趙澤峰

摘要：探究民族地區(qū)旅游伴手禮品牌打造符號價值的原則與方法。從符號消費的特征入手，結合品牌設計中的能指與所指二元關系，對民族地區(qū)旅游伴手禮市場進行深入分析，并以“內蒙古禮物”為例進行論證。民族地區(qū)旅游伴手禮品牌，要在遵循差異性、“意”“形”一致、趣味性原則的基礎上，對文化旅游資源符號進行系統(tǒng)化設計，才能樹立起品牌的符號價值，滿足當今的符號消費需求。

關鍵詞：符號消費民族地區(qū)旅游伴手禮品牌設計符號構建

中圖分類號：J524

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（ 2021） 07-0034-03

Abstract： Explore the principles and methods of creating symbolic value fortourist gift brands in ethnic areas.Starting from the characteristics of symbolicconsumption， combined with the dual relationship between signifier and signifiedin brand design， it conducts an in-depth analysis of the tourist gift market in ethnicregions， and uses “Gift from Inner Mongolia”as an example to demonstrateTourism gift brands in ethnic regions must systematically design cultural tourismresources symbols based on the principles of difference， consistency of "meaning"，"shape"， and interest， in order to establish the symbolic value of the brand andsatisfy today's symbolic consumption. demand

Kevwords： Symbolic consumption Ethnic regions Travel souvenirs Brand designSymbolic construction

引言

隨著消費社會的到來，商品的符號價值成為消費的主要對象。以符號消費需求為主導的旅游伴手禮逐漸成為游客關注的焦點，它作為旅游商品中的重要一環(huán)，不僅為旅游地提供可觀的經濟收入，而且是展示旅游目的地民俗文化、自然風光、生活方式的重要載體。然而，與不斷提高的消費需求相比，民族地區(qū)旅游伴手禮市場品牌缺失、符號感不強、同質化嚴重，已經成為突出問題。因此，根植于原有品牌設計理論之上，我們更應置于消費社會的背景下，從符號消費理論的視角探討民族地區(qū)旅游伴手禮品牌符號的構建策略，對其進行系統(tǒng)的品牌設計研究。這樣，既有豐富符號消費理論和拓寬伴手禮品牌研究的學術價值，還有增加旅游業(yè)收入、提高旅游體驗、傳播地域文化的現(xiàn)實意義。

一、符號消費理論

（一）消費社會

自符號消費理論提出以來，形成了巨大的影響力，與其相關的研究已經廣泛分布于網(wǎng)絡文化、品牌建設、身份認同、文化生產等領域。此理論由法國社會學家讓·鮑德里亞在1970年《消費社會》-書中提出，他認為在消費社會中，更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符碼意義;符號價值成為商品繼使用價值、交換價值后的第三種價值;消費的主體是符號的秩序[1]。隨著我國物質的豐裕、廣告媒介的升級和消費者購買力的提高，這一西方社會的消費現(xiàn)象也在國內逐漸顯現(xiàn)。目前，消費逐漸主導社會生產，物的符號價值正在淹沒消費者的理性判斷，使人沉醉于符號的海洋中。符號價值的無限放大和消費的異化，使符號消費逐漸成為主流。它從一開始的彰顯身份地位、進行階層區(qū)隔逐漸映射出更多的文化價值和品味格調，各類企業(yè)也將其視為提高附加值的重要法寶。

（二）符號消費的特征

首先，在物質豐盛的消費社會，商品充斥著生活中的每一個角落，物不再以獨立形式所存在，而是相互之間形成了特有的價值鎖鏈。每個消費者通過對商品符號的消費來定位自己，形成與他人的差異性。其次，象征性是符號消費的另一特征，物所象征的格調、檔次、意趣等已經超越物品本身成為消費的重要內容。除此之外，在當代消費體系的影響下，炫耀性也是符號消費的顯著特點，但隨著財富和物質積累到一定程度，人們的素養(yǎng)逐步提高，對于精神財富的需求攀升，深厚的文化內涵將成為商品符號價值的重要體現(xiàn)內容。符號消費具有兩面性，雖然它帶來了一些不正確的消費傾向.但也進一步推動了社會的發(fā)展。設計師對于符號消費特征的了解，有利于在設計中更好的引導符號價值趨勢，從而盡可能地規(guī)避符號的過度異化，形成良性的消費模式。

二、符號消費與品牌設計的互動

（一）品牌設計是體現(xiàn)符號價值的重要路徑

如今，大到知名跨國公司，小到居民區(qū)的私人面館都在進行品牌設計，它們的本質其實是對符號的爭奪。對品牌設計的正確認知，使很多企業(yè)一改往日先發(fā)展壯大，后進行品牌設計的錯誤模式。品牌設計是一種符號創(chuàng)造行為，一個好的品牌設計可以與消費者建立有效聯(lián)系，刺激消費者的大腦神經，使其在心中產生某種特定的感受與聯(lián)想[2]。在成千上萬的品牌中，消費者依靠符號來進行識別，從符號中解讀出品牌價值、品牌文化、品牌態(tài)度等，從而形成對于品牌的初步認知。

品牌設計極大的推動了符號消費的產生，它以極其高效的方式樹立起符號價值，并通過大眾傳媒迅速抵達消費者心靈深處，潛移默化地侵占著心靈的高地。物質的豐盛使人產生了更高的需求，逐漸開始重視商品符號的文化聯(lián)想和情感體驗，廣告宣傳和包裝成為商品符號化的重要手段[3]。國內知名的休閑食品品牌三只松鼠就是典型案例，消費者選擇三只松鼠是對其符號價值的認可，它不僅給消費者帶來了“高端食品”的感受，顯示著“我”與消費其他不知名品牌人群的品味差距，還體現(xiàn)著追求精致生活的態(tài)度。由此可見，品牌附加值的缺失是民族地區(qū)旅游商品難以被消費者青睞的重要原因。因此，通過品牌設計塑造符號價值無疑成為可行的探索方向。

（二）符號消費與品牌設計相輔相成

經濟水平的提高和生產力的快速發(fā)展使得機械化的產品充斥著市場，千篇一律的商品讓消費者逐漸產生審美疲勞。所以，各大廠商開始重視品牌的差異性，以求激發(fā)消費者的購買欲望。在消費社會中，品牌設計和符號消費的彼此促進，使符號價值產生了深遠的影響力。癡迷于符號世界中的消費者，往往可以通過一個品牌解讀出豐富的內容。比如，被寄予厚望的中國民族品牌一紅旗汽車，其從2018年開始飛速發(fā)展，不僅進行了全新品牌設計，還豐富了產品線、更新企業(yè)理念、加強品控管理，實現(xiàn)了銷量的直線上升，一改往日頹勢，在消費者心中樹立起了新的品牌符號。回顧其逆襲過程，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌設計是打造符號價值的“強心劑”，“新紅旗”的標志（圖1）象征著奮進向上的紅旗精神，寓意著紅旗品牌旗開得勝，它以新的面貌喚醒了國人的愛國情懷，形成了區(qū)別于奧迪、奔馳、寶馬等的差異性，極大的滿足了符號消費的多樣需求。當今時代，品牌已經成為商業(yè)上的圖騰，它是一種精神象征、一種價值理念，也是體現(xiàn)個人特點的重要途徑[4]。民族地區(qū)旅游伴手禮品牌，就是要形成這樣的符號勢能。

三、民族地區(qū)旅游伴手禮品牌設計中的符號體現(xiàn)

（一）旅游伴手禮品牌設計的符號傳達

1.制造差異性和打造象征性：隨著我國旅游業(yè)逐漸成熟，各地開始多維度的提升旅游商品市場的競爭力，其中由政府牽頭打造的旅游伴手禮品牌成為一大亮點，并逐漸形成了規(guī)模效應。旅游伴手禮是具有便攜性、輕量化、高品質等特征的旅游商品，包括旅游紀念品、名優(yōu)特產品及文創(chuàng)產品，對其進行品牌設計是民族地區(qū)旅游商品轉型升級的重要突破口。一方面，每個地區(qū)都有獨特的地域特征和語言符號，優(yōu)秀的旅游商品一定可以展現(xiàn)出當?shù)氐穆糜翁厣玔5]，民族地區(qū)在旅游資源上具有顯著的差異性，這與品牌設計打造差異化的目的不謀而合。另一方面，品牌符號往往具有多樣的象征意義，這又與旅游伴手禮本身的禮品屬性相契合，都在于為消費者提供更深層次的消費體驗。著名的旅游伴手禮品牌一海南禮物（圖2），就以出色的品牌設計成功地打開了旅游伴手禮商品市場。此品牌在視覺形象設計方面以大海的藍色、雨林的綠色、陽光沙灘的黃色、熱情的紅色為主，并將海南典型特征——椰子樹和海浪融合在首字母當中，形成了年輕時尚的品牌風格，也展現(xiàn)了海南輕松愉悅的旅游氛圍。與“北京禮物”（圖3）相比，強烈的熱帶風情和濃郁的文化氛圍形成鮮明的對比，紅色斗方福字、中英文書法、七巧板等形式無一不展示著北京既古老又國際的城市定位。我們不難看到，每個旅游伴手禮品牌都通過符號來傳達當?shù)鬲氂械臍赓|，建立著自己的差異性和象征意義。

2.展示游客品味、格調、身份和情感：隨著生活水平的提高，追求使用價值不再是旅游商品消費的主流，而消費者在旅游過程中所產生的愉悅心情、文化認同逐漸成為刺激消費的重要原因。目前，民族地區(qū)旅游伴手禮市場發(fā)展緩慢，多以土特產零售店、工藝品商店、博物館文創(chuàng)店的形式存在，難已形成極具影響力的品牌符號。在旅游地，品牌成為消費者在陌生環(huán)境中建立識別的主要方式，他們通過符號識別品牌，又通過品牌符號像外界傳達自身的品味、格調、身份和情感，最后通過外界對符號的反饋進一步促進消費者的符號選擇，形成了不斷加深符號價值的循環(huán)體系（如圖4）。以“西安禮物”為例，易于識別的品牌符號、獨特的IP形象和豐富的產品體系給消費者形成了難以拒絕的品牌氛圍。由于符號價值已經形成，消費者獲得這些符號，就可以向外界傳達出自己對于這座古都的熱愛、對于文化附加值的追求，以及展現(xiàn)自己獨特的選品眼光。品牌超越于產品，成為人們表達自我的符號[6]，作為禮品的旅游伴手禮不僅表達著自我的獨特，也體現(xiàn)著對禮品接受者的重視，而品牌符號無疑成為表達深層次意義最有效的方式。

（二）旅游伴手禮品牌符號系統(tǒng)中的能指與所指

語言學家索緒爾認為符號是一個由能指和所指構成的自足的兩面體，能指是符號的形式，所指是符號的內容[7]。在品牌符號系統(tǒng)中能指就是由標識、文字、圖案、色彩、商品造型、店面裝飾、服務術語等一系列可被感知的物質對象。一個好的品牌符號一定會刺激消費者的內在情緒，使人通過具體事物感知到所指的對象和意義。旅游伴手禮有著特定的銷售場景和使用場景，因此，其所指意義成為消費者關注的重點。一個合格的旅游伴手禮品牌，不但能以新穎的符號展現(xiàn)出旅游地壯美的自然景觀和濃郁的地域文化，而且可以傳達出對親朋好友的美好祝愿，這也是旅游伴手禮品牌所指的關鍵內容。品牌符號都是有意識的賦予其某種寓意，從而激發(fā)消費者在心理層面上的認同，最終完成能指到所指的釋義過程。

四、民族地區(qū)打造旅游伴手禮品牌符號的原則與方法

（一）符號轉化原則

1.差異性原則：品牌競爭的本質是關于符號資源的戰(zhàn)爭[8]，形成自身特征的品牌會極大地減少傳播成本，并能使消費者迅速進行區(qū)分、識別、記憶和解讀。符號消費背景下，差異性是消費者進行品牌區(qū)分的核心，民族地區(qū)多樣的文旅資源為旅游伴手禮品牌進行差異化塑造提供了良好的條件。因此，我們不能在品牌建立時舍近求遠，只是簡單的學習和復制旅游業(yè)發(fā)達地區(qū)的成功案例，而應該找到民族地區(qū)的核心優(yōu)勢，形成自己獨有的風格。從各地旅游伴手禮品牌中我們就可以看出顯著的差異性，例如，南京的六朝鴨業(yè)伴手禮（圖5），其通過極具視覺沖擊力的店面環(huán)境和獨具特色的包裝設計區(qū)別于當?shù)氐母黝愄禺a商店，給消費者留下了深刻印象，甚至成為了網(wǎng)紅打卡地。由此可知，在這個流量為王的時代，光是形式創(chuàng)新就可以吸引無數(shù)的目光，如果將民族地區(qū)的文化進行創(chuàng)造性轉化，一定會形成具有文化力量的符號景觀。民族地區(qū)旅游伴手禮市場品牌缺失、同質化嚴重是突出問題，所以，打造差異性是民族地區(qū)旅游伴手禮品牌設計時所要遵循的首要原則。

2.“意”、“形”一致原則：“意”是符號的所指，“形”是符號的能指，消費者前往的旅游地通常是陌生環(huán)境，若展現(xiàn)品牌符號的物質形式和內在信息發(fā)生不對稱，會給消費者造成極大的困擾。民族地區(qū)旅游往往是一種文化體驗活動，所以品牌設計要與地域文化有高度相關性，通過感知“形”的表現(xiàn)形式去滿足消費者“意”的心理和精神需求。一個旅游伴手禮品牌如果不能反映當?shù)氐牡赜蛭幕?、不能記錄旅游的美好時光，就失去了其存在的意義。因此，一致的表現(xiàn)形式和準確的符號內涵也是品牌設計的關鍵原則。以城市品牌的打造來說，2019年深圳文博會的鄭州展廳（圖6、7）給人印象深刻，是“意”、“形”一致的完美體現(xiàn)。一方面，其通過極具氣勢的色調和統(tǒng)一的漫畫風格，講述著鄭州3600年不斷線的城市文脈;另一方面，在外圍以可愛“小和尚”的IP形象喚起消費者對河南少林文化的潛在記憶，使其產生文化認同，從而以無形之力推動消費者進行觀摩和消費。鄭州展廳的成功，為民族地區(qū)旅游伴手禮品牌設計提供了良好的案例參考。

3.趣味性原則：社會壓力逐漸增加的今天，旅游總會帶有一些放松心情和開拓視野的目的，消費者在選擇旅游商品品牌時往往以“是否有趣”作為衡量標準之一。與此同時，趣味性似乎成為各個商業(yè)領域吸引消費者的有效途徑，例如，故宮博物院通過威嚴的宮廷歷史人物集體賣萌（圖8），呈現(xiàn)極大反差趣味，使其文創(chuàng)產品一夜爆紅;線上英語教育機構一考蟲（圖9），通過品牌和教材的趣味性設計，打破了英語學習的枯燥氛圍;各大品牌在端午節(jié)時，紛紛以極有創(chuàng)意性和互動性的禮盒吸引消費者，使品牌獲得極大的流量關注。以趣味性為主的案例數(shù)不勝數(shù)，面對逐漸年輕化的消費群體，民族地區(qū)旅游伴手禮應該跟上時代的腳步，創(chuàng)建相應的品牌氛圍，來滿足消費者追求愉悅的心理需求。

（二）符號轉化方法

1.提煉文化旅游資源：文化是旅游的靈魂，也是旅游伴手禮品牌設計不斷創(chuàng)新的源泉，民族地區(qū)的文化旅游資源應該以新的形式進行符號化提煉和符號化傳播?！拔幕币茼槃萆敚仨毥柚柣男嗡芘c成功的市場行為[9]，因此，文化旅游資源的符號化不僅應該從橫向入手，還應該縱向深入。在橫向上，充分調研市場現(xiàn)狀，了解各地區(qū)旅游伴手禮品牌如何進行符號打造，分析出民族地區(qū)所具有的特殊性。在縱向上，梳理文化旅游資源形成的脈絡，提煉出核心價值和核心符號，為具體的執(zhí)行提供可靠的依據(jù)。地域文化的品牌化是社會發(fā)展和公眾消費需求的產物[10]，因此，設計師更應該在其符號化的過程中反復求證，使其以正確的姿態(tài)亮相于市場中。

在理論與實踐的結合中，筆者進行了“內蒙古禮物”的相關設計，其中以標志設計部分（圖10）為例進行相關闡釋。從圖中我們可以看到標志的能指部分是：一匹在草原花叢中歡快奔跑的小馬駒、藍黃綠三種顏色、中英蒙三種文字，以及在應用時的整體氛圍和材質選擇等。筆者通過具體的物質對象，以求向消費表達出“內蒙古禮物”豐富多彩的地域文化和憑禮寄意的美好愿景。例如，標識整體色調取材于草原底色與植被花卉色彩，象征熱情好客的草原兒女和讓人流連忘返的美好環(huán)境;圖形下部以融合手法處理小馬駒腿部和花草之間的關系，寓意著物與自然環(huán)境的和諧共生;中文字體設計風格粗狂硬朗，體現(xiàn)內蒙古地域的人文風格特征;中英蒙三種語言的搭配顯示著品牌國際化的視野。此案例的整體風格就是通過橫向對比進行的鎖定，而具體內容則是來源于對內蒙古地區(qū)文化和旅游資源的梳理和提煉。

2.打造符號系統(tǒng)：品牌建設是一個系統(tǒng)性的工程，并不是簡單的視覺形象設計，消費者接觸品牌過程中的每一個細節(jié)都是設計師應該關注的部分，比如品牌理念的傳達方式、服務流程的互動體驗、品牌符號的可識別性等。作為民族地區(qū)的旅游伴手禮品牌，必須立足于地域文化樹立自己的符號系統(tǒng)，使消費者產生被符號包圍的愉悅感。以“內蒙古禮物”的系列設計為例（圖11～13），此案例根據(jù)內蒙古地區(qū)文化旅游資源提煉出各種圖形符號，形成具有鮮明風格的輔助圖形。在應用時，不僅具有系統(tǒng)性，還兼具圖形的靈活性和趣味性，使人在共性中可以找到個性，打破了很多品牌將輔助圖形生搬硬套的模式。以上案例僅僅是品牌符號系統(tǒng)的部分設計，各民族地區(qū)應該在具體情況下豐富各自的符號系統(tǒng)，達到事事處處有符號，方方面面有內容的良好狀態(tài)。

結語

隨著民族地區(qū)文旅融合的不斷深化和游客購買力的提高，旅游伴手禮要想更好的滿足符號消費需求，必須提前樹立品牌思維，改掉做大做強后再打造品牌符號的落后觀念。符號消費理論的引入，為解決民族地區(qū)旅游商品市場現(xiàn)狀提供了新的視角，品牌設計不再是單純的視覺形象設計，而是通過各個細節(jié)塑造符號價值的過程。這個過程在物的層面進行編碼，在人的層面進行解碼，使品牌符號最終成為與消費者溝通的橋梁。作為設計師應該充分認識符號的力量，將地區(qū)優(yōu)勢進行合理的規(guī)劃、整合和再設計，使其形成有效的符號勢能服務于地區(qū)經濟和消費者需求。

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