張帥 中國(guó)人民大學(xué)

在現(xiàn)如今消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)背景之下，零售行業(yè)不斷的加強(qiáng)對(duì)新零售社群營(yíng)銷的優(yōu)化，將有助于零售行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，尤其是在零售市場(chǎng)上，可以深入進(jìn)行研究并制定營(yíng)銷策略，對(duì)未來(lái)發(fā)展具有積極幫助。但目前來(lái)看，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)中的動(dòng)態(tài)變化，社群營(yíng)銷依舊存在很多問(wèn)題，本文對(duì)消費(fèi)升級(jí)背景下新零售社群營(yíng)銷的發(fā)展邏輯及新思路展開深入分析。

一、消費(fèi)升級(jí)背景下新零售社群營(yíng)銷的發(fā)展新邏輯闡述

在社會(huì)消費(fèi)升級(jí)背景情況之下，零售行業(yè)對(duì)于社群營(yíng)銷方式的應(yīng)用逐漸興起。社群營(yíng)銷主要內(nèi)容是以新零售為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式為核心內(nèi)容，從零售行業(yè)內(nèi)部所建立的產(chǎn)品入手，使其具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力，為營(yíng)銷企業(yè)在市場(chǎng)的地位及影響力提供重要保障，進(jìn)而保障其產(chǎn)品及服務(wù)在零售市場(chǎng)上有進(jìn)一步的發(fā)展空間。在消費(fèi)升級(jí)影響之下，消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上有很大的變化，如儀式感、獵奇感等。除此之外，消費(fèi)者還具有一定的社群標(biāo)志，其社群標(biāo)志的出現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)觀念具有較深的影響，甚至更為嚴(yán)重的將會(huì)對(duì)社群、市場(chǎng)均產(chǎn)生極大的影響?；诖耍瑢?duì)于零售行業(yè)的社群營(yíng)銷來(lái)看，目前還處在起始階段，很多零售行業(yè)的工作人員對(duì)基礎(chǔ)營(yíng)銷理念、創(chuàng)新營(yíng)銷理念的認(rèn)知并不完全，甚至還有大部分營(yíng)銷企業(yè)仍舊采用粗暴式營(yíng)銷策略，并沒(méi)有深入對(duì)其展開研究，沒(méi)有潛心進(jìn)行消費(fèi)能動(dòng)性觀念意識(shí)的轉(zhuǎn)變。我們站在客觀角度上來(lái)看，如果營(yíng)銷行業(yè)僅僅通過(guò)社群營(yíng)銷的方式作為主要營(yíng)銷目標(biāo)，將會(huì)在自我戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中忽視消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)，也就無(wú)法將消費(fèi)者的觀念進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，無(wú)法將其被動(dòng)消費(fèi)巧妙的轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)，進(jìn)而造成無(wú)法真正的形成積極有效的社群營(yíng)銷效果。

社群營(yíng)銷主要內(nèi)容并不僅僅局限在消費(fèi)升級(jí)之后所產(chǎn)生的的新事物上，同時(shí)表現(xiàn)在市場(chǎng)上完成商品貿(mào)易之后。無(wú)論是消費(fèi)者還是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理者，對(duì)社群營(yíng)銷的認(rèn)知與使用均具有一定趨向性，換一方面來(lái)講，也就是需要零售行業(yè)的運(yùn)營(yíng)者對(duì)社群營(yíng)銷在市場(chǎng)的積極性引起重視。社群營(yíng)銷與傳統(tǒng)零售行業(yè)所采取的的營(yíng)銷方式具有相似之處，主要原因是因?yàn)榇蠖鄶?shù)營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間一直保持聯(lián)系，并保持較好的人際關(guān)系，進(jìn)而將自身所要營(yíng)銷的產(chǎn)品及服務(wù)向其推廣，此情況的出現(xiàn)離不開消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。綜上所述，此種消費(fèi)觀念還是與一般消費(fèi)者的消費(fèi)觀念存在差距，那么營(yíng)銷人員便可借助差距性將商品與服務(wù)帶給消費(fèi)者。如果營(yíng)銷人員對(duì)于消費(fèi)者的思想更加了解，便可以滿足客戶需求。例如消費(fèi)者生活中的習(xí)慣特點(diǎn)、家庭方面的需求等均可以通過(guò)商品的購(gòu)買得以滿足，消費(fèi)者也就更加愿意自行消費(fèi)；對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)講，也進(jìn)一步的為客戶提供了個(gè)性化服務(wù)與幫助。以上就是社群營(yíng)銷中的較為基礎(chǔ)的邏輯思維[1]。

隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)特征也逐漸由個(gè)性化特征轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣攸c(diǎn)，尤其是當(dāng)營(yíng)銷人員與消費(fèi)者之間建立起一定的連接與聯(lián)系之后，有一部分對(duì)于銷售行業(yè)較為熟悉的零售者逐漸建立起品牌效應(yīng)。所謂品牌效應(yīng)也就是指其有了屬于自己的品牌文化或者商業(yè)文化，將兩者作為銷售發(fā)展的重要武器，久而久之，也就形成了具有一定特征及特點(diǎn)的社群，并包含一定的行為特征，這也是現(xiàn)如今社群營(yíng)銷所演變出來(lái)的一種新邏輯方式。例如：在某一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)所建立的某一個(gè)商業(yè)品牌，或者是某一類消費(fèi)偏好的群體，圍繞所設(shè)定的物品進(jìn)行構(gòu)面，并且依次來(lái)形成相似的身份地位，在興趣及愛(ài)好的促進(jìn)之下，使其能夠形成特定的消費(fèi)社群。這些社群的建立往往都是以俱樂(lè)部的會(huì)員身份來(lái)促進(jìn)驅(qū)動(dòng)的，在此基礎(chǔ)之上，運(yùn)用相應(yīng)的品牌推動(dòng)方式進(jìn)行推廣，鼓勵(lì)每一個(gè)消費(fèi)者能深入?yún)⒓拥骄銟?lè)部當(dāng)中，進(jìn)而讓消費(fèi)者從內(nèi)心感受到品牌的深入推廣，使其形成較為密切的聯(lián)系。

二、消費(fèi)升級(jí)背景下的特征以及對(duì)社群營(yíng)銷帶來(lái)的重要影響

就目前國(guó)家經(jīng)濟(jì)情況來(lái)看，站在總體角度上來(lái)分析，中國(guó)社會(huì)上的居民還處于消費(fèi)升級(jí)階段當(dāng)中，主要表現(xiàn)內(nèi)容不僅僅需要滿足人民衣食住行方面的日常需求，而且對(duì)于以上普通的消費(fèi)活動(dòng)及消費(fèi)行為來(lái)看，也提出了更高的品質(zhì)需求。無(wú)論是服務(wù)方面還是在精神方面，需求均有進(jìn)一步的提升。對(duì)于中國(guó)居民的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，可以分為以下兩個(gè)部分：第一部分為綠色消費(fèi)，第二部分則為個(gè)性化消費(fèi)，以上兩種消費(fèi)均促使國(guó)家消費(fèi)數(shù)額上大幅度提升。在2008年到2018年之間，來(lái)到中國(guó)參觀的旅客數(shù)量有了明顯的提升，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)出境旅游的人數(shù)也在迅速提升，進(jìn)而也就導(dǎo)致了消費(fèi)行為及日常消費(fèi)的不斷提升。在城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各類居民消費(fèi)情況來(lái)看，很明顯在交通方面及電子通信方面的消費(fèi)費(fèi)用較多，與此同時(shí)，在教育事業(yè)以及娛樂(lè)事業(yè)的消費(fèi)也在增多。站在另一角度來(lái)看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的居民人數(shù)在不斷提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市居民，進(jìn)而在人均可支配收入變高的情況之下，居民的消費(fèi)行為也進(jìn)行大幅度改革，以上內(nèi)容也是消費(fèi)升級(jí)背景下所展現(xiàn)出來(lái)的表面特征。

在消費(fèi)升級(jí)背景影響之下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷變化，但對(duì)于消費(fèi)者的心理與行為也進(jìn)一步產(chǎn)生了深刻的影響，此種影響主要是受到網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)值觀念的影響所形成的。站在營(yíng)銷品牌的忠誠(chéng)角度上進(jìn)行思考與分析，對(duì)于不同年齡段的人群來(lái)講，在品牌觀念上也在不斷的進(jìn)行轉(zhuǎn)變，當(dāng)某一品牌質(zhì)量及服務(wù)達(dá)到一定高度時(shí)，其回購(gòu)率也在大幅度提升。對(duì)于80后來(lái)講，針對(duì)他們的消費(fèi)觀念來(lái)看，對(duì)某一特定產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行研究，尤其對(duì)于國(guó)內(nèi)明星人群進(jìn)行篩選找到自己的消費(fèi)對(duì)象。而對(duì)于90后人群來(lái)講，則需要向微商、網(wǎng)紅類產(chǎn)品進(jìn)行分析，使其產(chǎn)生品牌效應(yīng)，尤其是在產(chǎn)品及服務(wù)上的供應(yīng)不斷增長(zhǎng)，生命周期也在變短，同樣很多品牌也在面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而也造成新品牌的設(shè)計(jì)及消費(fèi)方式，形成新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ郊俺绷鞣绞絒2]。

基于此，在現(xiàn)如今情況下，社群營(yíng)銷也在面臨一些挑戰(zhàn)，這種變化主要在品牌本身的改革與創(chuàng)新之上，不僅要針對(duì)品牌的形象或者自身價(jià)值吸引消費(fèi)者注意力，同時(shí)還需要在產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)一步思考。與此同時(shí)，在消費(fèi)偏好等方面，年輕人以消費(fèi)者的身份積極參與到社群消費(fèi)過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)的情況，雖然已經(jīng)在極力的克制盲目跟風(fēng)情況，但是很多消費(fèi)者還受到外界的宣傳影響，最終會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為觀念及意念意識(shí)產(chǎn)生影響。對(duì)于現(xiàn)如今廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的影響上來(lái)進(jìn)行分析，很多廣告已經(jīng)無(wú)法深入滿足消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同，大多數(shù)年輕人均相信其自身社交圈子中的品牌及產(chǎn)品的推薦，這也是社群營(yíng)銷的重要功能，也就是在消費(fèi)時(shí)不能僅僅停留在線下品牌推廣方面，還需要進(jìn)一步看重社交圈子的社群營(yíng)銷。

隨著社會(huì)不斷的不斷進(jìn)步發(fā)展，年輕人必定會(huì)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的核心主力，但是對(duì)于年輕人的消費(fèi)觀了解還較為缺乏。隨著時(shí)間推移，在2020年底，年輕人的消費(fèi)情況已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代消費(fèi)群體中的中堅(jiān)力量。年輕人的收入來(lái)源方式均極其豐富，年輕人超前消費(fèi)情況也較為普遍，大多數(shù)年輕人的主要消費(fèi)目的還是在于自身享受。因此，在社群營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)對(duì)所呈現(xiàn)的特點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行研究與分析，進(jìn)一步將當(dāng)前社群營(yíng)銷出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)與處理。

三、消費(fèi)升級(jí)背景下新零售社群營(yíng)銷的發(fā)展邏輯及新思路

在目前新零售觀念的出現(xiàn)以及消費(fèi)升級(jí)的背景下，對(duì)于社群營(yíng)銷所展現(xiàn)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，新的零售理念直接影響到消費(fèi)者的人數(shù)及零售平臺(tái)的建立。隨著銷售平臺(tái)數(shù)量不斷提升，線上以及社群銷售的利潤(rùn)也在逐漸提升。除了受到年齡的因素影響還受到文化素養(yǎng)方面的影響?，F(xiàn)如今大多數(shù)社群消費(fèi)者已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)使用者，而所使用的的電子設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也成為了消費(fèi)者的主要消費(fèi)終端，很多消費(fèi)模式也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備方式來(lái)完成交易。

就目前新思路的創(chuàng)新情況來(lái)看，主要來(lái)源是將線上零售與線上零售有效結(jié)合的方式來(lái)建立，將線上零售及線下零售的特點(diǎn)大大發(fā)揮出來(lái)，進(jìn)而打造全面覆蓋式零售格局。向未來(lái)展望，此種零售行業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為未來(lái)發(fā)展趨向，尤其是在銷售者進(jìn)行線上銷售與線下銷售有效結(jié)合時(shí)，應(yīng)以消費(fèi)者的需求和消費(fèi)記錄為主要核心內(nèi)容，使其在網(wǎng)路平臺(tái)上完成資源與數(shù)據(jù)共享，重點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行問(wèn)題解決，早日完成消費(fèi)客戶機(jī)群體粘度不足的問(wèn)題。在社會(huì)所出現(xiàn)的新技術(shù)上，無(wú)論是云計(jì)算技術(shù)還是大數(shù)據(jù)技術(shù)，都應(yīng)該以消費(fèi)者為主要核心對(duì)象，關(guān)注其消費(fèi)完成之后的體驗(yàn)，但是傳統(tǒng)且簡(jiǎn)單的購(gòu)物行為并沒(méi)有采用現(xiàn)代信息化技術(shù)，想要開展熱情且具有激情的社群營(yíng)銷模式還是需要線下零售共同完成，避免忽略自身優(yōu)勢(shì)及長(zhǎng)處，盲目追捧，避免出現(xiàn)捆綁消費(fèi)的現(xiàn)象。

站在另一角度來(lái)看待問(wèn)題，尤其在消費(fèi)者與營(yíng)銷者之間進(jìn)行互動(dòng)以及交易過(guò)程中，均應(yīng)該將零售商自身所存在的特色凸顯出來(lái)，這樣才能進(jìn)一步適應(yīng)在消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)者的個(gè)性化需求。很多營(yíng)銷商家，雖然在日常促進(jìn)消費(fèi)過(guò)程中，已經(jīng)足夠重視與消費(fèi)者之間的聯(lián)系與溝通服務(wù)，但是在大多數(shù)的品牌在提供服務(wù)過(guò)程中仍存在單一且枯燥的行為，進(jìn)而無(wú)法提升零售效率。因此，在零售行業(yè)面臨新時(shí)期的消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)以消費(fèi)者為主要核心，關(guān)注其消費(fèi)后的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者深刻的感受到此品牌與其他品牌的不同之處，進(jìn)而吸引消費(fèi)者，提升消費(fèi)者興趣，增強(qiáng)消費(fèi)者粘度[3]。

綜上所述，在消費(fèi)升級(jí)影響之下，想要進(jìn)一步推動(dòng)零售社群營(yíng)銷發(fā)展，主要應(yīng)做到以下內(nèi)容：首先，零售商家應(yīng)保持獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，在社群營(yíng)銷過(guò)程中，注重消費(fèi)者的價(jià)值需求，不能僅僅將自身推廣模式逐漸轉(zhuǎn)向廣告推廣模式，而是需要進(jìn)一步打造品牌效應(yīng)，在社群營(yíng)銷過(guò)程中逐漸形成屬于自己的個(gè)性與特點(diǎn)，吸引特定消費(fèi)者，將價(jià)值與意義呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上；其次需要零售商注重自身企業(yè)管理細(xì)則，將自身運(yùn)營(yíng)制度進(jìn)一步細(xì)致優(yōu)化，將消費(fèi)行為儀式有效融入進(jìn)管理當(dāng)中，讓消費(fèi)者積極主動(dòng)的參與到消費(fèi)的過(guò)程中，拓展?fàn)I銷手段，進(jìn)而把單一枯燥的消費(fèi)行為進(jìn)行轉(zhuǎn)變，使其成為有趣的消費(fèi)行為模式，進(jìn)而打造個(gè)性化營(yíng)銷與購(gòu)物模式。

結(jié)束語(yǔ)：總而言之，在消費(fèi)升級(jí)背景前提條件下，應(yīng)不斷創(chuàng)新優(yōu)化消費(fèi)模式，同時(shí)需要注重消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，促進(jìn)品牌效應(yīng)的打造。除此之外，還需要借助現(xiàn)代信息化技術(shù)，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注自身品牌內(nèi)容與服務(wù)內(nèi)容，新零售的社群營(yíng)銷模式需要綜合考慮改進(jìn)后的特征，保障零售商與社群之間的聯(lián)系與交流，將其營(yíng)銷作用充分發(fā)揮出來(lái)。