李湘渝 早蹈田泛太平洋研究所

一、喜茶流行的文化表征

喜茶總部位于深圳。原名皇茶ROYALT EA，2012年起源于廣東江門名叫江邊里的小巷，由于無法注冊商標，在2015年全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”，[1]本年喜茶在深圳的門店一年時間19家，2016 年獲得天使投資人河伯一億元投資，成中國飲品市場的佼佼者。2018年4月25日，新式茶飲品牌“喜茶”宣布完成美團旗下龍珠資本投資4億元進行了B輪融資，由此喜茶門店在全國增至22個城市。2020年8月4日，胡潤研究院發(fā)布《2020胡潤全球獨角獸榜》，喜茶排名第169位。2020年喜茶獲中國茶飲十大品牌[2]。

二、喜茶流行的營銷策略分析

根據(jù)波特的美國經(jīng)濟學家麥克爾·波特鉆石理論，他將商品競爭取得優(yōu)勢主要歸為四個方面：需求狀況，要素狀況，相關的支撐企業(yè)以及企業(yè)戰(zhàn)略，結構與競爭。[2]從上述四個方面來看，喜茶的營銷優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：第一，饑餓營銷手段（需求滿足）。喜茶的營銷模式主要是饑餓營銷即稱8杯茶饑餓營銷。喜茶在一杯奶茶制作好后不會立刻交給顧客，而是等8位顧客的奶茶全部制作完畢之后一起交付。從而最大限度的把顧客積壓在店內(nèi)，給顧客營造出供不應求的假象。第二，推出酷、禪意喜的喜茶的文化戰(zhàn)略（要素）。推出符合年輕人酷文化、禪意文化的產(chǎn)品定位，實現(xiàn)了快速提高企業(yè)知名度和品牌形象的功能。[3]第三，吸引外資加盟和把控原材料的源頭進貨（相關的支撐企業(yè)支撐），2015-2018年先后進行了兩次融資源，獲得大量資金。喜茶用的原料基本上是國內(nèi)有名的茶葉生產(chǎn)廠家，源頭上把控茶葉的質(zhì)量與安全性。喜茶選用的水果基本上是時令鮮果，過季即下架，保證使用水果的新鮮，從而保證產(chǎn)品的質(zhì)量。第四，喜茶采用全方面的營銷渠道。喜茶的線下門店全部為直營店，不接受任何形式的加盟。[4]直營模式可以保證每家門店擁有統(tǒng)一的品牌形象與服務風格，有利于實現(xiàn)喜茶品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三、喜茶消費的社會學想象

首先，喜茶傳播途徑的網(wǎng)絡化和符號化，滿足了年輕人審美化趣味。喜茶銷售一方面借助微信、微博、抖音等新媒體平臺進行全面、直觀地展示，采用線下和線上雙軌銷售模式。其次，喜茶消費具有“場景化”特征，契合了年輕人享受當下的感性化追求。場景消費在于深入挖掘用戶需求，利用貼近生活的場景、跨界連接、以及體驗與分享來引導消費。第三，喜茶消費具有“表演化”特征，滿足了年輕人展示自我的心理需求。戈夫曼的擬劇理論表明日常生活中的人們所進行的一切社交活動皆是表演，商品已不在是物的展示，商品的文字、圖片到短視頻，無一不是表達、表演和“裝飾”自我的表現(xiàn)。在傳統(tǒng)社會，只有大明星才可以打廣告，通過圖片與視頻來推銷產(chǎn)品，并獲得豐厚的報酬，而現(xiàn)在，消費“打卡”主角是自己。這種記錄式的素材會給新的觀者更多的想象空間和更加的“平民化”體驗，讓觀者覺得不是在消費產(chǎn)品，而是自己在評定這個產(chǎn)品對自己的必需性。

最后，以消費者為導向強調(diào)“互動性”的喜茶消費，是對年輕人個性化追求的充分尊重。在當代消費文化語境中，“打卡”這個詞匯被賦予了新的含義，擁有了新的語境。成為網(wǎng)絡上一種以贏取圈層認同、共鳴為目的的記錄、分享行為，其目的是通過在網(wǎng)絡平臺上展示這種在同圈層內(nèi)流行的事件來獲得認同，這是一種求同行為，另一種目的就是通過展示自己都沒所見所聞所體驗的東西來贏取艷羨的目光，這是一種求異行為。

結論：為了消除喜茶消費所帶來的負面影響，我們認為應該從以下幾個方面進行改正和提升，從而將這種消費行為引導到有利于年輕人身心健康發(fā)展的軌道上來。首先，須增強消費過程的社交功能感。無論在線上還線下是奶茶消費的空間不僅是一個消費空間，更是一個社交空間，無論線下還是線上門店裝修風格，裝修風格是否貼近不同的周邊環(huán)境，燈光是否明亮，色彩明亮的配是否合理都非常重要 。

其次，增強奶茶消費的過程的儀式感。儀式消費即是一種符號消費，儀式的傳統(tǒng)語境中，主要用來表達人們對他物的敬畏和感恩，儀式消費在于儀式給了人和他人在心靈上同一的可能，或者說是讓每個參與儀式的人共享某種意義而產(chǎn)生歸屬感[5]。

最后，應該創(chuàng)造更溫馨的產(chǎn)品文化。普及茶及奶茶的知識，對于茶文化、傳統(tǒng)文化的傳承都是十分必要的。同時奶茶文化形象的建構過程。提高消費文化的平易性、親切性、熱情性和溫和性，讓日常生活用品的一切具有感性色彩，對提高銷售是非常有意義的。

總之，奶茶改變著當代年輕人的生活，同時也改變著奶茶的文化，年輕人也不只是單方面地接受社會施加的現(xiàn)代觀念的影響，同時也通過對自己生活方式不斷的主動調(diào)適與改變，修正和影響當代生活的價值導向，使未來的生活朝著更適合年輕人自身發(fā)展的方向前進。