張婧瑤,吳海茹

(內(nèi)蒙古師范大學(xué),呼和浩特 010022)

在設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代,消費(fèi)者生活水平逐漸提高,在基本物質(zhì)需求得到滿足之后也開始追求更高層次的需求。“城市的一切都與城市的過去、現(xiàn)在與未來密切相關(guān),而創(chuàng)新和創(chuàng)意則是將這一切連起來的關(guān)鍵。”作為傳播城市文化的“窗口”,博物院不僅需要擴(kuò)大自身影響擔(dān)負(fù)起教育職能,還要積極地融入社會(huì)潮流來傳播文化,以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向,讓沉睡的博物院館藏資源活起來,走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

近年來,國(guó)家多次提出大力發(fā)展民族傳統(tǒng)文化,以堅(jiān)持文化自信為指導(dǎo)思想,大力推進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力。2015年,國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《博物館條例》明確提出,博物館在不違背其非營(yíng)利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下,可以開展經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)。此舉既增加了其自身造血能力,同時(shí)也有助于減輕國(guó)家財(cái)政負(fù)擔(dān)。2016年5月,國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局等部門《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》,對(duì)推動(dòng)博物館、美術(shù)館、圖書館等文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作作出部署,指出要拓展文化文物單位職能,推動(dòng)文化資源與現(xiàn)代生產(chǎn)生活相融合。2016年11月,國(guó)家文物局下發(fā)《關(guān)于公布全國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位名單的通知》,鼓勵(lì)試點(diǎn)單位探索通過博物館知識(shí)產(chǎn)權(quán)作價(jià)入股等方式投資設(shè)立企業(yè),從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)。此次共有92家單位入選全國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位。

國(guó)家發(fā)布的一系列政策為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好環(huán)境,鼓勵(lì)博物院依托其豐富的館藏物品來開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,是文化發(fā)展與傳承的有效途徑,同時(shí)能實(shí)現(xiàn)博物院經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的共贏。故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館、大英博物館等一系列國(guó)內(nèi)外博物院的轉(zhuǎn)型成功為民族傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。

一、內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚。自2010年以來,國(guó)家越來越重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策來扶持博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,有效促進(jìn)了博物院文創(chuàng)工作的進(jìn)行。其中,大型博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,例如,蘇州博物館2017年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到1400萬,同年上海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售額為3862萬元。但由于內(nèi)蒙古博物院自身的局限性,文創(chuàng)產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心中形成廣泛認(rèn)知和準(zhǔn)確定位,并且博物院經(jīng)濟(jì)壓力較小,運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)靠財(cái)政撥款,導(dǎo)致內(nèi)蒙古博物院對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品收入依賴較低,委托廠家生產(chǎn)的一些產(chǎn)品質(zhì)量和工藝都略顯粗糙,影響博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的口碑。目前,內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品通過博物院內(nèi)的實(shí)體店和網(wǎng)上微商城進(jìn)行售賣。

筆者對(duì)在2018年6月至2019年3月購買過內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查(見圖1),共發(fā)放問卷200份,回收有效問卷182份。在此問卷中,筆者對(duì)消費(fèi)者的年齡、購買渠道、購買因素、購買傾向、購買目的和對(duì)博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的一些建議展開調(diào)查。最終數(shù)據(jù)顯示:30%的大眾消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意,直接將文物的圖案、樣貌原樣印制到產(chǎn)品上,文創(chuàng)內(nèi)涵僅局限于產(chǎn)品本身;26%的消費(fèi)者認(rèn)為目前文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)用性較低;22%的消費(fèi)者認(rèn)為與市場(chǎng)同類型產(chǎn)品相比價(jià)格偏高;14%的消費(fèi)者認(rèn)為同類型產(chǎn)品過多,開發(fā)方式單一,僅限于膠帶、筆記本、冰箱貼等;8%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量無法保證。

圖1 內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查(圖片來源:作者制作)

在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下,大眾消費(fèi)群體的購買訴求存在較大差距。筆者通過對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行分析之后,總結(jié)出目前內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。

優(yōu)勢(shì):一是地域優(yōu)勢(shì)。豐厚的民族文化為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與創(chuàng)新奠定了文化基礎(chǔ);二是政策扶持。在我國(guó)關(guān)于文化創(chuàng)新政策的倡導(dǎo)下,少數(shù)民族地區(qū)迎來了大力發(fā)展傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的新時(shí)期;三是內(nèi)蒙古的文旅與文博事業(yè)的蓬勃發(fā)展為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境(見圖2)。

圖2 內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品(圖片來源:內(nèi)蒙古博物院官網(wǎng))

劣勢(shì):一是文創(chuàng)設(shè)計(jì)有文化無創(chuàng)新。產(chǎn)品附帶的文化價(jià)值不能有效轉(zhuǎn)化,與消費(fèi)者的生活需求和審美眼光存在差距;二是產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)市場(chǎng)存在差距。因?qū)Σ┪镌核诘貐^(qū)的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求缺少準(zhǔn)確分析,導(dǎo)致價(jià)格兩極分化,阻礙了消費(fèi)群體的購買力;三是商品銷售渠道單一。缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈,消費(fèi)者對(duì)博物院文創(chuàng)了解較少,制約了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

二、國(guó)內(nèi)博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)案例分析

北京故宮博物院成立于1925年,占地面積約72萬平方米,館藏物品1 862 690余件,是全國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館,有深厚的歷史文化積淀。在單霽翔院長(zhǎng)的帶領(lǐng)下,秉持著“讓故宮成為一種生活方式”的理念,通過對(duì)文物背后的文化內(nèi)涵進(jìn)行探索與實(shí)踐,在保留中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí),兼顧歷史與時(shí)代的結(jié)合,讓文物通過文化創(chuàng)意散發(fā)新的活力。

在對(duì)故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品分析以及實(shí)地調(diào)查后,可以看到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷是因?yàn)?013年故宮博物院進(jìn)行了一次自我革命,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從簡(jiǎn)單文化商品開發(fā)向真正意義上文化創(chuàng)意研發(fā)轉(zhuǎn)變。2013年7月,臺(tái)北故宮推出創(chuàng)意膠帶,預(yù)售價(jià)為每盒42元,正式發(fā)售后僅半個(gè)小時(shí)售賣一空;7月底補(bǔ)貨后暴漲至每盒98元,限量推出1800份,也在開售后的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)被消費(fèi)者搶購?fù)戤?。?jù)臺(tái)北故宮事務(wù)處統(tǒng)計(jì),創(chuàng)意膠帶三個(gè)月的銷售量高達(dá)到3萬卷,創(chuàng)意膠帶的走紅讓北京故宮博物院看到文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。

2013年8月,故宮舉辦“把故宮文化帶回家”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽,旨在通過對(duì)館藏資源進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚潮流相結(jié)合,吸引社會(huì)公眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注和參與;2014年,北京故宮博物院設(shè)計(jì)產(chǎn)品——“朝珠耳機(jī)”(見圖3),作為一件裝飾品改變耳機(jī)外型,不再原樣復(fù)制文物造型,相較于其他耳機(jī)更加便攜,獲得“2014年中國(guó)最具人氣十大文創(chuàng)產(chǎn)品”第一名;2015年,在北京故宮博物院建院90周年之際,推出故宮專屬國(guó)寶級(jí)工藝純手工打造的“宮廷琺瑯純金紀(jì)念腕表”(見圖4),將消費(fèi)人群定位在高端人士,單只售價(jià)50萬元,以限量定制款發(fā)售,當(dāng)日被搶購一空,此款腕表的設(shè)計(jì)及定價(jià)策略關(guān)注了社會(huì)不同群體的感受,突出體驗(yàn)傳統(tǒng)文化帶來的魅力,受到消費(fèi)者的追捧;2017年,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額高達(dá)15億元,先后與Kindle、麥當(dāng)勞、農(nóng)夫山泉、各大銀行等品牌跨界合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品;2018年12月,故宮博物院打造彩妝系列——故宮口紅(見圖5),開售當(dāng)晚天貓網(wǎng)店預(yù)售量高達(dá)一千支,“郎窯紅”色號(hào)單只預(yù)定數(shù)超過600支,僅兩天6款顏色全部售罄?？诩t顏色選自館藏的紅色國(guó)寶器物,口紅管外觀依據(jù)清朝后妃服飾進(jìn)行設(shè)計(jì)。通過對(duì)天貓官方店鋪統(tǒng)計(jì)后總結(jié)得出,產(chǎn)品實(shí)用性高、價(jià)格“親民”、有收藏價(jià)值是大多數(shù)消費(fèi)者選擇故宮口紅的原因。

圖3 朝珠耳機(jī)(圖片來源:網(wǎng)絡(luò))

圖4 宮廷琺瑯純金紀(jì)念腕表(圖片來源:網(wǎng)絡(luò))

圖5 故宮口紅(圖片來源:網(wǎng)絡(luò))

在這次故宮博物院自我變革中可以看出:首先,故宮文創(chuàng)研發(fā)人員為了設(shè)計(jì)出具有特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品,邀請(qǐng)文物專家對(duì)所涉及的文物藏品進(jìn)行考證和研究,使這些藏品的文化內(nèi)涵、歷史淵源可以準(zhǔn)確地傳遞給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì);其次,從文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品包裝都是通過精心設(shè)計(jì),在外包裝上統(tǒng)一印有故宮博物院的宮徽以及相關(guān)信息,以擴(kuò)大品牌效應(yīng);最后,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的成功不僅取決于產(chǎn)品本身,更重要的是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道。北京故宮博物院開辦線上虛擬店、微店、淘寶網(wǎng)店等,并通過各大社交媒體傳播等方式與之結(jié)合進(jìn)行線上營(yíng)銷。同時(shí),在前期積累電商經(jīng)驗(yàn)之后,推出了故宮商城、每日故宮等網(wǎng)頁和APP,拓寬了宣傳渠道?！渡闲铝?故宮》更是以公開的方式征集故宮故事和文創(chuàng)產(chǎn)品,有效地讓故宮文創(chuàng)烙印在大眾心中。另外,除了在線上銷售,故宮博物院還開設(shè)了文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)體店、在商業(yè)中心增設(shè)快閃店、舉辦大型活動(dòng)、參加文創(chuàng)產(chǎn)品博覽會(huì)等,這樣既增加了消費(fèi)者的線下體驗(yàn),同時(shí)也更好地宣傳了故宮文化,為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品培養(yǎng)忠實(shí)用戶。隨著故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷,故宮文化也受到許多年輕消費(fèi)群體的喜愛。在2019年故宮博物院新聞發(fā)布會(huì)中獲悉,故宮接待量首次突破1900萬人次,其中40歲以下觀眾占56.16%。

北京故宮博物院在文創(chuàng)品牌創(chuàng)建期間堅(jiān)守初心、勇于創(chuàng)新,秉持工匠精神,開發(fā)出既具有實(shí)用功能、又符合當(dāng)下審美的文創(chuàng)產(chǎn)品,并且以積極的心態(tài)與各大品牌跨界合作,使更多人了解并參與傳統(tǒng)文化的開發(fā)、傳播。同時(shí),注重互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型營(yíng)銷模式和傳播方式,既讓中國(guó)傳統(tǒng)文化走進(jìn)消費(fèi)者視野,融入生活,又讓文物擁有“商業(yè)生命力”,是故宮發(fā)展文化創(chuàng)意事業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)。

在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)過程中,有兩點(diǎn)值得其他地區(qū)博物院借鑒:一是文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)基于專業(yè)的前期市場(chǎng)調(diào)查。故宮文化創(chuàng)意中心在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析之后細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)不同年齡段、社會(huì)地位以及消費(fèi)喜好設(shè)計(jì)出版物、生活用品、文物復(fù)制品、紀(jì)念品等適合各類群體的產(chǎn)品;二是恰到好處的營(yíng)銷戰(zhàn)略。故宮博物院擁有專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì),包含專業(yè)研究部門、文化服務(wù)部門及管理部門,各自分工,密切合作。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面積極與各大品牌深度聯(lián)合,有效建立合作共贏的模式,并且充分利用互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間與空間限制、傳播速度快、影響范圍廣的特點(diǎn),在微信、微博、官方網(wǎng)站為消費(fèi)者提供服務(wù),與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。為擴(kuò)大銷量,在全國(guó)各地開設(shè)實(shí)體店、創(chuàng)意體驗(yàn)館、快閃店等,讓消費(fèi)者可以直觀地感受到文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力。

故宮博物院歷史悠久、藏品豐富,是國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,將這些優(yōu)秀文化資源與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合,有助于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化,同時(shí)也能為博物院帶來經(jīng)濟(jì)利益,使其有充裕的經(jīng)費(fèi)去研發(fā)更多優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功能夠?yàn)槲覈?guó)其他地區(qū)博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來參考,具有十分重要的意義。

三、內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館文化的延續(xù),不僅具有廣闊的市場(chǎng)前景,也肩負(fù)著傳播中國(guó)歷史文化、增強(qiáng)民族自信、文化自信的重任?；趯?duì)北京故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的研究分析,本文針對(duì)目前內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀,對(duì)博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)做了一些可行性探究,以期可以為后續(xù)的內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。

(一)專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)品發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力

積極發(fā)掘、培養(yǎng)專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師及營(yíng)銷、管理等復(fù)合型人才,從而能更好地開展文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)工作;邀請(qǐng)文物研究專家、學(xué)者對(duì)博物院內(nèi)展品的歷史文化價(jià)值進(jìn)行深入解讀,便于設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確地傳遞文物背后的故事。

(二)市場(chǎng)調(diào)查是創(chuàng)作文創(chuàng)產(chǎn)品的必要環(huán)節(jié)

了解社會(huì)需求和市場(chǎng)熱點(diǎn),對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分類,準(zhǔn)確掌握目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)偏好,按照“分眾原則”進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì);分析其他的博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的情況,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、品質(zhì)和高銷量產(chǎn)品,及時(shí)對(duì)自身的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。

(三)文化特色打破同質(zhì)化困境

博物院文創(chuàng)產(chǎn)品要深入挖掘自己的文化資源和文化信息進(jìn)行概念策劃,確定產(chǎn)品的功能、形式和可行性研究,以受眾的興趣點(diǎn)出發(fā),選取特色鮮明的文物元素,在不改變歷史的情況下,以幽默或煽情的敘事手法,將其運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)中,使產(chǎn)品融入藏品的底蘊(yùn),從而具有獨(dú)特的地區(qū)文化性格,達(dá)到輔助教育和傳播文化的作用。

(四)良好的品牌意識(shí)是開發(fā)文創(chuàng)商品的先決條件

博物院尚不具備完整的品牌形象,在提升品牌的過程中應(yīng)借助多渠道、多媒介的品牌影響力來開創(chuàng)品牌,樹立品牌意識(shí),跨界整合資源;加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的相互配合,產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的根本之道;在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品之后,注重產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

(五)單一的銷售渠道制約文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來,可借助社交媒體、網(wǎng)絡(luò)虛擬商店等多方面宣傳推廣博物院文創(chuàng)產(chǎn)品;增加線下文創(chuàng)體驗(yàn)店、實(shí)體商店,多舉辦大型活動(dòng),如文化創(chuàng)意征集比賽、文創(chuàng)研討會(huì)、文化產(chǎn)品博覽會(huì)等。

四、結(jié)語

人類文明與發(fā)展的進(jìn)步離不開文化傳承,博物院作為收藏和傳播歷史文化的場(chǎng)所,具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。開發(fā)博物院文創(chuàng)產(chǎn)品是連接歷史與現(xiàn)代、融合技術(shù)與文化的課題,具有高附加值、高文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值,能夠促進(jìn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造,為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)注入活力和動(dòng)力。本文通過對(duì)故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行分析,結(jié)合消費(fèi)需求,為內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與銷售提出了一些建議,以期促進(jìn)我國(guó)文化遺產(chǎn)的開發(fā),為我國(guó)博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展有所助益。