◆甄 實(shí) / 文

主持：5年前，國(guó)務(wù)院設(shè)立了中國(guó)品牌日，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，這方面上海也要當(dāng)好排頭兵、先行者，提出了打響上海服務(wù)、上海制造、上海購(gòu)物、上海文化四個(gè)品牌，在推動(dòng)質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革上先行一步。您在市場(chǎng)監(jiān)管局分管質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化工作多年，是質(zhì)量與品牌方面的專家，請(qǐng)您談?wù)剬?duì)打造上海質(zhì)量品牌的一些看法，提一些建議，做一些指導(dǎo)。

沈偉民：中國(guó)品牌日的設(shè)立，是國(guó)家層面的。中國(guó)品牌日設(shè)立以后的一系列活動(dòng)，尤其是自主品牌博覽會(huì)這個(gè)國(guó)家級(jí)的活動(dòng)，國(guó)務(wù)院、發(fā)改委明確定在上海舉辦。每年中國(guó)品牌日，上海都會(huì)有一系列的活動(dòng)。

講到質(zhì)量與品牌，品牌由哪些要素構(gòu)成？我認(rèn)為有五大要素是和我們的品牌建設(shè)直接關(guān)聯(lián)的。

首先，品牌與創(chuàng)新的關(guān)系。一個(gè)品牌如果要長(zhǎng)盛不衰，創(chuàng)新是源頭，是動(dòng)力。沒(méi)有創(chuàng)新，品牌不可能維持下去，不可能成為長(zhǎng)盛不衰的百年老品牌。

第二，品牌和標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)是品牌的基石，是品牌的技術(shù)支撐。品牌定位有高中低，不同的定位都有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它進(jìn)行描述和衡量。指標(biāo)是以標(biāo)準(zhǔn)來(lái)量化的，品牌獲得的績(jī)效也得依靠標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

第三，品牌與質(zhì)量的關(guān)系。質(zhì)量是品牌的生命。品牌如果沒(méi)有質(zhì)量支撐，品牌價(jià)值就無(wú)從談起。質(zhì)量是品牌的生命，這一點(diǎn)非常重要。

與品牌建設(shè)直接關(guān)聯(lián)的五大要素：品牌與創(chuàng)新、品牌與標(biāo)準(zhǔn)、品牌與質(zhì)量、品牌與信譽(yù)、品牌與文化。

第四，品牌與信譽(yù)關(guān)系。品牌要有忠誠(chéng)度，要有美譽(yù)度，要被認(rèn)可。如果沒(méi)有信譽(yù)保障，是支撐不下去的。所以，信譽(yù)是品牌的基本保障，或者說(shuō)是保證。

第五，品牌與文化的關(guān)系。很多企業(yè)在打造企業(yè)文化的時(shí)候，都和品牌建設(shè)關(guān)聯(lián)在一起。品牌的形成其實(shí)也是企業(yè)文化的一個(gè)重要構(gòu)成。企業(yè)要形成自己的文化。文化是“魂”，品牌是“標(biāo)”。

這五大要素和品牌之間的關(guān)系如果能夠理順的話，我們就知道品牌建設(shè)應(yīng)從哪里發(fā)力了。

主持：記得去年中國(guó)品牌日，由您主導(dǎo)推出了一份加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)，有23條措施。請(qǐng)解讀一下。

沈偉民：這份文件我們醞釀的時(shí)間比較長(zhǎng)，2019年年底就開(kāi)始了，也是按照市政府分管領(lǐng)導(dǎo)的要求，質(zhì)量品牌建設(shè)要有政府層面的一個(gè)文件指導(dǎo)面上的工作。這份上海市質(zhì)量工作領(lǐng)導(dǎo)小組印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè) 推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》歸納起來(lái)，推出了政策措施23條，簡(jiǎn)要說(shuō)就是形成“323”這么一個(gè)格局。

第一個(gè)“3”就是明確提出要發(fā)揮三個(gè)作用；“2”是明確了質(zhì)量品牌建設(shè)要服務(wù)兩大戰(zhàn)略；后面一個(gè)“3”，強(qiáng)調(diào)了質(zhì)量品牌建設(shè)要強(qiáng)化三項(xiàng)保障?！?23”的重點(diǎn)在第一個(gè)“3”，就是要發(fā)揮三個(gè)作用。

企業(yè)的主體作用：制定品牌戰(zhàn)略并落實(shí)；要有創(chuàng)新機(jī)制；要提升標(biāo)準(zhǔn)水平；要形成品牌長(zhǎng)效生命保障機(jī)制；打造品牌的策略規(guī)劃；振興老品牌；品牌的自我保護(hù)。

第一個(gè)作用就是發(fā)揮企業(yè)的主體作用。也就是說(shuō)，企業(yè)要重視做好七個(gè)方面的工作。一是制定企業(yè)質(zhì)量品牌戰(zhàn)略，并落實(shí)實(shí)施。二是要強(qiáng)化自主創(chuàng)新。三是要提升標(biāo)準(zhǔn)水平。四是形成品牌的長(zhǎng)效生命保障機(jī)制。品牌生命的保障就是質(zhì)量，要強(qiáng)化或者說(shuō)提高質(zhì)量管理的水平，這一點(diǎn)非常重要。五是創(chuàng)建質(zhì)量品牌名片，企業(yè)要有自己的一套策略。六是振興老品牌。對(duì)企業(yè)尤其是老字號(hào)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是需要重點(diǎn)花力氣的地方。七是加強(qiáng)品牌的自我保護(hù)。企業(yè)要有品牌保護(hù)自我的意識(shí)，要主動(dòng)作為，比如專利和商標(biāo)等。

主持：企業(yè)是市場(chǎng)主體，也是品牌建設(shè)的主體。要做好這七方面工作，政府的作用主要在哪里？

沈偉民：政府主要是推動(dòng)作用，不能無(wú)限制地介入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去。但是政府得有所作為，在質(zhì)量品牌建設(shè)中，重點(diǎn)在6個(gè)方面發(fā)揮作用。

一是營(yíng)商環(huán)境。不斷優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，這是政府要做的事情。二是政府質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)制度，發(fā)揮正向激勵(lì)作用。三是服務(wù)中小企業(yè)，特別是建立中小企業(yè)的質(zhì)量品牌孵化機(jī)制。四是加強(qiáng)社會(huì)信用體系建設(shè)，這是一個(gè)大體系的建設(shè)。五是加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。商標(biāo)法、專利法的實(shí)施主體，很多是政府的監(jiān)管部門(mén)，要在法制的軌道上加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。六是強(qiáng)化對(duì)違法行為的監(jiān)管執(zhí)法。

主持：對(duì)，政府最重要的事情是營(yíng)造良好的營(yíng)商環(huán)境，社會(huì)各方面也要協(xié)同。

沈偉民：這就是我要談的第三個(gè)作用，怎么發(fā)揮社會(huì)組織、專業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體，包括我們消費(fèi)者的協(xié)同作用。對(duì)此，該文件歸結(jié)有5個(gè)方面的作用發(fā)揮。

一是質(zhì)量品牌評(píng)價(jià)，這是社會(huì)第三方組織大有可為的地方。二是服務(wù)企業(yè)，把質(zhì)量技術(shù)基礎(chǔ)協(xié)同服務(wù)的資源能力發(fā)揮出來(lái)，提供一些社會(huì)化的公共服務(wù)。三是加大力度進(jìn)行品牌培育。社會(huì)組織、專業(yè)機(jī)構(gòu)都可以在這方面發(fā)揮作用，幫助企業(yè)做一些支持保障工作。四是宣傳、輿論導(dǎo)向作用，我們的媒體、社會(huì)組織，在這方面有很多可以做的工作。尤其是輿論引導(dǎo)，新聞媒體可以發(fā)揮正向作用，把中國(guó)品牌宣揚(yáng)出去，引導(dǎo)消費(fèi)。五是發(fā)揮消費(fèi)者的參與和監(jiān)督作用，消費(fèi)者和媒體的監(jiān)督都不可或缺。

政府的推動(dòng)作用：優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境；質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)；服務(wù)中小企業(yè)；建設(shè)社會(huì)信用體系；加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；監(jiān)管執(zhí)法。

主持：“323”中的“2”，您提到服務(wù)兩大戰(zhàn)略，可否具體一點(diǎn)？

沈偉民：服務(wù)兩大戰(zhàn)略，對(duì)上海來(lái)說(shuō)，第一個(gè)就是服務(wù)長(zhǎng)三角區(qū)域一體化發(fā)展國(guó)家戰(zhàn)略，質(zhì)量品牌要站在這個(gè)高度來(lái)展開(kāi)。第二個(gè)就是服務(wù)“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略。品牌要打出去，要通過(guò)“一帶一路”的戰(zhàn)略實(shí)施，使之向國(guó)際化發(fā)展?！?23”格局中第二個(gè)“3”，強(qiáng)調(diào)的是強(qiáng)化三個(gè)保障，一個(gè)是機(jī)制，一個(gè)是政策，還有一個(gè)宣傳，都需要社會(huì)各個(gè)方面的協(xié)同、配合。

主持：是的，這個(gè)文件很有特色，“323”的邏輯非常清楚，強(qiáng)調(diào)了質(zhì)量品牌的因果關(guān)系，質(zhì)量是品牌的基石，品牌是質(zhì)量的體現(xiàn)；明確了質(zhì)量品牌建設(shè)的路徑，創(chuàng)新提供動(dòng)力，標(biāo)準(zhǔn)決定質(zhì)量，質(zhì)量支撐品牌，監(jiān)管護(hù)航品牌；突出了質(zhì)量品牌工作的協(xié)同，發(fā)揮好企業(yè)的主體作用、政府的推動(dòng)作用、社會(huì)的協(xié)同作用?？傊|(zhì)量好不好，通過(guò)品牌呈現(xiàn)出來(lái)，看這個(gè)品牌能否被社會(huì)認(rèn)可、能否被消費(fèi)者接納。