趙陽 潘馳 史兆英

摘 ?要：研究大學生對眾包物流參與意愿的影響因素，首先基于TPB構(gòu)建校園快遞眾包物流參與意愿模型，然后運用調(diào)查問卷的方式進行調(diào)查、獲取研究數(shù)據(jù)，最后對收集到的有效問卷進行信度和效度檢驗，運用Amos24.0進行結(jié)構(gòu)方程模型擬合檢驗。研究表明：促進條件、社會影響、態(tài)度、努力期望四個因素對校園快遞眾包物流參與意愿具有正向顯著影響，收益期望對態(tài)度具有正向顯著影響。由此得出結(jié)論：建立合理的定價機制和激勵機制、注重平臺建設、構(gòu)建精準的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)是提高校園快遞眾包物流參與意愿的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：眾包物流;校園快遞;參與意愿;計劃行為理論

中圖分類號：F618 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： To study the influencing factors of college students' willingness to participate in crowdsourcing logistics. First， based on TPB， a model of willingness to participate in campus express group logistics is constructed. Then， the questionnaire is used to investigate and obtain research data. Finally， the reliability and validity of the collected effective questionnaire are tested， and Amos 24.0 is used to test structural equation model fitting. The results show that the four factors of promotion condition， social influence， and attitude and effort expectation have a significant positive impact on the willingness to participate in campus express group logistics， and the income expectation has a significant positive impact on attitude. It is concluded that establishing reasonable pricing mechanism and incentive mechanism， focusing on platform construction and constructing accurate data analysis system are the key to improve the willingness of campus express crowd logistics.

Key words： crowdsourcing logistics; campus express delivery; participate willingness; TPB

如今電子商務發(fā)展如火如荼，電商平臺業(yè)務量不斷攀升，網(wǎng)購模式在校園市場的廣泛應用，帶來了校園快遞配送服務供需不平衡的難題，為解決這一問題，眾包物流模式應運而生。眾包物流是一種以共享經(jīng)濟為基礎，實現(xiàn)物流配送力量社會化、碎片化，降低快遞企業(yè)物流成本的配送方式。公眾對眾包物流配送模式的認可程度和參與意愿，一定程度上決定著眾包物流模式能否普及，末端物流配送效率能否提高。

1 ?眾包物流相關(guān)研究

近年來，眾包成為物流領域的研究熱點之一，黃正偉等（2015）對眾包物流的優(yōu)劣進行總結(jié)，認為其優(yōu)勢是有效解決傳統(tǒng)快遞時效低、成本高等問題，劣勢是資質(zhì)、安全難以保障等[1]。李強（2017）將眾包與傳統(tǒng)物流模式進行對比，分析各自利弊，并將二者融合，搭建城市配送平臺，實現(xiàn)價值共創(chuàng)[2]。尹娟美（2016）從商業(yè)模式、盈利模式和流量等方面將人人快遞與DoorDash公司進行比較，指出眾包物流當前的發(fā)展困境，繼而提出轉(zhuǎn)型建議[3]。趙興龍（2016）運用K-means聚類算法對眾包物流配送網(wǎng)絡進行優(yōu)化，建立配送路徑優(yōu)化模型和路徑動態(tài)優(yōu)化模型，解決合并眾包配送需求的關(guān)鍵問題[4]。姚舜、龍洗雨、孟玫等（2016）證明出共享經(jīng)濟和價值共創(chuàng)理論在眾包物流平臺上的適用性[5]。紀漢霖等（2016）通過研究生鮮電商，提出應用眾包倉庫管理模式，解決生鮮電商物流中的配送與倉儲問題[6]。陳耀庭等（2017）指出生鮮電商“最后一公里”中存在配送易損耗、配送信息可追溯性不強等問題，并針對性地總結(jié)出配送方法，提高配送效率[7]。歸納前人研究發(fā)現(xiàn)，眾包物流的研判大多集中于在經(jīng)濟、時效、模式、運營管理等外顯方面，鮮見從心理角度對眾包物流進行分析。本文以大學生群體作為研究對象，探究他們對校園快遞眾包物流參與意愿及其影響機制。

2 ?模型構(gòu)建及基本假設

2.1 ?計劃行為理論模型

Ajzen等提出的計劃行為理論（TPB）認為：行為態(tài)度、與行為有關(guān)的主觀規(guī)范以及知覺行為控制是決定行為意愿最主要的因素，可以解釋并預測個人行為[8]。因此，本文首先依據(jù)計劃行為理論，構(gòu)建校園快遞眾包物流參與意愿的測評模型。假設校園快遞眾包物流參與意愿由三個因素共同決定，分別為：與眾包物流有關(guān)的主觀規(guī)范、對眾包物流的態(tài)度以及個體的知覺行為控制，對上述三個因素進行結(jié)構(gòu)性分析。假設模型擬合檢驗的結(jié)果顯示，態(tài)度和知覺行為控制因素對校園快遞眾包物流參與意愿的影響均不顯著。可見，人們對于“眾包物流”這一新事物的認識還是比較模糊，沒有產(chǎn)生明確的態(tài)度和使用經(jīng)驗，因此TPB模型并不適用，鑒于此，嘗試對TPB模型進行改造，以期更好地解釋大學生對校園快遞眾包物流的參與意愿。

2.2 ?基于計劃行為理論的綜合測評模型

2003年，Venkatesh及其同伴提出了整合的技術(shù)接受模型（UTAUT），該模型中包括四個核心維度：收益期望、努力期望、社會影響、促進條件，前三個因素會對行為意向造成影響，而促進條件和行為意向共同對行為產(chǎn)生影響[9]。其中社會影響因素包括主觀規(guī)范、社會因素以及映像，努力期望因素包括感知易用性和易用認知[10]。UTAUT主要應用于個體對新技術(shù)或新的信息系統(tǒng)接受程度的研究，校園快遞眾包物流屬于新生事物，并且落腳點在于個體參與意愿研究，所嘗試以TPB為基礎融合UTAUT，建立假設模型。因此，本文嘗試將社會影響因素代替TPB中主觀規(guī)范因素，將努力期望因素代替TPB中知覺行為控制因素，再加上UTAUT中的收益期望與促進條件因素以及TPB中的態(tài)度因素，進行結(jié)構(gòu)性分析，研究校園快遞眾包物流參與意愿的具體影響因素并探究其內(nèi)在機理。測評模型如圖1所示。

3 ?問卷設計和調(diào)查

3.1 ?問卷設計

問卷將眾包物流針對性地設計為對校園快遞眾包物流活動的認知和使用，幫助被調(diào)查者更深入地理解眾包物流的概念。其原因如下：首先，眾包物流是在網(wǎng)絡零售市場風靡的背景下產(chǎn)生的，高校群體網(wǎng)購體驗豐富，將校園快遞作為研究對象具有很強的適應性;其次，高校快遞配送現(xiàn)狀無法滿足復雜的終端配送需求，嘗試將眾包物流模式應用于校園，分析大學生是否愿意參與眾包物流以及哪些因素影響他們的參與意愿。

問卷主要包括兩個部分：第一部分是受訪者的年齡、性別等基本情況;第二部分是問卷的主體部分，包括受訪者對參與校園快遞眾包物流的態(tài)度、收益期望、努力期望、社會影響以及促進條件。該部分采用Likert五分量表來測量，具體如表1所示。

3.2 ?調(diào)查問卷的發(fā)放與回收

調(diào)查問卷采用線上線下同時發(fā)放的形式：線下主要采用紙質(zhì)問卷，讓同學、朋友在其所在高校發(fā)放，線上主要是通過“問卷星”網(wǎng)站來擬定調(diào)查問卷，在微信和QQ社交軟件中發(fā)放。調(diào)查時間主要集中在2018年8月到9月，共發(fā)出問卷431份，收回有效問卷392份，有效回收率達90.9%。

4 ?模型擬合及假設檢驗

4.1 ?數(shù)據(jù)的信效度檢驗

研究使用SPSS22.0對24個觀察變量進行信度、效度檢驗，Cronbach's Alpha系數(shù)值為0.964，說明調(diào)查問卷內(nèi)部一致性非常好。然后對8個潛在變量分別進行Cronbach's Alpha系數(shù)測量，由表2統(tǒng)計結(jié)果可知，所有潛變量的Cronbach's Alpha系數(shù)都高于0.8，測量內(nèi)容信度指標均達到要求，證明調(diào)查問卷可靠，具有很高的穩(wěn)定性。

對392份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行KMO值和Bartlett球性檢驗得出的結(jié)果見表3。KMO值為0.970，Bartlett球型檢驗統(tǒng)計值的顯著性為0.000，達到顯著水平，量表的效度很好，適合做因子分析。

4.2 ?擬合結(jié)果與假設檢驗

將數(shù)據(jù)代入到Amos結(jié)構(gòu)方程模型，運用Amos24.0檢測模型整體擬合優(yōu)度，結(jié)果顯示各項指標的配適度表現(xiàn)良好，具體數(shù)據(jù)見表4。

如表5所示，收益期望顯著影響個體對眾包物流的態(tài)度，同時態(tài)度和努力期望對參與意愿也有較大的影響作用。大學生經(jīng)濟開支來源大多是父母提供的生活費，對參加眾包物流活動能夠得到的薪金待遇非常敏感，希望可以滿足賺取額外生活費的需求，因而可以判斷，物質(zhì)獎勵是激勵大眾參與的重要方式。建立合理的定價機制，對配送任務定價進行統(tǒng)一管理，確保參與者完成任務后可以得到相應的報酬，是提高校園快遞眾包物流參與意愿的重要舉措。

眾包物流平臺應注重平臺建設和創(chuàng)新設計，讓參與者在登錄平臺后可以用最簡易的操作完成配送任務，同時對頁面進行優(yōu)化，增加趣味性，讓參與者從“搶單”到“妥投”各個環(huán)節(jié)都能順利完成。在提高趣味性的同時也要盡可能對APP中的功能進行優(yōu)化，全面記錄參與者的配送路線和配送數(shù)量，構(gòu)建精準的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，增加聊天功能，讓各參與者之間可以互相溝通，分享搶單技巧和工作心得，達到資源共享的目的，也可以提高參與者持續(xù)參與的意愿。

5 ?結(jié)束語

發(fā)展眾包物流模式是提高校園快遞配送效率的有效舉措，如何讓校園師生接受并參與眾包物流這一新興物流配送方式是急需解決的問題。通過以上研究發(fā)現(xiàn)，提高對參與者的收益期望、完善眾包物流實施過程中的促進條件以及得到社會的認可是提高校園快遞眾包物流參與意愿的關(guān)鍵。在眾包平臺做出努力的同時，學校也應該支持眾包物流模式在校園快遞中的應用，完善物流企業(yè)和眾包平臺進駐校園的流程，保證眾包物流模式可以在校園內(nèi)平穩(wěn)運行。

參考文獻：

[1] 黃正偉，馮翠，何偉軍. 中國眾包快遞服務模式研究[J]. 物流技術(shù)，2015（12）：21-23.

[2] 李強. 互聯(lián)網(wǎng)時代的城市配送模式體系構(gòu)建研究[J]. 知識經(jīng)濟，2017（6）：38-39.

[3] 尹娟美. 中國眾包物流經(jīng)濟發(fā)展狀況分析——以人人快遞與DOORDASH為例[J]. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2016（21）：38-39.

[4] 趙興龍. 基于K-means遺傳算法的眾包配送網(wǎng)絡優(yōu)化研究[D]. 北京：北京交通大學（碩士學位論文），2016.

[5] 姚舜. 淺析共享經(jīng)濟下網(wǎng)絡平臺的法律地位[J]. 市場周刊，2018（6）：124-125.

[6] 紀漢霖，周金華，張深. 生鮮電商行業(yè)眾包模式研究[J]. 物流工程與管理，2016，38（2）：93-95.

[7] 陳耀庭，黃和亮. 我國生鮮電商“最后一公里”眾包配送模式[J]. 中國流通經(jīng)濟，2017（2）：10-19.

[8] ?Ajzen I. From Intentions to Actions： A Theory of Planned Behavior[J]. ?Springer Berlin Heidelberg， 1985，22（8）：11-39.

[9] ?Venkatesh V， Morris M G， Davis G B， et al. User Acceptance of Information Technology： Toward a Unified View[J]. Mis Quarterly， 2003，27（3）：425-478.

[10] 高峰. 教育技術(shù)的接受和采納：幾個相關(guān)理論的比較[J]. 開放教育研究，2009（6）：37-41.

收稿日期：2020-06-21

基金項目：遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目（L19BJY045）

作者簡介：趙 ?陽（1992-），女，河北武安人，湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學院教師，碩士，研究方向：物流與供應鏈管理。