劉永勝 毛伍蕾 任斯琪

(北京物資學(xué)院商學(xué)院，北京 101149)

食品的信任品和經(jīng)驗品特性以及網(wǎng)購食品交易跨區(qū)域、經(jīng)營主體無實體店限制、平臺參與增加監(jiān)管客體[1]等大大增加了網(wǎng)購食品的安全監(jiān)管難度。目前，關(guān)于網(wǎng)購食品安全風(fēng)險的研究主要集中在消費者的感知風(fēng)險、風(fēng)險的監(jiān)管和治理以及關(guān)鍵風(fēng)險方面。唐曉純等[2-3]利用結(jié)構(gòu)方程模型分別從消費者和商家角度出發(fā)，探究了網(wǎng)購食品安全感知風(fēng)險產(chǎn)生的原因。紀(jì)杰等[4-5]利用文獻(xiàn)綜述法分別對網(wǎng)購食品安全的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)和政府的監(jiān)管困境進行了分析。王可山等[6]利用SC-RC判別定位矩陣研究了網(wǎng)購食品安全的關(guān)鍵控制點風(fēng)險。Van Ruth Saskia等[7]基于日常活動理論(Routine Activity Theory)對食品造假、售假風(fēng)險發(fā)生的原因進行了研究。食品供應(yīng)鏈中食品安全風(fēng)險將沿著供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)逐級傳導(dǎo)和擴散[8]，如果不對這些風(fēng)險進行系統(tǒng)的識別和有針對性的防控，不僅會危害消費者的健康，甚至?xí)l(fā)全國乃至全世界的社會危機。然而，從研究視角上來看，缺乏基于供應(yīng)鏈視角并結(jié)合消費者網(wǎng)購食品差評信息對網(wǎng)購食品安全風(fēng)險進行系統(tǒng)識別與評估的研究，而差評信息卻能夠較全面地反映網(wǎng)購食品安全問題。而從研究方法來看，其未采用扎根理論研究法，而該方法對風(fēng)險的識別過程也是解釋風(fēng)險如何形成的過程，有助于發(fā)現(xiàn)風(fēng)險產(chǎn)生的本質(zhì)原因。因此，文章擬采用定性的扎根理論研究法對網(wǎng)購食品安全風(fēng)險進行系統(tǒng)的識別，結(jié)合定量的Borda序值法對這些風(fēng)險發(fā)生后造成后果的嚴(yán)重程度進行評估，并提出相應(yīng)的對策建議，旨在為網(wǎng)購食品供應(yīng)鏈上的各利益相關(guān)者提升網(wǎng)購食品安全提供依據(jù)。

1 基于供應(yīng)鏈視角的網(wǎng)購食品安全風(fēng)險識別

1.1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

網(wǎng)購食品供應(yīng)鏈由多主體、多環(huán)節(jié)組成，因此需要通過對現(xiàn)有食品安全問題進行分析歸納，從中找尋問題的本質(zhì)。而扎根理論是一種常用的質(zhì)性研究方法，通過對原始資料進行歸納和總結(jié)，不斷提煉出有關(guān)類屬和屬性，最終建構(gòu)出相應(yīng)的理論。并且強調(diào)所建構(gòu)的理論要能夠追溯到原始資料中，使理論與實際相結(jié)合，從而使理論能夠指導(dǎo)實踐[9]。

消費者為網(wǎng)購食品安全問題的最終受害者，在遭遇食品安全問題后，往往會選擇成本最小的方式將問題直接反饋到平臺上，因此消費者的差評信息能夠較全面地反映網(wǎng)購食品安全問題。淘寶、京東為國內(nèi)主流的電商平臺，消費者人數(shù)眾多，評論信息較廣泛且網(wǎng)站消費者的評價分為好、中、差3類，便于差評信息的抓取，因此從這兩個電商平臺上爬取食品差評信息。網(wǎng)絡(luò)評論信息繁多，且反映現(xiàn)象的重復(fù)性較高，因而僅選取具有代表性的食品品類進行研究。根據(jù)前人[10]的研究成果，休閑零食和生鮮蔬果是消費者最常網(wǎng)購的食品。淘寶、京東上的評論信息根據(jù)發(fā)布的時間由近到遠(yuǎn)排序，選取銷量排名前200食品的首頁差評信息以確保數(shù)據(jù)信息的時效性，最終獲得消費者網(wǎng)購食品的差評信息共8 110條。并依據(jù)研究目的將對網(wǎng)購食品安全無影響、評論無意義、模糊、重復(fù)以及帶有強烈主觀情感傾向的信息進行剔除,部分剔除數(shù)據(jù)如表1所示。最終獲得2 200條有效評論，選取其中1/4即550條評論信息用作理論模型構(gòu)建之后的飽和度檢驗。

表1 剔除數(shù)據(jù)部分示例

1.2 編碼過程

1.2.1 開放性編碼 使用NVivo11進行開放性編碼，編碼過程中為了避免個人認(rèn)知對研究結(jié)果產(chǎn)生影響，始終保持“既什么都相信又什么都不信”的開放心態(tài),將原始資料中提取出的相關(guān)信息貼上標(biāo)簽，將標(biāo)簽化的語言規(guī)范化得到相應(yīng)概念從而形成初始范疇。同時，不時停下來寫分析型備忘錄，促使研究者在分析時不斷進行思考，逐步深化對已有概念和范疇的認(rèn)識[11]。最終形成57個自由節(jié)點即初始概念(編碼前綴為“a”)和16個初步范疇(編碼前綴為“A”)。文章僅選取部分具有代表性的范例進行編碼展示(表2和表3)。

表2 網(wǎng)購食品評論資料標(biāo)簽化的過程范例

1.2.2 主軸編碼 主軸編碼階段在表3的基礎(chǔ)上發(fā)展各個范疇的性質(zhì)和層面，歸納出主要范疇使各個范疇之間聯(lián)系得更緊密。歸納主要范疇的過程中每次只圍繞某一個類屬即“軸心”進行分析并尋找與之相關(guān)的其他類屬[11]。最終歸納形成8個主范疇風(fēng)險，具體編碼過程見表4。

表3 網(wǎng)購食品評論資料概念化和初步范疇化過程范例

表4 主軸編碼

1.2.3 選擇性編碼 通過選擇性編碼對主軸編碼階段形成的主范疇風(fēng)險進一步分析提取，形成可以囊括大部分概念類屬的核心范疇[12]，這些核心范疇并不是孤立存在的而是與其他核心范疇類屬有強關(guān)聯(lián)性的。具體編碼過程見表5。

表5 選擇性編碼

1.3 基于供應(yīng)鏈視角的網(wǎng)購食品安全風(fēng)險識別模型構(gòu)建

通過對原始資料的三級編碼處理，最終得到可以囊括大部分概念、類屬的4個核心范疇風(fēng)險，將這些具有強關(guān)聯(lián)性的核心范疇風(fēng)險聯(lián)系起來可以得到供應(yīng)鏈視角下網(wǎng)購食品安全風(fēng)險形成的故事線，即文章所建構(gòu)“扎根”的理論——網(wǎng)購食品安全風(fēng)險識別模型(見圖1)。

圖1 網(wǎng)購食品安全風(fēng)險識別模型

基于供應(yīng)鏈視角將網(wǎng)購食品安全風(fēng)險分為供應(yīng)階段的風(fēng)險和需求階段的風(fēng)險兩部分。供應(yīng)階段的風(fēng)險指網(wǎng)購食品供給階段所發(fā)生的風(fēng)險，如食品加工環(huán)節(jié)的生產(chǎn)安全意識不足，電商銷售環(huán)節(jié)的信息不真實、不完全，物流運輸環(huán)節(jié)中物流運輸服務(wù)的專業(yè)化不足等。供應(yīng)階段的風(fēng)險最終導(dǎo)致或逐步擴大網(wǎng)購食品安全風(fēng)險，是網(wǎng)購食品安全風(fēng)險形成的本質(zhì)原因與基礎(chǔ)。需求階段的風(fēng)險即消費環(huán)節(jié)消費者消極維權(quán)進而間接導(dǎo)致網(wǎng)購食品安全問題頻繁發(fā)生的風(fēng)險。供應(yīng)階段的風(fēng)險是食品安全風(fēng)險形成的本質(zhì)原因，需求階段的風(fēng)險會提高網(wǎng)購食品安全風(fēng)險形成和發(fā)生的概率，是供應(yīng)階段風(fēng)險形成的助推器。從風(fēng)險的來源及傳導(dǎo)路徑來看，食品加工環(huán)節(jié)是網(wǎng)購食品安全風(fēng)險的源頭，經(jīng)電商銷售環(huán)節(jié)、物流運輸環(huán)節(jié)最終將風(fēng)險直接或呈擴大趨勢傳導(dǎo)到消費環(huán)節(jié)即消費者手中，并可能最終對消費者的身體造成傷害，使風(fēng)險成為現(xiàn)實。從風(fēng)險的作用路徑來看，由于網(wǎng)購食品安全問題可大可小，并不是所有的安全問題都能被政府及監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)并處理，只有網(wǎng)購食品的最終受益者——消費者才有可能了解到所有的食品安全問題。因此，若消費者消極維權(quán)，不將食品安全問題反饋或曝光出來，政府和平臺的相關(guān)監(jiān)管部門也就無從得知這些問題的存在，無法督促或勒令企業(yè)在食品加工或物流運輸方面進行改進和完善，給不良企業(yè)以可趁之機，也提高了其他消費者網(wǎng)購食品安全風(fēng)險變?yōu)楝F(xiàn)實的可能性。這些安全問題將成為安全隱患，并進一步對網(wǎng)購食品安全造成影響，風(fēng)險因素一直存在并可能隨時變?yōu)楝F(xiàn)實。

1.4 飽和性檢驗

為驗證所構(gòu)建的風(fēng)險識別模型是否飽和，對剩下550條評論信息進行理論飽和度檢驗。將這550條評論信息逐個回溯到所構(gòu)建的模型中，并未發(fā)現(xiàn)有新的概念和相關(guān)范疇出現(xiàn)。因此，該理論模型飽和，通過檢驗，說明通過扎根理論對消費者網(wǎng)購食品差評信息進行三級編碼建構(gòu)出來的網(wǎng)購食品安全風(fēng)險識別模型合理。

2 基于供應(yīng)鏈視角的網(wǎng)購食品安全風(fēng)險評估

網(wǎng)購食品安全風(fēng)險因素繁雜，考慮到經(jīng)濟效益和社會資源有限，不可能對所有的風(fēng)險因素都采取防控措施，因此應(yīng)識別各風(fēng)險的優(yōu)先次序，從而提出更有針對性的風(fēng)險防控措施。網(wǎng)購食品安全風(fēng)險較多且區(qū)分度不大，在進行評估時容易出現(xiàn)不同風(fēng)險因素處于同一風(fēng)險等級的情況，即出現(xiàn)風(fēng)險結(jié)[13]，不能實現(xiàn)對風(fēng)險因素明確的等級劃分。因此，采用Borda序值法對各風(fēng)險的大小進行評估，使得到的網(wǎng)購食品安全風(fēng)險因素分級排序更加明確，顯著減少風(fēng)險結(jié)數(shù)量，進而大大提高網(wǎng)購食品安全風(fēng)險應(yīng)對措施的針對性。

基于扎根理論三級編碼過程中對網(wǎng)購食品安全風(fēng)險的分析與了解設(shè)計問卷題項，了解消費者是否遭遇過此類食品安全風(fēng)險事件從而獲得每個風(fēng)險因素發(fā)生的概率。同時結(jié)合問卷星制作，微信、QQ等網(wǎng)上媒介收集問卷。由于文章采用的為未通過信度和效度檢驗的自制問卷，因此為保證問卷結(jié)果的準(zhǔn)確性和科學(xué)性還需對問卷的信、效度進行檢驗，以確保通過問卷得到的數(shù)據(jù)符合可信和有效的要求。在對這種二分制量表作信度分析時，一般采用庫德—查理遜20系數(shù)(KR20)進行檢驗，其在數(shù)值上直接等同于Cronbach’sα系數(shù)的計算結(jié)果[14]，因此KR20系數(shù)為0.732>0.6，信度良好。內(nèi)容效度是指測驗項目所涉及的內(nèi)容對欲測內(nèi)容范圍的代表性程度[15]，因此結(jié)合問卷調(diào)查目的采用內(nèi)容效度指數(shù)(Content Validity Index,CVI)評價量表的效度。參照Lynn等[16-17]的判斷標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)專家評價后問卷條目的I-CVI均>0.78，S-CVI為0.875>0.8，表明問卷的內(nèi)容效度良好，問卷各題項及問卷整體均與問卷調(diào)查目的相關(guān)且能反映所調(diào)查的風(fēng)險因素。填寫問卷人群的年齡結(jié)構(gòu)及學(xué)歷層次與《2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報告》[18]中對消費者的畫像大體一致，表明調(diào)查樣本能夠代表網(wǎng)購食品消費者總體。結(jié)合問卷所獲得的風(fēng)險概率以及風(fēng)險發(fā)生后對人身體造成的傷害，參照專家建議將風(fēng)險影響和風(fēng)險概率均劃分為5個等級，并建立網(wǎng)購食品安全風(fēng)險矩陣如圖2所示。

根據(jù)問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)以及圖2的網(wǎng)購食品安全風(fēng)險矩陣，計算得出Borda值。將各個風(fēng)險因素的Borda值按由大到小的規(guī)律排列得到Borda序值，Borda序值越小代表風(fēng)險因素對網(wǎng)購食品安全造成影響所帶來的后果越嚴(yán)重。排序結(jié)果如表6所示。

L.可承受的低風(fēng)險 M.需注意的中等風(fēng)險 H.要防控的高風(fēng)險 E.需立即防控的嚴(yán)重風(fēng)險

根據(jù)表6，將Borda值由大到小排序得到基于供應(yīng)鏈視角的網(wǎng)購食品安全風(fēng)險的后果嚴(yán)重程度：電商平臺監(jiān)管缺失或不足風(fēng)險=物流運輸服務(wù)專業(yè)化不足風(fēng)險>食品原輔材料質(zhì)量風(fēng)險>倉儲運輸條件不合格風(fēng)險=信息不對稱風(fēng)險>售后服務(wù)不完善風(fēng)險>食品生產(chǎn)安全意識不足風(fēng)險>消極維權(quán)風(fēng)險。值得注意的是，以往研究[6]充分肯定了食品加工環(huán)節(jié)對網(wǎng)購食品安全的重要作用，而文章結(jié)果顯示電商銷售環(huán)節(jié)的平臺監(jiān)管缺失或不足風(fēng)險以及物流運輸環(huán)節(jié)的運輸服務(wù)專業(yè)化不足風(fēng)險是導(dǎo)致網(wǎng)購食品安全問題發(fā)生最關(guān)鍵的風(fēng)險要素，說明電商平臺的監(jiān)督管理以及物流公司專業(yè)化的物流運輸服務(wù)對保障網(wǎng)購食品安全也很重要。結(jié)合實際，由于網(wǎng)絡(luò)購物的跨區(qū)域性，消費者在網(wǎng)購過程中只能通過電商平臺來感知食品安全并通過物流運輸才可獲得購買的食品。因此在網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬環(huán)境下，消費者很難根據(jù)自身主觀經(jīng)驗對食品的好壞作出判斷，電商平臺的監(jiān)督管理成為控制網(wǎng)購食品安全風(fēng)險進一步傳導(dǎo)或擴散的關(guān)鍵。然而平臺在監(jiān)督管理過程中，一方面對入網(wǎng)經(jīng)營食品企業(yè)的相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證審核不嚴(yán)使得網(wǎng)上開店門檻低，為商家銷售不合格食品提供了便利；另一方面對網(wǎng)購食品商家披露的食品安全信息的全面性和真實性缺乏考證，增加了消費者網(wǎng)購食品的風(fēng)險。因此，電商平臺的責(zé)任意識缺失或?qū)ι碳业膽椭尾蛔?、威懾不夠，將?dǎo)致商家頻頻做出風(fēng)險行為。同時，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)交易的新鮮詞匯層出不窮，電商平臺往往難以找到相對應(yīng)的規(guī)章制度進行約束，使得網(wǎng)購食品交易監(jiān)督管理困難。結(jié)合扎根理論三級編碼過程中對消費者評論的了解，物流運輸服務(wù)專業(yè)化不足風(fēng)險主要指快遞員缺乏培訓(xùn)或業(yè)務(wù)流程不規(guī)范導(dǎo)致食品在物流運輸過程中變質(zhì)或損壞。而物流運輸為網(wǎng)購食品供應(yīng)鏈中不可或缺的一環(huán)，物流公司往往無視食品運輸相關(guān)規(guī)定，將食品當(dāng)作普通物品來進行運輸。食品在運輸過程中的理化狀態(tài)難以監(jiān)測與記錄，在不適宜的倉儲運輸條件下一旦出現(xiàn)變質(zhì)、腐壞等情況將不能被及時發(fā)現(xiàn)并可能直接運輸?shù)较M者手中。最后，食品原輔材料質(zhì)量風(fēng)險主要是指食品加工環(huán)節(jié)使用劣質(zhì)原輔材料的風(fēng)險，結(jié)合實際其形成的主要原因在于企業(yè)或企業(yè)員工為獲取不當(dāng)利益的悖德行為以及食品原輔材料的質(zhì)檢不嚴(yán)或執(zhí)行困難，致使原材料供應(yīng)商有供應(yīng)不合格原輔材料的可乘之機。

表6 網(wǎng)購食品安全風(fēng)險評估結(jié)果

3 結(jié)論

從供應(yīng)鏈視角來看，網(wǎng)購食品安全風(fēng)險包括食品加工環(huán)節(jié)風(fēng)險、電商銷售環(huán)節(jié)風(fēng)險、物流運輸環(huán)節(jié)風(fēng)險和消費環(huán)節(jié)風(fēng)險4個核心風(fēng)險，其又細(xì)分為食品生產(chǎn)安全意識不足風(fēng)險、食品原輔材料質(zhì)量風(fēng)險、信息不對稱風(fēng)險、電商平臺監(jiān)管缺失或不足風(fēng)險、售后服務(wù)不完善風(fēng)險、物流運輸服務(wù)專業(yè)化不足風(fēng)險、倉儲運輸條件不合格風(fēng)險以及消極維權(quán)風(fēng)險8個子風(fēng)險。從風(fēng)險識別和評估結(jié)果來看，網(wǎng)購食品安全風(fēng)險并不是某個環(huán)節(jié)造成的，而是各環(huán)節(jié)共同作用的結(jié)果，且網(wǎng)購食品供應(yīng)鏈相較于一般食品供應(yīng)鏈所涉及的交易環(huán)境更復(fù)雜。因此，為保障網(wǎng)購食品安全，① 電商平臺要充分履行監(jiān)督管理職責(zé)，對入網(wǎng)經(jīng)營的企業(yè)進行監(jiān)管，同時加大對投機企業(yè)的處罰力度并對規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)進行獎勵，使投機企業(yè)被處罰的成本遠(yuǎn)大于投機所帶來的收益；② 物流企業(yè)要提高對食品運輸?shù)闹匾暎鶕?jù)食品的特性實施有差異的標(biāo)準(zhǔn)化運輸管理；③ 食品企業(yè)要樹立正確的生產(chǎn)經(jīng)營理念，嚴(yán)把食品原輔材料的進口關(guān)。文章僅選取了具有代表性的休閑類和生鮮類網(wǎng)購食品的消費者差評信息，后續(xù)應(yīng)擴大研究數(shù)據(jù)的選取范圍以增加研究結(jié)果的適用性并對各風(fēng)險要素之間的作用機理進行量化，為保障網(wǎng)購食品安全提出更加切實可行的風(fēng)險防控措施。