田伊 北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

一、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)內(nèi)涵

在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的新型經(jīng)濟(jì)形式，與傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)不同，在線知識(shí)付費(fèi)在方式上通過互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)和傳播知識(shí)產(chǎn)品，提升個(gè)人知識(shí)水平為目的而付費(fèi)獲取知識(shí)信息與服務(wù)的行為，在內(nèi)容上包含知識(shí)生產(chǎn)者通過自身實(shí)踐對知識(shí)內(nèi)容的理解與延伸，具有較高精確度與專業(yè)性的特點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)實(shí)現(xiàn)了知識(shí)資源的共享與知識(shí)價(jià)值變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)收益。總的來說，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過豐富的場景模式對知識(shí)生產(chǎn)者所提供的個(gè)性化知識(shí)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、分享與傳播，知識(shí)消費(fèi)者進(jìn)行付費(fèi)選購的知識(shí)變現(xiàn)過程。

二、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)商業(yè)模式

（一）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營模式

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)對接知識(shí)內(nèi)容的供需兩端，加速了知識(shí)生產(chǎn)、交易、消費(fèi)循環(huán)的流程，其運(yùn)營模式是圍繞知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)支持、原創(chuàng)孵化、專業(yè)管理、立體營銷等職能工作。

（1）專欄訂閱式平臺(tái)

專欄訂閱模式以喜馬拉雅和得到APP為代表，知識(shí)內(nèi)容通過邀請行業(yè)專家錄課的形式發(fā)布，課程按時(shí)更新，消費(fèi)者一次性支付課程費(fèi)用并享受后期增值服務(wù)。該模式下各專欄內(nèi)容作者以“知識(shí)網(wǎng)紅”為主，前期具有一定量的粉絲基礎(chǔ)，能迅速打造自己的品牌優(yōu)勢，推進(jìn)平臺(tái)綜合化發(fā)展。在營銷方面，由于平臺(tái)知識(shí)內(nèi)容覆蓋面廣、產(chǎn)品眾多，部分專欄訂閱平臺(tái)效仿電商平臺(tái)推出購物節(jié)活動(dòng)，如喜馬拉雅組織的“123知識(shí)狂歡節(jié)”，通過集中的優(yōu)惠促銷活動(dòng)“造節(jié)”，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

（2）問答咨詢式平臺(tái)

問答咨詢模式主要有微博問答、在行一點(diǎn)APP等，該模式由用戶向行業(yè)專家提問咨詢，支付給平臺(tái)及專家相應(yīng)費(fèi)用，咨詢對象通過語音或文字形式回復(fù)，其他消費(fèi)者僅向提問者支付少量費(fèi)用便可共享答案。問答咨詢模式下用戶可以主動(dòng)提出問題，獲得的答案更有針對性，用戶也會(huì)收獲互通過程中的體驗(yàn)感。隨著知識(shí)分享平臺(tái)的細(xì)分，垂直類問答平臺(tái)更受到大家的關(guān)注。這類平臺(tái)針對某一領(lǐng)域開展問題討論與咨詢活動(dòng)，如“春雨醫(yī)生”、“房天下”等APP，通過專家實(shí)名認(rèn)證方式提高咨詢回復(fù)內(nèi)容的可靠度，吸引大量對該領(lǐng)域有知識(shí)需求的用戶，他們通常有較高使用粘性，便于后期集中管理。

（3）社交互動(dòng)式平臺(tái)

社交互動(dòng)模式體現(xiàn)在知乎live、知識(shí)星球等APP中，社群運(yùn)營模式通過會(huì)員模式篩選具有支付意愿的客戶，構(gòu)建微信群、QQ群、直播平臺(tái)等渠道實(shí)現(xiàn)用戶間的溝通互動(dòng)，提高用戶使用粘性。以知乎live為例，通過直播講座形式針對特定主題建立“一對多”的互動(dòng)情景，用戶可以現(xiàn)場提問、點(diǎn)贊分享直播間，具有良好參與體驗(yàn)，直播的音視頻資料以錄像形式保存供用戶反復(fù)學(xué)習(xí)。社交互動(dòng)模式豐富了平臺(tái)所提供的知識(shí)內(nèi)容，解決了用戶的個(gè)性化問題，但總體發(fā)展規(guī)模受限，知識(shí)內(nèi)容深度性略顯不足。

（二）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)作方式

（1）協(xié)助內(nèi)容方創(chuàng)作知識(shí)產(chǎn)品

平臺(tái)方為內(nèi)容創(chuàng)作者提供從產(chǎn)品策劃、運(yùn)營、技術(shù)支持等全流程服務(wù)，如喜馬拉雅、企鵝媒體等平臺(tái)推出了多類線下課程，包括教授如何打造特色知識(shí)產(chǎn)品、推廣知識(shí)產(chǎn)品、構(gòu)建粉絲社群等內(nèi)容。同時(shí)，根據(jù)知識(shí)產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)分析結(jié)果，為內(nèi)容生產(chǎn)方在明確產(chǎn)品形態(tài)、構(gòu)建產(chǎn)體系、品牌建設(shè)、社群運(yùn)營方面提出改進(jìn)建議。

（2）培養(yǎng)頭部“網(wǎng)紅”IP產(chǎn)品

在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，打造優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)品是提升平臺(tái)影響力、吸引新入流量的有效方法，目前知識(shí)網(wǎng)紅IP產(chǎn)品的創(chuàng)造周期較短，而網(wǎng)絡(luò)傳播影響力卻較大，因此更多的知識(shí)平臺(tái)投入資源挖掘頭部產(chǎn)品創(chuàng)作者，通過定位用戶需求痛點(diǎn)與社會(huì)熱點(diǎn)，建立具有平臺(tái)特色的產(chǎn)品服務(wù)，打造各平臺(tái)頭部知識(shí)產(chǎn)品。同時(shí)，注重平臺(tái)本土知識(shí)網(wǎng)紅的孵化，通過平臺(tái)算法推送優(yōu)秀知識(shí)產(chǎn)品，挖掘潛在知識(shí)網(wǎng)紅，培育平臺(tái)自己的頭部知識(shí)生產(chǎn)者。

（3）平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營粉絲社群

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，逐步加入精品付費(fèi)課程引導(dǎo)用戶為知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)，針對不同層次需求的消費(fèi)者推送不同價(jià)值水平的付費(fèi)課程，做到差異化、個(gè)性化營銷。此外平臺(tái)方還負(fù)責(zé)為知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)、推行平臺(tái)會(huì)員模式等管理工作，為平臺(tái)用戶的引流、分流、存留提供機(jī)制保障。同時(shí)，通過粉絲社群運(yùn)營深耕營銷模式，如設(shè)置粉絲圈子功能拉近粉絲與主播、粉絲間的距離，組織線下活動(dòng)促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)品的營銷宣傳，借助知識(shí)網(wǎng)紅自媒體渠道宣稱，商家“造節(jié)”等形式推廣知識(shí)產(chǎn)品，提升平臺(tái)知名度與影響力，推進(jìn)線上線下多渠道營銷工作。

（三）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)典型盈利模式

專欄付費(fèi)形式：專欄付費(fèi)模式指平臺(tái)出售知識(shí)產(chǎn)品，消費(fèi)者為獲知知識(shí)內(nèi)容而支付相應(yīng)價(jià)款的模式，市場上得到、喜馬拉雅等APP的專欄內(nèi)容大多為此模式，在形式上分為單次付費(fèi)與訂閱付費(fèi)，用戶可以選擇為部分使用權(quán)限或永久使用權(quán)限付費(fèi)。

社交問答模式：社交問答模式由答主設(shè)置好咨詢價(jià)格，用戶在支付費(fèi)用后向答主提問，答主在規(guī)定時(shí)間內(nèi)作出解答，該模式突出咨詢內(nèi)容的個(gè)性化、多樣化，注重問答雙方的交流互動(dòng)，通過邀請回答方式推薦更多用戶回答問題，有助于建立用戶間社交關(guān)系，目前主流的社交問答平臺(tái)有值乎、在行一點(diǎn)、微博問答等。

付費(fèi)會(huì)員模式：付費(fèi)會(huì)員模式是契約精神的體現(xiàn)，用戶出于對平臺(tái)產(chǎn)品的認(rèn)可而付費(fèi)成為會(huì)員，享有平臺(tái)課程優(yōu)惠、額外免費(fèi)體驗(yàn)等更優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)。同時(shí)，會(huì)員模式增加了平臺(tái)與用戶接觸機(jī)會(huì)，可以從線上社群運(yùn)營向線下交流講座做活動(dòng)延展，探索新型線下盈利模式。

互動(dòng)打賞模式：網(wǎng)絡(luò)直播作為新興內(nèi)容傳播方式具有較強(qiáng)的互動(dòng)屬性，如知乎live、荔枝微課等平臺(tái)，用戶在平臺(tái)上充當(dāng)提問者與答題者的雙重角色，體現(xiàn)了知識(shí)分享的參與感?；?dòng)打賞模式內(nèi)容生產(chǎn)以UGC模式為主，知識(shí)專業(yè)性門檻較低而受眾廣泛，是目前流行的內(nèi)容傳播方式之一。

三、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)面臨的問題

（一）知識(shí)需求端付費(fèi)欲望下降

然而目前知識(shí)付費(fèi)的受關(guān)注度呈現(xiàn)下降趨勢，數(shù)據(jù)顯示的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品到課率、完課率、復(fù)購率等指標(biāo)均出現(xiàn)回落，導(dǎo)致平臺(tái)方的產(chǎn)品成本不斷提高，用戶被各種營銷手段吸引至平臺(tái)，購買知識(shí)產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)個(gè)人能力未獲得明顯提升，與營銷宣傳的效果并不相同，這種反差加劇了用戶的知識(shí)焦慮，但之后也不再嘗試購買知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品，導(dǎo)致流量紅利被逐漸透支。與此同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)品以碎片化形式呈現(xiàn)，這滿足了部分用戶利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)的需求，而對于一些想要深入學(xué)習(xí)構(gòu)建知識(shí)體系的用戶不太友好，當(dāng)用戶體會(huì)到碎片化知識(shí)并不能解決知識(shí)焦慮時(shí)，也會(huì)停止購買知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品。

（二）優(yōu)質(zhì)知識(shí)生產(chǎn)者較為稀缺

知識(shí)生產(chǎn)者承擔(dān)著持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重?fù)?dān)，在行業(yè)競爭初期，各平臺(tái)對于明星IP十分看重，他們自帶的粉絲流量會(huì)迅速帶動(dòng)平臺(tái)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展，但隨著知識(shí)付費(fèi)市場的不斷細(xì)分，優(yōu)質(zhì)資源稀缺的問題更為凸顯，各細(xì)分市場用戶流量都需要優(yōu)質(zhì)的、持續(xù)性的知識(shí)產(chǎn)品得以維持，這就需要消耗創(chuàng)作者大量的時(shí)間成本及平臺(tái)方的資金扶持，一些在各自領(lǐng)域取得成績的明星大V創(chuàng)作者對于自身提供知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量要求較高，在日常工作之余進(jìn)行持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)作會(huì)影響到個(gè)人生活，部分已經(jīng)停更知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，致使平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)一步減少。

（三）知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化趨勢

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容設(shè)置分類相似，頭部產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的領(lǐng)域趨于固定，集中于理財(cái)投資、家庭生活、職場培訓(xùn)方面，更多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、模板化現(xiàn)象明顯，平臺(tái)間相互模仿熱門專題致使市面上的課程內(nèi)容相近，用戶在選擇過程中容易產(chǎn)生厭惡感，知識(shí)稀缺性所帶來的價(jià)值也無法進(jìn)一步體現(xiàn)。同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)品通常以文字、短音視頻形式呈現(xiàn)，知識(shí)內(nèi)容以創(chuàng)作者的二手信息為主，為了吸引用戶關(guān)注還會(huì)添加趣味屬性，具有通俗性和娛樂性的特征，導(dǎo)致市面上知識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

（四）版權(quán)侵權(quán)問題時(shí)有發(fā)生

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以知識(shí)開放與共享為基礎(chǔ)，人們對于版權(quán)的保護(hù)意識(shí)也是逐步建立的，由于知識(shí)信息的特殊屬性，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的模仿盜版現(xiàn)象比較嚴(yán)重，文字、音視頻的產(chǎn)品傳播形態(tài)更是不利于對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。很多付費(fèi)課程剛剛上線，電商平臺(tái)就出現(xiàn)低價(jià)出售的復(fù)刻版本，還有些用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)集資購買課程后分享傳播。此外，部分內(nèi)容創(chuàng)作者通過“洗稿”對原創(chuàng)知識(shí)進(jìn)行微調(diào)修改，包裝后作為付費(fèi)課程出售，這些行為都嚴(yán)重危害了創(chuàng)作者的合法權(quán)益和創(chuàng)作積極性，同時(shí)也拉低了平臺(tái)知識(shí)產(chǎn)品的總體質(zhì)量。

四、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展趨勢

（一）提升知識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量，向垂直專業(yè)化延伸

知識(shí)內(nèi)容的質(zhì)量決定了知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值，而提升知識(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量則需要平臺(tái)方與內(nèi)容方的共同努力。首先，平臺(tái)方應(yīng)建立針對知識(shí)生產(chǎn)者的資質(zhì)審核機(jī)制，確保各專業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)作者具有一定的知識(shí)基礎(chǔ)，有能力制作出高水平的知識(shí)產(chǎn)品，同時(shí)重視知識(shí)產(chǎn)品的后續(xù)更新質(zhì)量，對用戶反饋較差的系列課程給予提示，推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)向?qū)I(yè)化、職業(yè)化方向靠攏。其次，平臺(tái)方應(yīng)協(xié)助內(nèi)容創(chuàng)作者提升個(gè)人綜合能力，在具備專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)豐富自身訪談能力、寫作編輯能力，適時(shí)調(diào)整個(gè)人思維方式、價(jià)值判斷水平。最后，深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域?qū)⑹翘嵘a(chǎn)品差異化與專業(yè)化的方向，通過細(xì)分場景圈定目標(biāo)用戶群，填補(bǔ)長尾市場空白，在垂直領(lǐng)域的用戶中建立影響力，為用戶提供深度化、體系化知識(shí)服務(wù)。

（二）打造多元知識(shí)服務(wù)，完善知識(shí)服務(wù)體系

現(xiàn)階段知識(shí)付費(fèi)行業(yè)比拼的是知識(shí)服務(wù)質(zhì)量，知識(shí)平臺(tái)應(yīng)添加社交屬性提高用戶參與感，如增加課程每日打卡、用戶間互動(dòng)交流、提供助教答疑等形式，探究各細(xì)分領(lǐng)域用戶的個(gè)性化需求從而提供更完善的服務(wù)。目前的知識(shí)付費(fèi)行為以預(yù)判消費(fèi)為主，用戶對于課程的價(jià)值無法直觀感受，平臺(tái)方需要進(jìn)一步完善用戶對于課程的反饋機(jī)制，將產(chǎn)品更精準(zhǔn)地推送給潛在用戶，減少效果與預(yù)期落差過大而造成客戶流失。在產(chǎn)品定價(jià)方面，由于沒有行業(yè)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值轉(zhuǎn)化體系，平臺(tái)需要根據(jù)不同類型的客戶設(shè)置差異化定價(jià)體系，根據(jù)專業(yè)化程度的不同定制不同價(jià)格的知識(shí)產(chǎn)品，保證不同知識(shí)層次的用戶都找到符合需求的產(chǎn)品。

（三）探索跨界合作模式，尋求多渠道化獲利

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在運(yùn)營過程中積累了大量用戶數(shù)據(jù)，包括用戶內(nèi)容偏好、生活方式、行為習(xí)慣等，通過大數(shù)據(jù)挖掘分析為平臺(tái)進(jìn)一步精準(zhǔn)引流、廣告投放、用戶研究提供有效依據(jù)。此外，平臺(tái)匯聚了各專業(yè)領(lǐng)域高端人才，在知識(shí)傳播與資金投放上優(yōu)勢明顯，可以考慮構(gòu)建新媒體智庫平臺(tái)，拓展盈利渠道。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以探索與其他內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行跨界合作，如與外賣平臺(tái)共同推出健康飲食內(nèi)容，與出行軟件合作推出行程限免內(nèi)容，與游戲直播平臺(tái)推出王者特訓(xùn)營內(nèi)容，與旅行軟件推出旅游攻略心得等，實(shí)現(xiàn)各方品牌價(jià)值與收益增值。

（四）完善知識(shí)保護(hù)機(jī)制，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展

優(yōu)秀的原創(chuàng)知識(shí)內(nèi)容是行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，為了保護(hù)正版知識(shí)產(chǎn)品的合法收益，更好地激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者，從國家法律制度到知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)再到各創(chuàng)作主體更應(yīng)該樹立版權(quán)意識(shí)。在國家法規(guī)建設(shè)上完善版權(quán)保護(hù)機(jī)制，通過公示典型案例明確侵權(quán)程度與賠償措施，平臺(tái)層面要防范和治理侵權(quán)行為，組織鑒別判斷隱性“洗知識(shí)”行為，及時(shí)處理侵權(quán)內(nèi)容與相關(guān)賬號(hào)。探索多方利益共享機(jī)制，針對不同使用方、版權(quán)方、平臺(tái)方設(shè)置合理的付費(fèi)分享與轉(zhuǎn)載方案，嚴(yán)格尊重原創(chuàng)者的勞動(dòng)成果，推進(jìn)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的健康發(fā)展。