◆中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì) / 文

隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)升級(jí)的日益加速，2016年開(kāi)始“直播+電商”成為一種新興的網(wǎng)購(gòu)引流方式。有數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)到達(dá)4338億元，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。主播們的賣(mài)力講解、體驗(yàn)分享，直觀的商品呈現(xiàn)，刷屏的評(píng)論，讓消費(fèi)者樂(lè)于下單購(gòu)買(mǎi)。因此，不少直播平臺(tái)和電商平臺(tái)都在大力發(fā)展直播電商購(gòu)物模式。在疫情影響之下，多產(chǎn)業(yè)的“云復(fù)工”、消費(fèi)者“云逛街、云購(gòu)物”的熱情高漲，更是助推了這種模式的演進(jìn)。

據(jù)悉，上海市、江蘇省、浙江省和安直播電商快速發(fā)展的同時(shí)，這一消費(fèi)新模式也面臨著維權(quán)的新問(wèn)題。主播帶貨時(shí)夸大宣傳、繞開(kāi)平臺(tái)私下交易、部分消費(fèi)者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障等問(wèn)題，引發(fā)社會(huì)各界高度關(guān)注。隨著《電子商務(wù)法》的出臺(tái)實(shí)施，直播電商消費(fèi)被納入其適用范圍，形成了對(duì)商家行為的必要約束。各大電商平臺(tái)也陸續(xù)出臺(tái)或調(diào)整管理規(guī)定，進(jìn)一步規(guī)范平臺(tái)直播活動(dòng)、銷(xiāo)售行為及商品服務(wù)，對(duì)于維護(hù)平臺(tái)交易秩序、保障消費(fèi)者合法權(quán)益也起到了一定的作用。

中消協(xié)組織開(kāi)展此次直播電商消費(fèi)者滿意度調(diào)查和購(gòu)物體驗(yàn)活動(dòng)，旨在了解直播電商領(lǐng)域相關(guān)消費(fèi)維權(quán)短板問(wèn)題和消費(fèi)者關(guān)切所在，進(jìn)一步貫徹落實(shí)《電子商務(wù)法》。

一、調(diào)查樣本情況

本次調(diào)查體驗(yàn)中的“直播電商”，是一個(gè)廣義的概念。直播者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的直播平臺(tái)或直播軟件來(lái)推銷(xiāo)相關(guān)產(chǎn)品，使受眾了解產(chǎn)品各項(xiàng)性能，從而購(gòu)買(mǎi)自己的商品的交易行為，可以統(tǒng)稱(chēng)為“直播電商”。

直播電商平臺(tái)，包括傳統(tǒng)的電商平臺(tái)開(kāi)辟直播區(qū)域，如京東直播、淘寶直播等，也包括虎牙TV、斗魚(yú)、抖音、快手直播等屬于娛樂(lè)型社交直播的平臺(tái)。

由于直播電商面對(duì)的消費(fèi)者遍布全國(guó)，因此這次通過(guò)在線調(diào)查方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，對(duì)樣本區(qū)域及年齡不做限定，以便更好地進(jìn)行自然滲透。最終，本次調(diào)查共收集來(lái)自12個(gè)直播電商平臺(tái)的消費(fèi)者樣本5333份。

從受訪人群分布來(lái)看，以華東一帶居多，西南西北等地相對(duì)較少，其他省份樣本分布相對(duì)均衡。

從性別分布來(lái)看，男性受訪者占比58.1%，女性受訪者占比41.9%。

從受訪人群的年代劃分來(lái)看，“80后”“90后”是購(gòu)物主力軍，而“00后”則比“70后”高3%，呈現(xiàn)了年輕群體對(duì)直播電商購(gòu)物這種新型購(gòu)物模式接受程度更高。

圖1 調(diào)查樣本人群畫(huà)像標(biāo)簽

從學(xué)歷及收入情況分布來(lái)看，本次調(diào)查樣本集中在大學(xué)專(zhuān)科和大學(xué)本科，占比83.3%，個(gè)人月收入以6000～1萬(wàn)元水平居多，占比38.7%；職業(yè)大多為企業(yè)上班族，占比55.7%（見(jiàn)圖1）。

從消費(fèi)者觀看直播時(shí)關(guān)注的內(nèi)容來(lái)看，消費(fèi)者最容易被“幽默搞笑類(lèi)”和“興趣生活記錄類(lèi)”內(nèi)容所吸引，分別占比45.9%和44.8%。“創(chuàng)意特效類(lèi)”和“高顏值、帥哥美女類(lèi)”內(nèi)容的關(guān)注度也都超過(guò)30%，可見(jiàn)消費(fèi)者觀看直播時(shí)更容易被“有趣”又“有顏”的內(nèi)容吸引（見(jiàn)圖2）。

從一周觀看直播的時(shí)長(zhǎng)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，42.4%消費(fèi)者觀看直播時(shí)長(zhǎng)為1～3個(gè)小時(shí)，24.9%消費(fèi)者觀看直播時(shí)長(zhǎng)為4～6個(gè)小時(shí)，19.0%消費(fèi)者觀看直播時(shí)長(zhǎng)為1小時(shí)以?xún)?nèi)。

二、消費(fèi)滿意度調(diào)查主要結(jié)果

（一）直播電商購(gòu)物行為分析

1.購(gòu)物驅(qū)動(dòng)因素

（1）觀看直播的主要原因是了解商品信息。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇觀看直播最主要的原因是通過(guò)直播想要了解某一商品的詳細(xì)信息和商家做活動(dòng)的優(yōu)惠信息，分別占比49.5%和47.5%。約25%的受訪者表示觀看直播是因?yàn)闊o(wú)聊，想要打發(fā)一些時(shí)間。

（2）商品性?xún)r(jià)比和喜歡程度是購(gòu)物決策關(guān)鍵因素。通過(guò)觀看直播轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的原因，排在前四位的是商品性?xún)r(jià)比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）、限時(shí)限量?jī)?yōu)惠（43.8%）?？傮w來(lái)看，能夠吸引消費(fèi)者決定購(gòu)物的主要原因還是在于商品本身的性?xún)r(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠程度（見(jiàn)圖3）。

圖2 直播電商購(gòu)物群體關(guān)注內(nèi)容偏好

圖3 直播電商購(gòu)物人群驅(qū)動(dòng)因素

（3）“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”和“擔(dān)心售后問(wèn)題”是消費(fèi)者兩大主要顧慮。雖然不少消費(fèi)者選擇直播電商時(shí)比較看重商品性?xún)r(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠，但也有一部分消費(fèi)者并不喜歡直播電商購(gòu)物，主要是擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障和售后問(wèn)題，分別占比60.5%和44.8%（見(jiàn)圖4）。

2.購(gòu)物消費(fèi)頻率

（1）購(gòu)物頻率：從常用人群的購(gòu)物頻率來(lái)看，每月一次及以上者占比55.2%，超過(guò)一半；每1～3個(gè)月消費(fèi)一次的占比35.6%。從數(shù)據(jù)反映出的趨勢(shì)來(lái)看，在三個(gè)月內(nèi)有過(guò)一次及以上購(gòu)物頻率的消費(fèi)者占比高達(dá)90.8%，說(shuō)明消費(fèi)者持續(xù)觀看直播后嘗試購(gòu)物的可能性是逐漸增加的。

（2）購(gòu)物目標(biāo)：從消費(fèi)購(gòu)物方式及目的來(lái)看，有52.5%的受訪消費(fèi)者表示在直播購(gòu)物時(shí)屬于半明確購(gòu)物目標(biāo)，以“逛+搜”的方式鎖定目標(biāo)；32.0%的消費(fèi)者是有明確購(gòu)物目標(biāo)，確定對(duì)象并決策購(gòu)買(mǎi)；僅有15.5%的受訪者無(wú)明確購(gòu)物目標(biāo)，作為消遣娛樂(lè)的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)，這部分消費(fèi)者受外部吸引作用而購(gòu)物的情況將更可能發(fā)生。

3.購(gòu)物行為偏好

從直播購(gòu)物品類(lèi)偏好來(lái)看，在直播電商購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)中，選擇服裝的消費(fèi)者最多，占比63.6%；其它依次為日用百貨（57.7%）、美食（53.8%）、美妝（50.0%）、家電（19.7%）、玩具或游戲產(chǎn)品（19.2%）、書(shū)籍文具（18.5%）、虛擬商品或服務(wù)（10.9%）、珠寶（9.1%）。

圖4 沒(méi)有使用直播電商購(gòu)物的原因

（二）直播電商平臺(tái)滿意度及表現(xiàn)

1.直播電商相比傳統(tǒng)電商更易被接納

調(diào)查結(jié)果表明，喜歡直播電商和喜歡傳統(tǒng)電商的受訪者占比分別為42.6%和34.9%，還有約兩成消費(fèi)者表示不確定。不難看出，越來(lái)越多的消費(fèi)者能夠接納直播電商這一形式。

根據(jù)受訪者進(jìn)一步反饋，之所以更喜歡直播電商購(gòu)物，是因?yàn)樯缃恢辈ラg可以營(yíng)造搶購(gòu)氛圍、增強(qiáng)社交性和互動(dòng)性、使商品更加真實(shí)直觀，這三種原因共占比83.9%。另有15.4%消費(fèi)者認(rèn)為直播間營(yíng)造的場(chǎng)景，可以彌補(bǔ)體驗(yàn)感。

2.目前直播電商購(gòu)物平臺(tái)占有率分析

本次調(diào)查將直播電商分為兩類(lèi)：一種是在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)上開(kāi)辟直播區(qū)域，如京東直播、淘寶直播等；另一類(lèi)是抖音、快手、斗魚(yú)等娛樂(lè)型社交直播平臺(tái)新增的電商業(yè)務(wù)。

調(diào)查顯示，使用淘寶直播的消費(fèi)者占比68.5%，其中經(jīng)常使用淘寶直播的消費(fèi)者占比46.3%，處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；其次為抖音直播和快手直播，使用用戶(hù)占比分別是57.8%和41.0%，其中經(jīng)常使用的忠實(shí)用戶(hù)占比分別是21.2%和15.3%。

3.直播電商購(gòu)物平臺(tái)滿意度

調(diào)查顯示，受訪者對(duì)于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為79.2分，對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的整體滿意度為81.9分，消費(fèi)者認(rèn)可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。對(duì)在直播電商購(gòu)物體驗(yàn)的整體滿意度是81.9分。

從消費(fèi)者對(duì)各個(gè)平臺(tái)的滿意度評(píng)價(jià)來(lái)看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類(lèi)直播電商購(gòu)物滿意度排名相對(duì)靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播購(gòu)物滿意度排名相對(duì)居中；斗魚(yú)、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對(duì)靠后（見(jiàn)圖5）。

（三）直播電商購(gòu)物全流程滿意度

1.直播購(gòu)物全流程滿意度

按照直播購(gòu)物流程中的不同環(huán)節(jié)，可以將之劃分為宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。針對(duì)不同節(jié)點(diǎn)調(diào)查了解消費(fèi)者的滿意度情況可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者滿意程度最高的是支付環(huán)節(jié)，為79.1分；滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，為64.7分。總體而言，消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度都未達(dá)到80分，對(duì)于虛假宣傳和商品來(lái)源的擔(dān)心情況相對(duì)突出（見(jiàn)圖6）。

2.直播電商購(gòu)物平臺(tái)出現(xiàn)的行為問(wèn)題

從目前直播電商銷(xiāo)售商品過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題性質(zhì)來(lái)看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣(mài)，這兩點(diǎn)被提到的次數(shù)比較多。將各個(gè)直播平臺(tái)與出現(xiàn)的問(wèn)題行為對(duì)照來(lái)看，部分平臺(tái)直播間內(nèi)推廣的商品與購(gòu)物車(chē)鏈接不一致、直播時(shí)出現(xiàn)涉及廣告極限詞等問(wèn)題也相對(duì)較多。從直播電商的支付渠道及方式來(lái)看，傳統(tǒng)直播電商平臺(tái)在平臺(tái)內(nèi)直接交易比較多，而社交直播電商平臺(tái)大部分需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)來(lái)進(jìn)行支付交易（見(jiàn)圖7）。值得注意的是，各直播電商平臺(tái)中有過(guò)主播引導(dǎo)消費(fèi)者繞過(guò)平臺(tái)私下交易的情況，可能存在較大風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)保持警惕。

（四）消費(fèi)者維權(quán)認(rèn)知與期待

1.直播購(gòu)物中消費(fèi)者維權(quán)情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題并沒(méi)有投訴。對(duì)遇到問(wèn)題未投訴的消費(fèi)者進(jìn)一步調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“損失比較小，就算了”（46.6%）；認(rèn)為投訴處理流程比較復(fù)雜或占用時(shí)間的消費(fèi)者，占比達(dá)18.1%；還有不少消費(fèi)者認(rèn)為投訴也沒(méi)有什么用。這表明消費(fèi)者對(duì)于維護(hù)自身合法權(quán)益缺乏足夠的耐心和信心。

圖5 直播電商行業(yè)和各平臺(tái)滿意度

圖6 直播電商購(gòu)物全流程滿意度

圖7 直播電商購(gòu)物平臺(tái)交易方式

從投訴渠道來(lái)看，消費(fèi)者如果遇到糾紛，最直接的做法就是向直播平臺(tái)管理者投訴（67.4%）或者向主播、經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行投訴（66.6%）；23.8%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)向消協(xié)組織進(jìn)行投訴尋求支持；13.7%的消費(fèi)者會(huì)選擇向有關(guān)行政部門(mén)投訴或向仲裁機(jī)構(gòu)申請(qǐng)仲裁。

2.消費(fèi)者直播購(gòu)物認(rèn)知及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

（1）沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。從直播購(gòu)物遇到的問(wèn)題來(lái)看，44.1%的受訪者認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)比較嚴(yán)重，39.6%的受訪者認(rèn)為在觀看直播時(shí)無(wú)法真實(shí)體驗(yàn)到商品。另外，購(gòu)買(mǎi)商品維權(quán)也沒(méi)有具體的法律文件約束，維權(quán)找不到客服、經(jīng)營(yíng)者，或者找不到證據(jù)鏈等問(wèn)題均有存在（見(jiàn)圖8）。

（2）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)薄弱。調(diào)查表明，58.1%的消費(fèi)者認(rèn)為直播購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)一般，造成損失的可能性不會(huì)太大，占比超過(guò)一半；28.0%的消費(fèi)者認(rèn)為直播購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)較小，可能性或損失??；僅有8.6%的消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較大，可能性或損失較大。整體而言，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)薄弱，防范意識(shí)較低。

（3）主播角色認(rèn)知存在爭(zhēng)議。調(diào)查表明，近七成受訪者認(rèn)為當(dāng)主播推薦時(shí)，如果喜歡就會(huì)購(gòu)買(mǎi)；22.7%的消費(fèi)者認(rèn)為如果主播推薦，大多情況下會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

圖8 消費(fèi)者認(rèn)為直播購(gòu)物存在的問(wèn)題

但從消費(fèi)者對(duì)主播的認(rèn)知來(lái)看，38.5%的消費(fèi)者認(rèn)為主播就是經(jīng)營(yíng)者，30.8%的消費(fèi)者認(rèn)為主播不是經(jīng)營(yíng)者，還有30.7%的消費(fèi)者表示并不清楚主播是何種角色。這種對(duì)主播角色認(rèn)知的不確定性，對(duì)消費(fèi)者遇到消費(fèi)糾紛后如何去維權(quán)將產(chǎn)生直接的影響。

（4）消費(fèi)者意見(jiàn)建議高頻詞。本次調(diào)查梳理征集了消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的“吐槽”情況，最為突出的關(guān)鍵詞是“夸大其詞”“虛假宣傳”“夸大宣傳”；而“假貨太多”“魚(yú)龍混雜”，是消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量方面的集中反饋。結(jié)合調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)，上述關(guān)鍵詞也是消費(fèi)者對(duì)直播電商購(gòu)物過(guò)程中相對(duì)集中的關(guān)注點(diǎn)和情緒反饋。

調(diào)查也征集了消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)發(fā)展與規(guī)范發(fā)展的希望與建議。高頻詞如圖9所示。

三、總結(jié)與建議

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)直播電商產(chǎn)業(yè)總體感受較好，“90后”、“00后”等消費(fèi)新生代對(duì)這一模式較為認(rèn)可。通過(guò)直播電商購(gòu)物，消費(fèi)者可以直觀看到商品的信息展示、主播的體驗(yàn)講解和分享以及商家的優(yōu)惠折扣情況等，服裝、日用品、美食、美妝等成為消費(fèi)者選購(gòu)的主要品類(lèi)。與此同時(shí)，直播電商購(gòu)物也存在一些消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者容易受到直播氛圍影響而沖動(dòng)購(gòu)物；由于信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者可能被夸大宣傳或虛假信息所誤導(dǎo)；消費(fèi)者在遇到消費(fèi)糾紛后，維權(quán)耐心和維權(quán)信心相對(duì)不足。為進(jìn)一步做好直播電商購(gòu)物領(lǐng)域相關(guān)監(jiān)管工作，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易秩序，更好維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，提出如下意見(jiàn)建議。

（一）強(qiáng)化監(jiān)管職責(zé)，引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展

建議有關(guān)部門(mén)強(qiáng)化監(jiān)管規(guī)范職責(zé)，做好事前、事中、事后監(jiān)管覆蓋，引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展。首先在立法立標(biāo)層面，要做好電子商務(wù)特別是直播電商新業(yè)態(tài)的研究，完善相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和適用性界定，進(jìn)一步明確監(jiān)管職能劃分，做好問(wèn)題預(yù)防和預(yù)判。其次在執(zhí)法監(jiān)管層面，一方面既要嚴(yán)格執(zhí)法，加強(qiáng)對(duì)各類(lèi)經(jīng)營(yíng)主體、各種不良營(yíng)商手法的執(zhí)法查處，加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)及商家經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)測(cè)與窗口指導(dǎo)，大力凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境；另一方面也要做到包容審慎監(jiān)管，健全糾錯(cuò)容錯(cuò)機(jī)制，為企業(yè)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新發(fā)展留出適度空間。最后要推進(jìn)社會(huì)共治，市場(chǎng)監(jiān)管、文化、廣電、網(wǎng)信和網(wǎng)絡(luò)安全等各職能部門(mén)既要各自分工、履行自身職責(zé)，又要協(xié)同治理、織牢監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)體系，打造清朗有序的直播環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍，打造共建共治共享安全放心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

（二）明確經(jīng)營(yíng)者責(zé)任義務(wù)，自覺(jué)強(qiáng)化誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng)

建議相關(guān)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者，一是持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)管理，在各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中誠(chéng)實(shí)守信、依法經(jīng)營(yíng)，自覺(jué)遵守和維護(hù)市場(chǎng)秩序；明確平臺(tái)注冊(cè)管理、隱私保護(hù)政策、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者使用管理辦法等規(guī)范。二是持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)治理，無(wú)論是發(fā)布短視頻、長(zhǎng)視頻還是直播形式等內(nèi)容，都應(yīng)做好審核把關(guān)，通過(guò)大數(shù)據(jù)等分析手段嚴(yán)格查處各類(lèi)人氣造假、評(píng)論造假、商品信息造假等行為。三是持續(xù)做好交易安全管理，嚴(yán)厲打擊各類(lèi)誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為。四是持續(xù)完善消費(fèi)者合法權(quán)益保障機(jī)制，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，認(rèn)真履行服務(wù)承諾，嚴(yán)格售前、售中、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)保障，為消費(fèi)者提供安全、便捷、放心的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。此外，還應(yīng)打通經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者意見(jiàn)溝通渠道，完善糾紛解決辦法與機(jī)制，及時(shí)回應(yīng)并妥善處理消費(fèi)者的相關(guān)訴求。

（三）聚焦關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)主播群體的規(guī)范管理

一方面，有關(guān)部門(mén)和平臺(tái)要著力強(qiáng)化主播人員素質(zhì)管理，做好主播人群的背景信息登記核驗(yàn)，通過(guò)系統(tǒng)性的培訓(xùn)引導(dǎo)和規(guī)范化的考評(píng)機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)素養(yǎng)和規(guī)范意識(shí)。建立必要的信用信譽(yù)評(píng)定、獎(jiǎng)懲機(jī)制，通過(guò)內(nèi)容監(jiān)管、飛行檢查、消費(fèi)者投訴舉報(bào)等手段，做好主播人群的管理和約束。另一方面，主播群體自身在開(kāi)展直播和相關(guān)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的時(shí)候要珍惜自身品牌和影響力，規(guī)范直播過(guò)程中的言行，為消費(fèi)者提供真實(shí)、可靠的信息和商品。同時(shí)，也要充分認(rèn)識(shí)作為主播和經(jīng)營(yíng)者自身要承擔(dān)的法律責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，在引導(dǎo)消費(fèi)者踴躍購(gòu)物的同時(shí)，也要注重消費(fèi)者的售后服務(wù)訴求特別是維權(quán)訴求，絕不能只要人氣，不擔(dān)責(zé)任。

（四）鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，大力推進(jìn)消費(fèi)教育和維權(quán)宣傳

建議并倡導(dǎo)廣大消費(fèi)者，首先要樹(shù)立科學(xué)理性的消費(fèi)觀念和安全健康的消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論是通過(guò)觀看直播進(jìn)行消費(fèi)還是日常消費(fèi)切勿盲目沖動(dòng)消費(fèi)，在購(gòu)買(mǎi)前確認(rèn)自己的需求，了解商品的詳細(xì)信息。其次要強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，遵守平臺(tái)相關(guān)操作規(guī)范和相關(guān)法律法規(guī)制度，主動(dòng)參與平臺(tái)治理和社會(huì)監(jiān)督。最后要養(yǎng)成良好的維權(quán)意識(shí)和維權(quán)習(xí)慣。

圖9 消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)發(fā)展建議