陳曉賢 秦怡慧 張玄

[摘 要]文章基于補償性消費的理論基礎(chǔ)，從消費者行為學上分析在負面情緒作用下，消費者的消費意愿、預算和消費帶來的幸福感，以此探究負面情緒消費對品牌的影響。研究者通過對照實驗研究，結(jié)果表明：消費者在負面情緒影響下的補償性消費意愿和預算明顯高于普通消費者，但實驗組與對照組的消費幸福感無顯著差異。最后對品牌方給出建議，不應盲目調(diào)動消費者的負面情緒，盡可能從正面引導消費者，合理利用消費者的補償性心理，避免因達不到消費者預期而給品牌形象帶來損害。

[關(guān)鍵詞]補償性消費;負面情緒;消費者行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.102

1 前言

中國消費者的消費觀念傳統(tǒng)概念上似乎是偏向“精打細算”和“適度”的，但消費者的行為并不總是跟著某一既定邏輯進行的。2020年全世界經(jīng)歷了新型冠狀病毒的侵襲，而我國首當其沖，在新冠疫情的沖擊下，我們經(jīng)歷了居家隔離，停工停產(chǎn)等艱苦的攻堅階段，我國經(jīng)濟在此期間也受到一定影響，2020年我國第一季度GDP增速為“-6.8%”。但商務部表示，疫情過后部分領(lǐng)域會出現(xiàn)補償性消費。該行為是消費者為了獲得某種心理滿足而作出的“非理性”消費行為。那么，負面情緒作為一種較為常見的心理壓力，消費者是否會在無意識當中通過消費行為來緩解心理壓力、釋放負面情緒？如果有，在這種情緒壓力下做出的消費行為對消費者本身以及品牌方會帶來怎樣的影響？

2 研究背景

通過對不同階層的消費者消費行為的跟蹤和記錄分析，研究人員發(fā)現(xiàn)，大眾不一定能夠在個人能承擔的合理范圍內(nèi)安排自己的生活支出，特別是在針對大宗商品的購買上、在奢侈品的消費上，往往與收入不一定是完美的“匹配”選擇[1]。學者Rucker認為，權(quán)利的缺失是令人厭惡的，而身份、地位是反映權(quán)利的一個重要途徑，恰巧，一個人所購買的產(chǎn)品又可以折射出他的身份和地位[2]，Rucker等學者在進一步的研究后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷無力感會培養(yǎng)與觸發(fā)權(quán)力補償動機相一致的行為，消費者尋求能給他們注入力量感的產(chǎn)品，以此來減少個體的心理缺失和增加自我認可[3]。這種動機對于一些看似不合常理的消費行為在某種程度上可以做出一定的解讀。

因此，補償性消費行為通常是當人們在他們的自我概念的重要方面（如權(quán)力、智力、社交能力）受到威脅時，通過在受威脅的自我領(lǐng)域通過消費象征成功、掌握或能力的產(chǎn)品來進行補償[4];他們可能會花更多的錢在自我肯定的商品上;或消費購買有理想代表特征的產(chǎn)品[5]。學者Dalton通過實驗發(fā)現(xiàn)，當測試者自認為“智力受威脅”時，會誘發(fā)補償性消費，會購買更昂貴的產(chǎn)品DALTON A N.Look on the bright side： self-expressive consumption and consumer self-worth[D].Durham：Duke University，2008.作者系香港科技大學市場營銷系副教授。，但在此種場景下完成的購買行為是否可以給消費者帶來真正的滿足感與幸福感？

基于以上情況，提出了以下假設(shè)：

假設(shè)1：負面情緒會對消費意愿產(chǎn)生積極的影響。

假設(shè)2：負面情緒可以對消費幸福感產(chǎn)生正向作用。

假設(shè)3：有負面情緒的消費者會增加消費預算。

3 研究方法

3.1 實驗步驟

基于Dalton的實驗方法進行進一步研究。進行對照實驗，參與者被隨機分成兩組。其中，針對對照組中的實驗對象并沒有施加額外的刺激，參與者只被要求填寫一份調(diào)查問卷，詢問他們的消費意愿、幸福感和預算。

而針對實驗組，參與者被要求完成10道智商測試題，并被告知研究的目的是找出個體智商和他們的購物行為之間是否有聯(lián)系。題目來源為網(wǎng)絡奧數(shù)題目、公務員考試邏輯題目、常識題目等，題目難度比較大，且每道題思考作答時間很短，現(xiàn)場有大屏幕顯示題目的內(nèi)容以及時鐘倒計時控制每道題思考的時間，每道題的倒計時僅剩5秒時會播放急促的背景音樂增加被測者的緊張情緒。測試后，參與者被要求檢查統(tǒng)計自己的答案，同時研究人員告訴被測者這個測試的平均分相對較高。

總之，智商測試主要目的為刺激被測者的負面情緒。

完成智商測試之后，參與者被要求填寫一份問卷調(diào)查，探究此時他們的消費意愿、消費預算以及消費可能會獲得的幸福感，該問卷與對照組問卷基本相同，僅比對照組完成的調(diào)查問卷多一道有效性檢查問題，以確保實驗組對象處于負面情緒當中。

3.2 實驗對象

本研究有一個實驗組和一個對照組，共有89名參與者被分配到這項研究中，但實驗組中有7人未能通過研究程序的有效性檢查，因此有效樣本數(shù)量為81。

在對照組中，有效數(shù)據(jù)來源為42名女性和5名男性。在實驗組，有37名女性和5名男性完成了任務。所有這些研究都混合了三個因變量的相關(guān)問題。參與該項研究的樣本來自同一個學校（香港城市大學）選讀了同一課程（Integrated Marketing Communication）的同學，因此，參與者的年齡相仿，從20歲到30歲不等，教育水平也相似（研究生）。

3.3 變量與測量方法

在這項研究中，獨立變量是情緒高低水平。情緒高低的衡量標準是消費者情緒的消極程度。該試驗的潛在變量包括性別、年齡和消費者的日常消費水平。三個因變量是消費意愿、消費幸福感和消費預算。

自變量（負面情緒）由10分的語義差異量表從“非常不愉快”到“非常愉快”來衡量。

第一個因變量，消費意愿，它通過兩個10分的語義差異問題來衡量。例如，“完成實驗后，您想去購買您一直想買的某件商品嗎？（例如：最新的包或限量版運動鞋）”。答案從1到10，兩極為“非常不愿意”到“非常愿意”。與上述方法類似，第二個因變量消費帶來的“幸福感”也用10分的語義差異分測量。比如，“請問您認為這次購物能給你帶來多少快樂？”最后一個因變量，消費預算，也用相關(guān)的問題來衡量（例如，“請問您今晚會花多少錢吃晚飯？”）。

3.4 數(shù)據(jù)分析

本研究數(shù)據(jù)分析利用SPSS，以測試導言中描述的假設(shè)。首先，進行了獨立的T-Test樣本測試，以檢查情緒控制是否成功。接下來，研究人員研究了一系列獨立的T-Test檢測，以檢查負面情緒對消費意愿、幸福感和預算的影響。最后，為了進一步確定最佳變量預測集，進行了線性回歸分析。

4 結(jié)果

在操作檢查上進行了獨立樣本T檢驗。結(jié)果表明，實驗組（M=2.69±1.98）的情緒水平明顯低于對照組（M=5.51±1.98）、t（86）=-6.71、p=0.000<0.05，證明情緒操縱是成功的。然而，實驗組中有7名參與者感到非常愉快，這被視為失敗的實驗對象，因此這7名參與者的數(shù)據(jù)被判定為無效數(shù)據(jù)，并在接下來的分析中被刪除。

第二步，進行了一系列獨立樣本檢驗，以檢查負面情緒對每個因變量的影響。關(guān)于假設(shè)1，獨立樣本T-Test的結(jié)果表明 ，實驗組（M=5.72±1.82）個體的消費意愿明顯高于對照組（M=4.74±1.62）、t（68）=2.54、p=013<0.05。 然而，實驗組與對照組t（64）=0.83、p=0.412>0.05之間的消費幸福感無顯著差異。因此，假設(shè)1成立，而假設(shè)2不成立。

此外，獨立樣本檢驗揭示了負面情緒與消費預算之間的相互作用效應，t（74）= 2.06，p=0.043<0.05。 與對照組的參與者（M=1.80±0.51）相比，實驗組的參與者報告的消費預算（M=2.03±0.50）顯著增加，這意味著有負面情緒的人愿意支付更多。因此，假設(shè)3成立。

最后，進行線性回歸分析，研究負面情緒和月度開支對消費預算的影響。結(jié)果表明，消費預算與負面情緒水平（B=-0.05，SE=0.02，t=-2.03，p=0.046<0.05）和月度支出（B=0.16，SE=0.07，t=2.24，p=0.28<0.05）呈正相關(guān)，同時，月支出水平的增加和情緒水平的降低會導致消費預算增加，y=1.700-（0.045×情緒）=（0.163×月費用）。但是幸福感與情緒水平和每月開支沒有顯著關(guān)聯(lián)，p>0.05。

5 結(jié)果討論

結(jié)果表明，負面情緒在一定程度上影響消費者行為。在補償性消費方面，人們在遭受負面情緒時，更可能觸發(fā)補償性的自我動機，將某些情緒轉(zhuǎn)移到外部世界。這就是"自我獎勵式消費（Self-gift）”的情況。補償行為在廣告中可以有很大的用途來觸發(fā)消費者的消費。首先，在廣告中使用視覺沖擊或廣告隱喻[5]的應用可以刺激某些情緒。此外，將情感屬性（如獨特性、顯眼性或歸屬性）與產(chǎn)品聯(lián)系起來，可能會刺激自尊、缺乏控制和社會排斥的威脅的補償性消費行為。

但是，通過使用補償性刺激，消費意愿和預算確實增加了，幸福感卻沒有明顯提高。因此，消費者在從沖動行為中平靜下來后，可能會對產(chǎn)品產(chǎn)生負面印象。這意味著補償理論的應用也可能成為一個不確定因素，對品牌形象塑造帶來不良影響。今年的“天貓雙十一”，成交總金額為4982億元，比2019年同比增長26%，在疫情的大背景下，淘寶天貓的雙十一可謂戰(zhàn)果豐碩，但也同樣出現(xiàn)了一些“直播帶貨間”高退貨率的棘手問題。該如何正確利用消費者的情緒還應該要有長遠的考量，才能達到真正的雙贏。

參考文獻：

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