◎曹麗娟

一、引言

《東莞日?qǐng)?bào)》一直注重改革與創(chuàng)新，在牢牢堅(jiān)持黨性原則的基礎(chǔ)上，不斷提高新聞報(bào)道的質(zhì)量和水平，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，以新理念、新手段、新內(nèi)容講好東莞故事。近10多年來，《東莞日?qǐng)?bào)》積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”到“移動(dòng)優(yōu)先”，《東莞日?qǐng)?bào)》積極融入全媒體時(shí)代。

筆者認(rèn)為，在從相“加”邁向相“融”的新時(shí)期，傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持“移動(dòng)優(yōu)先、內(nèi)容為本”，抓住這兩者，就抓住了媒體融合創(chuàng)新的牛鼻子。《東莞日?qǐng)?bào)》從東莞報(bào)業(yè)網(wǎng)起步，開通手機(jī)報(bào)、官方微博，建立微信矩陣，打造i東莞客戶端，開通抖音快手發(fā)力短視頻，以勇于亮劍的精神，穩(wěn)扎穩(wěn)打一步一個(gè)腳印。從PC端到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從單一平臺(tái)到多平臺(tái)融合發(fā)展，經(jīng)過不斷的探索實(shí)踐，初步建立起既立足東莞日?qǐng)?bào)實(shí)際，又面向未來發(fā)展的媒體融合傳播體系，各項(xiàng)新媒體業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)及產(chǎn)品影響力在省內(nèi)地市級(jí)媒體中都走在了前列。

2019年7月舉行的全國黨報(bào)網(wǎng)站高峰論壇發(fā)布了《2019全國黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》，東莞日?qǐng)?bào)社有兩項(xiàng)排名躋身TOP20榜單。其中，《東莞日?qǐng)?bào)》獲評(píng)黨報(bào)融合傳播力第12名，位列地市級(jí)黨報(bào)第1名。截至2020年底，《東莞日?qǐng)?bào)》、“東莞日?qǐng)?bào)-i東莞”抖音號(hào)、快手號(hào)等傳播力排名全國地市級(jí)媒體前列。

二、抓住媒體融合新機(jī)遇，開啟“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”時(shí)代

融合發(fā)展是當(dāng)今世界媒體發(fā)展的新趨勢(shì)。2006年，在組建完東莞報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)之后，內(nèi)有城市發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)，外有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的倒逼，變革的元素與力量也在《東莞日?qǐng)?bào)》內(nèi)部悄然蓄積。

2008年3月2日，網(wǎng)友“夜郎鍋王”拋出萬言網(wǎng)文《東莞：浮華的外表 沉重的肉身》，直面東莞發(fā)展歷程中的弊端。3月3日，《東莞日?qǐng)?bào)》全文轉(zhuǎn)載該文。之后，《東莞日?qǐng)?bào)》啟動(dòng)“夜郎鍋王六拍東莞”大型系列報(bào)道，在東莞掀起了一場(chǎng)解放思想大討論。

這次“網(wǎng)絡(luò)問政”及其產(chǎn)生的社會(huì)反響，至今令人印象深刻，成為《東莞日?qǐng)?bào)》探索打通官方、民間“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，擴(kuò)大黨報(bào)影響力的一個(gè)精彩縮影。數(shù)年后的一波波“時(shí)間問政”活動(dòng)，則把《東莞日?qǐng)?bào)》的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”推向了新的高潮。

2012年東莞兩會(huì)期間，《東莞日?qǐng)?bào)》與東莞時(shí)間網(wǎng)聯(lián)手推出“時(shí)間問政”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，引來社會(huì)廣泛關(guān)注。一連七天“時(shí)間問政”，五場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)問政活動(dòng)，共收集到193條網(wǎng)友提問，涉及交通、治安、城市建設(shè)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、社會(huì)保障等23大類?；顒?dòng)結(jié)束，《東莞日?qǐng)?bào)》將網(wǎng)友的問題和建議整理提交給市委市政府主要領(lǐng)導(dǎo)審閱。

熱潮一波接一波。同年3月25日至4月9日，《東莞日?qǐng)?bào)》聯(lián)手東莞時(shí)間網(wǎng)重磅推出“時(shí)間問政”第二波“東莞為什么？”專題。《東莞日?qǐng)?bào)》打破報(bào)道常規(guī)，連續(xù)兩周以每篇兩個(gè)整版的規(guī)?？橇?篇網(wǎng)友萬字長(zhǎng)文，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。同年5月17日，由市委、市政府主辦，東莞日?qǐng)?bào)社承辦的“廣納良言、共謀崛起——‘時(shí)間問政’網(wǎng)友見面會(huì)”在東莞報(bào)業(yè)大廈舉行，市委書記、市長(zhǎng)等市領(lǐng)導(dǎo)以及12位局辦負(fù)責(zé)人與網(wǎng)友們圍坐一起共商?hào)|莞崛起之策。

“時(shí)間問政”活動(dòng)成功搭建了網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)，為市委市政府決策提供了參考，有效引導(dǎo)了社會(huì)輿論，進(jìn)一步提升了《東莞日?qǐng)?bào)》的影響力，鞏固了主流媒體的地位。

2014年是媒體融合元年。2014年8月18日，習(xí)近平總書記召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過了《推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，至此，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。

與此同時(shí)，伴隨移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的興起，新媒體日益崛起，媒體傳播的全媒體時(shí)代腳步越來越近。2014年7月21日，《東莞日?qǐng)?bào)》進(jìn)行第六次改版。強(qiáng)化傳統(tǒng)紙媒和新媒體的融合是此次改版的一大亮點(diǎn)。比如，二維碼被置于報(bào)頭位置，可以通過微信掃一掃實(shí)現(xiàn)手機(jī)讀報(bào)；在報(bào)紙版面增加網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的內(nèi)容。

全新改版后的《東莞日?qǐng)?bào)》，在全媒體傳播上更有作為。2015年11月25日起，《東莞日?qǐng)?bào)》推出《破局——為東莞“十三五”建言大型策劃報(bào)道》，本次報(bào)道采用了全媒體聯(lián)動(dòng)方式，報(bào)紙跨版呈現(xiàn)，官方微信每日及時(shí)跟進(jìn)并推出專題，國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、央視網(wǎng)、中新網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等紛紛轉(zhuǎn)載。

2015年，《東莞日?qǐng)?bào)》新媒體領(lǐng)域“三個(gè)一”工程，即由一個(gè)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、一個(gè)用戶數(shù)據(jù)庫以及一張會(huì)員卡組成的戰(zhàn)略布局初現(xiàn)雛形。以CMSTOP為管理平臺(tái)的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，為東莞時(shí)間網(wǎng)PC站、WAP站、i東莞提供海量信息。微信用戶管理平臺(tái)SCRM整體框架完成開發(fā)，客戶管理平臺(tái)CRM完成前期采購。“大總莞”本土生活服務(wù)平臺(tái)，即用戶的電子會(huì)員卡已完成開發(fā)，步入正常發(fā)展軌道。

《東莞日?qǐng)?bào)》充分發(fā)揮網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，打通內(nèi)部新聞資源交流平臺(tái)，初步建立紙媒與新媒體發(fā)展中心合作辦官微工作機(jī)制，建立健全每日微信選題溝通制度及評(píng)閱機(jī)制。固定每月召開報(bào)社新媒體工作會(huì)議，查漏補(bǔ)缺，推動(dòng)報(bào)社新媒體發(fā)展。并以融合為手段，形成合力，成功主辦中韓籃球挑戰(zhàn)賽、首屆安全農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、清溪賞花節(jié)等大型活動(dòng)。

三、抓住媒體融合“牛鼻子”，踐行“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)移動(dòng)化、社交化、視頻化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，新聞傳播在內(nèi)容、渠道、受眾等方面都發(fā)生了深刻變化，舊有的技術(shù)支撐體系已無法適應(yīng)新的形勢(shì)。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，促進(jìn)推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，為媒體融合發(fā)展繪就路線圖，引領(lǐng)新聞?shì)浾摴ぷ鳉庀笠恍隆?016年2月19日，在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話，指出盡快從相“加”階段邁向相“融”階段。

因此，2016年，東莞報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)開啟改革攻堅(jiān)之年，也是推進(jìn)全媒體融合的關(guān)鍵之年。當(dāng)年首要工程就是推進(jìn)媒體融合，啟動(dòng)全媒體中心首期建設(shè)，搭建“中央廚房”平臺(tái)框架。4月1日，東莞報(bào)業(yè)全媒體平臺(tái)建設(shè)正式邁出關(guān)鍵步伐，東莞日?qǐng)?bào)社《全媒體中心首期建設(shè)規(guī)劃方案（試行）》正式印發(fā)，初步形成全媒體中心工作流程、考核體系。

媒體融合的號(hào)召一經(jīng)發(fā)出，東莞報(bào)業(yè)人再次發(fā)揚(yáng)敢為人先的精神。2016年東莞兩會(huì)期間，東莞報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)首次啟用全媒體報(bào)道。《東莞日?qǐng)?bào)》、《東莞時(shí)報(bào)》、東莞時(shí)間網(wǎng)、微信矩陣、i東莞客戶端等各類媒體資源，將預(yù)熱報(bào)道和會(huì)議期間報(bào)道無縫銜接，并創(chuàng)新打造了全媒體“兩會(huì)會(huì)客廳”等新品牌。本次策劃報(bào)道，展示了東莞報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在踐行媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新宣傳報(bào)道方式上的一次生動(dòng)實(shí)踐。

近年來，移動(dòng)互聯(lián)的影響越來越大，筆者認(rèn)為，移動(dòng)優(yōu)先，即要為用戶提供更人性化的服務(wù)，篇幅精煉、互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品，又要滿足泛閱讀、淺閱讀、輕閱讀、易閱讀的需求。一方面，我們要充分利用現(xiàn)有各類移動(dòng)傳播媒體，如新聞客戶端、微博、微信；另一方面，還要利用先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)新形態(tài)豐富的新的移動(dòng)傳播載體。

為打造東莞地區(qū)一張具有鮮明互聯(lián)網(wǎng)特征的黨報(bào)融媒體名片，《東莞日?qǐng)?bào)》于2017年6月1日進(jìn)行第七次改版。此次改版，無論是版式視覺還是欄目設(shè)計(jì)，無論是內(nèi)容優(yōu)化還是文風(fēng)轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿始終。強(qiáng)化報(bào)紙上的新媒體元素，全面引入新媒體編輯手段、互動(dòng)方式，以“用戶思維”創(chuàng)新報(bào)道形式，進(jìn)一步有效增強(qiáng)全媒體互動(dòng)，發(fā)力媒體融合。有“10萬+”“一周熱搜”“微應(yīng)用”“曬自拍”等琳瑯滿目的欄目，既報(bào)道網(wǎng)絡(luò)、新媒體熱點(diǎn)，又鏈接集團(tuán)微信矩陣、i東莞客戶端等新媒體平臺(tái)的內(nèi)容，增強(qiáng)了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。

與此同時(shí)，“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略也提上了日程。經(jīng)過前期的運(yùn)營探索，2019年5月起，嚴(yán)格落實(shí)“客戶端、網(wǎng)站>微博、微信>報(bào)紙”的全媒體發(fā)稿流程，“先上網(wǎng)、后見報(bào)”，《東莞日?qǐng)?bào)》《東莞時(shí)報(bào)》A疊新聞版塊所有稿件必須優(yōu)先提供全媒體采編中心，并在i東莞客戶端、東莞時(shí)間網(wǎng)率先發(fā)布。相關(guān)工作方案明確，記者未落實(shí)“移動(dòng)優(yōu)先”，未提前在全媒體發(fā)稿的，報(bào)紙見報(bào)稿件不予計(jì)分?！耙苿?dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略的落實(shí)，優(yōu)化了全媒體報(bào)道流程，提高了全媒體報(bào)道反應(yīng)力，擴(kuò)大了全媒體覆蓋面。

2019年，由i東莞、東莞時(shí)報(bào)、東莞東莞三大抖音號(hào)組成的東莞報(bào)業(yè)抖音矩陣，已擁有30萬活躍粉絲，爆款短視頻創(chuàng)下1400萬+點(diǎn)擊率?！癷東莞”抖音號(hào)推出“一分鐘”系列短視頻、i東莞plus小程序；東莞時(shí)報(bào)抖音號(hào)粉絲接近1萬，單條抖音最高點(diǎn)擊量超過200萬，總點(diǎn)擊量超過800萬，點(diǎn)贊數(shù)量超過50萬。報(bào)社各媒體向今日頭條推送的多個(gè)作品，單篇閱讀量達(dá)到10萬+、甚至30萬+。

2020年以來，《東莞日?qǐng)?bào)》堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體同步發(fā)展，建立每月一次的新媒體建設(shè)推進(jìn)會(huì)制度，先后投入4000多萬元大力發(fā)展新媒體，舉全社之力，聚全社之智推進(jìn)媒體融合發(fā)展。2020年，《東莞日?qǐng)?bào)》全年榮獲新聞?lì)惾珖元?jiǎng)項(xiàng)15件、省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)14件、市級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)77件，報(bào)社新聞傳播力、引導(dǎo)力顯著增強(qiáng)。

結(jié)語

擁抱全媒體，發(fā)力全媒體，移動(dòng)優(yōu)先，是順應(yīng)信息傳播新態(tài)勢(shì)的必要選擇。為了推動(dòng)黨報(bào)與新媒體融合，《東莞日?qǐng)?bào)》一方面重視對(duì)報(bào)紙和新媒體發(fā)展趨勢(shì)的了解和認(rèn)識(shí)，是全國較早投入改革的地方黨報(bào)之一，另一方面也重視對(duì)報(bào)紙和新媒體路徑的探索，始終堅(jiān)持內(nèi)容為王、技術(shù)為要、移動(dòng)優(yōu)先?！稏|莞日?qǐng)?bào)》的探索，為全國地方黨報(bào)媒體融合提供了“東莞樣本”。

注釋：

[1]杜尚澤：《習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年2月20日第1版