【摘要】本文將使用符號學理論、馬克思主義理論、精神分析理論以及社會學理論對于德芙巧克力廣告文本Its Not Just Dark 進行解析。

【關鍵詞】媒介分析技巧 廣告

中圖分類號：J9? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.07..073

此廣告是是德芙巧克力公司經過一年的努力，找尋并應用已故女星奧黛麗·赫本生前大量的影像資料，包括《蒂芙尼的早餐》、《羅馬假日》等經典影片，運用CG影視技術所制作出來的一個廣告。赫本乘坐的汽車因交通事故停下來后，她不經意地打開自己的手提袋，微笑地看著包里的德芙巧克力。隨后，男主開著小汽車停在了她的旁邊。從男女主相遇開始，赫本原唱的Moon River便在觀眾的耳邊響起，接著兩人對視了一眼，派克邀請赫本坐上他的小汽車。下一個鏡頭是她吃下一塊巧克力，雙眼微閉十分享受，然后是一個德芙巧克力廣告的慣用的鏡頭：巧克力變成一條條絲帶從赫本的身上滑過，最后一個鏡頭是廣告的文字。本文將使用符號學理論、馬克思主義理論、精神分析理論以及社會學理論對于德芙巧克力廣告文本Its Not Just Dark 進行解析，以其探究廣告的本質。

1. 廣告中的隱喻

隱喻和轉喻是文本傳遞意義的方法。隱喻是通過類比指出兩件事物之間的關系，轉喻是一種以聯(lián)想為基礎，用來暗示思維關系的符碼。從而使人們能將兩件事物關聯(lián)上。隱喻和轉喻通常交融在一起，有時某個特定的事物可能同時具有隱喻和轉喻的意義，它能夠使讀者能更清楚地知道事物與形象是如何產生意義的。

1.1 影像

奧黛麗·赫本是好萊塢著名影星，被美國電影學會評為“百年來最偉大的女演員”第三位，她在幾十年演藝生涯中演繹出了無數(shù)經典熒幕形象，優(yōu)雅、高貴是她的代名詞。在此廣告中，制作者運用CG技術將這個去世多年的傳奇影星再現(xiàn)到了熒幕之上，讓觀眾瞬間把德芙巧克力與赫本優(yōu)雅、高貴的形象掛鉤起來，人們會不自覺地把對于赫本的喜愛轉移到巧克力上。同時，赫本對于此巧克力的“代言”也隱喻了德芙是一個歷史悠久且品味十足的品牌。

從轉喻的角度來看，赫本的“貴族”式的優(yōu)雅代表了端莊、高貴等優(yōu)良特質。這會激發(fā)觀眾的聯(lián)想，使得觀眾認為赫本所代言的德芙巧克力也是巧克力產品中的貴族。

1.2 音樂

Moon River是奧黛麗·赫本在《蒂芙尼的早餐》中演唱的一首經典歌曲，該廣告中的影像與音樂隱喻一直伴隨著觀眾。羅蘭·巴特的符號學理論認為符號含有兩個層次的表意系統(tǒng)。在巴特看來，索緒爾的“能指+所指=符號”只是符號表意的第一個層次，而將這個層次的符號又作為第二個表意系統(tǒng)的能指時，就產生了一個新的所指。第一層次的意義，巴特稱之為“所指意義”，而第二層次是“內涵意義”。從第二層次意義來看，Moon River作為能指，所指向的是完美的愛情。當音樂響起，觀眾的記憶就被喚醒，進而就回想到電影中赫本所演繹的那些愛情故事的經典片段，此廣告也隱喻了巧克力是愛情的象征。

1.3 文字

在廣告最后一個鏡頭才出現(xiàn)該巧克力的廣告標語：Its Not Just Dark，its DOVE。該廣告主要宣傳的產品是德芙黑巧克力，廣告中的“dark”也是隱喻新推出的黑巧克力。

眾所周知，“DOVE”的隱含意義是“Do you love me”，結合德芙巧克力那個浪漫的誕生背景故事，觀眾已經將其轉喻理解為“愛情”，德芙巧克力的產品實物也被轉喻激活成產品的標志。

2. 消費社會中的廣告

對于媒介分析的研究者來說，馬克思主義的分析方法是分析社會與社會機構最為有力和最具開創(chuàng)性的方法之一。運用馬克思主義理論分析廣告文本，可以得出該廣告的運作方式以及背后的權力關系。

今日，我們身處于一個大眾傳媒與消費主義主導的社會。廣告生產焦慮，人為制造需求，通常使得資本主義的異化得以滋長，以維系消費文化的運行。而廣告的功能之一就是把人們的注意力從敏感問題上引開，轉移到對自我的關注上。在廣告中，觀眾不再會去關注階級的存在，也忽視了社會的現(xiàn)實。觀眾在觀看Its Not Just Dark 的時候，潛移默化地影響了觀眾的消費心理，刺激觀眾的購買欲望：赫本代言的德芙巧克力是一種象征著愛情的高端巧克力。這使得觀眾產生了匱乏感，在需要愛情、享受的時候會想要去購買德芙巧克力，仿佛買了之后自己就可以像奧黛麗·赫本一樣，優(yōu)雅地享用巧克力。進而，這會刺激人們努力工作，積累財富，然后去消費，這是一個循環(huán)的過程。

廣告不僅是促銷商品工具，它還控制著日常生活，支配著社會關系。它是向的大眾傳播信息的大眾藝術，是一種“勸服藝術”，所以它承擔眾多任務，直接任務是推銷商品，長期任務是維護從業(yè)者的利益。而媒介在廣告方面的行為掩飾了階層差異。德國馬克思主義學者沃爾夫岡·弗里茨·豪格提出了這樣一個觀點，在資本主義社會中，控制生產的階級已經明白如何將人造的欲望融入商品之中，進而控制對統(tǒng)治階級有利的人民群眾的生活——即購買商品和服務。該廣告利用并控制了人們欲望：女星奧黛麗·赫本與型男格雷戈里·派克，當然還有德芙巧克力，在廣告中的美好畫面塑造了一幅美好的場景，這改變了人們的需求，促使人們去進行消費。這使得觀眾產生了一種錯覺：人們以為自己想買什么，想做什么，全都是自己的主意。但實際上，廣告把個體“詢喚”為主體，使其臣服于主流意識形態(tài)。通過“詢喚”的方式，意識形態(tài)剔除了主體對社會的種種不滿，從此主體不再對社會秩序構成威脅，反而能夠絕對地服從。這十分具有諷刺意味，我們都確信自己能自由地做出自己的選擇，因為我們確信自身的獨立性，而實際上我們的選擇是別人強加給我們的，是由主流意識形態(tài)代言人廣告業(yè)強加給我們的，這種自主的幻覺使得我們更加容易被操縱與剝削，使得觀眾認同“舊秩序”，認同資本主義。

3. 廣告中欲望的釋放

精神分析批評是一種運用精神分析概念來了解某主題事物的研究方法，它對于人性進行了深入地探討。Its Not Just Dark這部廣告片牢牢地抓住了個人潛意識中的本能欲望，讓受眾對于該廣告文本產生了深刻的影響，進而使得消費者在潛移默化中接受了廣告所傳達的概念，達到了宣傳效果。

按照弗洛伊德的觀點，潛意識包括人的原始沖動和各種本能，以及各種和本能相關的欲望，由于這些沖動和欲望可能與民俗、習慣、道德、法律相悖，因此常常被人們壓抑到自己的潛意識之中，但是它仍具有強大的能量，人們不斷地按照“快樂原則”想從其中獲得心理滿足。從而，潛意識是人類心理深層次的基礎和人類活動的內在驅動。德芙巧克力廣告Its Not Just Dark篇，利用浪漫的戀愛情結表達并滿足人們的潛意識需求。這一方式通過男女情愛來說明與襯托商品，感染觀眾，是一種常見的商業(yè)廣告表達形式。雖然表面上廣告中奧黛麗·赫本邂逅格雷戈里·派克的浪漫情節(jié)與商品本身并無直接關聯(lián)，卻能引起觀眾的聯(lián)想、幻想，觀眾濃厚的興趣，潛意識里釋放了觀眾的欲望，或者使得觀眾的力比多能完全的發(fā)揮作用。從而，廣告也達到了自己的預期效果：受眾一旦在自我釋放中感覺到愉悅，就是或多或少的了解到了廣告內容的隱秘意義，這是受眾的本能欲望在幻想的形式中得到滿足。

4 .從社會學視角看廣告

廣告的影響力是十分深遠的，其產生的影響包含單不限于商業(yè)。有學者認為，我們可以從不同的角度來看待電視廣告，廣告不僅是商業(yè)性的，同時它也具有社會性。它講述著或參與著社會場中各種力量之間正在進行的游戲?！闭鐘W古斯特·孔德所說，社會學是整個人類理論與實踐知識的工具，它的目的是為了了解并控制人類的行為。那么，廣告對人產生了什么影響呢？

生活方式一詞包羅萬象，包括一個人在服飾、車子、娛樂和文學等方面的品味?！胺绞健北硎靖裾{，“生活方式”一詞描述一個人的生活格調。生活方式經常與一個人的社會經濟階級相關，并且體現(xiàn)在個人的“形象”上。人們通過大眾媒介完成自身的社會化，而作為大眾媒介之一的廣告也勢必對人們的社會化產生重要的影響。當今的電視廣告，使用價值已經被淹沒在各式各樣的視覺奇觀當中，符號價值大行其道。消費商品，不再僅僅是消費它的使用價值，而主要是消費它所代表的符號意義。消費者更注重的是商品所帶來的社會地位、品味的象征，以及浪漫等感性的含義。這樣一來，觀看了Its Not Just Dark 后的觀眾，消費的不僅是德芙巧克力的使用價值，而是與奧黛麗·赫本和德芙巧克力所掛鉤的那種高雅品味，但是這種品味實際上是媒介人為地賦予給它的，而不是它本身就具有的。人們更多地消費的是它的符號價值，而并非是使用價值。人們在消費后會產生幻想：我也吃了德芙巧克力，我跟奧黛麗·赫本擁有了同樣的品味，我也會擁有她那樣的魅力，獲得型男的青睞。對于這個現(xiàn)象我們應該辯證地看待：從正面談，它促使了人們更加努力工作，積累財富，積極地追求。從負面談，這種消費主義意識形態(tài)在給人們帶來快樂與滿足的同時，也在不斷麻醉人們的思想，讓人們安于現(xiàn)狀，喪失以批判的眼光看待事物的能力，使得人們迷失在消費主義的生活方式中無法自拔，這也不利于人的社會化。

參考文獻：

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[3]鄭達.以精神分析視野看七喜廣告《中獎篇》[J].青年記者，2012（02）.

作者簡介：朱晟，，湖南益陽，碩士研究生在讀 研究方向：影視藝術與文化