張貞 張改瓊

摘 ?要：網(wǎng)絡(luò)直播銷售通過構(gòu)建網(wǎng)上銷售場景，結(jié)合線上線下銷售優(yōu)點，成為新興網(wǎng)絡(luò)零售模式。主播是網(wǎng)絡(luò)直播銷售績效的重要影響因素。文章基于193份消費者問卷調(diào)查，研究主播特征對網(wǎng)絡(luò)直播銷售的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：主播的網(wǎng)紅特征、娛樂特征和知識專業(yè)性特征會正面影響消費者購買意愿。并根據(jù)實證研究結(jié)果，提出對策建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播銷售;主播;消費者問卷調(diào)查;網(wǎng)紅特征

中圖分類號：F713.365 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： Webcast sales become an emerging online retail model by building an online sales scene and combining the advantages of online and offline sales. Anchor is an important factor affecting the sales performance of network broadcast. Based on 193 consumer questionnaires， this paper studies the influence of anchors' characteristics on webcast sales. The results show that the web celebrity characteristics， entertainment characteristics and knowledge specialty characteristics of anchors have a positive impact on consumers' purchase intention. Based on the results of empirical research， this paper puts forward countermeasures and suggestions.

Key words： webcast sales; anchor; consumer questionnaire; web celebrity characteristics

網(wǎng)絡(luò)直播是近年來出現(xiàn)的新興互動娛樂產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了三個階段[1]：第一階段為個人電腦秀場直播時代，以使用虛擬道具打賞為主;第二階段是游戲直播和移動直播時代;第三階段網(wǎng)絡(luò)直播進入更多行業(yè)，出現(xiàn)了“直播+”全面發(fā)展時代?！爸辈?電商”模式作為新興零售模式，彌補了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售缺乏場景體驗的弱點，2019年進入爆發(fā)期[2]。根據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)報道，2019年淘寶直播電商在線交易額達2 500億元，天貓“雙十一”期間，當天通過手機淘寶APP觀看直播用戶達4 133萬，同比增加131%，網(wǎng)紅營銷推廣模式成為大眾最喜歡的模式，超過50%的品牌商家抓住了網(wǎng)絡(luò)直播銷售風口。主播是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播銷售業(yè)績的重要因素，本文使用消費者問卷調(diào)查法和計量模型實證研究主播的網(wǎng)紅特征、娛樂性和知識專業(yè)性等特征對消費者購買意愿的影響，并基于調(diào)查研究結(jié)果，為企業(yè)提出優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播銷售的對策建議。

1 ?網(wǎng)絡(luò)直播銷售優(yōu)勢與問題分析

1.1 ?網(wǎng)絡(luò)直播銷售的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)直播銷售相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售是一種全新的購物體驗，可以讓消費者一邊觀看直播，一邊選擇心儀的商品，具有以下顯著優(yōu)勢：

（1）銷售轉(zhuǎn)化率高。傳統(tǒng)線上電子商務(wù)相比實體店來說，缺乏消費場景要素，客戶產(chǎn)品體驗感比較弱。網(wǎng)絡(luò)直播銷售為顧客構(gòu)建了一個虛擬銷售場景，可以有效彌補傳統(tǒng)線上銷售的短板，有助于銷售轉(zhuǎn)化。

（2）互動性強。由于沒有實體店的購物體驗過程，消費者進行線上購物需要多次瀏覽商品詳情和評價信息，增加了購買決策難度。網(wǎng)絡(luò)直播銷售用戶可以在網(wǎng)絡(luò)直播平臺實時傳達意見或發(fā)送禮物，與主播和其他觀看者進行實時交流，討論和共享已接收或感興趣的信息內(nèi)容，從而加深了參與度和專注度。

（3）傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)直播的事件和主題具有強大的影響力，傳播速度快，傳播范圍廣泛，可以輕松激發(fā)交流和興趣。直播作為一種社交網(wǎng)絡(luò)平臺，具有緊密的社交關(guān)系鏈，可以吸引用戶的注意力，進行營銷活動并完成用戶交易。

（4）精準營銷。使用網(wǎng)絡(luò)直播，需要消費者在特定時間進入實時直播室進行交流，此行為是用戶主動選擇的結(jié)果。一方面用戶可以根據(jù)個人喜好選擇產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面企業(yè)也可以準確識別目標用戶的忠誠度，并迅速捕獲具有品牌忠誠度的高質(zhì)量用戶。

1.2 ?網(wǎng)絡(luò)直播銷售存在的問題

（1）行業(yè)競爭加劇。網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展吸引了許多公司和廣告商，從而使其他廣告平臺（如微信和微博等）進一步加強創(chuàng)新和改革。隨著競爭加劇，需要網(wǎng)絡(luò)直播營銷不斷增強創(chuàng)新能力和效率，從直播銷售中獲得更多收入。

（2）主播素質(zhì)不可控。當企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播進行品牌營銷時，不可避免地聯(lián)合主播和平臺以保證產(chǎn)品銷售。對于主播來講，始于顏值，限于素質(zhì)，忠于價值。目前一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺為了引起人們的持續(xù)關(guān)注，頻頻發(fā)生某些低俗行為事故，不僅破壞了與主播相關(guān)的品牌形象，而且對整個網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境造成了非常惡劣的影響。

（3）缺少復合型網(wǎng)絡(luò)直播營銷人力資源。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)直播銷售人才掌握營銷理念，了解網(wǎng)絡(luò)消費者行為和心理等知識，并具備相當?shù)臓I銷技能。由于網(wǎng)絡(luò)直播銷售增長速度很快，使得行業(yè)人才缺口凸顯。

2 ?主播對網(wǎng)絡(luò)直播銷售影響的理論分析

2.1 ?主播對網(wǎng)絡(luò)直播銷售的重要性

網(wǎng)絡(luò)直播銷售為消費者在網(wǎng)絡(luò)空間構(gòu)建虛擬消費場景，是一種具有較強社交性的捆綁式平臺。主播的作用類似于實體店中的導購，節(jié)約了消費者自己瀏覽搜尋網(wǎng)絡(luò)信息的時間，為消費者創(chuàng)造出一種參與感和臨場感。主播在對商品進行展示的同時，還要進一步和消費者溝通，對商品相關(guān)信息進行解讀，從而將直播內(nèi)容與消費行為進行連接?？梢哉f，主播的說服引導作用決定了網(wǎng)絡(luò)直播銷售的成敗。

2.2 ?主播特征對消費意愿的影響

（1）網(wǎng)紅魅力影響。網(wǎng)紅個人魅力是指網(wǎng)紅在日常生活及直播過程中對消費者的影響力[3]。消費者在購物過程中會將產(chǎn)品與自己的形象關(guān)聯(lián)起來，并想象購買后使用產(chǎn)品的效果，這種心理活動被稱為消費者的“自我比較”[4]。消費者嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)名人推薦或者使用的產(chǎn)品，可以滿足這種“自我比較”的心理需求，獲得自我概念的提升。本文提出假設(shè)：主播網(wǎng)紅魅力越高，越能正面影響消費者購買意愿。

（2）主播知識專業(yè)性影響。學者夢非認為，意見領(lǐng)袖的受歡迎程度主要體現(xiàn)在較高地位和知名度，以及專業(yè)領(lǐng)域的良好聲譽[5]。安靜、呂琪等的研究發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的專業(yè)性對消費者的購買行為具有積極正向影響[6-7]。作為信息傳播源，主播對銷售商品是否熟悉，是否具有一定的專業(yè)性知識會影響顧客對于主播宣傳內(nèi)容的信任程度，進而影響顧客的購買決策[8]。因此，本文提出假設(shè)：主播擁有相關(guān)商品知識越多，越能正面影響消費者購買意愿。

（3）感知娛樂性影響。感知娛樂性表示用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)產(chǎn)品時獲得的快樂程度[9]。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物不再僅僅為了滿足用戶產(chǎn)品信息檢索、購買等實際需求;它已成為用戶聚會和支持他們享受娛樂的工具[10]。劉暉的研究發(fā)現(xiàn)，娛樂性、互動性和感知有用性會影響消費者對產(chǎn)品使用的態(tài)度[11]。本文提出假設(shè)：主播銷售過程中的娛樂性越高，越能正面影響消費者購買意愿。

3 ?調(diào)查問卷設(shè)計與消費者行為描述性分析

3.1 ?問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本文的調(diào)查問卷由以下部分組成：第一部分為消費者人口統(tǒng)計特征與觀看網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為調(diào)查。第二部分為與主播特征有關(guān)的三個因子測量。第三部分為消費者購買意愿調(diào)查。

關(guān)于主播特征三個因子測量，設(shè)計題目如下：主播網(wǎng)紅魅力因子包括“網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品讓我有購買欲望”、“我想購買并使用網(wǎng)紅同款”和“我喜歡觀看網(wǎng)紅介紹店鋪產(chǎn)品”等題。主播知識性特征因子包括“網(wǎng)絡(luò)主播對產(chǎn)品具備相關(guān)知識”、“我能感覺出主播對產(chǎn)品花費了很多心思”等題。主播娛樂性特征因子包括“網(wǎng)絡(luò)直播銷售是一種有趣的娛樂方式”、“觀看網(wǎng)絡(luò)直播銷售的過程讓我很愉快”等題。本文使用SPASS18.0軟件對問卷因子設(shè)計部分進行了信度與結(jié)構(gòu)效度檢驗。本問卷設(shè)計的因子α信度系數(shù)均大于0.7。KMO值用于判斷是否可以進行因子分析，本問卷值為0.839。根據(jù)特征值提取因子，符合問卷設(shè)計。

本次調(diào)查采取隨機抽樣方式，通過微信、QQ、微博等社交軟件進行調(diào)查問卷發(fā)放與回收。共回收問卷240份，其中有效問卷193份。男性45.67%，女性54.33%;年齡在18歲以下9.33%，18～25歲之間55.96%，26～30歲之間16.06%，31～40歲之間12.95%，40歲以上5.7%。

3.2 ?消費者觀看網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為分析

3.2.1 ?網(wǎng)購頻率與直播平臺選擇

被調(diào)查者從不網(wǎng)購占4.66%，每個月網(wǎng)購1～2次為35.23%，3～4次為32.12%，5～6次為12.44%，7～8次為11.92%，9次以上為3.63%，普遍具有一定的網(wǎng)購傾向和網(wǎng)購經(jīng)驗。被調(diào)查者使用直播平臺的情況為多選題，如圖1所示，有超過一半的被調(diào)查者會在快手、抖音等短視頻平臺和騰訊、優(yōu)酷等視頻平臺及淘寶、京東等電商平臺觀看直播。

3.2.2 ?觀看網(wǎng)絡(luò)直播銷售情況

本次調(diào)查結(jié)果顯示60.1%的被調(diào)查者有觀看網(wǎng)絡(luò)直播銷售產(chǎn)品的經(jīng)驗，近40%的被調(diào)查者有觀看且購買過網(wǎng)絡(luò)直播銷售的產(chǎn)品。從觀看直播內(nèi)容類型來看，被調(diào)查者更喜歡網(wǎng)紅直播帶貨、美食、游戲、才藝型直播（如圖2所示）。

3.2.3 ?對網(wǎng)絡(luò)直播銷售功能的認知

如表1所示，被調(diào)查者對于網(wǎng)絡(luò)直播銷售能夠提高購物效率、提供全面商品信息、滿足個性化需求方面的正面認知均超過了一半比例。這正說明了消費者對于網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式的肯定態(tài)度，也是這種新興零售模式可以迅猛發(fā)展的根本引力。另一方面，研究也表明有相當部分的用戶態(tài)度屬于中立“不確定”選項，說明企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播銷售還有很大的改進空間。

4 ?計量模型與實證結(jié)果分析

4.1 ?計量模型設(shè)計

本文設(shè)計計量模型表達式為：

4.2 ?實證結(jié)果分析

計量模型回歸結(jié)果如表2所示。實證研究結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)主播的知識性特征、娛樂性特征以及網(wǎng)紅魅力特征對消費者購買意愿會有正面影響，符合前文提出的理論假設(shè)。年齡因素為顯著負影響，表明年齡越小的消費者，越有可能通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售購物。這說明作為新興商業(yè)模式，年輕人更容易熟悉并接受。網(wǎng)購頻率因素為顯著正影響，表明網(wǎng)購越頻繁的消費者越有可能通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售購物。這是因為相比線下實體店消費，網(wǎng)購頻繁的消費者更加依賴線上購物模式，網(wǎng)絡(luò)直播銷售融合了線下消費場景體驗特征，更容易吸引這部分消費者。

5 ?對策建議

本文利用消費者問卷調(diào)查的方式，理論分析和實證研究了主播對于網(wǎng)絡(luò)直播銷售的影響，根據(jù)研究結(jié)果，提出以下對策建議。

5.1 ?增強主播的網(wǎng)紅魅力

網(wǎng)絡(luò)直播銷售的本質(zhì)特征是創(chuàng)造一種情景化的消費場景，刺激消費欲望。網(wǎng)紅由于自身某些特征受到消費者喜愛，滿足了消費者情感需求，消費者更容易被刺激消費欲望。目前直播平臺的流量向頭部主播傾斜現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯。根據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)，淘寶前十大主播，薇婭和李佳琦第一主播梯隊，一個月直播播放量超過8億，遠超過其他主播。企業(yè)在選擇直播帶貨主播的時候，具有網(wǎng)紅特征的主播是首選。

另一方面由于網(wǎng)紅同質(zhì)化趨勢嚴重，增強網(wǎng)紅的個人魅力，需要網(wǎng)紅建立自己獨有的標簽和特色，而不是單純的去復制抄襲其他人成功的模式。由于目標用戶有一定的重合度，需要網(wǎng)紅保持自身較強的活躍度，加強與粉絲的互動，多做粉絲福利活動，提高消費者對自身的喜愛度和認同感。

5.2 ?增強主播與平臺的娛樂性

在娛樂經(jīng)濟盛行且快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代，具有趣味性、娛樂性的信息化服務(wù)能幫助消費者緩解學習、工作、生活中的壓力。網(wǎng)絡(luò)直播進入第三階段，帶有強烈的泛娛樂特征[1]。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物，消費者只能自己瀏覽商品信息，尋找售后評價，幾乎沒有娛樂性[12]。網(wǎng)絡(luò)直播銷售通過創(chuàng)建虛擬購物場景和主播與消費者人際互動，使得線上購物具有了線下購物的休閑因素，讓消費者體會到購買的樂趣。企業(yè)在策劃網(wǎng)絡(luò)直播銷售內(nèi)容時要重視這一需求，將娛樂感融入到內(nèi)容中，設(shè)置更多符合目標群體喜好的娛樂環(huán)節(jié)，讓消費者在輕松的環(huán)境下保持愉悅的購物心情，有助于提高銷售率轉(zhuǎn)化。

5.3 ?提升主播的知識性與專業(yè)性

在網(wǎng)絡(luò)直播購物中，網(wǎng)絡(luò)主播對所介紹的產(chǎn)品和服務(wù)越是專業(yè)和全面，對屬性、功能和及相關(guān)注意事項了解清楚，消費者獲得足夠有效的產(chǎn)品信息的機會就越大，他們的購買興趣也會提高。企業(yè)在挑選主播時要防止僅僅依靠名人效應(yīng)，尤其是一些專業(yè)性比較強的商品，需要主播提前做好知識儲備。

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收稿日期：2020-11-01

基金項目：江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究資助項目“我國食品企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化戰(zhàn)略動因與經(jīng)營績效研究”（2016SJB630012）

作者簡介：張 ?貞（1976-），女，江蘇南京人，南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，講師，研究方向：市場營銷。