方宇

戶外廣告市場局勢瞬息萬變，直面數(shù)字經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶來的機遇和挑戰(zhàn)，提升內(nèi)部實力，才有可能贏取戶外媒體領(lǐng)域的未來。

日益火熱的地鐵廣告業(yè)，作為戶外廣告的細分領(lǐng)域，是一道特殊的城市風景線?！督?jīng)理人·深商》就地鐵媒體的發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級與深圳報業(yè)地鐵傳媒有限公司總經(jīng)理劉春堂展開對話。

流量、場景，讓地鐵傳媒引領(lǐng)線下廣告投放

2017年1月，深圳報業(yè)集團與深圳地鐵集團強強聯(lián)手，合資成立了深圳報業(yè)地鐵傳媒有限公司（簡稱“報業(yè)地鐵傳媒”）。其中，深圳報業(yè)集團占股51%，深圳地鐵集團占股49%。公司目前主要經(jīng)營深圳地鐵1、2、5、7、9、11號線共6條線路的平面廣告資源，總里程超過246公里，約占深圳軌道總線網(wǎng)核心廣告資源的80%，運營規(guī)模位列行業(yè)前茅。深圳報業(yè)地鐵傳媒有限公司作為全國首家由大型報業(yè)集團投資組建的地鐵廣告專業(yè)運營商，規(guī)模實力位居國內(nèi)地鐵媒體前列。

2020年，受新冠疫情與國際局勢影響，廣告業(yè)受到劇烈沖擊，廣告市場投放出現(xiàn)下降。后疫情時代，國內(nèi)經(jīng)濟復蘇，廣告渠道刊例與投放規(guī)模有所回升。報業(yè)地鐵傳媒的業(yè)績在今年以來實現(xiàn)迅速反彈，大幅增長，僅2021年第一季度較之去年就同比增長了115%，“我們這個季度做到了近1億的營收，要知道，一季度歷來都是廣告業(yè)淡季，能做到這個數(shù)字是很不容易的?！眲⒋禾迷诓稍L中給出部分數(shù)據(jù)。

劉春堂將此番成績的達成部分歸因于報業(yè)地鐵傳媒得天獨厚的資源優(yōu)勢。背倚深圳報業(yè)集團和深圳地鐵集團兩大優(yōu)質(zhì)國企平臺，報業(yè)地鐵傳媒在市場競爭中較同類企業(yè)擁有優(yōu)先經(jīng)營權(quán)，這意味著公司在市場等同條件下可以優(yōu)先獲取更多的地鐵承包線路。除卻資源優(yōu)勢外，地鐵軌道里程與客流量在不斷增長，地鐵作為線下營銷優(yōu)質(zhì)空間的價值逐漸凸顯。

創(chuàng)新：“文化+科技+創(chuàng)意”

“地鐵廣告某種程度上來說正是地鐵文化的承載。”劉春堂說。深圳報業(yè)地鐵傳媒以文化為根基，用科技做手段，將創(chuàng)意融入地鐵廣告中，弘揚城市文明，以“文化+科技+創(chuàng)意”為引領(lǐng)，打造“地鐵+”的跨界經(jīng)營新模式。成功推出一系列諸如“深圳地鐵奔流藝術(shù)館”“深圳讀書月地鐵碼上讀”“加油、打工人”等出圈廣告活動。

劉春堂介紹，目前較為典型的地鐵廣告創(chuàng)新模式主要包括：體驗式媒體模式、社會活動模式、動態(tài)廣告模式等。體驗式地鐵廣告最直接的方式是由傳統(tǒng)媒體組合而成的創(chuàng)意媒體如全包車、展示柜、立體套裝等。社會活動模式則會通過對重大節(jié)日活動及關(guān)鍵時間點的借勢打造以地鐵為核心場景的廣告，譬如“中秋讓愛升溫”活動通過創(chuàng)意互動場景制造，引導大眾體驗地鐵廣告新玩法;京東618、天貓雙十一等購物節(jié)更是成為各品牌與地鐵媒體合作的重要時機，深圳車公廟地鐵站的創(chuàng)意改造櫥窗展示一度成為熱門網(wǎng)紅打卡地。

直面挑戰(zhàn)，嚴格把控細節(jié)

各個行當都有困境及挑戰(zhàn)，報業(yè)地鐵傳媒也不例外，尤其是成本、線路資源的爭奪、面臨各類新媒體的沖擊等，企業(yè)經(jīng)營依舊面臨多重考驗。報業(yè)地鐵傳媒不僅要時時做好應(yīng)對在公開招標中新入局者競爭沖擊的準備，還要直面優(yōu)先經(jīng)營權(quán)與特有的分銷經(jīng)營模式帶來的高壓力收益標準。劉春堂說，企業(yè)僅一年就需向地鐵集團支付2億多的經(jīng)營權(quán)費，且每年復合增加2%。他直言，這個數(shù)額給報業(yè)地鐵傳媒帶來的壓力并不小。除經(jīng)營權(quán)費外，不斷上漲的人工成本和材料成本也是影響公司正常運行的重要因素。地鐵施工管理的特殊性要求公司的上下畫施工只能在凌晨地鐵停運的時段內(nèi)進行，工作時長短，工作人數(shù)增加，導致人力成本提高。同時，噴繪材料的采購價格也逐年上升。如何做到降本增效，是報業(yè)地鐵傳媒公司在前行路上想要獲得進一步突破需要思考的問題。

人流量和注意力的分散則是報業(yè)地鐵傳媒公司乃至整個深圳地鐵媒體需要思考的另一大隱形憂患。再次，地鐵廣告投放的風險性也不容被忽視。劉春堂說，地鐵廣告從立項到投放，每個步驟都遵循一套嚴格的審查機制，小到平面廣告電子屏的高度寬度細節(jié)，大到地鐵消防、公交公安、運管安全等對于廣告投放的要求。廣告內(nèi)容上，更是要層層審查，近些年來，因廣告引發(fā)的社會輿論風波層出不窮，地鐵媒體以公共交通工具為載體，面向全年齡段的社會大眾，細節(jié)把控更需嚴格。

劉春堂認為一個城市的地鐵傳媒的運營有競爭是好事，一是相互競爭能促進成長，企業(yè)的活力、領(lǐng)導力的高低在較量過程中綻放;二是競爭才能讓地鐵傳媒真正的市場價值呈現(xiàn)出來，讓人認清成長空間以及瓶頸所在;三是經(jīng)營的多樣性和各種探討，對地鐵傳媒的未來的轉(zhuǎn)型升級有促進。

推動融媒，圖謀轉(zhuǎn)型升級

2020年被認為是一個真正的萬物互聯(lián)時代，隨著5G的普及，大數(shù)據(jù)、人臉識別、人工智能等前沿技術(shù)被大范圍應(yīng)用到地鐵媒體上。劉春堂認為報業(yè)地鐵傳媒順應(yīng)時代潮流，推動媒體融合發(fā)展，打造地鐵媒體+平臺是大勢所趨。

他表示，打造企業(yè)核心競爭力，為客戶創(chuàng)造價值是報業(yè)地鐵傳媒公司發(fā)展的重中之重。目前企業(yè)型客戶是公司的主要客戶類型，報業(yè)地鐵傳媒將會在未來業(yè)務(wù)拓展中開發(fā)多樣化的客戶類型，延伸與拓展目標客戶品類，制度化、有體系地推出廣告方案。在業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新上，會嘗試擴大同業(yè)間合作，不斷豐富地鐵廣告應(yīng)用場景。

其次，數(shù)字化運營是互聯(lián)網(wǎng)時代媒體發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。報業(yè)地鐵傳媒在充分利用深圳報業(yè)集團雄厚的傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，成立融媒事業(yè)部，多維度建設(shè)媒體矩陣，提升地鐵媒介影響力。

“責任和擔當，對兩大股東和員工都要有交待，困難和機遇并存，地鐵廣告擁有穩(wěn)定的客流，仍具有強大的影響力與存在價值，依舊是全媒體領(lǐng)域不可忽略的存在?！眲⒋禾脤髽I(yè)地鐵傳媒的明天充滿自信。

劉春堂作風敢闖敢干卻又實務(wù)，注重行業(yè)前瞻性的研究和預判，同時又重視控制風險，他歷經(jīng)廣告銷售、人力資源崗位，對業(yè)務(wù)和公司管理非常熟悉，他一直有一股勁，不僅要把報業(yè)地鐵傳媒做好，還要向未來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和突破。“地鐵傳媒這個行業(yè)有它的優(yōu)勢和局限性，但社會在不斷變化，新機會出現(xiàn)，我們一直在探討，包括從平面廣告如何突破到活動營銷、數(shù)字營銷、全網(wǎng)營銷，甚至跨界，我們不甘于做平庸者，路是走出來，事情是做出來，只要創(chuàng)新和風險兩手都抓，報業(yè)地鐵傳媒作為深圳報業(yè)集團創(chuàng)新先鋒之一，我們立志干出更大的一番天地來?！眲⒋禾眯判臐M滿。