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        柯炳生:推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè),地方政府該做些什么

        2021-07-06 03:48:07
        農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2021年10期
        關(guān)鍵詞:高質(zhì)公用生產(chǎn)者

        我談兩個問題:一是為什么需要農(nóng)業(yè)品牌,二是地方政府該做些什么。

        為什么需要品牌,是農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效的需要,是消費(fèi)者的需要,也是生產(chǎn)者的需要。

        一是農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效的需要。今年中央一號文件明確提出,要促進(jìn)農(nóng)業(yè)的高質(zhì)高效和鄉(xiāng)村宜居宜業(yè),農(nóng)村富裕富足。高質(zhì)主要是產(chǎn)品質(zhì)量高,滿足消費(fèi)者需要。高效主要是資源效率高,通過土地生產(chǎn)率高、勞動生產(chǎn)率高、飼料轉(zhuǎn)化率高,最后綜合為經(jīng)濟(jì)效益高來體現(xiàn)。

        農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推出了新的“三品一標(biāo)”。剛剛頒布的《鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》第13條,規(guī)定要推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部還印發(fā)了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動實(shí)施方案》。老的“三品一標(biāo)”很重要,新的“三品一標(biāo)”更全面、更系統(tǒng),涵蓋的面更廣。老的“三品一標(biāo)”,有機(jī)食品、綠色食品、無公害食品(已經(jīng)不再使用)和地理標(biāo)志產(chǎn)品,尤其是前三品,主要是一種生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過程的要求和標(biāo)準(zhǔn),跟產(chǎn)品本身的質(zhì)量并沒有直接的關(guān)系,無非是對生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)投入品有一定的規(guī)定。新的“三品一標(biāo)”,是全系統(tǒng)化的,從品種上做起,然后是產(chǎn)品的品質(zhì)提升,除了要靠好品種做基礎(chǔ),還涉及整個生產(chǎn)過程中其他各有關(guān)因素,比如栽培、養(yǎng)殖方面的技術(shù)也要上升,最后要打造出一個品牌來。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),一是對生產(chǎn)過程和環(huán)境的安全性提供了保證,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的文件里有詳細(xì)的規(guī)定。二是要求市場營銷標(biāo)準(zhǔn)化分等分級,尤其網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,分等分級非常重要。

        二是消費(fèi)者的需要。面對眾多農(nóng)產(chǎn)品,消費(fèi)者很大程度上是根據(jù)品牌來選擇,尤其是人民生活水平、收入提高后,越來越要求吃得好,一方面滿足感官需要,另一方面滿足包括安全性方面的心理需要。

        三是生產(chǎn)者的需要。光有種得好、養(yǎng)得好是不夠的,必須要賣得好。什么叫賣得好?就是很多人愿意買,愿意高價來買。品牌的作用主要是信譽(yù)的保證,是質(zhì)量和安全性的保證,所以消費(fèi)者愿意出更多的錢來買。

        地方政府該做些什么?把品牌打造好,是單純靠市場、靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、靠企業(yè)是無法做到的。地方政府大有可為。

        企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌,主要靠企業(yè)自己打造,自己受益,而區(qū)域公用品牌,主要是政府或者協(xié)會幫助打造,所有的生產(chǎn)者受益,這與企業(yè)品牌是不一樣的。政府主要是打造區(qū)域公用品牌,當(dāng)然,也可以對企業(yè)品牌打造進(jìn)行鼓勵支持,但不可以為企業(yè)品牌背書,那是會出問題的。

        品牌打造主要有兩個環(huán)節(jié):生產(chǎn)環(huán)節(jié)和營銷環(huán)節(jié)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)是基礎(chǔ),先把好產(chǎn)品生產(chǎn)出來,然后通過營銷環(huán)節(jié),通過打造好品牌賣好。

        生產(chǎn)環(huán)節(jié),地方政府做什么?

        一是產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。不是拍腦袋規(guī)劃,而是要幫助生產(chǎn)者和企業(yè)決定哪種產(chǎn)品最適合這個地方種。比如五常大米是由稻花香的品種加上五常特殊的水土、氣溫、條件等。再比如洛川蘋果,洛川縣是最適合種植蘋果的地方之一,專家說是全中國和全世界最適合種蘋果的地方之一,所以品質(zhì)好。如果一個縣有五六種品種,只有挑出有相對優(yōu)勢的,質(zhì)量最優(yōu)的才能做大品牌。

        二是組織創(chuàng)新。一家一戶的小農(nóng)品不適合規(guī)?;?、現(xiàn)代化的需要,要通過合作社、協(xié)會等方式組織起來。

        三是科技服務(wù)。沒有科技的支撐,就無法創(chuàng)造好的產(chǎn)品、高質(zhì)量的產(chǎn)品。生產(chǎn)者要下功夫,發(fā)展和爭取科技支撐,要有長遠(yuǎn)的競爭意識。

        營銷環(huán)節(jié),地方政府該做些什么?主要是建立品牌、保護(hù)品牌、宣傳品牌。

        首先要建立品牌。區(qū)域公用品牌的構(gòu)成是產(chǎn)地名+產(chǎn)品名。這是一個很好的命名方式,一看到你這個區(qū)域公用品牌的名字就知道說的是什么產(chǎn)品,生產(chǎn)的地方,要“一個孩子一個名”。衡量區(qū)域公用品牌或者品牌有一個很好的標(biāo)準(zhǔn),是否有人愿意用,或者有人不僅愿意用,甚至有假冒的。假冒是一把雙刃劍,讓人苦惱,但也是品牌成功的標(biāo)志。

        保護(hù)區(qū)域公用品牌。一個產(chǎn)品,盡管在一個縣生產(chǎn),但品質(zhì)可能不一樣,例如山地海拔高度不同。有的地方限定農(nóng)產(chǎn)品上市時間,如果搶先上市的話,水果品質(zhì)就不行,結(jié)果把品牌砸掉了。此外,規(guī)范生產(chǎn)技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程等,都非常重要。

        還可以通過廣告、產(chǎn)品節(jié)、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等各種不同方式,開展品牌宣傳。在這些領(lǐng)域,地方政府都有很大的空間。在國外,協(xié)會可以做很多事情,但在我國,僅僅靠協(xié)會可能有困難,很多地方一定要依靠當(dāng)?shù)氐恼块T。

        此外,如果地方政府能夠提供資金支持,那就更好,例如建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū),或者資助農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。

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