劉鑫淼

經(jīng)過我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略多年引導(dǎo)，高端需求市場(chǎng)快速擴(kuò)大，品牌農(nóng)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，市場(chǎng)環(huán)境越來越好，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌及龍頭企業(yè)數(shù)量和質(zhì)量都與日俱增，地方政府積極推動(dòng)，政策紅利廣泛落地，農(nóng)業(yè)品牌化已取得長(zhǎng)足發(fā)展。與此同時(shí)，品牌創(chuàng)建重?cái)?shù)量而輕質(zhì)量，品牌運(yùn)營(yíng)重宣傳而輕管理，品牌企業(yè)多而不強(qiáng)，品牌商品多而不優(yōu)，品牌服務(wù)缺乏規(guī)范等問題仍然普遍存在。隨著國(guó)家推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和著力構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系重要目標(biāo)的提出，以及中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度工作的建立和穩(wěn)步推進(jìn)，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)從品牌意識(shí)引導(dǎo)階段全面轉(zhuǎn)向品牌規(guī)范管理階段。

具體到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌（以下簡(jiǎn)稱“區(qū)域品牌”）上，良好的區(qū)域品牌規(guī)劃，可以讓政府工作有抓手，讓協(xié)會(huì)團(tuán)體有事干，讓地方企業(yè)有依靠，讓渠道商家有利潤(rùn)，讓顧客消費(fèi)有信任，讓農(nóng)民生活有奔頭。

誠(chéng)然，絕大部分區(qū)域品牌崛起都不是一帆風(fēng)順。區(qū)域品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)和推廣執(zhí)行是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的巨大工程，急于求成必有所失，急功近利必為所敗。

在此，筆者梳理了區(qū)域品牌2021年發(fā)展趨勢(shì)，與同仁交流探討。

趨勢(shì)一 單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌趨于成熟，全域區(qū)域品牌模式艱難探索

單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌大多是以現(xiàn)有地理標(biāo)志產(chǎn)品為主，作為最成熟、最方便推廣復(fù)制的品牌模式，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部有關(guān)部門的積極推動(dòng)下，其以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、品類指向清晰、企業(yè)參與積極、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效益顯著等諸多優(yōu)勢(shì)，備受業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)、專家和地方主管部門的歡迎，并在全國(guó)得到廣泛推廣，取得了良好的效果。

同時(shí)，一些地方因受產(chǎn)業(yè)小而散、品牌多而弱等條件限制，不適宜實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，全域區(qū)域品牌模式應(yīng)運(yùn)而生。如：四川巴中的“巴食巴適”、山東聊城的“聊·勝一籌！”、重慶的“巴味渝珍”等。這些地方將多個(gè)產(chǎn)業(yè)、多品類產(chǎn)品和品牌統(tǒng)一打包推廣，并在全國(guó)大量出現(xiàn)。目前從總體效果來看，大多仍處于艱難探索階段。

筆者認(rèn)為，全域區(qū)域品牌在品牌打造和運(yùn)營(yíng)上則受到很多因素的制約。比如：品牌命名品類不清，只能重新創(chuàng)意一個(gè)新奇特且能夠注冊(cè)的新商標(biāo)作為品牌名稱，給新品牌的創(chuàng)意策劃、宣傳推廣，以及消費(fèi)者的快速認(rèn)知帶來了諸多不便。另外，一個(gè)新品牌的成功推廣，又往往高度依賴持續(xù)高額的宣傳費(fèi)，這無疑給很多地方帶來了非常大的困擾。因此，全國(guó)近百余個(gè)全域區(qū)域品牌，基本停留在品牌形象符號(hào)化設(shè)計(jì)和品牌知名度宣傳的基礎(chǔ)層面。

趨勢(shì)二“價(jià)值統(tǒng)一型”品牌模式獨(dú)辟蹊徑，引領(lǐng)區(qū)域品牌新方向

區(qū)域品牌形象系統(tǒng)構(gòu)建不僅包含品牌名稱，同時(shí)也包括品牌logo、品牌定位、品牌口號(hào)、品牌整形象、品牌核心產(chǎn)品、品牌行為等，它是一個(gè)品牌內(nèi)涵及外延的綜合形象表達(dá)。

隨著各地在區(qū)域品牌建設(shè)上的深入實(shí)踐，一種“價(jià)值統(tǒng)一型”區(qū)域品牌的打造模式逐漸被更多人認(rèn)可。該模式在品牌命名方式上既沿用了“產(chǎn)地+”的基本原則，在品牌價(jià)值塑造方面，又能兼顧產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的雙向價(jià)值表達(dá)。多個(gè)地方區(qū)域品牌的實(shí)踐應(yīng)用表明，該模式對(duì)解決全域品牌面臨的問題有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

價(jià)值統(tǒng)一型區(qū)域品牌打造模式，是以“品牌雙定位”理論為基礎(chǔ)，以“地域?qū)傩?品牌核心價(jià)值”為主要品牌表達(dá)方式，立足地域?qū)傩?，挖掘并鎖定產(chǎn)業(yè)“品牌核心價(jià)值”，以產(chǎn)地名稱強(qiáng)化品牌公共屬性，以統(tǒng)一的品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)打造“產(chǎn)品矩陣”的綜合性農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌新模式。

品牌的核心在于定位，有效的定位必須能夠精準(zhǔn)連接供需雙方。所以，定位還要回答兩個(gè)問題：第一，你是什么？（屬類定位或品類定位）；第二，我為什么要買你？（價(jià)值定位）。兩者互為依存，缺一不可。品牌雙定位理論出自《價(jià)值再造》一書，就是從市場(chǎng)供需雙方的訴求點(diǎn)出發(fā)，通過屬類（品類）和價(jià)值兩個(gè)定位同時(shí)表達(dá)來連接市場(chǎng)兩端，從而使供、需雙方訴求呼應(yīng)，使品牌表達(dá)更加精準(zhǔn)、有效的一套品牌品類、價(jià)值雙重定位營(yíng)銷理論，簡(jiǎn)稱品牌雙定位理論。

價(jià)值統(tǒng)一型區(qū)域品牌表達(dá)方式為：地域?qū)傩?品牌核心價(jià)值。

“地域?qū)傩浴奔磪^(qū)域品牌首先要清晰表達(dá)地域特征，一般以地名或地域代表符號(hào)。如：浙江麗水區(qū)域品牌“麗水山耕”，麗水代表地域?qū)傩远ㄎ?，“山耕”代表價(jià)值定位。再配合“法自然，享淳真”的品牌定位，一個(gè)生態(tài)、自然、淳真的農(nóng)業(yè)品牌形象得能充分表達(dá)。再如：山東濱州的區(qū)域品牌“食域?yàn)I州”，濱州代表地域性定位，“食域”代表濱州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化核心優(yōu)勢(shì)，尤其是食品產(chǎn)業(yè)及延伸產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值定位。再配合“生態(tài)、美味、康養(yǎng)”，一個(gè)以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的綜合性區(qū)域品牌形象得以充分表達(dá)。

幾乎所有的區(qū)域品牌，都可以參考區(qū)域品牌形象系統(tǒng)構(gòu)建“五力模型”工具圖及品牌核心價(jià)值提煉“三圓模型”工具圖，對(duì)現(xiàn)有品牌價(jià)值進(jìn)行重塑，或指導(dǎo)品牌形象整體升級(jí)，徹底走出傳統(tǒng)全域品牌不接地氣的尷尬處境。

以廣西賀州市為例：

賀州市全域廣泛分布的天然富硒土壤，造就了賀州市獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)特征，賀州享有中國(guó)客家之鄉(xiāng)、名茶之鄉(xiāng)、奇石之鄉(xiāng)、臍橙之鄉(xiāng)和馬蹄之鄉(xiāng)美譽(yù)。同時(shí)賀州市是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，也是全國(guó)第一個(gè)“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”。

賀州獨(dú)特的“長(zhǎng)壽文化”資源和“天然富硒”土壤特征，為賀州區(qū)域品牌建設(shè)提供了獨(dú)有的價(jià)值支撐。賀州優(yōu)越的自然環(huán)境和賀州旅游資源為賀州農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)文旅融合發(fā)展提供了巨大的空間。

經(jīng)過深入的調(diào)研挖掘與專業(yè)的品牌定位和規(guī)劃，賀州市確立了以“長(zhǎng)壽賀州”為品牌名稱；以“長(zhǎng)壽、富硒”為品牌核心價(jià)值；以“世界長(zhǎng)壽市，賀州農(nóng)產(chǎn)品”為品牌口號(hào)；以“區(qū)域品牌長(zhǎng)壽賀州+企業(yè)品牌+賀州八寶系列農(nóng)產(chǎn)品品牌”為品牌矩陣；以“賀州茶壽文化節(jié)”“賀州八寶采摘節(jié)”“賀州長(zhǎng)壽之旅”等系列活動(dòng)為亮點(diǎn)；再結(jié)合一體化協(xié)同運(yùn)營(yíng)管理體系的搭建，賀州市區(qū)域品牌最終形成了“一核三品六體系，八寶兩節(jié)一農(nóng)旅”的“賀州市農(nóng)業(yè)品牌聯(lián)合體”。為賀州市長(zhǎng)壽農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售打開渠道，同時(shí)也為全國(guó)區(qū)域品牌管理運(yùn)營(yíng)，探索出一條新的方向。

趨勢(shì)三“六無品牌”靠輸血續(xù)命，一旦貧血必將走向消亡

隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)從全面引導(dǎo)階段，進(jìn)入全面規(guī)范管理階段。區(qū)域品牌可以野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期已經(jīng)基本結(jié)束。很多地方因追求政績(jī)而盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致大量出現(xiàn)的區(qū)域品牌，尤其是“全域區(qū)域品牌”很多都已淪落為“六無品牌”（有地標(biāo)無品牌；有品牌無價(jià)值；有價(jià)值無標(biāo)準(zhǔn)；有標(biāo)準(zhǔn)無運(yùn)營(yíng)；有企業(yè)無龍頭；有龍頭無爆品）。也有很多區(qū)域品牌完全依賴于政府的政策扶持，打造時(shí)轟轟烈烈，品牌發(fā)布完就不了了之。

試想，以政府政策資金投入為主的高額品牌宣傳費(fèi)用，能否持續(xù)投入？產(chǎn)品指代不清的全域區(qū)域品牌，如何為具體產(chǎn)品和本地企業(yè)帶來宣傳效果和銷售收益？本就經(jīng)驗(yàn)不足的政府主管部門和主管領(lǐng)導(dǎo)，如何操盤工作專業(yè)而又繁雜的管理運(yùn)營(yíng)？面對(duì)這一系列問題，可想而知，一旦政府減少費(fèi)用支持，他們的命運(yùn)基本就是無錢續(xù)命，斷奶貧血，最后不了了之。

常言道：三分規(guī)劃，七分運(yùn)營(yíng)。每一個(gè)成功的區(qū)域品牌成長(zhǎng)史，都可能是一個(gè)艱苦創(chuàng)業(yè)的奮斗史，絕大部分成功的區(qū)域品牌背后都會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期的探索、試錯(cuò)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和長(zhǎng)期積累沉淀的過程。

筆者在《農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值戰(zhàn)略》一書中有詳細(xì)描述，根據(jù)區(qū)域品牌一體化協(xié)同運(yùn)營(yíng)模式分析，區(qū)域品牌規(guī)劃運(yùn)營(yíng)主要包括六大體系。

為更方便讀者分析學(xué)習(xí)和指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，筆者根據(jù)多年實(shí)踐，借用魚骨圖模型對(duì)“區(qū)域品牌一體化協(xié)同運(yùn)營(yíng)模式”進(jìn)行階段性分解，為讀者提供一個(gè)簡(jiǎn)捷實(shí)用，深入直觀的區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)問題分析指導(dǎo)工具。

魚骨圖（又名因果圖、石川圖），由日本管理大師石川馨先生所發(fā)明，這是一種發(fā)現(xiàn)問題“根本原因”的方法。我們以此為工具，遵循“問題導(dǎo)向思維”，以問題為導(dǎo)向，以原因?yàn)樗悸?，以?xì)化影響因子為關(guān)鍵點(diǎn)。幫助讀者一圖縷清4個(gè)階段、6大環(huán)節(jié)、36個(gè)關(guān)鍵影響因素。

趨勢(shì)四 中歐地理標(biāo)志協(xié)定正式簽署，有力推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)集群品牌國(guó)際化

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品總量巨大、特產(chǎn)眾多，很多品類在國(guó)際市場(chǎng)上都占有舉足輕重的地位。當(dāng)前，中國(guó)發(fā)展邁入新時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，隨著我國(guó)市場(chǎng)的更加開放和國(guó)際市場(chǎng)影響力的快速提升，中國(guó)品牌建設(shè)和國(guó)際影響力取得明顯成效。除中國(guó)家電、中國(guó)高鐵、中國(guó)核電、中國(guó)陶瓷等“中國(guó)制造”已經(jīng)成為世界各國(guó)人民熟知的國(guó)際知名品牌外，中國(guó)茶葉、中國(guó)白酒、中國(guó)絲綢等集群品牌已經(jīng)享譽(yù)世界。

2020年5月15日，首批中國(guó)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群名單發(fā)布。我國(guó)農(nóng)業(yè)集群品牌將會(huì)越來越多，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，一致對(duì)外成為必然。

眾所周知，我國(guó)以地標(biāo)產(chǎn)品為依托的區(qū)域品牌，在發(fā)掘規(guī)?；厣珒?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)行業(yè)協(xié)會(huì)的影響力，突破生產(chǎn)地域行政限制，廣泛整合龍頭企業(yè)，統(tǒng)一對(duì)接國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，凝聚產(chǎn)業(yè)集群合力方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此，培育中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌，成為推動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品走出國(guó)門、影響世界的必然選擇。

2020年9月14日，國(guó)家主席習(xí)近平在北京同歐盟輪值主席國(guó)德國(guó)總理默克爾、歐洲理事會(huì)主席米歇爾、歐盟委員會(huì)主席馮德萊恩共同舉行會(huì)晤，并正式簽署中歐地理標(biāo)志協(xié)定。將中國(guó)和歐盟兩地各100種受到地理標(biāo)志保護(hù)的地方名產(chǎn)納入保護(hù)范圍。中歐地理標(biāo)志協(xié)定的正式簽署，必將推動(dòng)農(nóng)業(yè)集群品牌更加快速地融入國(guó)際舞臺(tái)。

趨勢(shì)五 龍頭企業(yè)將成為區(qū)域品牌打造運(yùn)營(yíng)體系的中流砥柱

產(chǎn)業(yè)興旺，企業(yè)為本。在區(qū)域品牌建設(shè)過程中，龍頭企業(yè)始終扮演著舉足輕重的作用。龍頭企業(yè)是區(qū)域品牌的使用主體，主要承擔(dān)品牌使用落地、產(chǎn)品推廣銷售等具體任務(wù)，是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌推廣宣傳的主要支持，功不可沒。例如東阿阿膠集團(tuán)對(duì)于山東省聊城市的阿膠產(chǎn)業(yè)發(fā)展；好想你集團(tuán)對(duì)于河南省新鄭市紅棗產(chǎn)業(yè)；新疆石河子西部牧業(yè)集團(tuán)對(duì)于新疆兵團(tuán)第八師石河子牛羊肉產(chǎn)業(yè)集群，都已為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了核心主導(dǎo)作用。

以好想你為例，河南新鄭的好想你健康食品股份有限公司，是國(guó)內(nèi)品牌農(nóng)業(yè)領(lǐng)域品牌最響、規(guī)模最大、渠道最廣、技術(shù)含量最高的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)之一，也是我國(guó)紅棗行業(yè)第一家上市公司。好想你公司在不斷強(qiáng)化自身“品牌、市場(chǎng)、技術(shù)、人才、資本”優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用全球化視野、市場(chǎng)化手段創(chuàng)新發(fā)展的過程中，還圍繞“產(chǎn)業(yè)扶貧、鄉(xiāng)村振興、消費(fèi)升級(jí)”等國(guó)家戰(zhàn)略，針對(duì)新鄭地區(qū)紅棗產(chǎn)業(yè)“品牌匱乏、渠道薄弱、產(chǎn)品單一、作坊經(jīng)營(yíng)、融資困難”等制約瓶頸，通過26年的實(shí)踐，探索出的“一縣一品一旗艦，一企三園五賦能”的產(chǎn)業(yè)振興“五好模式”，在推動(dòng)新鄭紅棗產(chǎn)業(yè)升級(jí)、價(jià)值升級(jí)、銷售扶貧和五大振興等方面均有卓越貢獻(xiàn)，并已成為助力地方優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域“產(chǎn)業(yè)扶貧、富農(nóng)興產(chǎn)、鄉(xiāng)村振興”的有效路徑。好想你產(chǎn)業(yè)振興“五好模式”，已成為很多地方政府爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和招商引資的成功樣板。

趨勢(shì)六 農(nóng)產(chǎn)品線上交易增速迅猛，直播、短視頻成為偏遠(yuǎn)地區(qū)重要宣傳工具

受2020年“新冠疫情”沖擊，農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)電商化、數(shù)字化進(jìn)程加速。隨著中國(guó)未來消費(fèi)形態(tài)的全面升級(jí)，新基建大力推進(jìn)和5G技術(shù)的成熟運(yùn)用，農(nóng)業(yè)基地品控標(biāo)準(zhǔn)化、管理營(yíng)銷數(shù)字化、產(chǎn)銷溯源一體化、推廣傳播新媒體化的進(jìn)程進(jìn)一步加速。

許多社會(huì)組織也積極參與到服務(wù)地方農(nóng)業(yè)品牌升級(jí)的過程中來。

2020年2月27日，由新華網(wǎng)溯源中國(guó)項(xiàng)目組和京東物流京東農(nóng)場(chǎng)項(xiàng)目組牽頭，聯(lián)合中國(guó)食品報(bào)社、中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)中心、中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)等十余家單位共同發(fā)起“溯源中國(guó)·百縣地標(biāo)優(yōu)品行動(dòng)”項(xiàng)目正式啟動(dòng)。

該行動(dòng)依托各發(fā)起單位在品牌、技術(shù)、營(yíng)銷、渠道等方面的資源和能力，服務(wù)縣域政府及當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)，并以推動(dòng)100個(gè)縣域數(shù)字農(nóng)場(chǎng)建設(shè)發(fā)展，助力100個(gè)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌升級(jí)為目標(biāo)，探索一條農(nóng)業(yè)數(shù)字化和農(nóng)產(chǎn)品品牌化升級(jí)之路。截至2020年底該項(xiàng)目已在全國(guó)近30多個(gè)地區(qū)簽約落地，并順利推進(jìn)。

偏遠(yuǎn)地區(qū)群眾通過直播、短視頻等工具，拍攝家鄉(xiāng)自然風(fēng)光、風(fēng)土人情的短視頻，吸引游客，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，拉動(dòng)偏遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。越來越多的農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l博主，在短視頻的幫助下解決鄉(xiāng)村特產(chǎn)的銷售問題。

四川大涼山彝族自治州“懸崖村”利用短視頻實(shí)現(xiàn)脫貧，陜西楊凌、山東泰安等地的短視頻鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)、扶貧等活動(dòng)，均取得了較好成果。新疆伊犁州昭蘇縣副縣長(zhǎng)賀嬌龍，通過直播和短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)將“天馬之鄉(xiāng)，牧歌昭蘇”推向全國(guó)。

但愿每一個(gè)區(qū)域品牌，都能遇到擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)的好領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)負(fù)責(zé)的好團(tuán)隊(duì)，真正發(fā)掘用好地方特色資源，打造成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展新高地，成功打造鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺的地方特色樣板模式和強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌。真正助力農(nóng)業(yè)、農(nóng)村“兩個(gè)現(xiàn)代化”開好局、起好步。