常麗麗 孟明浩，2 張明如

1 浙江農(nóng)林大學(xué)旅游與健康學(xué)院 杭州 311300

2 北京林業(yè)大學(xué)生態(tài)與自然保護(hù)學(xué)院 北京 100083

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施背景下，全國雖然開始了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱潮，但使鄉(xiāng)村旅游景觀建設(shè)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，即過快的規(guī)劃建設(shè)多由政府單位和規(guī)劃部門主導(dǎo)，其認(rèn)知局限性和需求差異化使鄉(xiāng)村景觀資源被盲目開發(fā)，造成景觀浪費(fèi)與破壞、特性喪失、使用周期短等問題[1]。而山地鄉(xiāng)村因特殊的地形與氣候條件，其景觀具有復(fù)雜性、生態(tài)脆弱性、類型與功能多樣性等特點(diǎn)，在旅游環(huán)境下，其地域人文特色景觀資源的破壞和浪費(fèi)等問題更為突出[2]。因此，為有效利用和保護(hù)山地鄉(xiāng)村景觀資源，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展，在旅游規(guī)劃建設(shè)中對(duì)山地鄉(xiāng)村旅游景觀資源和質(zhì)量問題的研究具有重要意義。

目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游景觀的研究涉及地理學(xué)、生態(tài)學(xué)、旅游學(xué)和美學(xué)等多種學(xué)科，內(nèi)容集中在規(guī)劃設(shè)計(jì)[3－4]、開發(fā)與保護(hù)[5－6]、提升優(yōu)化[7]、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[8]、景觀演化機(jī)制[9]和景觀感知[10]等方面。這些研究多采用社會(huì)學(xué)的定性分析方法，少數(shù)應(yīng)用GIS和問卷調(diào)查，具體涉及景觀價(jià)值、景觀變化和景觀特征等方面，未見對(duì)景觀質(zhì)量進(jìn)行主客感知方面的研究。鄉(xiāng)村旅游景觀質(zhì)量能否滿足主客宜居和休閑需求是全域旅游時(shí)代要考慮的必然問題，也是景觀資源開發(fā)和保護(hù)的基礎(chǔ)?！捌谕兄辈町愂怯糜跐M意度評(píng)價(jià)的重要理論[11]，而IPA分析法(Importance Performance Analysis)是評(píng)價(jià)滿意度的最佳手段之一[12]。因此，根據(jù)案例地景觀現(xiàn)狀，結(jié)合鄉(xiāng)村景觀和旅游資源分類標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建主客景觀質(zhì)量感知測(cè)量體系，運(yùn)用IPA分析法對(duì)居民和游客的期望與實(shí)際感知進(jìn)行對(duì)比，研究其對(duì)景觀質(zhì)量實(shí)際感知的異同，并從“主客共享”角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游景觀的建設(shè)提出合理建議，以期推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的健康、持續(xù)發(fā)展。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 案例地概況

指南村位于浙江省杭州市臨安區(qū)太湖源鎮(zhèn)，地處長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)2 h交通圈，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。村域總面積7.86 km2，屬低山區(qū)，平均海拔約600 m。該村旅游資源豐富，資源類型結(jié)構(gòu)較為完整和均衡，在2015年成為杭州市首批特色小鎮(zhèn)“紅葉小鎮(zhèn)”，2017—2018年，相繼成為臨安村落景區(qū)、浙江省3A級(jí)景區(qū)村莊、國家3A級(jí)旅游景區(qū)。

1.2 研究方法

IPA方法又稱重要性—滿意度分析法，其能對(duì)滿意度作出更加形象、直觀的評(píng)價(jià)，有助于管理者認(rèn)識(shí)優(yōu)先發(fā)展和重點(diǎn)改進(jìn)的領(lǐng)域，并理解人與景觀相互作用下應(yīng)如何利用和維護(hù)景觀[13－14]。具體以重要性為X軸、滿意度為Y軸、兩者均值為原點(diǎn)構(gòu)建象限分析圖，各要素分布在各具特征的4個(gè)象限。第一象限為重要性與滿意度均較高的優(yōu)勢(shì)區(qū)，后續(xù)應(yīng)繼續(xù)保持并穩(wěn)定提升其優(yōu)勢(shì)；第二象限為重要性較低、滿意度較高的維持區(qū)，應(yīng)順勢(shì)發(fā)展；第三象限為重要性和滿意度均較低的機(jī)會(huì)區(qū)，可低優(yōu)先發(fā)展；第四象限為重要性高、滿意度低的改進(jìn)區(qū)，應(yīng)亟待并重點(diǎn)改進(jìn)。

1.3 問卷設(shè)計(jì)

結(jié)合山地鄉(xiāng)村景觀特點(diǎn)[15]，以《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》 (GB/T 18972－2017)為標(biāo)準(zhǔn)，征詢相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜乙庖?，?jīng)預(yù)調(diào)研后對(duì)量表進(jìn)行修正與補(bǔ)充，確定最終問卷。調(diào)查問卷分為居民和游客兩類。居民調(diào)查問卷內(nèi)容包括:1)基本信息包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入和在當(dāng)?shù)鼐幼r(shí)間；2)期望調(diào)查分為自然、聚居、文化與經(jīng)濟(jì)4類景觀要素，共17個(gè)問題；3)感知調(diào)查與期望問題一致。游客調(diào)查問卷內(nèi)容包括:1)基本信息包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入、家鄉(xiāng)和一年內(nèi)到訪指南村次數(shù)；2)期望調(diào)查中景觀要素分類與居民量表一致，共19個(gè)問題；3)實(shí)際感知調(diào)查與期望量表一一對(duì)應(yīng)。各量表均采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行打分[16]，評(píng)分指標(biāo)從“非常同意” 到“非常不同意”，對(duì)應(yīng)分值分別為5~1分。

1.4 數(shù)據(jù)收集與分析

研究采用現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)調(diào)查的方式，在指南村游客中心、商業(yè)街、農(nóng)家樂等游客主要聚集區(qū)域進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查時(shí)間集中在2019年7—8月，其中游客發(fā)放問卷共300份，回收263份，有效問卷258份，有效率為81.8%；當(dāng)?shù)鼐用裰杏捎谀贻p人大都外出務(wù)工、經(jīng)商，被調(diào)查的居民多數(shù)文化程度不高或年紀(jì)較大，數(shù)據(jù)獲取有一定難度，共發(fā)放59份，回收59份，有效問卷56份，有效率為97.8%。

1)問卷信度分析。為了驗(yàn)證問卷的科學(xué)性和可靠性，研究采用SPSS22.0軟件測(cè)量各個(gè)量表的克朗巴哈系數(shù)α。結(jié)果顯示:游客問卷期望和感知量表的α值分別為0.927、0.952，總量表的α系數(shù)值為0.954；當(dāng)?shù)鼐用駟柧淼钠谕透兄勘淼摩林捣謩e為0.919、0.910，總量表α系數(shù)值為0.937。各量表α值均大于0.7，表明量表均有較高的內(nèi)在一致性和信度。

2)樣本特征分析。受訪居民人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征為:被訪者男女比例約為1:2；50歲及以上的老年人最多，共占62.5%；受教育程度普遍較低，初中及以下占66.1%；自由職業(yè)者和務(wù)農(nóng)者居多，占37.5%和28.6%；月收入在5 000元以下占80.3%；居住15年以上的占83.9%。受訪游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征為:被訪者男女占比為50.4%和49.6%，較為均衡；中老年人居多，40~60歲及以上的游客共占53.5%；受教育程度以大專或本科為主，占58.5%；職業(yè)多為企業(yè)人員、在讀學(xué)生和離退休人員，共占54.8%；月收入在5 000元以下居多，占40.7%；游客主要來自長(zhǎng)三角江浙滬地區(qū)，占90.3%，且第一次來指南村的占62.4%。調(diào)研時(shí)還發(fā)現(xiàn)，多數(shù)游客認(rèn)為規(guī)劃調(diào)查對(duì)象應(yīng)為當(dāng)?shù)鼐用?，但又希望能為鄉(xiāng)村旅游景觀發(fā)展提出建議。

2 結(jié)果與分析

2.1 感知要素重要性和滿意度分析

2.1.1 居民感知要素分析

由表1可知，從重要性和滿意度均值看，17個(gè)指標(biāo)均值差(P－I)均為負(fù)數(shù)，表明居民感知處于失望狀態(tài)。重要性均值都在“同意” (4分)以上，表明當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)該村各旅游景觀指標(biāo)期望較高，其中排名前4的指標(biāo)中有3項(xiàng)屬于自然景觀要素。滿意度均值在4分以上的4項(xiàng)指標(biāo)中有3項(xiàng)屬于自然景觀類要素。在均值配對(duì)(置信水平為95%)結(jié)果中，大多數(shù)指標(biāo)的重要性和滿意度在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上具有顯著差異。

表1 當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)鄉(xiāng)村旅游景觀質(zhì)量感知要素的重要性與滿意度比較分析

2.1.2 游客感知要素分析

由表2可知，19個(gè)指標(biāo)的重要性和滿意度均值差(P－I)同樣均為負(fù)數(shù)，表明指南村在旅游景觀規(guī)劃中需重視主客需求，提升空間較大。重要性均值在“同意” (4分)以下的有3項(xiàng)指標(biāo)。滿意度均值在“同意”(4分)以上的指標(biāo)中自然景觀要素類居多，而均值較低的4項(xiàng)指標(biāo)均屬于文化景觀要素層。在均值配對(duì)(置信水平為95%)結(jié)果中，除“優(yōu)美的水體景觀”外，其余指標(biāo)的重要性和滿意度在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上存在顯著差異。

表2 游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游景觀質(zhì)量感知要素的重要性與滿意度比較分析

2.2 感知要素的IPA總體分析

2.2.1 居民感知要素的IPA定位分析

基于以上分析，研究以17個(gè)景觀要素的重要性均值為橫坐標(biāo)，滿意度均值為縱坐標(biāo)，兩者總均值(4.234 7，3.837 1)為坐標(biāo)原點(diǎn)，繪制IPA象限圖，如圖1所示。

圖1 當(dāng)?shù)鼐用馡PA定位分析(圖中序號(hào)代表的評(píng)價(jià)指標(biāo)同表1)

第一象限分布5個(gè)指標(biāo)，其中4個(gè)指標(biāo)屬于自然景觀要素類。第二象限有2個(gè)指標(biāo)，分別為“魚、鳥、蟲等動(dòng)物種類多樣”和“游步道設(shè)計(jì)生態(tài)、美觀”，這是由于當(dāng)?shù)鼐用窬幼r(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)村內(nèi)動(dòng)物資源較為了解。第三象限共有8個(gè)指標(biāo)，其中5個(gè)指標(biāo)屬于聚居景觀類要素，居民對(duì)該類景觀需求較低，游客期望值也不高，可待旅游市場(chǎng)環(huán)境和游客需求改變時(shí)再考慮發(fā)展。第四象限為改進(jìn)區(qū)，分布的2個(gè)指標(biāo)均為文化景觀類要素。在實(shí)地訪談中還了解到，村民對(duì)文化景觀興趣雖然較高，但日常缺少機(jī)會(huì)、且較少主動(dòng)去學(xué)習(xí)了解。

2.2.2游客感知要素的IPA定位分析

研究以19個(gè)景觀要素的重要性均值為橫坐標(biāo)，滿意度均值為縱坐標(biāo)，兩者總均值(4.1647，3.86)為坐標(biāo)原點(diǎn)，繪制IPA象限圖，如圖2所示。

圖2 游客IPA定位分析(圖中序號(hào)代表的評(píng)價(jià)指標(biāo)同表2)

第一象限分布7個(gè)指標(biāo)，其中4個(gè)屬于自然景觀類要素，說明鄉(xiāng)村豐富的自然資源得到了游客充分的肯定和重視。第二象限有2個(gè)指標(biāo)，分別是“從景觀小品中感受到當(dāng)?shù)靥厣焙汀班l(xiāng)村商業(yè)景觀(商鋪、農(nóng)家樂、民宿)”，說明游客對(duì)商業(yè)景觀實(shí)際感知較為滿意，但指標(biāo)P－I差值為負(fù)數(shù)，這又說明商業(yè)景觀仍需進(jìn)一步規(guī)范和提升。第三象限內(nèi)有7個(gè)指標(biāo)，其中4個(gè)屬于文化景觀類要素。第四象限有3個(gè)指標(biāo)，都屬于聚居和經(jīng)濟(jì)景觀類要素，表明這類指標(biāo)亟待改進(jìn)。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

1)從均值來看，主客對(duì)自然、聚居、文化和經(jīng)濟(jì)4大景觀類要素的感知偏好存在明顯異同，這與不同群體對(duì)景觀的期望和觀看方式不同有關(guān)[17]。主客期望均值較高的景觀要素均為自然景觀和經(jīng)濟(jì)景觀，而較低的景觀卻不同，分別是聚居景觀和文化景觀；實(shí)際感知均值結(jié)果相同，均為自然景觀>經(jīng)濟(jì)景觀>聚居景觀>文化景觀，說明文化景觀的發(fā)展情況較不理想。

2)主客對(duì)鄉(xiāng)村旅游景觀質(zhì)量要素的感知定位在一定區(qū)域內(nèi)有部分重疊。自然景觀類要素重疊程度最大，且重疊區(qū)域?yàn)榈谝幌笙蕖獌?yōu)勢(shì)區(qū)；聚居景觀類要素中僅有“新建建筑的風(fēng)貌鄉(xiāng)土化”1個(gè)指標(biāo)在第三象限——機(jī)會(huì)區(qū)重疊；文化景觀類要素中僅有“在農(nóng)家書屋中學(xué)習(xí)文化知識(shí)”1個(gè)指標(biāo)在第三象限重疊；而經(jīng)濟(jì)景觀類要素沒有重疊。

3)不同群體對(duì)亟待改進(jìn)的鄉(xiāng)村旅游景觀質(zhì)量感知不同。居民感知要素亟待改進(jìn)的為文化景觀類要素中的“從文化禮堂中了解當(dāng)?shù)貧v史”和“村莊傳統(tǒng)表演和活動(dòng)具有吸引力”；而游客感知要素亟待改進(jìn)的為聚居與經(jīng)濟(jì)景觀類要素中的“民居(含庭院、外墻)等建筑景觀的鄉(xiāng)土氣息”“具有當(dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村休閑游憩場(chǎng)所(如亭臺(tái)樓閣)”和“梯田、茶園等田園景觀的優(yōu)美”。

3.2 建議

1)山地鄉(xiāng)村旅游景觀規(guī)劃需遵循主客共享、景觀共建原則。山地鄉(xiāng)村較平原地區(qū)生態(tài)環(huán)境更為敏感，其景觀特征更為復(fù)雜，人地關(guān)系差異更加顯著。因此，旅游景觀規(guī)劃前需對(duì)景觀資源現(xiàn)狀和主客需求感知做詳細(xì)調(diào)研，注重主客心理需求和情感共鳴的尋找，引導(dǎo)雙方共同參與鄉(xiāng)村旅游景觀規(guī)劃建設(shè)，從主客共享角度探究景觀共建模式。

2)發(fā)揮自然和經(jīng)濟(jì)景觀優(yōu)勢(shì)，提升聚居和文化景觀質(zhì)量。山地鄉(xiāng)村大多交通不發(fā)達(dá)，其良好的自然和經(jīng)濟(jì)景觀是旅游開發(fā)建設(shè)的基礎(chǔ)，但同時(shí)需加強(qiáng)聚居景觀的肌理協(xié)調(diào)和文化景觀的保護(hù)傳承。鄉(xiāng)村文化景觀是鄉(xiāng)村地域歷史和記憶保護(hù)與傳承的關(guān)鍵，能夠在活動(dòng)中引導(dǎo)游客產(chǎn)生歸屬感[18]，可將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入物質(zhì)文化空間，注重鄉(xiāng)土化、體驗(yàn)化、有形化的設(shè)計(jì)和表現(xiàn)，如通過AR、VR等科技化手段展示等。

3)改善旅游服務(wù)模式，提升景觀管理水平。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和管理模式通常以本地政府主導(dǎo)進(jìn)行維護(hù)，山地鄉(xiāng)村整體空間分布較為分散，在一定范圍內(nèi)人員服務(wù)意識(shí)和管理能力有限。為促進(jìn)山地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，改善鄉(xiāng)村景觀環(huán)境，可引進(jìn)專業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)、改善旅游服務(wù)模式，同時(shí)引導(dǎo)居民形成“主人翁”意識(shí)，增強(qiáng)游客的“地方感”，形成多方共管、共贏局面，以提升景觀管理水平。