農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)已經(jīng)走過(guò)了很多年，今天來(lái)談如何培育區(qū)域公用品牌，基本上可以概括為“12345”。

第一，厘清一個(gè)概念。區(qū)域品牌由“區(qū)域”和“品牌”兩部分構(gòu)成，“區(qū)域”是指一定的地理范圍，可以是指該地理范圍的地理位置，也可以是指該地理范圍的產(chǎn)業(yè)?！捌放啤笔侵妇哂幸欢ㄎ镔|(zhì)載體的商標(biāo)。如果品牌的物質(zhì)載體是產(chǎn)品，那區(qū)域品牌針對(duì)的就是產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌；如果品牌的物質(zhì)載體是地理位置，那區(qū)域品牌針對(duì)的就是地區(qū)區(qū)域品牌，如國(guó)家品牌、城市品牌等。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌在農(nóng)業(yè)上的體現(xiàn)，所以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應(yīng)該要圍繞產(chǎn)業(yè)來(lái)打造。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“公用性”決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造過(guò)程中必須有政府參與。

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造方式有三類：全品類、單品類和全域形象打造。從市場(chǎng)效果來(lái)看，全品類由于政府傾全力而為之，宣傳力度大，媒體曝光率比較高，在知名度提升上有一定的優(yōu)勢(shì)，但是由于指向不明確，消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)知與選購(gòu)具體品牌產(chǎn)品，市場(chǎng)效果不怎么明顯；另外，全品類品牌管理的復(fù)雜性，一般需要政府委托一個(gè)公司進(jìn)行管理、認(rèn)證等，在品牌管理和風(fēng)險(xiǎn)控制方面存在較大隱患。單品類，由于指向明確，方便消費(fèi)者的產(chǎn)品選購(gòu)與品牌認(rèn)知，市場(chǎng)形象提升快、促進(jìn)市場(chǎng)銷售效果好。

我們現(xiàn)在提出來(lái)一個(gè)比較好的模式，那就是，以政府打造全域品牌形象為引領(lǐng)，根據(jù)地區(qū)特色，發(fā)展多種單品類品牌。該模式，不僅可以綜合發(fā)揮全品類與單品類兩種模式各自的優(yōu)勢(shì)、避免這兩種模式的各自缺點(diǎn)，同時(shí)可以用于單品類品牌難以打造的經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)地區(qū)。該模式可以把政府從管理全品類公司的風(fēng)險(xiǎn)與隱患中解脫出來(lái)，潛心研究能夠代表全域品牌形象的建設(shè)方向，明確“品牌精髓”和“核心品牌承諾”，引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)的所有企業(yè)、農(nóng)戶、經(jīng)營(yíng)者以及外部營(yíng)銷伙伴，共同建設(shè)好區(qū)域品牌。比如說(shuō)，甘肅叫“厚道甘肅，地道甘味”，那就以東西貨真價(jià)實(shí)這個(gè)點(diǎn)來(lái)打造一系列的單品類品牌。像“生態(tài)鄱陽(yáng)湖，綠色農(nóng)產(chǎn)品”，就是以綠色和生態(tài)打造一系列單品類區(qū)域品牌。

第二，抓住兩個(gè)基礎(chǔ)。一是區(qū)域資源，二是產(chǎn)業(yè)資源。區(qū)域資源很多。產(chǎn)業(yè)資源是指產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)的特色。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”可以起到很大的作用。

第三，明確三個(gè)方向。區(qū)域品牌應(yīng)該圍繞以下3個(gè)方向進(jìn)行發(fā)展、創(chuàng)設(shè)。（1）產(chǎn)地特性：法國(guó)波爾多紅酒（緯度44°）、南北方水稻。（2）農(nóng)耕文化：中國(guó)茶葉與立頓茶，7萬(wàn)家中國(guó)茶企拼不過(guò)一個(gè)不產(chǎn)茶的立頓的時(shí)代成為過(guò)去式的原因。（3）工藝傳承：金華火腿、云南火腿、西班牙火腿。

第四，協(xié)調(diào)四者關(guān)系。原來(lái)講區(qū)域公用品牌三個(gè)建設(shè)主體：企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)。但產(chǎn)品肯定是賣給消費(fèi)者的，必須滿足消費(fèi)者的需求。把產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上讓消費(fèi)者提意見(jiàn)，就像很多搞大賽，到網(wǎng)上讓大家點(diǎn)評(píng)等等，實(shí)際上就是讓消費(fèi)者給你提意見(jiàn)。協(xié)調(diào)好四者之間的關(guān)系，就能夠促進(jìn)區(qū)域品牌的協(xié)同共創(chuàng)。

第五，把握五個(gè)創(chuàng)新。一是技術(shù)創(chuàng)新，二是產(chǎn)品創(chuàng)新，三是包裝創(chuàng)新，四是文化創(chuàng)新，五是營(yíng)銷模式創(chuàng)新。