黃婷婷

(1.安徽經(jīng)濟管理干部學院,合肥 230031; 2.安徽外國語學院,合肥 230000)

當前,我國經(jīng)濟已進入平穩(wěn)發(fā)展的階段,美好生活需求的滿足帶來了消費需求的升級。隨著消費需求的升級,原有的零售概念已經(jīng)不足以概括漸漸模糊的零售邊界,因此新零售的概念應運而生。新零售并非是對原來零售方式的區(qū)分,而是一種“顛覆式的變革”,是將原來的由供應商主導變?yōu)橛上M者需求為主導,是真正意義上的供給側一端的改革,這種逆向的改革要求始終以終端消費需求為中心,以個性化為導向,關注消費者個人體驗。

一、新零售內(nèi)涵

新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅動泛零售形態(tài),將“線上服務—線下體驗—物流”三者高度融合的零售新模式。其以新興技術為依托,對“生產(chǎn)—流通—銷售”一系列過程升級,重塑生態(tài)圈,實質是從“貨—場—人”到“人—貨—場”的轉變,體現(xiàn)以消費者為中心滿足需求的本質,其特征如表1所示。

表1 新零售特征

在傳統(tǒng)電商模式下,消費者更加關注性價比,直接購買原產(chǎn)地的低價產(chǎn)品成為消費者購買的原始動力。如今,以消費帶體驗的線下傳統(tǒng)零售企業(yè)即將無法更好滿足消費者其他方面的需求,而以體驗帶消費的新零售思路逐漸成為風向標,依托大數(shù)據(jù)的線上消費成為電商企業(yè)的標配,以個性化和體驗作為切入口。中國的主流消費者已經(jīng)更加自信,消費者更注重品牌的自我表達,更注重生活品質,更注重自己的時間價值。

二、新零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)新零售市場發(fā)展整體向好

中國零售市場總體規(guī)模平穩(wěn)增長,新零售行業(yè)在我國發(fā)展時間較短。2016年新零售概念提出,2017年新零售市場規(guī)模達389億元。用戶習慣的逐漸養(yǎng)成將會創(chuàng)新零售規(guī)模,2020年預計達到18000億元。新興業(yè)態(tài)增長明顯,新零售不僅僅只局限于單一的零售范疇,還將演變?yōu)榧闶?、快遞物流、金融科技、企業(yè)服務、人工智能等各行各業(yè)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè),消費升級態(tài)勢良好。隨著消費者數(shù)字化程度的不斷提高,消費品部分品類已達到50%以上的線上滲透率。

(二)新零售市場格局有所變化

當前,新零售的形式呈多元化發(fā)展,以“生鮮超市”模式和創(chuàng)新B2B為主。一個是以阿里系盒馬鮮生為主的“生鮮超市”模式,另一個是涉及創(chuàng)新的B2B分銷平臺,阿里和京東在這些模式上的競爭非常激烈。隨著消費者需求的不斷升級,社區(qū)新零售模式也成為關注的一種。例如,雅堂小超定位為“家門口的互聯(lián)網(wǎng)超市”,是社區(qū)便利店的一種,主要經(jīng)營日用品,受眾人群主要為社區(qū)大爺大媽等人群。

(三)新零售轉型已成定局

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,數(shù)字化程度的提高,尤其是消費者數(shù)字化參與度的提升,新零售企業(yè)轉型升級迫在眉睫。以阿里系盒馬鮮生為代表,其進行了以消費者體驗為核心理念品牌升級,并為了獲得消費者線上數(shù)據(jù),跟蹤消費者購買行為,還基于消費者支付寶付款記錄,構建了涵蓋消費者各維度的在線個性化消費數(shù)據(jù)庫。

三、基于消費體驗的新零售SWOT分析——以盒馬鮮生為例

(一)盒馬鮮生簡介

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業(yè)態(tài)。其新零售模式圍繞線下門店,注重消費體驗,由超市、餐飲和物流倉儲三大部分組成,從而形成“超市+餐飲+物流+APP”的復合生態(tài),高度融合了線上線下門店,在APP下單后可送貨上門。線上引流,線下體驗,隨后反饋到線上,進而帶動線上流量,形成了一個閉合的循環(huán),如圖1所示。

圖1 盒馬鮮生新零售模式圖

(二)新零售路徑SWOT分析——以盒馬鮮生為例

1.優(yōu)勢(Strengths)分析

(1)價格優(yōu)勢。盒馬在價格上具有一定優(yōu)勢。無論線下實體還是線上APP,價格都比傳統(tǒng)菜市低,而且這些菜品的重量都不低于480克。盒馬能夠達到如此低價,和它的原產(chǎn)地直供關系很大,并且在運輸環(huán)境中也采用了全程冷鏈,然后進行分包裝,分包裝的產(chǎn)品進入實體銷售,商品銷售不完當晚銷毀,確保了盒馬在微利情況下該模式的可持續(xù)運作。

(2)線下傳送優(yōu)勢。線下店安裝的傳送滑道是線下運輸體系的亮點之一,是盒馬鮮生“全鏈路”數(shù)字化系統(tǒng)設計的一部分。線下傳送順序,即線上下單—線下頂部滑道—揀貨—配送。如此設計,自動化程度高,不僅減少了工作量,而且還降低了成本,關鍵是“頂上操作”完全不會打擾線下客戶的消費體驗,真正做到了兩條線并列工作,且互不干擾。

(3)消費現(xiàn)場體驗優(yōu)勢。堂食區(qū)是盒馬鮮生圍繞用戶消費場景的體驗空間而設計的,這時的盒馬鮮生由商超轉化成市場空間和餐飲空間,達到了增加顧客的現(xiàn)場體驗、延長顧客在店內(nèi)逗留時間的目的。一方面,店內(nèi)生鮮食品有了一部分品相展示空間,能吸引顧客流量,增加門店人氣;另一方面,顧客在等待海鮮加工的間隙,可能會選擇繼續(xù)逛超市,產(chǎn)生二次消費行為。

2.劣勢(Weaknesses)分析

(1)成本過高。盒馬是“典型的中心化模式”,迭代和綜合了當前一切可以使用的技術能力進行商業(yè)模式的武裝。此種模式下,最大的弊端就是“進入成本”高,盒馬2000萬美元的起步成本不是哪個創(chuàng)業(yè)團隊能承擔得起的。盒馬早期拓展客戶、維系客戶成本很高,但是,拓新獲客以及客戶回頭復購的成本就相對比較低。同樣盒馬一旦成功侵蝕了5公里半徑的其他零售商超,那么為這兩個指標所付出的成本也將會顯著降低。但是當前優(yōu)惠券、促銷券、打折券還不能停,所以組織管理成本日趨高昂。

(2)付款方式單一,餐廳設計不足。盒馬鮮生最開始只能支付寶付款,付款方式過于“霸道”,會引起顧客的不適。在現(xiàn)場體驗的餐廳設計上,也不能達到一般餐廳的休閑效果,環(huán)境一般,使得體驗感下降。

(3)配送距離缺乏彈性。線下配送中訂單反饋不及時,盒馬為了保證菜品的新鮮和配送的速度,一旦超過范圍便不再配送,而取消的配送訂單線上卻無法及時反饋,進而降低了消費者的消費體驗。

3.機會(Opportunities)分析

(1)消費者需求升級。消費需求的不斷升級,直接帶動新零售的發(fā)展,而新零售的發(fā)展會促進經(jīng)濟的發(fā)展,經(jīng)濟的發(fā)展會直接影響消費者個人收入。隨著個人收入的增加,消費者需求會更加多樣化,多樣化的需求進一步帶動零售業(yè)態(tài)的變革。

(2)數(shù)字化消費呈上升趨勢。近年來,線上消費呈上升趨勢,尤其是線上生鮮消費,豐富的產(chǎn)品種類以及便利的渠道直接拉動了線上消費。依據(jù)相關調查,盒馬鮮生到2020年,主要消費群體的線上貢獻率,由2015年的17%上升至2020年的30%。

4.威脅(Threats)分析

(1)行業(yè)競爭加劇。新零售業(yè)態(tài)豐富,依據(jù)邁克爾·波特的五力競爭模型分析:行業(yè)內(nèi)競爭激烈,不僅有盒馬鮮生,還有永輝、京東等;行業(yè)外,菜場、超市、蔬菜店也構成了一定的威脅;消費者個人也會依據(jù)個人的個性化特點,進行效益最大化的選擇。

(2)技術沖擊。新零售的發(fā)展離不開新興科技,科技每一次的發(fā)展都會催生大量新型消費形態(tài)。大數(shù)據(jù)的發(fā)展逐漸深入到各行各業(yè),也會給零售終端帶來極大的便利。在過去,購物中心的調整周期大約是3-5年,現(xiàn)在可能只需要1-3年,甚至更短。盒馬鮮生目前雖然模式上是新零售行業(yè)的一道亮麗的“風景線”,但要在長期競爭中保持優(yōu)勢,則要不斷地融合新技術。

四、基于消費體驗的新零售路徑優(yōu)化探索

消費體驗的提升、注重客戶感受是新零售的最本質特征。筆者基于上述討論,提出優(yōu)化路徑,即線上線下零售形成一個閉環(huán)。為了更好地融合,必須要依據(jù)新技術、物流,通過大數(shù)據(jù)為線上零售提供消費者相關信息,由線下體驗店進行消費場景化,具體如圖2所示。

圖2 新零售優(yōu)化路徑圖

(一)線上+線下大數(shù)據(jù)融合

以大數(shù)據(jù)為驅動,構建生活場景,滿足消費者多樣化的個性需求。實體零售和網(wǎng)上零售的高度融合是新零售發(fā)展的主要路徑。線上線下的協(xié)同發(fā)展,需要通過物流、技術、新生態(tài)及新金融將兩者相連,實現(xiàn)消費者需求由“功能性”向“品質性”的轉變,滿足消費者購物的“體驗需求”,彌補網(wǎng)絡零售功能單一的弊端。

(二)構建優(yōu)質有效的品質管理

零售以消費者體驗為中心的本質從未改變過,通過終端改革、顧客定制、優(yōu)化環(huán)境來達到提升客戶體驗的目的。消費者的消費心理發(fā)生了改變,從單一追求性價比變?yōu)閷Ξa(chǎn)品、企業(yè)情感層次的追求。因此,作為新零售,不僅要重視終端消費者消費感受,更應該加強對產(chǎn)品、價值、環(huán)境、包裝等品質管理,打造品牌效應,注重品牌價值,構建有效的品質管理。

(三)重構以消費體驗為中心的服務體系

消費者對美好生活的追求,使得消費主體、消費環(huán)境、消費客體都發(fā)生了重大的變化,這就要求新零售必須要創(chuàng)造屬于自己的新價值,重塑價值。最重要手段就是將線下服務場景化,提高線下顧客參與度,提升其消費體驗感,重構以消費體驗為中心的服務體系。研究消費者在特定的零售終端場景中的特定思維和行為習慣,將特定思維和行為習慣融入好產(chǎn)品消費或產(chǎn)品服務的一系列過程中,通過影響一系列的過程來影響消費者的主觀感受,進而重構服務體系,不僅要重視賣場,更是要重視對日常生活場景的塑造。例如:在與一些搜索引擎網(wǎng)站和酒店合作中,將消費者對個性化消費需求的滿足融入消費者的現(xiàn)實場景:在社交電商中,部分采用了“APP+微信群”相結合的方式,可以隨時開啟剁手模式。隨時隨地地利用互聯(lián)網(wǎng),打造多元化的服務場景,可以切實提高顧客體驗價值。

(四)增強新零售數(shù)字化供應能力

終端消費場景的良好體驗是新零售追求的方向,關鍵是這些良好體驗如何被支撐,在支撐過程中不僅是終端餐廳的設計,更要去構建一個適應新零售時代的數(shù)字化能力的新型供應鏈。強化供應鏈的信息化和數(shù)字化建設,有助于提高網(wǎng)上零售商參與供應鏈合作的效率。供應鏈的終端是最終客戶,網(wǎng)上零售的參與可以更好地了解消費者的需求,從而更有針對性地收集相關信息。個性化消費需求的收集,能夠讓整條供應鏈更加智慧。

五、總結與展望

本文通過對盒馬鮮生新零售模式SWOT分析得出,新零售在發(fā)展路徑中要以消費者體驗為中心,主要優(yōu)化路徑有四種:(1)“線上+線下”大數(shù)據(jù)融合,以大數(shù)據(jù)為驅動,實現(xiàn)消費者多樣化需求和場景體驗;(2)構建優(yōu)質有效的品質管理。作為新零售,不僅要重視終端消費者消費感受,更應該加強對產(chǎn)品、價值、環(huán)境、包裝等的品質管理,打造品牌效應,注重品牌價值,構建有效的品質管理;(3)重構以消費體驗為中心的服務體系,更好地完善人貨場的有機結合;(4)增強新零售數(shù)字化供應鏈能力。消費驅動型經(jīng)濟已到來,它對零售業(yè)的逆向驅動,也在一定程度上推動了新零售的發(fā)展。在這個日新月異的時代中,只有時刻抓住零售需求,才能不斷創(chuàng)新零售業(yè)態(tài),從而更加持久地抓住新零售的未來。