何 蓉 張 紅 任樸瑞 陳 岑

（貴州師范學(xué)院旅游文化學(xué)院 貴州貴陽 550018）

地處中國西南地區(qū)的貴州，近年來依據(jù)其獨特的氣候等自然優(yōu)勢條件和相關(guān)政策扶持大力發(fā)展刺梨產(chǎn)業(yè)。其中，以六枝特區(qū)、盤州市、水城縣組成的六盤水刺梨種植面積最大，產(chǎn)業(yè)鏈集“種＋產(chǎn)＋研＋銷”為一體，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長做出了巨大貢獻。“互聯(lián)網(wǎng)＋”是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深入融合，通過產(chǎn)業(yè)升級以提升經(jīng)濟生產(chǎn)力。將互聯(lián)網(wǎng)與六盤水刺梨產(chǎn)業(yè)融合起來，可消除傳統(tǒng)刺梨產(chǎn)品在營銷渠道上的一些弊端，為刺梨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的契機。

1 六盤水刺梨產(chǎn)品發(fā)展概況

刺梨是原產(chǎn)于中國西南部的一種果實富含維生素C的植物，被稱為“維C之王”，藥食兩用。六盤水是貴州省重要的野生刺梨產(chǎn)地，被中國野生植物保護協(xié)會授予“中國野生刺梨之鄉(xiāng)”稱號。2014年，六盤水實施刺梨規(guī)?；a(chǎn)，全市刺梨種植面積達到120%以上，其中，有2個種植面積達到3 335公頃以上的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、街道），8 個種植面積達到2 001 公頃～3 335公頃的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、街道），六盤水市刺梨產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)快速健康發(fā)展趨勢。2019年，全省刺梨種植面積約117.4千公頃。其中，六盤水市的種植面積最大，達到73.3 千公頃，占全省刺梨種植面積的62.4%。截至2020年第一季度《貴州省刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)研報告》顯示，全省刺梨種植面積超過133千公頃，其中，六盤水市刺梨種植面積59.3 千公頃，占比超44%。

貴州現(xiàn)有刺梨加工企業(yè)三十余家，生產(chǎn)刺梨產(chǎn)品門類達百余種，這些產(chǎn)品通過線下專賣店、超市以及線上微信小程序商城、淘寶、拼多多等平臺出現(xiàn)在大眾視野中。六盤水市建成了貴州宏財盤州刺梨產(chǎn)研中心、貴州天刺力生物科技有限責(zé)任公司、貴州初好農(nóng)業(yè)科技開發(fā)有限公司等6個加工企業(yè)，每年設(shè)計加工能力達68萬噸，主要向市場推出食品類、護膚品類、保健品類以及藥用品類的產(chǎn)品。如表1所示。

表1 六盤水刺梨主要產(chǎn)品分類

2 六盤水刺梨產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

2.1 品牌識別度不高

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前六盤水市的幾家大型加工企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要都是刺梨原汁、刺梨飲料、刺梨果脯、刺梨果酒、刺梨茶、刺梨保健品等。六盤水市刺梨產(chǎn)品品牌識別度不高主要體現(xiàn)在兩個方面。一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。產(chǎn)品同質(zhì)化主要是企業(yè)產(chǎn)品種類和口味相似度極高，產(chǎn)品創(chuàng)新度低，個性化不足，難以滿足顧客的個性化需求。二是產(chǎn)品包裝設(shè)計個性化不足。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品包裝設(shè)計都是以刺梨鮮果的外形和企業(yè)商標構(gòu)成的，包裝設(shè)計元素相同且呈現(xiàn)形式雷同，不具備能識別企業(yè)的獨特標志和吸引消費者眼光的點。

2.2 網(wǎng)絡(luò)利用率低

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)戶認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是開設(shè)一個微信公眾號，或是在淘寶、拼多多、京東等第三方平臺開設(shè)一個店鋪賣東西。如“刺力王”微信公眾號只能買到企業(yè)加工的部分產(chǎn)品，關(guān)于刺梨的介紹也只是寥寥數(shù)筆，且信息更新周期長，并未花過多的精力和時間進行經(jīng)營。目前，六盤水網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)方面力度不足，主要體現(xiàn)在：一是網(wǎng)絡(luò)營銷意識薄弱，企業(yè)僅把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個產(chǎn)品售賣和信息發(fā)布的平臺，且發(fā)布信息都是比較官方的，與企業(yè)本身產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性不是很強；二是營銷團隊建設(shè)不足。目前，六盤水能夠自主研發(fā)出無籽刺梨、貴龍5號刺梨以及貴龍7號刺梨等品種，但具備自主研發(fā)刺梨新產(chǎn)品能力及網(wǎng)絡(luò)平臺運營能力的人才有所欠缺，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在很大的空白。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道單一

營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘消費者需求，讓消費者了解本企業(yè)產(chǎn)品進而產(chǎn)生購買行為的過程，可分為宣傳和售賣兩個方面。筆者通過對六盤水地區(qū)刺梨產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷方式進行走訪調(diào)查后，總結(jié)歸納出不論是宣傳還是售賣渠道都存在單一現(xiàn)象，且網(wǎng)絡(luò)的互動性不強，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。首先是宣傳渠道，目前六盤水市關(guān)于刺梨方面的宣傳渠道主要為傳統(tǒng)意義上的宣傳片和海報，并將其投放在電視臺以及上海地鐵的站臺屏幕上，在新媒體上的宣傳很少。此外，刺梨產(chǎn)品在參加博覽會時，所處展位地理位置較為偏僻，且沒有特別吸引人的亮點，展位冷清，未能達到參展目的。其次是營銷渠道，六盤水刺梨產(chǎn)品目前的銷售渠道主要以傳統(tǒng)的線下銷售為主，如超市專柜、專賣店、各城鎮(zhèn)批發(fā)店等，在淘寶等線上App也有售賣。線下銷售主要集中在六盤水地區(qū)，覆蓋面窄；而線上銷售企業(yè)選擇的銷售平臺競爭激烈。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施不完善

刺梨產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷需要供應(yīng)鏈和生產(chǎn)鏈能夠跟上銷售鏈，物流、網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施完善，但通過走訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，六盤水刺梨產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施存在以下不足之處。其一，六盤水信息化程度偏低，在當(dāng)?shù)匾恍┑貐^(qū)無線網(wǎng)絡(luò)并未全面普及，不能保證準時接收到完整的信息，這給刺梨產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷帶來許多負面影響。其二，用于加工的刺梨鮮果及其部分加工產(chǎn)品在運輸過程中需要嚴格的保鮮技術(shù)，如果沒有很好的保鮮技術(shù)，將會限制產(chǎn)品的運輸范圍，進而影響網(wǎng)絡(luò)營銷范圍。

3 六盤水刺梨產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析

在對六盤水刺梨產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行分析后，借鑒國內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀營銷實踐經(jīng)驗，根據(jù)六盤水的實際情況、借助大數(shù)據(jù)為發(fā)展契機，為刺梨產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷提出可供借鑒的新策略。

3.1 自媒體打造刺梨品牌

自媒體營銷又叫社會化營銷，是指利用社會化網(wǎng)絡(luò)、短視頻等平臺或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體進行營銷、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護開拓的一種方式。該種營銷模式能迅速在消費者之間形成口碑效應(yīng)，且營銷成本低，有利于在短時間內(nèi)花較少的成本取得更好的營銷效果。利用自媒體打造六盤水刺梨品牌，主要的做法有以下幾點。

3.1.1 打造刺梨形象

首先打造刺梨形象，用虛擬主播來進行直播帶貨，講好刺梨故事，這樣不僅能加深廣大消費者對刺梨產(chǎn)品的印象，也能使六盤水的刺梨產(chǎn)品形象在消費者心中占據(jù)獨特地位。其次，將刺梨形象本身作為產(chǎn)品代言，為刺梨產(chǎn)品的宣傳增添趣味，使其更加生動并增強消費者的購買欲望。再次，讓“刺梨”來講述刺梨故事，第一人稱的敘述方式能給消費者帶來親切感，增強講述的說服力。

3.1.2 舉辦刺梨節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)背景下的刺梨節(jié)與傳統(tǒng)的節(jié)日不同，它不再只局限于線下，疫情防控期間的“云上遺產(chǎn)日”給了我們很好的借鑒經(jīng)驗，將線下和線上結(jié)合在一起，廣泛利用各種傳播渠道和傳播策略來造勢，炒起熱度能更快地擴大消費者群體。再者，各種平臺的數(shù)據(jù)反饋能讓我們及時地去調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略，改善產(chǎn)品的自身質(zhì)量。

3.2 健全網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營銷是指基于網(wǎng)絡(luò)及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，連接企業(yè)、用戶、公眾，通過向用戶及公眾傳遞有價值的信息和服務(wù)來實現(xiàn)顧客價值/企業(yè)營銷目標而進行的規(guī)劃、實施及運營管理活動。它是一種手段而不是目的。結(jié)合六盤水實際情況而論，該地區(qū)刺梨產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)具體改進措施如下。

3.2.1 增強企業(yè)相關(guān)人員的網(wǎng)絡(luò)營銷意識

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是售賣產(chǎn)品本身的平臺或渠道，它還可以賣品牌、賣口碑、做宣傳，作為企業(yè)的管理和銷售人員，不能僅把對營銷的認識停留在傳統(tǒng)的賣東西層面，而是應(yīng)當(dāng)通過充分了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，得到更多及時有效的數(shù)據(jù)及反饋，便于企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進營銷策略等。

3.2.2 完善人才引進系統(tǒng)

這里所說的人才不僅局限于網(wǎng)絡(luò)營銷人才，還包括種植人才、產(chǎn)品研發(fā)人才、線下線上的推廣營銷人才、數(shù)據(jù)分析人才、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)人才等。完善從源頭生產(chǎn)到消費終端的人才隊伍建設(shè)，能使企業(yè)的產(chǎn)品得到消費者的青睞，也能使企業(yè)更好、更長遠地發(fā)展。

3.3 拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者移動過程中所使用的通道或路徑，通過渠道實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。企業(yè)做好營銷渠道體系規(guī)劃，是銷售環(huán)節(jié)的重要部分。結(jié)合實際情況，六盤水刺梨產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可在現(xiàn)有基礎(chǔ)上拓寬補充以下兩種。

3.3.1 O2O營銷

O2O營銷是一種離線商務(wù)模式，可分為線上和線下兩個層面。線下享受服務(wù)，線上主營購買，將線下線上的優(yōu)勢互相結(jié)合，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地，以擴充其營銷渠道。若要運用此種模式六盤水占據(jù)極大的優(yōu)勢，涼都六盤水，避暑之都，獨特的氣候條件以及三線文化建設(shè)、烏蒙大草原等景點每年都會吸引很多游客到此參觀，六盤水刺梨企業(yè)可抓住旅游這一關(guān)鍵，在各大旅游景點及人流量較多的地方進行線下售賣，并將印有訂購方式的刺梨形象的玩偶、鑰匙扣等文創(chuàng)品免費贈予游客、顧客，在其心目中留下初印象，再推出免費試吃活動，留下聯(lián)系方式，有購買意愿但不方便現(xiàn)場購買的顧客可通過網(wǎng)址或電話進行線上選品，由企業(yè)直接負責(zé)送貨上門，隨機郵寄的小禮品可提高顧客的忠誠度。

3.3.2 產(chǎn)地直銷

“刺梨產(chǎn)地＋刺梨加工企業(yè)＋各級零售商＋消費者”是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但在該過程中會產(chǎn)生物流費、中間費等費用，而產(chǎn)地直銷就可以大大減少這種費用。通過對六盤水刺梨產(chǎn)品的線上App售賣情況進行了解，通過與實體店價格進行對比后發(fā)現(xiàn)，線上由于少了很多中間商環(huán)節(jié)，其價格相對實體店來說要低。新上市的淘寶特價版購物App，戰(zhàn)略升級后主打全品類源頭直供體系，這可以是六盤水地區(qū)刺梨加工企業(yè)拓寬新銷售渠道的另一新切入點。企業(yè)自身直接在淘寶特價版上開設(shè)旗艦店，加工廠直接對接顧客物流，消費者能夠花更少的錢以更快捷的方式第一時間挑選到產(chǎn)品，并能使企業(yè)第一時間接收到顧客的反饋信息，有利于產(chǎn)品的質(zhì)量提升和改進。同時對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測平臺所提供的數(shù)據(jù)、點擊行為的反饋進行分析，能勾勒出清晰的個別消費者圖像，多個這樣的消費者圖像可構(gòu)成一個消費者數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可根據(jù)數(shù)據(jù)庫及時地調(diào)整現(xiàn)有的銷售行為，以滿足更多消費者的個性化需求。

3.4 完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

基礎(chǔ)設(shè)施是指為社會生產(chǎn)和居民生活提供公共服務(wù)的物質(zhì)性設(shè)施，是社會賴以生存的一般物質(zhì)條件，完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是地區(qū)發(fā)展的重要保障。針對六盤水地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施方面存在的問題，要重點解決以下方面的問題。

3.4.1 冷鏈物流體系的建設(shè)

可以通過引進技術(shù)過硬的冷鏈物流企業(yè)或通過與其合作來開通該地區(qū)的物流運輸，也可以向農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方面做得好的企業(yè)或地區(qū)借鑒成功的經(jīng)驗，以便高效快捷地將刺梨產(chǎn)品送達。

3.4.2 信息化的建設(shè)

尋求本地政府的幫扶，加快城市的信息化建設(shè)，同時政府提供網(wǎng)絡(luò)補助，使得農(nóng)村地區(qū)能全面且低成本地使用寬帶；企業(yè)可與電信公司等進行合作，推進網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系，提高標準，讓信息的傳達更加及時快捷。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給貴州刺梨產(chǎn)品的發(fā)展帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。一方面，企業(yè)要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，開發(fā)設(shè)計出適應(yīng)新時代的新產(chǎn)品；另一方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，收集整合市場信息，拓寬營銷渠道，建立起六盤水地區(qū)的獨特刺梨品牌，提高其市場競爭力?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”這一背景，我們力求提高刺梨產(chǎn)品的知名度，提升六盤水乃至貴州刺梨產(chǎn)品的良好形象。