◆叔 平 / 文

主持：您在上海航空公司工作過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間，這段經(jīng)歷我特別感興趣。因?yàn)槿蛞咔檫€在肆虐，我們的航空公司把防控工作做得非常好，流程清晰，旅客有序，我覺(jué)得這與我們的航空業(yè)向來(lái)注重質(zhì)量管理、創(chuàng)建服務(wù)品牌有關(guān)?！吧虾健逼放坪苡忻?dāng)時(shí)是上航的老總，請(qǐng)談?wù)勥@方面的情況。

周赤：上航是民航改革的產(chǎn)物——1985年成立的全國(guó)第一家非國(guó)務(wù)院直屬企業(yè)性質(zhì)的航空公司。我是1995底到上航的，那時(shí)已經(jīng)有了售票處、加油站等，已經(jīng)生存下來(lái)了，這是第一步。我去就是做第二步，即怎么讓公司扭虧轉(zhuǎn)盈，成為一家全國(guó)聞名的優(yōu)質(zhì)航空公司。

扭虧轉(zhuǎn)盈，說(shuō)到底是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。除了要學(xué)會(huì)怎么去管理成本、怎么去做企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略和當(dāng)期計(jì)劃，并且能夠很好地銜接技術(shù)性事務(wù)外，非常重要的一件事情就是品牌戰(zhàn)略。

從總經(jīng)理到董事長(zhǎng)，我在那里的14年可以分三個(gè)階段：一是扭虧轉(zhuǎn)盈和確立品牌；二是成為一家優(yōu)質(zhì)上市公司；三是走向國(guó)際，成為航空國(guó)際聯(lián)盟——星空聯(lián)盟的合格成員。

扭虧轉(zhuǎn)盈，說(shuō)到底是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。除了要學(xué)會(huì)怎么去管理成本、怎么去做企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略和當(dāng)期計(jì)劃，并且能夠很好地銜接技術(shù)性事務(wù)外，其中非常重要的一件事情就是品牌戰(zhàn)略。

把品牌上升到是公司戰(zhàn)略，有一個(gè)意識(shí)轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是市場(chǎng)戰(zhàn)略，一種銷(xiāo)售策略。在我看來(lái)，把品牌上升為公司戰(zhàn)略，其實(shí)是站在更高視角看公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。尤其是航空公司，產(chǎn)品是雷同的。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，航空公司給旅客提供的，是一個(gè)個(gè)座位、從甲地到乙地的一個(gè)運(yùn)輸方式。硬件也雷同，引進(jìn)的都是波音、空客。那么差異化在哪里？就在服務(wù)的細(xì)微處。

我們把服務(wù)分成了幾大類(lèi)。首先是銷(xiāo)售服務(wù)，從買(mǎi)票開(kāi)始；其次是空中服務(wù)，從地面旅客進(jìn)機(jī)場(chǎng)開(kāi)始；第三是空中服務(wù)；第四是貨運(yùn)服務(wù)。我們要做好這四類(lèi)服務(wù)的質(zhì)量和品牌。

當(dāng)時(shí)我們理解，品牌的內(nèi)涵其實(shí)是質(zhì)量。一家服務(wù)型企業(yè)的質(zhì)量，就在于服務(wù)過(guò)程中給顧客留下的體驗(yàn)。從這個(gè)角度來(lái)看，上航這樣一家公司，你的服務(wù)質(zhì)量怎么樣、與其他航空公司的區(qū)別在哪里，就要從上航品牌希望給顧客帶來(lái)什么樣的感受來(lái)入手。我們非常重視這種顧客的感受，引進(jìn)了顧客關(guān)系管理，希望更好滿足顧客的需求，提升顧客的忠誠(chéng)度。

所以我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，品牌并不是你主觀上想給顧客怎么樣的東西，而是你在顧客心目中的感知。那么，提到“上航”，顧客會(huì)想到什么呢？從這個(gè)角度去思考，然后通過(guò)品牌定位設(shè)法形成一種在顧客心目中的感知。這里面種種微操作，融化在銷(xiāo)售服務(wù)、地面服務(wù)、空中服務(wù)和貨運(yùn)服務(wù)的所有流程中，并不斷優(yōu)化。

給“上航”定位時(shí)，我們是這么琢磨的：我們規(guī)模不算最大、飛機(jī)也不會(huì)比其他公司更好，但我們能給旅客留下的第一印象可以是充滿微笑的公司，可以提供微笑服務(wù)。但微笑服務(wù)看似簡(jiǎn)單，要發(fā)自員工內(nèi)心，并不簡(jiǎn)單。因?yàn)樵诼猛局?，可能碰到各種各樣的問(wèn)題，但你始終要以微笑待人，真的很不容易。

主持：當(dāng)時(shí)我們也聽(tīng)說(shuō)服務(wù)行業(yè)用筷子訓(xùn)練微笑，要露出8顆牙等。

周赤：這是從訓(xùn)練角度來(lái)說(shuō)的，完全把它技術(shù)化了。其實(shí)，我們并不在乎微笑的標(biāo)準(zhǔn)化，更看重包括乘務(wù)員在內(nèi)的全體員工中，形成一種非常強(qiáng)烈的、能夠深入人心的企業(yè)文化，然后外化于他們的行動(dòng)中，再在顧客面前展現(xiàn)出的發(fā)自內(nèi)心的笑容。

所以我們首先給這個(gè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行定位，就是說(shuō)要形成顧客偏好，我們稱(chēng)之為“旅客首選的、以微笑服務(wù)為特征的航空公司”。或者說(shuō)，只要旅客登上上航的飛機(jī)就像回到自己家里一樣，提供完全家庭式的、溫暖的、充滿微笑的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

之后，上航率先推出了很多新的服務(wù)，現(xiàn)在看來(lái)習(xí)以為常的，如“遞熱毛巾”就是從上航開(kāi)始的。那時(shí)，人們批評(píng)中國(guó)民航乘務(wù)員是“冷美人”。別人冷，我們就要熱，要與別人形成一個(gè)鮮明的差距。于是上航的旅客上來(lái)后，乘務(wù)員會(huì)微笑著先遞上一塊熱毛巾。上航那時(shí)硬件很差，卻是全國(guó)第一家起飛前給旅客送熱毛巾的航空公司，彌補(bǔ)了硬件的不足。

微笑服務(wù)，其實(shí)是將對(duì)旅客的發(fā)自內(nèi)心的熱情化解到服務(wù)流程中。經(jīng)常乘坐上航的旅客，我們的乘務(wù)員還能叫得出他（她）的名字——我們稱(chēng)之為“叫常旅客”，旅客會(huì)感覺(jué)特別親切，像老朋友、像家人。

我們要求對(duì)旅客提出的任何問(wèn)題，包括不知道、不能解決的問(wèn)題，不能說(shuō)“不知道”，而要說(shuō)“我知道了”，能解決給他解決，不能解決的一定會(huì)告知他獲得幫助的途徑。這種理念的灌輸，也包含在對(duì)顧客投訴、抱怨的處理中。哪怕顧客很無(wú)理，也保持與他的溝通、取得他的諒解。如果真是我們有缺失，更要主動(dòng)承認(rèn)、主動(dòng)改進(jìn)。要對(duì)顧客保持如此耐心，關(guān)鍵是員工學(xué)會(huì)了換位思考——如果我是那位旅客，坐上上航飛機(jī)就像回到家里，什么事情也不用擔(dān)心的，該怎么做呢。旅客的良好感受，就是上航品牌提供的質(zhì)量?jī)?nèi)涵。

我也很高興，因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)總經(jīng)理也是我們上航出來(lái)的。當(dāng)然，這也是我們整個(gè)上海城市管理水平的一種體現(xiàn)。這就是上海的服務(wù)。

主持：您是非常注重質(zhì)量管理的。您還是六西格瑪管理的倡導(dǎo)者，是吧？

周赤：是的。質(zhì)量管理說(shuō)到底是對(duì)所有員工的文化輸入。當(dāng)然前提的基礎(chǔ)性工作，首先是要做一個(gè)所有工作流程的標(biāo)準(zhǔn)化，所有的工作流程都必須嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行。

我們上航的服務(wù)手冊(cè)，是在民航業(yè)“運(yùn)行合格審定”手冊(cè)上的提升。我們的服務(wù)要達(dá)到優(yōu)質(zhì)水平，必須對(duì)所有程序化的服務(wù)過(guò)程提出應(yīng)該達(dá)到的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。要成為一家國(guó)際水平的航空公司，就要先依據(jù)國(guó)際上的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定自己的標(biāo)準(zhǔn)。

服務(wù)，并不只是空姐對(duì)旅客的服務(wù)，它的背后是整個(gè)公司所有工作環(huán)節(jié)、工作流程的配合。這一整套系統(tǒng)的、包含所有工作環(huán)節(jié)的工作流程，都必須標(biāo)準(zhǔn)化。我覺(jué)得，標(biāo)準(zhǔn)化首先講的是符合性標(biāo)準(zhǔn)——民航的運(yùn)行合格標(biāo)準(zhǔn)，更高的標(biāo)準(zhǔn)有國(guó)際上的星空聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)。上航后來(lái)加入了該聯(lián)盟，就是達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就要不斷進(jìn)行培訓(xùn)。工作流程的培訓(xùn)和文化灌輸，同時(shí)進(jìn)行。其中有兩個(gè)方法很重要，第一種是對(duì)顧客抱怨和顧客投訴的定期分析和反饋，然后用于不斷的再培訓(xùn)。這其實(shí)就是注重和顧客的互動(dòng)交流。第二種是典型案例培訓(xùn)法。我們不斷編寫(xiě)各種案例，每年要出很多本案例匯集，用正反兩方面的生動(dòng)案例讓大家知道什么是提倡的，什么是有缺陷的，要怎么防止。然后還要有標(biāo)桿，當(dāng)時(shí)的全國(guó)勞動(dòng)模范吳爾愉就代表了上航的形象。

主持：空嫂吳爾愉！我們都知道，那個(gè)時(shí)代的“網(wǎng)紅”。

周赤：對(duì)，她代表了上航的形象。她的微笑服務(wù)、在服務(wù)過(guò)程中和旅客的交流、碰到問(wèn)題怎么處理等，所有這些都構(gòu)成了一個(gè)非常飽滿的學(xué)習(xí)標(biāo)桿形象。長(zhǎng)期以來(lái)我們用這些案例來(lái)教育員工，然后就有很多的小吳爾愉、小小吳爾愉不斷出現(xiàn)，這是一個(gè)不斷培育的過(guò)程。所以上航直到現(xiàn)在，雖然已經(jīng)成為東航的一部分，但講到上航的服務(wù)，仍然人人稱(chēng)道。

主持：這次疫情，機(jī)場(chǎng)的管控非常好。我有朋友從國(guó)外回來(lái)，說(shuō)機(jī)場(chǎng)服務(wù)非常流暢，每個(gè)環(huán)節(jié)都很清晰，旅客只管往前走，路等人、車(chē)等人、房等人……

周赤：疫情期間，對(duì)于外地或者境外到上海的管控、處理等，雖然很?chē)?yán)格，但很有人情味，也很合理，這個(gè)流程主要是機(jī)場(chǎng)在負(fù)責(zé)。不過(guò)，我也很高興，因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)總經(jīng)理也是我們上航出來(lái)的。當(dāng)然，這也是我們整個(gè)上海城市管理水平的一種體現(xiàn)。上海承擔(dān)了非常光榮的任務(wù)，全國(guó)超過(guò)50%以上的國(guó)際航班降落在上海，就是因?yàn)樯虾Ｓ辛α?、有能力管控好。這就是上海的服務(wù)。

主持：上航加入星空聯(lián)盟是什么時(shí)候？請(qǐng)您說(shuō)說(shuō)這個(gè)過(guò)程。

2007年12月，上航加入國(guó)際聯(lián)盟——星空聯(lián)盟。國(guó)際聯(lián)盟是全世界遍布各大洲的主要航空公司之間結(jié)成的一個(gè)聯(lián)盟。加入這個(gè)聯(lián)盟，第一件事情就是要做產(chǎn)品一致化，如飛機(jī)大致是一樣的、內(nèi)部設(shè)置是統(tǒng)一的，包括公務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙，標(biāo)準(zhǔn)都是統(tǒng)一的。換句話說(shuō)，買(mǎi)一張國(guó)際航空聯(lián)票，聯(lián)盟內(nèi)所有飛機(jī)的公務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙都是一樣的。包括旅客票據(jù)等信息數(shù)據(jù)也是走標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)際專(zhuān)用通道。機(jī)場(chǎng)服務(wù)化有一個(gè)非常重要的產(chǎn)品，叫國(guó)際聯(lián)盟的貴賓室。上海浦東機(jī)場(chǎng)在歷次評(píng)比中，都是星空聯(lián)盟第一名。

與國(guó)際接軌不是一句空話，是一個(gè)非常艱苦、細(xì)致的過(guò)程，是一個(gè)從產(chǎn)品到服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，再到具體行為的完全標(biāo)準(zhǔn)化、一致化的過(guò)程。

所有的硬件設(shè)施、服務(wù)流程（服務(wù)產(chǎn)品）都必須達(dá)到國(guó)際化規(guī)范。規(guī)范要素一共有54個(gè)要點(diǎn)。加入星空聯(lián)盟，就要逐一對(duì)標(biāo)這54個(gè)要點(diǎn)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是將原來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)提升為聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)，并在運(yùn)行中貫徹。聯(lián)盟會(huì)派來(lái)代表進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)查驗(yàn)，一條一條過(guò)關(guān)。

當(dāng)你能夠成為星空聯(lián)盟的正式成員時(shí)，就表明了航空公司已經(jīng)完全達(dá)到了國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)。所以，與國(guó)際接軌不是一句空話，是一個(gè)非常艱苦、非常細(xì)致的過(guò)程，是一個(gè)從產(chǎn)品到服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，再到具體行為的完全標(biāo)準(zhǔn)化、一致化的過(guò)程。

上航服務(wù)的品牌，也因?yàn)榧尤肓诵强章?lián)盟，有了一個(gè)國(guó)際上的質(zhì)量擔(dān)保。只要說(shuō)我是星空聯(lián)盟成員，就表明該航空公司的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際水平。

主持：有點(diǎn)像通過(guò)國(guó)際認(rèn)證一樣。這個(gè)過(guò)程有多長(zhǎng)時(shí)間？其中碰到的最大壓力是什么？

周赤：差不多是這樣子的。這個(gè)過(guò)程非常艱苦，如果大家對(duì)GB/T 19580《卓越績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》的審計(jì)有直接接觸的話，那么我可以說(shuō)比那還要艱苦。持續(xù)了將近兩年。

我覺(jué)得，最大的壓力是要有一批非常專(zhuān)業(yè)的、能夠與國(guó)際交流對(duì)話的工作人員。這些人要非常熟悉行業(yè)內(nèi)所有規(guī)范、條文、文件，然后能進(jìn)行有效溝通，并且把溝通后的要求在企業(yè)內(nèi)傳遞下去。從這個(gè)角度說(shuō)，其實(shí)它是一個(gè)人才引進(jìn)培養(yǎng)的過(guò)程，也是一個(gè)一把手工程，因?yàn)楸仨毷侵饕I(lǐng)導(dǎo)親自推動(dòng)，把所有要提高的東西自上而下、一層一層地全體員工中貫徹。同時(shí)，它也是一種文化輸入，是品牌理念，系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化管理理念的輸入。

正因?yàn)槿绱耍虾降娜耸呛苋菀妆环直娉鰜?lái)。只要在運(yùn)行中碰到問(wèn)題，你問(wèn)他這個(gè)事情應(yīng)該怎么辦，他會(huì)告訴你 “手冊(cè)里是這樣規(guī)定的，根據(jù)實(shí)際發(fā)生的情況，我們可以做這樣的處理”等，只要一聽(tīng)到這種回答，那么這個(gè)人十有八九是上航培訓(xùn)的人。比如飛機(jī)延誤，你在上海的機(jī)場(chǎng)詢問(wèn)任何一位員工，他都會(huì)告訴你碰到這個(gè)問(wèn)題該怎樣做。為什么？因?yàn)樗朗裁词恰耙?guī)范”，知道基層得到了什么授權(quán)。超出他范圍，他會(huì)引導(dǎo)你去找誰(shuí)來(lái)解決。這是一種文化，也是上海的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

主持：上航打造品牌的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)大家有很好的啟發(fā)。您對(duì)今后上海的服務(wù)質(zhì)量和品牌建設(shè)，有什么期待？

周赤：想法主要有兩個(gè)。一個(gè)是質(zhì)量管理和品牌戰(zhàn)略是系統(tǒng)性的，是一把手工程，必須由高層領(lǐng)導(dǎo)來(lái)推動(dòng)。大型國(guó)企在這方面做的不錯(cuò)，而很多中小企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)需要把品牌上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，由一把手親自掛帥。這樣驅(qū)動(dòng)力大，也做得長(zhǎng)。

最大的壓力是要有一批非常專(zhuān)業(yè)的、能夠與國(guó)際交流對(duì)話的工作人員。

無(wú)論是品牌戰(zhàn)略還是質(zhì)量管理，應(yīng)該是一把手的工作。它是一種文化灌輸，是一套運(yùn)作體系。

在上航，我一年在內(nèi)部的培訓(xùn)班上課要講180個(gè)小時(shí)，所以我認(rèn)為，無(wú)論是品牌戰(zhàn)略還是質(zhì)量管理，很多事情應(yīng)該是一把手的工作。它是一種文化灌輸，是一套運(yùn)作體系。上航推行六西格瑪管理，每次培訓(xùn)動(dòng)員報(bào)告我都要參與，培訓(xùn)中既講流程、標(biāo)準(zhǔn)，也講文化。我還擔(dān)任了項(xiàng)目評(píng)估組組長(zhǎng)，是與一幫專(zhuān)家一起去做。文化的踐行必須領(lǐng)導(dǎo)身體力行、以身作則。企業(yè)的發(fā)展，如果到一定階段，就一定要解決好這個(gè)問(wèn)題，這樣才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

第二個(gè)是質(zhì)量管理的理念與標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化時(shí)代，變化非?？?，很多東西不穩(wěn)定。質(zhì)量管理是一個(gè)龐大的體系，我們都希望這個(gè)體系是穩(wěn)定、無(wú)所不包，可以照著標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)范操作。但在市場(chǎng)快速變化的時(shí)代，等你建好了管理體系，市場(chǎng)又變了。怎么去適應(yīng)這種不斷變化的形勢(shì)，是質(zhì)量管理當(dāng)前需要直面的一個(gè)挑戰(zhàn)。

主持：我覺(jué)得您剛才說(shuō)的，以顧客的體驗(yàn)、顧客的感受作為質(zhì)量衡量的標(biāo)準(zhǔn)，就可以更好地以變應(yīng)變。

周赤：我思考的出路也在這兒，在與顧客的雙向互動(dòng)中，去找到解決問(wèn)題的方法、定位質(zhì)量發(fā)展的方向。所以，如何快速適應(yīng)和調(diào)整，是質(zhì)量管理現(xiàn)在遇到的一個(gè)新挑戰(zhàn)。