黃 偉

(河南城建學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，河南 平頂山 467036)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的包裝設(shè)計(jì)方法已不能適應(yīng)信息高度融合的商業(yè)和社會(huì)環(huán)境，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的現(xiàn)代審美要求，消費(fèi)者不僅需要質(zhì)量極高的產(chǎn)品，同時(shí)也需要產(chǎn)品包裝所帶來(lái)的美感和愉悅感。對(duì)于兒童消費(fèi)者，貨架上琳瑯滿(mǎn)目的零食令其目不暇接，傳統(tǒng)單一功能的零食包裝已很難引起兒童的注意，如何留住貨架前兒童轉(zhuǎn)瞬即逝的目光，吸引兒童將零食拿下貨架并握在手中，從眾多零食產(chǎn)品中脫穎而出，是兒童零食包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域需要面臨的難題。在兒童食品包裝設(shè)計(jì)方面，余安琪等[1]強(qiáng)調(diào)了安全性、趣味性和人性化在兒童食品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中的重要性。馬更[2]則將兒童按年齡分為前幼兒期、幼兒期和童年期并逐期分析其認(rèn)知特征，后據(jù)此提出了兒童食品包裝設(shè)計(jì)的策略。張梓瀅[3]從圖形、色彩和造型的角度提出了兒童食品包裝設(shè)計(jì)策略。邱莉莉[4]分別從趣味性和色彩喜好的角度研究了兒童食品包裝設(shè)計(jì)方法。文章擬就此難題，將多感官設(shè)計(jì)理念引入兒童零食產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，旨在探索兒童零食包裝設(shè)計(jì)的新方向。

1 多感官設(shè)計(jì)理論

多感官設(shè)計(jì)方法是從人體的視覺(jué)感官、聽(tīng)覺(jué)感官、味覺(jué)感官、嗅覺(jué)感官、觸覺(jué)感官的角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行多重刺激，使消費(fèi)者更直接快速地獲得產(chǎn)品信息，有效增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。人體5個(gè)感官并不是獨(dú)立的，它們互連互通，可以協(xié)同聯(lián)合作用于大腦，大腦是通過(guò)5個(gè)感官同時(shí)接收外界信息，并對(duì)其收到的信息進(jìn)行融合，形成整體的認(rèn)知。有研究[2]表明，當(dāng)五感協(xié)同作用于大腦時(shí)，其對(duì)大腦的刺激程度是五感單獨(dú)作用時(shí)的數(shù)倍。如果消費(fèi)者某一個(gè)或幾個(gè)感官通道接收到不協(xié)調(diào)的信息，就會(huì)影響消費(fèi)者的整體感知，降低購(gòu)買(mǎi)欲望。目前，多感官理念已被應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)[5]、包裝設(shè)計(jì)[6]等多個(gè)領(lǐng)域。在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，包裝的設(shè)計(jì)初衷是為了保護(hù)產(chǎn)品不受損，但其在保護(hù)產(chǎn)品的同時(shí)也阻礙了消費(fèi)者直接獲取產(chǎn)品信息，多感官包裝設(shè)計(jì)理念利用包裝的色彩、圖案、文字、材質(zhì)、造型來(lái)對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)進(jìn)行刺激，并對(duì)味覺(jué)進(jìn)行暗示來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)于貨架上產(chǎn)品的注意力，以增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2 相關(guān)研究現(xiàn)狀

當(dāng)前相關(guān)領(lǐng)域的研究主要集中在通用包裝設(shè)計(jì)中的多感官理念應(yīng)用，以及兒童食品包裝設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。在通用包裝設(shè)計(jì)中的多感官理念應(yīng)用研究方面，Krishna等[7]從產(chǎn)品的外、中、內(nèi)3層包裝分析了多感官包裝設(shè)計(jì)方法，首先使用視覺(jué)感官吸引顧客注意力并啟動(dòng)顧客體驗(yàn)，然后使用文字提示、視覺(jué)提示和圖形定位來(lái)提供產(chǎn)品信息并設(shè)定顧客期望，最后使用色彩參與、觸覺(jué)參與、聽(tīng)覺(jué)參與和嗅覺(jué)參與討論了顧客感官參與過(guò)程。王嬿舒等[8]、宮甜甜[9]、陳瑩燕等[10]分別從視覺(jué)感官、觸覺(jué)感官、味覺(jué)感官、嗅覺(jué)感官和聽(tīng)覺(jué)感官5個(gè)方面單獨(dú)分析了多感官在通用包裝設(shè)計(jì)上的表達(dá)方式；李檬[11]認(rèn)為視覺(jué)感官、觸覺(jué)感官、味覺(jué)感官、嗅覺(jué)感官和聽(tīng)覺(jué)感官不僅可以單獨(dú)作用于包裝設(shè)計(jì)，視覺(jué)感官與聽(tīng)覺(jué)感官、嗅覺(jué)感官以及觸覺(jué)感官均可以結(jié)合并共同作用于包裝設(shè)計(jì)過(guò)程。周雨等[12]認(rèn)為視覺(jué)感官、觸覺(jué)感官、味覺(jué)感官、嗅覺(jué)感官和聽(tīng)覺(jué)感官不僅可以?xún)蓛上嗷フ?，也可以?shí)現(xiàn)視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)的三者整合或視覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)的三者整合，并且整合后作用于包裝設(shè)計(jì)的效果更佳。

3 多感觀(guān)設(shè)計(jì)理念下的兒童零食包裝設(shè)計(jì)思路

3.1 視覺(jué)感官傳達(dá)設(shè)計(jì)

在兒童零食包裝設(shè)計(jì)中，視覺(jué)感官傳達(dá)設(shè)計(jì)是最重要的，視覺(jué)感官與味覺(jué)感官的聯(lián)系較為緊密，使用視覺(jué)感官設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到刺激兒童的味覺(jué)感官的目的是常用的兒童零食包裝設(shè)計(jì)方式。另外，兒童有時(shí)選擇零食產(chǎn)品并不一定是想要里面的零食，而是被其外觀(guān)所吸引。文章主要從色彩、圖形、文字3個(gè)方面討論視覺(jué)感官設(shè)計(jì)及其味覺(jué)表現(xiàn)。

色彩是兒童零食包裝設(shè)計(jì)中非常重要的藝術(shù)語(yǔ)言，具有最強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和傳遞產(chǎn)品信息的能力[13]。兒童零食包裝的色彩設(shè)計(jì)需要重視兩個(gè)方面：① 簡(jiǎn)潔。從商品吸引力的角度分析，較少且精煉的色彩種類(lèi)會(huì)帶來(lái)更高的視覺(jué)強(qiáng)度，色彩過(guò)多可能會(huì)使兒童眼花繚亂，無(wú)法快速突出產(chǎn)品信息，給兒童留下深刻印象。從經(jīng)濟(jì)效益角度分析，較少的色彩類(lèi)型也可以降低包裝印刷成本，符合商業(yè)利益。而且，色彩與兒童味覺(jué)感官的聯(lián)系非常緊密，例如比利時(shí)設(shè)計(jì)師Lucia Biancalana設(shè)計(jì)的無(wú)乳糖餅干Abracadabra Chocola，Sim Sala Raisin和Hocus Cocus，分別選用紅、黃、藍(lán)3種顏色，色彩簡(jiǎn)潔亮麗，飽和度高，紅色和黃色屬于暖色，可以刺激食欲，抓人眼球(圖1)；② 色彩設(shè)計(jì)需要讓兒童產(chǎn)生味覺(jué)聯(lián)想。既傳達(dá)產(chǎn)品特色，又能暗示產(chǎn)品口感的“香甜”，例如2020年P(guān)entawards包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品乳酸菌飲料Yo&Go(圖2)，紫色瓶、黃色瓶和紅色瓶分別是藍(lán)莓味、芒果味和草莓味，通過(guò)視覺(jué)沖擊力強(qiáng)烈的暖色向兒童傳遞了藍(lán)莓、芒果和草莓酸甜或香甜的味覺(jué)體驗(yàn)。

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圖形與味覺(jué)感官的聯(lián)系也很緊密，其可以引起兒童消費(fèi)者的味覺(jué)聯(lián)想，直觀(guān)地表現(xiàn)商品信息。圖形設(shè)計(jì)大多強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確性和藝術(shù)性，相對(duì)于成年人，兒童無(wú)法理解過(guò)于深?yuàn)W的藝術(shù)設(shè)計(jì)，他們喜歡更簡(jiǎn)單、更容易理解、更有趣的圖形，所以?xún)和闶嘲b設(shè)計(jì)需要重視兩個(gè)方面：① 趣味性。充滿(mǎn)趣味的圖形可以引起兒童的好奇心和想象力，缺乏趣味性的外觀(guān)無(wú)法吸引兒童的注意，例如亞美尼亞Backbone Branding團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的Pchak樹(shù)洞堅(jiān)果盒，Pchak在亞美尼亞語(yǔ)中指“樹(shù)洞”，這種將堅(jiān)果放在樹(shù)洞中圖形設(shè)計(jì)極具趣味性，很容易讓兒童聯(lián)想到美麗的大自然(圖3)。此外，可愛(ài)的卡通圖形也是吸引兒童注意的重要元素。② 簡(jiǎn)單化。即使用較為簡(jiǎn)單直觀(guān)的元素傳遞產(chǎn)品信息，例如Siya橘子汁和蘋(píng)果汁(圖4)，設(shè)計(jì)師將天然的水果直接放在飲料瓶最顯眼的上部，設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單直觀(guān)，沒(méi)有多余元素?fù)饺?，讓顧客?lián)想到果汁的新鮮和天然的口感。

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文字設(shè)計(jì)在宣傳品牌、傳遞產(chǎn)品信息方面具有重要意義。兒童零食包裝文字設(shè)計(jì)需要考慮到兒童群體的特殊性，以生動(dòng)活潑、易識(shí)別和精簡(jiǎn)為主要原則，生動(dòng)活潑的含義是使用跳躍、圓滑的字形，可以給兒童親近感，易識(shí)別則是考慮到兒童認(rèn)知水平不及成年人，過(guò)于復(fù)雜會(huì)影響兒童理解產(chǎn)品信息，精簡(jiǎn)原則是指兒童關(guān)注零食產(chǎn)品的色彩和外形多于關(guān)注文字，應(yīng)適當(dāng)減少文字所占面積，增加色彩和外形設(shè)計(jì)的面積。

3.2 觸覺(jué)感官傳達(dá)設(shè)計(jì)

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的觸覺(jué)感受主要來(lái)源于物體的材質(zhì)、紋理、重量、溫度等方面，不同的產(chǎn)品材質(zhì)會(huì)給消費(fèi)者不同的使用感受。在兒童零食包裝設(shè)計(jì)中，視覺(jué)感官傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要性最高，觸覺(jué)感官傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要性緊隨其后，是兒童觸摸產(chǎn)品就能直接獲得的體驗(yàn)，可以給兒童留下深刻印象。兒童零食產(chǎn)品的觸覺(jué)感官傳達(dá)設(shè)計(jì)主要考慮材質(zhì)選用、使用方式、與視覺(jué)感官設(shè)計(jì)和味覺(jué)感官設(shè)計(jì)的協(xié)同作用3個(gè)方面。

在材質(zhì)選用方面，考慮到兒童認(rèn)知程度低和病菌抵抗力低，原材料應(yīng)該使用綠色、環(huán)保、無(wú)毒、安全、親膚的原生態(tài)材料，如紙質(zhì)材料，避免使用低質(zhì)量塑料、金屬和玻璃等材料，包裝表面應(yīng)光滑平整，不能有銳利拐角，防止兒童玩耍吞咽，包裝質(zhì)感應(yīng)具備柔軟感、舒適感，也可以根據(jù)零食的特征設(shè)計(jì)出磨砂感、凹凸感等。例如Korefe設(shè)計(jì)的Schokoleim巧克力醬(圖5)，突出設(shè)計(jì)的兩只大眼睛非?？蓯?ài)，配合張大的嘴巴和舔唇的舌頭，向兒童暗示巧克力醬的美味。

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在使用方式設(shè)計(jì)方面，兒童零食包裝的開(kāi)啟過(guò)程和食用過(guò)程可以設(shè)計(jì)得更具趣味性，趣味性較強(qiáng)的產(chǎn)品包裝更為符合兒童好奇心強(qiáng)的心理特征，對(duì)兒童具有很強(qiáng)的吸引力。例如perperman糖果盒(圖6)，兒童需要順著“牙齒”打開(kāi)糖果盒，然后從“嘴巴”中取出糖果，向兒童暗示了糖果在嘴巴中的甜美味道，趣味性十足。

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在與視覺(jué)感官設(shè)計(jì)和味覺(jué)感官設(shè)計(jì)的協(xié)同方面，當(dāng)觸覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳達(dá)的產(chǎn)品信息和視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息一致時(shí)，往往會(huì)給消費(fèi)者留下更深刻的產(chǎn)品印象。例如泰國(guó)Raimaijon Sugarcane Juice甘蔗汁(圖7)，該產(chǎn)品在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)上使用了甘蔗的翠綠色外觀(guān)并添加了新鮮的露水圖案，向消費(fèi)者傳達(dá)了甘蔗汁新鮮甘甜的味覺(jué)感，在觸覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)上模擬了甘蔗的曲線(xiàn)外形，觸感十分順滑舒適，當(dāng)消費(fèi)者手握產(chǎn)品的曲線(xiàn)外形時(shí)會(huì)有一種手握甘蔗的真實(shí)感，同樣也可使其聯(lián)想到甘蔗的甘甜美味，此時(shí)消費(fèi)者的視覺(jué)感官、觸覺(jué)感官和味覺(jué)感官同時(shí)受到作用，可使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。

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3.3 聽(tīng)覺(jué)感官傳達(dá)設(shè)計(jì)

聽(tīng)覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)利用愉悅的聲音來(lái)刺激消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)感官，具有產(chǎn)品信息傳播速度快、設(shè)計(jì)方式靈活、條件限制少、操作反饋性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于兒童零食產(chǎn)品，聽(tīng)覺(jué)感官傳達(dá)設(shè)計(jì)具有操作反饋性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)、趣味性強(qiáng)、味覺(jué)暗示和加強(qiáng)產(chǎn)品信息記憶等優(yōu)勢(shì)。兒童零食的聽(tīng)覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在包裝使用聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)、聽(tīng)覺(jué)感官和味覺(jué)感官的協(xié)同設(shè)計(jì)和聲音播放器嵌入設(shè)計(jì)3個(gè)方面。

包裝使用聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)是指兒童零食包裝在打開(kāi)或使用的過(guò)程中產(chǎn)生的聲音反饋，兒童每次打開(kāi)或擠壓零食包裝都會(huì)出現(xiàn)“嘭”“咔噠”“啪”“吱呀”等的聲音反饋，依據(jù)兒童認(rèn)知心理學(xué)理論，這種反饋極大程度地滿(mǎn)足了兒童的好奇心和控制欲，這種反饋機(jī)制使得零食包裝像玩具一樣深受兒童喜愛(ài)，即便零食吃完了也舍不得丟棄包裝。例如日本HATA彈珠汽水(圖8)，每次舉瓶飲用汽水或搖晃玻璃瓶，玻璃彈珠就會(huì)撞擊玻璃瓶，發(fā)出清脆悅耳的“叮鈴”聲；又例如農(nóng)夫山泉礦泉水(圖9)，此種包裝使用了吮吸喝水瓶口的設(shè)計(jì)，瓶口在每次打開(kāi)和關(guān)閉時(shí)會(huì)發(fā)出清脆的“咔”聲，此兩款產(chǎn)品都讓兒童和其他消費(fèi)者感受到商品更多的樂(lè)趣，增加了消費(fèi)者的滿(mǎn)足感和控制欲，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

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聽(tīng)覺(jué)感官和味覺(jué)感官的協(xié)同設(shè)計(jì)大多依靠包裝自身的材質(zhì)特點(diǎn)而發(fā)出的聲音來(lái)實(shí)現(xiàn)，例如很多袋裝薯片大多選用容易出聲的包裝材質(zhì)，在拆開(kāi)薯片之前，兒童和其他消費(fèi)者僅通過(guò)拿起、按壓和搖晃薯片袋，即可聽(tīng)到薯片和袋子摩擦產(chǎn)生的清脆“嘩啦”聲，此時(shí)聽(tīng)覺(jué)感官設(shè)計(jì)與味覺(jué)感官設(shè)計(jì)協(xié)同作用，引起消費(fèi)者對(duì)薯片“酥脆”的味覺(jué)感，增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

聲音播放器嵌入設(shè)計(jì)是指將一個(gè)獨(dú)立的可以發(fā)出悅耳聲音或音樂(lè)的裝置嵌入至零食包裝內(nèi)，兒童通過(guò)按壓指定開(kāi)關(guān)按鈕來(lái)使裝置發(fā)出與產(chǎn)品信息相符的且悅耳動(dòng)聽(tīng)的聲音或音樂(lè)。這種聲音或音樂(lè)可以設(shè)計(jì)成唯一的，即每次兒童操作會(huì)聽(tīng)到同一種聲音或音樂(lè)，也可以預(yù)設(shè)為多種，即隨著兒童的操作而播放不同的效果，這種設(shè)計(jì)會(huì)激發(fā)兒童的好奇心，使兒童對(duì)包裝里面的產(chǎn)品更加期待，也更愿意探索這樣的包裝。

3.4 嗅覺(jué)感官傳達(dá)設(shè)計(jì)

產(chǎn)品包裝上獨(dú)特的香味或香味感可以給消費(fèi)者留下深刻印象。兒童零食包裝的嗅覺(jué)感官傳達(dá)設(shè)計(jì)可以考慮兩種策略：① 使零食包裝直接散發(fā)出怡人香味；② 利用嗅覺(jué)與視覺(jué)的協(xié)同作用來(lái)營(yíng)造香味感。

大多兒童的嗅覺(jué)靈敏度比成年人更高，相比于視覺(jué)感官刺激、觸覺(jué)感覺(jué)刺激和聽(tīng)覺(jué)感官刺激，包裝上怡人的香味在較遠(yuǎn)的距離即可飄入兒童的鼻孔，吸引兒童消費(fèi)者的注意。有多種方法可以使兒童零食包裝散發(fā)出怡人香味：① 在制作零食包裝時(shí)直接加入香味劑；② 在零食包裝制作完成后刷上香味油墨。香味類(lèi)型應(yīng)盡量與產(chǎn)品信息一致，如烤肉味零食應(yīng)散發(fā)出烤肉香味，水果零食應(yīng)散發(fā)出水果香味，糖果零食應(yīng)散發(fā)出糖的香甜味，這樣可以進(jìn)一步加深兒童消費(fèi)者對(duì)于零食產(chǎn)品的印象。需要注意的是，當(dāng)前部分香味油墨可能涉及食品安全問(wèn)題，日本《食品安全法》明確規(guī)定，食品包裝必須無(wú)味；歐盟要求食品包裝使用的油墨必須遵守《食品包裝印刷油墨制造方法的要求》。鑒于此，兒童零食包裝使用香味油墨時(shí)更需謹(jǐn)慎小心，且必須在相關(guān)法律法規(guī)的制約下使用。

利用嗅覺(jué)和視覺(jué)的協(xié)同作用來(lái)營(yíng)造香味感是較為常見(jiàn)的策略，其原理是使用特殊的視覺(jué)色彩和圖形向兒童消費(fèi)者傳達(dá)零食的美味，如焦嫩的牛肉塊、金黃的炸薯片等，只是色彩和圖形的視覺(jué)刺激，兒童消費(fèi)者就會(huì)有香氣入鼻的感覺(jué)，例如塞爾維亞設(shè)計(jì)師Peter Gregson設(shè)計(jì)的Wanted Snacks腰果、花生和開(kāi)心果包裝(圖10)，包裝圖片中金黃的腰果、花生和熟透開(kāi)口的開(kāi)心果都在給予消費(fèi)者焦香酥脆的嗅覺(jué)體驗(yàn)。

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4 結(jié)語(yǔ)

多感官設(shè)計(jì)理念可以有效地抓取兒童注意力，引起兒童購(gòu)買(mǎi)欲望，增加兒童零食產(chǎn)品的銷(xiāo)量，是未來(lái)兒童零食產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展方向。文章主要依據(jù)兒童認(rèn)知心理學(xué)分析了兒童零食包裝設(shè)計(jì)原則，并基于此原則從視覺(jué)感官傳達(dá)設(shè)計(jì)、觸覺(jué)感官傳達(dá)設(shè)計(jì)、聽(tīng)覺(jué)感官傳達(dá)設(shè)計(jì)和嗅覺(jué)感官傳達(dá)設(shè)計(jì)研究了多感觀(guān)設(shè)計(jì)理念下的兒童零食包裝設(shè)計(jì)方法。然而，在多感官聯(lián)合作用機(jī)制方面仍有較多問(wèn)題值得研究，也是后續(xù)研究的方向。