“千城萬店”計劃，計劃5年內(nèi)到2020年在全國1000個城市中開設10000家線下門店。事實上截至2020年底，茵曼僅在全國170多個城市開設體驗店600多家，和原計劃相去甚遠。一方面，茵曼戰(zhàn)略規(guī)劃存在盲目性，類比已經(jīng)走過20多個年頭的服飾品牌太平鳥，到目前也才擁有4000多家門店，所以茵曼門店擴張的目標存在問題。另一方面，茵曼缺乏切實可操作的實施計劃，茵曼應當首先作好市場調(diào)研，把握連鎖店經(jīng)營要領，做好一個典型的模范門店，待運營相對成熟后再進行復制。同時，要充分發(fā)揮原有的線上優(yōu)勢，把線上線下打通，將線上的流量引流到線下，同時將線下流量導流到線上，實現(xiàn)線上線下流量共享。

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