姜珊

摘 要：近年我國倡導加強社會心理服務體系建設，重視人民群眾的健康心理培養(yǎng)，加之人們對心理需求的具體化、多樣化，使得心理學圖書市場開始需要大量的更能幫助普通讀者自助的應用性心理學腰部產品。本文旨在研究新時代普通讀者迫切需要的心理學圖書腰部產品的選題策劃，先從出版社發(fā)展與市場變化兩個角度闡明了開發(fā)心理學腰部產品的必要性，然后詳細分析了心理學腰部圖書市場的現(xiàn)狀與不足，最后結合當下新媒體的發(fā)展形勢探討了做好心理學腰部產品的策劃思路。

關鍵詞：心理學圖書 產品策劃 產品結構

近幾年，各行業(yè)均傾向于將各自領域的產品劃分為：頭部產品、腰部產品和尾部產品，劃分標準多是從目標客戶的需求出發(fā)，將產品性能、產品定價等特質劃分為高、中、低三種水平。而且由于頭部產品研發(fā)成本等問題，很多領域的旗艦級公司將發(fā)力點放在了腰部產品上。比如，高科技領域的蘋果公司因為頭部產品迭代速度放緩，而將銷售增長目標集中在對標中端消費者的腰部產品上。

對于出版行業(yè)來說，尤其是心理學出版領域來講，腰部產品市場發(fā)力也成為很多出版社和出版公司的重點。那么心理學圖書出版者是如何劃分心理學腰部產品的呢？

心理學圖書領域發(fā)展越發(fā)成熟，對讀者需求的劃分也越發(fā)細致。2015年之前，心理學圖書市場還多以專業(yè)心理學（如人民郵電出版社的《心理學與生活》）和心理勵志圖書（如廣西科學技術出版社的《斷舍離》）為主，從內容難度上來講，這兩個品類正好是高低兩端，市場缺少內容難度適中的、真正意義上的心理自助類選題。這類選題旨在用較為實用的心理學知識解決人們的心理問題（如焦慮、抑郁問題等），選擇這些心理自助類圖書的讀者恰好處于對心理學知識難度需求的中端，他們會對理論艱深的專業(yè)心理學圖書望而卻步，同時多以講道理為主的心理勵志圖書又不能真正幫助他們。在這種情況下，很多心理學出版者開始在此發(fā)力，開發(fā)適合于有實際心理自助需求的中端讀者閱讀與學習的選題，這類可實踐、可操作的應用層面上的心理學自助類圖書多被劃分為心理學圖書腰部產品。

一、心理學圖書腰部產品的重要性

心理學圖書出版者對于腰部產品的關注并非一朝一夕，而是從經營角度與市場反饋中逐漸發(fā)現(xiàn)開發(fā)心理學圖書腰部產品的必要性的。

（一）腰部產品性價比更高，并且有利于打造健康的產品結構

“不想做暢銷書的編輯不是好編輯”，每一個編輯、每一家出版社每年都對暢銷書寄予厚望。但是一個門類若想健康而長久地發(fā)展，只依靠頭部產品就類似于“賭博”。

不可否認，2019年與2020年心理學門類市場份額的增長都有賴于暢銷書品種與銷量的增加，然而，一本暢銷書的誕生少不了“天時、地利、人和”中任何一個因素。當下僅靠前期的內容策劃與投入市場后的運氣，而沒有任何營銷資源投入的圖書產品是很難成為暢銷書的。出版社往往會對頭部產品投入大量預算以換取曝光機會，尤其是這幾年短視頻帶貨的崛起，這類曝光與銷售渠道對折扣的要求可以說是讓“每賣出一本書由前幾年的賺10元變?yōu)橘?元”。再者，由于50%的營銷投入是無用的，帶不來銷售回報，讓一本頭部產品的誕生難上加難。

一般來說，腰部產品在內容策劃上的投入其實并不比頭部產品少，營銷投入卻比頭部產品少得多，銷售時主要依靠正常折扣的渠道，從這種性價比來看，出版社與編輯也是要重視腰部產品的。

頭部產品能讓一個品類高速發(fā)展，但缺乏穩(wěn)定性，在沒有產生頭部產品，而腰部產品又少的情況下，出版社可能會面臨“翻車”。只有當腰部產品占比最多時，一個品類的發(fā)展才能實現(xiàn)高速與穩(wěn)健并存。

（二）市場結構變化，讀者需求推動

如果說前幾年心理自助與心理勵志的分界點還尚顯模糊，那么近幾年這兩類圖書明顯面對的是不同的讀者了。

2000年之后，市場曾出現(xiàn)過一大批引進版的成長勵志類圖書，這類圖書的內容可以用“雞湯”來形容，講故事、講道理，閱讀起來沒有門檻，普適性極強。但這一類圖書在近五年已經明顯被很多讀者拋棄，這些讀者開始尋求更能解決內心困惑的圖書產品，他們希望這類產品能幫助其識別自身心理問題，并且學習自助的方法。這種變化也讓內容定位適中且在真正意義上屬于心理自助的產品有了市場。

二、心理學圖書腰部產品的市場現(xiàn)狀與不足

一個合理的規(guī)劃必定要考慮市場，心理學圖書腰部產品目前的發(fā)展情況將影響有關選題策劃的方方面面，下面就從銷售表現(xiàn)、競爭者、內容定位以及原創(chuàng)選題來分析心理學圖書市場的現(xiàn)狀。

（一）品種數(shù)快速增加，銷售碼洋穩(wěn)步增長

整體來看，心理學圖書呈增長態(tài)勢，這與社會經濟高速發(fā)展使得人們不再只關注基礎的生理需求，而開始對心理健康更加關注有關。2010年之前，心理學圖書還是很多出版社不成規(guī)模的一個門類，極少有出版社專門做心理學門類，并且關注的產品多為心理勵志類產品。但在此之后，由于心理自助門類的出版門檻與專業(yè)心理學相比沒有那么高，以及讀者市場表現(xiàn)出的需求，很多出版社都開始大力發(fā)展這一門類，之前沒有涉足這一門類的出版社也將這一門類放入出版規(guī)劃中。

從圖書目前的主要銷售渠道——網店渠道的銷售數(shù)據(jù)來看，自2014年以來，心理自助類圖書每年的銷售碼洋比重都有1.9%-2.8%的增長。2020年心理自助類圖書前100的出版者也比2019年前100的出版者多了12家。

這個領域成為很多出版社新的銷售增長點，這幾年的進入者也逐年增多。

（二）同質產品多，缺乏規(guī)?；?、系列化策劃

盡管人們的心理需求、心理問題有共通性，但類似關于焦慮、抑郁等問題的產品卻過多，內容策劃大同小異，出版者并未抓住產品的真正優(yōu)勢與特點。而且從心理學的角度來看，人們的很多心理問題是有連帶性的，出版者僅僅單獨出版了其中一個點，對于讀者連帶的其他需求的產品則策劃得少之又少。腰部產品更需要系列化、規(guī)?；鲜?，市場上卻多為單本作品。

（三）產品內容定位仍與讀者需求有差距

很多心理學圖書腰部產品的內容定位其實已經脫離了其內容適中性的特點，可以算作心理學專業(yè)圖書了，對于讀者來說，可讀性很差。出版者為了吸引讀者購買，在書名與宣傳定位上雖然能直擊讀者痛點，但是內容卻與宣傳差之千里。

相反，對于一些普通人不熟悉卻很有用的心理學概念，出版者又并未做出可讓讀者一看就懂的書名與宣傳，反而讓這些產品消失在讀者的視線里。

（四）缺乏優(yōu)秀的原創(chuàng)產品

一直以來，心理學圖書多以引進版為主，尤其是專業(yè)心理學方面的產品，而對于處于腰部的心理自助產品以及主要收割低端市場的心理勵志產品來說，原創(chuàng)選題相對較多，但是內容質量偏低，甚至有部分產品選點低俗化、功利化，或者不僅沒有解決或舒緩人們的情緒問題，反而刺激人們的焦慮點。

另外，隨著國內心理學界近幾年的良性發(fā)展，學術圈與咨詢圈都開始普遍認同西方心理學理論與咨詢方法有“水土不服”的問題，同樣，大批心理自助圖書引進后也面臨不適用的情況。而國內優(yōu)秀的心理學從業(yè)者日益增多，將有利于出版者挖掘優(yōu)秀的原創(chuàng)作者。

三、心理學圖書腰部產品的選題策劃思路

新媒體時代的內容策劃需要用新的視角來主導，總體來說，出版者與相關編輯要具備互聯(lián)網思維才能做出適合當下的好選題。

（一）與新媒體結合，從內容策劃到營銷宣傳，制定立體融合式策劃策略

當人們獲取信息的便捷度不斷提升時，傳統(tǒng)出版如何與新媒體出版融合使內容生產的價值最大化是重要的關注點。

從內容上講，心理學圖書腰部產品相較于高低兩端定位的圖書產品來說，因為側重于應用與自助，更容易與新媒體的內容表現(xiàn)形式結合。編輯在選題策劃前期，要多關注互聯(lián)網熱點，這里是調研讀者需求的前沿陣地，但也要考慮平臺讀者群的傾向性，避免將選題內容面做窄。

從出版形式上講，圖書產品是內容產品，內容的表現(xiàn)形式可以根據(jù)接收內容的人群特點，進行多元化呈現(xiàn)，滿足不同的需求。電子書、有聲書、音頻課、視頻課、付費答題等形式都可以用來呈現(xiàn)一個優(yōu)秀的內容選題。在互聯(lián)網時代，知識的更新?lián)Q代非常迅速，出版者必須要具備一種隨時可以適應發(fā)展的思維。這種做法不僅有助于提高一個內容策劃的經濟效益，而且就心理學圖書正向引導的特點來說，出版者也可以通過融合發(fā)展提高優(yōu)質內容的社會效益。

從與作者的合作來講，一方面，很多優(yōu)秀的原創(chuàng)作者兼具網絡內容生產者的身份，這些作者更適應新內容輸出形式的生產;另一方面，由于互聯(lián)網帶來的便捷性，國外作者甚至可以直接與國內出版者合作，先做優(yōu)秀的課程，再進行傳統(tǒng)出版。

從營銷推廣上講，由于前期內容策劃與新媒體結合緊密，必然為后期營銷宣傳提供更便捷的渠道，有時也為后期的營銷推廣鋪好了路。

（二）挖掘優(yōu)秀作者，讓出版成為作者成長鏈中的一環(huán)

在互聯(lián)網時代，編輯不再只專注于圖書選題的內容價值，更應該考慮與優(yōu)秀作者合作，參與作者的職業(yè)規(guī)劃的同時，將一元的圖書出版轉變?yōu)槎嘣膬热萃茝V。

由于心理學圖書的特殊性，對絕大多數(shù)心理學作者來說，可能寫書只是很多人眾多職業(yè)標簽中的一個，甚至僅僅是副業(yè)。在這種情況下，編輯如何挖掘到優(yōu)秀作者，并與其實現(xiàn)長期合作，是一個值得投入精力的課題。甚至在互聯(lián)網時代，編輯合作的作者也不再是一個心理學研究者，可能是一個幫助大眾解決心理問題的新媒體平臺。對于單獨作者來說，編輯就是其職業(yè)發(fā)展的經紀人;對于平臺和機構來說，編輯與出版社就應當是其經營發(fā)展的合作者。因此，編輯應該不斷培養(yǎng)自己的新思維，提升自身的綜合業(yè)務能力。

（三）重視內容策劃

心理學圖書內容策劃必然要由正向價值觀引導。在新媒體時代，內容生產者很多，依托的內容輸出形式龐雜，這就導致很多內容是以“短平快”來刺激人們發(fā)泄情緒，卻難以解決他們的根本問題。心理學編輯要從新媒體中去尋找優(yōu)秀的選題內容，但絕不能將這些內容拿來即用。心理自助類圖書最重要的是“自助”兩個字，選題內容必須是能幫助讀者解決問題的“干貨”，不能一味地刺激人們的情緒，或者僅僅告訴讀者“為什么”，而忽略“怎么做”。

編輯策劃內容時要重視讀者的閱讀與使用體驗。以解決問題為出發(fā)點的心理學圖書腰部產品，必然也涉及較為專業(yè)的心理學知識，如何對晦澀難懂的心理學理論知識進行親民的降維解讀是需要編輯與作者進行共同設計的。

在心理學圖書中，內容同質的產品很多。這就要求編輯能做到細化與差異化，盡管我們可以把很多問題大概歸于某幾種心理問題，但“人與人的悲喜并不相通”，每個人經歷的獨特性注定了看待問題與解決問題的不同。圖書策劃雖做不到滿足所有讀者，但是先為讀者做好畫像，然后精準對標一類讀者是可以做到的。

四、結語

人們對精神健康的追求日趨迫切，心理需求具體化、多樣化，這推動了心理學圖書腰部產品的高速發(fā)展，更為編輯出版提出了新的要求，因此我們應該不斷學習，不斷調整，以出版更好的內容產品，更好地服務于讀者與社會文化的發(fā)展。

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（作者單位系人民郵電出版社）