◎鄭 青

政務(wù)新媒體是政府機(jī)構(gòu)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和具有真實(shí)公職身份認(rèn)證的政府官員進(jìn)行與其工作相關(guān)的政務(wù)活動(dòng)、提供公共事務(wù)服務(wù)、與民交流和網(wǎng)絡(luò)問政的新媒體平臺(tái)。經(jīng)過數(shù)十載日新月著的發(fā)展，我國的政務(wù)新媒體平臺(tái)建設(shè)日趨完善，各政務(wù)機(jī)構(gòu)積極入駐新媒體陣地，推進(jìn)政務(wù)公開，在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)出自己的聲音，不斷地滿足群眾需求，提升服務(wù)質(zhì)量。伴隨著政務(wù)新媒體的影響力和重要性逐漸凸顯，其浮現(xiàn)出來的弊端也不容小覷。部分政務(wù)新媒體仍然存在服務(wù)不實(shí)用、信息不更新、互動(dòng)不回應(yīng)等漏洞，個(gè)別地方和部門在政策解讀水平、內(nèi)容保障機(jī)制、監(jiān)督管理責(zé)任等方面存在缺口。因此，不斷優(yōu)化服務(wù)和打造人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”任重道遠(yuǎn)。

一、政務(wù)新媒體目前存在的問題

在黨中央和各級政府的重視和大力支持下，政務(wù)新媒體取得了階段性的發(fā)展。中國政府網(wǎng)最新公布《2020年政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體檢查情況通報(bào)》，通報(bào)稱，2020年7月—10月，國務(wù)院辦公廳政府信息與政務(wù)公開辦公室對各地區(qū)、各部門政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體及相關(guān)監(jiān)管工作進(jìn)行了檢查。共檢查政府網(wǎng)站328個(gè)(含153個(gè)門戶網(wǎng)站)，總體合格率91.8%；共檢查政務(wù)新媒體728個(gè)，總體合格率91.9%。成績值得肯定。但政務(wù)新媒體普遍存在審核把關(guān)不到位、內(nèi)容質(zhì)量不過關(guān)、運(yùn)營管理不規(guī)范等問題，破壞了政府的公信力和形象。

來源：中國政府網(wǎng)

來源：中國政府網(wǎng)

（一）各大政務(wù)新媒體各行其是，沒有形成信息的聚合效應(yīng)

由于政務(wù)新媒體的屬地劃分，各個(gè)行政機(jī)構(gòu)管理的政務(wù)新媒體在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中各自為政，相互之間缺乏清晰的歸屬管理機(jī)制。這樣一來，造成各大政務(wù)新媒體推送的內(nèi)容呈現(xiàn)“碎片化”趨勢，難以形成信息的聚合效應(yīng)，從而無法深刻地影響網(wǎng)上群眾。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)兼容開放的多元世界，分分秒秒都有海量信息生產(chǎn)面世，網(wǎng)上群眾浸泡在冗復(fù)繁多的信息流中，如果信息不夠新鮮，曝光頻率不高，就難以抓住網(wǎng)上群眾的視線，更難以實(shí)現(xiàn)入腦入心的傳播效果。而政務(wù)新媒體所發(fā)表的內(nèi)容題材的嚴(yán)肅性和直白性，決定了其偏離網(wǎng)上群眾的興趣點(diǎn)，如果各大政務(wù)新媒體單兵作戰(zhàn)，未能打破壁壘形成傳播矩陣的話，就會(huì)淪為互聯(lián)網(wǎng)浪潮中一閃而過的“泡沫”。

（二）信息內(nèi)容過于“官方化”

作為新興事物的互聯(lián)網(wǎng)，對易于接受新興事物、思維活躍的年輕群體有著天然的吸引力，他們更傾向于閱讀富有趣味性、富有活躍觀點(diǎn)的信息內(nèi)容。目前，并非所有的政務(wù)新媒體都能意識到這一點(diǎn)，繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的語言敘述方式，使得信息內(nèi)容過于“公文化”“官方化”，年輕群體對此并不“買賬”，即便是中老年群體，很少人能耐下性子來去點(diǎn)擊和研讀，造成政務(wù)新媒體的傳播力微乎其微，未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的宣傳目的。歸根結(jié)底，不管通過何種介質(zhì)的信息傳播，一直都是以“內(nèi)容為王”，唯有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)出色，才能吸引更多的點(diǎn)擊閱讀，實(shí)現(xiàn)“滾雪球”般的快速傳播，獲得足夠的關(guān)注度和影響力。所以說，政務(wù)新媒體不革新“官方化”的信息傳播無異于自斷后路，在根本上限制了其影響力的擴(kuò)大。

（三）難以實(shí)現(xiàn)信息的雙向互動(dòng)

鑒別新舊媒體，信息的流動(dòng)方向是最顯著的區(qū)別：傳統(tǒng)媒體傳播形式是信息的單向傳遞，單方面向網(wǎng)上群眾傳達(dá)思想指示，而接收不到網(wǎng)上群眾的反饋信息；新媒體最突出的變革之處就在于實(shí)現(xiàn)了信息傳播的雙向流動(dòng)，能及時(shí)收集網(wǎng)上群眾發(fā)表的個(gè)人觀點(diǎn)和對政策提出的建議，從而政府機(jī)構(gòu)借此通道深入群眾，傾聽群眾，掌握群眾內(nèi)心真實(shí)的看法，極大地反作用于政策措施的貫徹執(zhí)行和落地生根。值得注意的是，當(dāng)前個(gè)別政務(wù)新媒體未能及時(shí)轉(zhuǎn)變思想觀念，承襲著傳統(tǒng)媒體運(yùn)行的操作模式和習(xí)慣，沒有因時(shí)而異，針對新媒體的交互模式開展政務(wù)新媒體的工作，有的把互動(dòng)的權(quán)限局限在少數(shù)人范圍，有的甚至直接關(guān)閉互動(dòng)功能，使網(wǎng)上群眾無法發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)。政務(wù)新媒體拒絕網(wǎng)上群眾交互的做法將人民和政府隔離開來，不利于社會(huì)長久的安定團(tuán)結(jié)。

二、推動(dòng)政務(wù)新媒體發(fā)展的有效措施

要高質(zhì)量推動(dòng)新時(shí)代政務(wù)新媒體健康有序地發(fā)展，不妨通過建立長效監(jiān)管機(jī)制、樹立用戶思維、優(yōu)化信息發(fā)布等多種措施，發(fā)揮政務(wù)新媒體服務(wù)功能，提升網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)水平。

（一）規(guī)范政務(wù)新媒體運(yùn)維管理，建立常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制。政務(wù)新媒體運(yùn)維主要分為自行運(yùn)維、社會(huì)化媒介機(jī)構(gòu)運(yùn)維、媒體專業(yè)運(yùn)維三種模式。不管采用哪種模式，政務(wù)新媒體的內(nèi)容審核和導(dǎo)向把關(guān)都不可或缺。政務(wù)新媒體是黨政機(jī)關(guān)在互聯(lián)網(wǎng)上的身份窗口，一舉一動(dòng)都關(guān)乎政府形象，決定了政務(wù)新媒體在內(nèi)容發(fā)布時(shí)必須慎之又慎。目前，有部分政府機(jī)構(gòu)對政務(wù)新媒體缺乏正確的認(rèn)識，以為年長者對網(wǎng)絡(luò)世界了解匱乏，因此秉承著專業(yè)人辦專業(yè)事的原則，讓年輕同志獨(dú)立運(yùn)營新媒體。而事實(shí)上，由于經(jīng)驗(yàn)資質(zhì)欠缺和處事不穩(wěn)重，年輕同志極易在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的刺激下發(fā)布不當(dāng)言論。在這種情況下，亟需建立事前報(bào)題、事中督促、時(shí)候監(jiān)管的內(nèi)容審核機(jī)制，完善“日監(jiān)測、周督查、月通報(bào)、年考核”制度。同時(shí)，完善政府、社會(huì)和群眾協(xié)同參與的常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制，接受群眾監(jiān)督，積極運(yùn)用新技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，推動(dòng)政務(wù)新媒體健康有序高質(zhì)量發(fā)展。

（二）以用戶思維和趣味性維護(hù)“粉絲”權(quán)益。政務(wù)新媒體要想持續(xù)擴(kuò)大影響力，獲得長足的發(fā)展，對發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行大刀闊斧的變革成為必要條件。一是，話題體系去“官方化”。使用積極向上的網(wǎng)絡(luò)語言，恰如其分地引用詼諧幽默的流行語，注重態(tài)度上的平等交流，把“你們”變成“我們”，重視與網(wǎng)上群眾的評論互動(dòng)，增加政務(wù)新媒體與網(wǎng)上群眾的親近感，貼近政府機(jī)構(gòu)和網(wǎng)上群眾的距離；二是，寫作方式增加“吸引力”。相較于公文的議論性文字，一波三折的情節(jié)過程對網(wǎng)上群眾有著更強(qiáng)的吸引力，有血有肉的題材更能激起網(wǎng)上群眾的共鳴，有助于增強(qiáng)用戶黏度和提高粉絲轉(zhuǎn)化率；三是，表達(dá)方式力求“多樣化”。政務(wù)新媒體應(yīng)力改傳統(tǒng)“宣教”方式，將“高大上”的文件和資料用短視頻、封面圖、H5、直播、條漫等網(wǎng)上群眾喜聞樂見的形式進(jìn)行闡釋和展示，豐富閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。

（三）優(yōu)化信息發(fā)布，傾聽民聲，匯聚民智。首先，圍繞黨中央的中心工作和重大決策，以原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)為根本，積極做好政策發(fā)布、宣傳與解讀，加大原創(chuàng)信息發(fā)布頻次和效力，傳播正能量和主流聲音，為網(wǎng)上群眾提供權(quán)威準(zhǔn)確、及時(shí)透明的政務(wù)資訊，發(fā)揮良好溝通橋梁作用，實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息的傳播價(jià)值。其次，建立動(dòng)態(tài)備案信息庫，強(qiáng)化政務(wù)新媒體的功能性建設(shè)，暢通辦事服務(wù)的互動(dòng)交流通道，進(jìn)一步推動(dòng)政務(wù)服務(wù)向移動(dòng)端平臺(tái)有序鋪展，塑造更加高效簡便的掌上政務(wù)服務(wù)新媒體。第三，強(qiáng)化屬地視角，深耕本地服務(wù)。暢通政府與當(dāng)?shù)厝罕姷碾p向互動(dòng)，開辟政策咨詢、線上調(diào)查、投訴與建議等政民互動(dòng)專欄，增加本地群眾對政務(wù)新媒體的參與度與認(rèn)可度。最后，不斷優(yōu)化技術(shù)功能的開發(fā)。加大對政務(wù)App和政務(wù)微信有關(guān)“民生服務(wù)”功能模塊的開發(fā)，增強(qiáng)群眾對政務(wù)新媒體的線上依賴，真正把政務(wù)新媒體建設(shè)成為“民心工程”。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社會(huì)治理模式正在從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合，從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會(huì)協(xié)同治理轉(zhuǎn)變。這些變化深刻揭示了政務(wù)新媒體對公共服務(wù)和社會(huì)治理的重要影響。民之所望，改革所向。要深耕“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”，通過“數(shù)據(jù)多跑路”實(shí)現(xiàn)“群眾少跑腿”，從“最多跑一次”到“不見面審批”，不斷創(chuàng)新政務(wù)服務(wù)模式，推動(dòng)政務(wù)新媒體高質(zhì)量發(fā)展，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要。

注釋：

[1]將旭峰、都駿飛：《廣告策劃與創(chuàng)意》，中國人民大學(xué)出版社2010年版

[2]譚云明、全嘉琪：《矩陣協(xié)同式政務(wù)新媒體發(fā)展研究》，《中國出版》2017年第16期

[3]殷俊、姜?jiǎng)俸椋骸墩?wù)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及對策探析》，《新聞界》2015年第5期

[4]陳昕瑜：《地方政務(wù)新媒體運(yùn)維困境與突圍之道——以晶報(bào)“陽光號”政務(wù)新媒體矩陣為例》，《青年記者》2020第4期下