朱江 黃建偉

摘? 要：為了有針對性地提高我國民航旅客滿意度，文章結(jié)合SERVPREF服務(wù)質(zhì)量模型與KANO模型構(gòu)建了航空公司服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系，通過對旅客進(jìn)行問卷調(diào)查得到旅客滿意度數(shù)據(jù)。結(jié)合KANO模型分類結(jié)果與顧客滿意度系數(shù)計(jì)算出評價(jià)模型中各項(xiàng)指標(biāo)對整體服務(wù)質(zhì)量的影響強(qiáng)度。最后，結(jié)合分析結(jié)論提出服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：航空公司;服務(wù)質(zhì)量;SERVPREF;KANO;滿意度系數(shù)

中圖分類號：F272? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： In order to improve our civil aviation passenger satisfaction in a targeted manner， this article combines the SERVPREF service quality model and the KANO model to construct an airline service quality evaluation system， and obtain passenger satisfaction data through questionnaire surveys of passengers. Combining the classification results of the KANO model and the customer satisfaction coefficient， the influence intensity of each index in the evaluation model on the overall service quality is calculated. Finally， it puts forward service quality improvement suggestions based on the analysis conclusion.

Key words： airlines; service quality; SERVPREF; KANO; satisfaction coefficient

0? 引? 言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國民航運(yùn)輸業(yè)也進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的時(shí)期，與之而來的則是航班延誤愈演愈烈，航空公司、旅客甚至是國民經(jīng)濟(jì)都因此遭受了不同程度的經(jīng)濟(jì)損失。目前，我國民航業(yè)關(guān)于緩解航班延誤、提高航班準(zhǔn)點(diǎn)率的措施，除了加強(qiáng)航班監(jiān)控、完善跨部門協(xié)作機(jī)制、提高地勤效率和優(yōu)化放行機(jī)制等措施外[1]，航空公司還通過增加緩沖時(shí)間（Buffer Time）以增強(qiáng)航班應(yīng)對延誤時(shí)的魯棒性[2]。因此，構(gòu)建航班延誤下的民航運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系，并采取針對性的措施緩解航班延誤以達(dá)到提升旅客滿意度具有非常重大的意義。

在民航服務(wù)質(zhì)量評價(jià)及改進(jìn)提升領(lǐng)域的研究中，貢小海[3]通過一系列數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法展開研究，引入了各個(gè)指標(biāo)的貢獻(xiàn)度，最終確定了民航服務(wù)改進(jìn)的五大方向;張君[4]總結(jié)了民航服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)影響因子，基于結(jié)構(gòu)方程模型測算出滿意度亮點(diǎn)，通過研究發(fā)現(xiàn)對旅客滿意度影響最大的因素為機(jī)場服務(wù)質(zhì)量水平;夏永慧[5]基于民航服務(wù)的特殊性，構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系，結(jié)合了模糊綜合評價(jià)與熵算法對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)，并提出改進(jìn)建議;李蕾[6]通過分析我國民航運(yùn)輸服務(wù)的現(xiàn)狀，以首都機(jī)場為例，從定性的角度對管理服務(wù)方面展開利弊分析，并提出相應(yīng)改進(jìn)舉措;宋振偉[7]基于模糊Topsis、模糊灰色關(guān)聯(lián)度和模糊VIKOP法評價(jià)模型，對多個(gè)機(jī)場服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)并給出改進(jìn)建議。

以上相關(guān)學(xué)者已經(jīng)從事民航服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)與改進(jìn)的工作，但大多將研究對象對焦于機(jī)場;其次，大多數(shù)學(xué)者只采用了定性或定量分析方法中的一類方法進(jìn)行研究;再者，大多數(shù)研究均通過主觀賦權(quán)的方法確定服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系。本文將結(jié)合定性與定量的分析方法，構(gòu)建以航空公司為主體的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系，并運(yùn)用SERVPREF-KANO模型識別對總體滿意度提升最大的指標(biāo)及當(dāng)前滿意度最低的指標(biāo)，并結(jié)合識別結(jié)果提出服務(wù)質(zhì)量提升策略。

1? SERVPREF-KANO評價(jià)體系的構(gòu)建

1.1? 服務(wù)質(zhì)量及其測量

1.1.1? SERVQUAL模型與SERVPREF模型。由于民航運(yùn)輸服務(wù)是由航空公司通過飛行器實(shí)現(xiàn)旅客或貨物空間上的位移，針對這種服務(wù)的評價(jià)，一般需要借助服務(wù)質(zhì)量。Gronroos將質(zhì)量引入到服務(wù)領(lǐng)域，他將服務(wù)質(zhì)量定義為：消費(fèi)者對期望得到的服務(wù)與實(shí)際感知服務(wù)之間的比較[8]。Parasuraman，Zeithaml，Berry等提出了SERVQUAL模型[9]，該量表由影響服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性所構(gòu)成[10-11]。為了克服SERVQUAL模型的缺陷，克羅寧和泰勒[12]（Cronin & Taylor，1992）提出了績效感知服務(wù)質(zhì)量的方法，即SERVPREF。該模型舍棄了差異分析方法，而是直接將顧客在接受服務(wù)過程中的績效進(jìn)行測量。因此，在測量方式上大大減少了問題數(shù)量，模型運(yùn)用十分簡便，并且通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)SERVPREF模型在效度與信度方面絲毫不遜色甚至優(yōu)于SERVQUAL模型。

1.1.2? KANO模型。日本質(zhì)量管理專家狩野紀(jì)昭在赫茲伯格雙因素理論的基礎(chǔ)上提出了KANO模型的概念[13]。根據(jù)產(chǎn)品客觀表現(xiàn)顧客的主觀感受，KANO模型將產(chǎn)品的質(zhì)量屬性分為五類，包括魅力型服務(wù)屬性、期望型服務(wù)屬性、必備型服務(wù)屬性、無差異型服務(wù)屬性和逆向型服務(wù)屬性五大類，如圖1所示。

其中，魅力質(zhì)量要素（Attractive）。此類需求當(dāng)完全滿足時(shí)會令顧客非常滿意，反之卻不會令顧客感到不滿意。期望質(zhì)量要素（One-dimensional）。此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會顯著增加，反之則客戶的不滿也會顯著增加?；举|(zhì)量要素（Must-be）。此類需求沒有得到滿足或表現(xiàn)欠佳，客戶的不滿情緒會急劇增加，并且此類需求得到滿足后，可以消除客戶的不滿，但并不能帶來客戶滿意度的增加。無差異質(zhì)量要素（Indifferent）。指那些無所謂好壞的質(zhì)量特性。逆向質(zhì)量要素（Reverse）。指那些完成程度越高則顧客越不滿意，反之則顧客越滿意的質(zhì)量特性。

質(zhì)量要素在KANO模型中所屬分類，是通過從其正向問題和負(fù)向問題兩方面，以問卷形式對顧客進(jìn)行調(diào)研的方法進(jìn)行劃分的，具體分類標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。

1.2? 問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

本文結(jié)合了行業(yè)內(nèi)相關(guān)學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際情況，提出相對完整、具有指導(dǎo)性的航班延誤下服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)體系。評價(jià)體系的三級指標(biāo)結(jié)合民航運(yùn)輸服務(wù)的背景和SERVQUAL五維度的含義選取了以下總計(jì)20項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)，如表2所示。

調(diào)查問卷包括SERVQUAL模型的五大屬性及20項(xiàng)三級指標(biāo)，并且基于該服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系的基礎(chǔ)上，增加了基于KANO模型的服務(wù)質(zhì)量問卷，對每一項(xiàng)三級指標(biāo)，KANO模型問卷會從正反兩個(gè)方向提問，來判別每一項(xiàng)指標(biāo)的服務(wù)屬性的類型。

問卷調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)版及紙質(zhì)版兩種，紙質(zhì)版在上海虹橋機(jī)場通過隨機(jī)抽取旅客來完成，網(wǎng)絡(luò)版通過問卷網(wǎng)平臺進(jìn)行發(fā)放，涵蓋了全國范圍的不同背景的旅客，已確保調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確可靠。最終回收了問卷130份，在剔除無航班延誤經(jīng)歷的問卷、遺漏項(xiàng)過多的問卷以及有明顯邏輯錯(cuò)誤的問卷，最終回收有效問卷100份。

2? 問卷分析及模型評價(jià)

2.1? 問卷分析

2.1.1? 信度分析。所謂信度分析（Reliability），就是對問卷的可靠性或穩(wěn)定性進(jìn)行分析，即同一群被調(diào)查者在同一份問卷上經(jīng)歷多次測驗(yàn)的結(jié)果是一致的或是穩(wěn)定的情況。在檢驗(yàn)問卷信度的方法中常用的檢測方法為L. J. Cronbach所創(chuàng)的α系數(shù)。α數(shù)值介于0至1之間，α數(shù)值如果在0.65到0.70之間是最小可接受;α數(shù)介于0.70到0.80之間相當(dāng)好;α系數(shù)介于0.80到0.90之間非常好。

使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分別各個(gè)維度的信度及問卷總體信度進(jìn)行計(jì)算，其結(jié)果如表3所示，各個(gè)維度的信度檢驗(yàn)良好，信度最低的為有形性為0.769、響應(yīng)性為0.775，其他類別及問卷總體的信度均在0.8以上，證明此次問卷調(diào)查的結(jié)果十分可信，所得的結(jié)果具備一致性和穩(wěn)定性。

2.1.2? 效度分析。所謂效度（Validity）是指能夠測到該問卷所預(yù)測（使用者所設(shè)計(jì)的）心理或行為特質(zhì)到何種程度。一般使用因子分析來測量問卷的效度，而進(jìn)行因子分析之前需對原變量做相關(guān)性分析，即使用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)方法，KMO的值的大小與因子分析的適合程度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，即KMO值越大，證明變量·共同因素越多，做因子分析的效果也更好。本文構(gòu)建的問卷KMO統(tǒng)計(jì)量為0.769，該問卷能夠較為準(zhǔn)確推測出事物的程度，測量的結(jié)果與調(diào)研的內(nèi)容相契合。在因子分析中，經(jīng)過最大方差法的10次迭代后，5個(gè)主成分累計(jì)方差達(dá)到73.74%。各項(xiàng)指標(biāo)包含的內(nèi)容通過因子分析得到各因子的內(nèi)容基本保持一致，說明了本文構(gòu)建的航空公司服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系比較合理。

2.2? 滿意度評價(jià)

2.2.1? SERVPREF模型滿意度評價(jià)。針對SERVPREF模型的服務(wù)質(zhì)量問卷的調(diào)查結(jié)果，對問卷的每一項(xiàng)指標(biāo)得分及所有指標(biāo)總得分進(jìn)行計(jì)算，可用公式表示為：

Q=/m? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（1）

其中：Q代表顧客對服務(wù)質(zhì)量的最終評價(jià);代表顧客對第i個(gè)問題的感知平均值;m表示問題的個(gè)數(shù)。

根據(jù)表4該服務(wù)質(zhì)量調(diào)查的顧客最終滿意度得分為：3.897，旅客對于服務(wù)質(zhì)量的總體評價(jià)屬于基本滿意，但是仍然有許多的改進(jìn)空間，尤其是那些平均得分低于4.0的指標(biāo)，如航班時(shí)刻安排合理、機(jī)票價(jià)格合理、及時(shí)公布延誤原因及時(shí)長、合理安排航班計(jì)劃飛行時(shí)間、延誤后合理安排旅客、為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)和餐飲、娛樂內(nèi)容豐富、妥善解決旅客投訴與抱怨和航班準(zhǔn)點(diǎn)起飛與到達(dá)。其中有5個(gè)指標(biāo)與航班延誤相關(guān)，有1個(gè)指標(biāo)與價(jià)格有關(guān)、有3個(gè)指標(biāo)與服務(wù)相關(guān)。指出了未來的改進(jìn)方向主要以降低航班延誤、提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為主。

2.2.2? KANO屬性分類及滿意系數(shù)。根據(jù)問卷的調(diào)查結(jié)果，結(jié)合表1的分類方法，將20個(gè)指標(biāo)進(jìn)行KANO服務(wù)屬性分類。其中，5個(gè)指標(biāo)為魅力型需求，2個(gè)指標(biāo)為無差異需求，6個(gè)指標(biāo)為必備型需求，7個(gè)指標(biāo)為期望型需求。

KANO模型是一種定性模型，根據(jù)劃分屬性雖然可以為服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)提供一定的依據(jù)，但是仍不足以探究出某屬性的變化對整體滿意度的影響幅度。對于該情況，Berger等人[14]對客戶滿意度系數(shù)進(jìn)行了額定義。以權(quán)衡各項(xiàng)指標(biāo)對服務(wù)質(zhì)量的影響強(qiáng)度，滿意度系數(shù)能夠體現(xiàn)評價(jià)體系中某個(gè)指標(biāo)對整體的旅客滿意度影響的程度。滿意系數(shù)Better及消除后的不滿意系數(shù)Worse公式如下：

Better=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （2）

Worse=-1×? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（3）

其中：A、M、O、I表示該問項(xiàng)中該種類KANO屬性的數(shù)量。

根據(jù)表5所示結(jié)果，航空公司可以根據(jù)該結(jié)果制定服務(wù)質(zhì)量提升策略，通過改善那些Better系數(shù)較高的服務(wù)屬性，如：合理安排航班計(jì)劃飛行時(shí)間、航班準(zhǔn)點(diǎn)起飛與到達(dá)、能夠積極主動為旅客提供服務(wù)和為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，可以很大程度上提高旅客的乘坐體驗(yàn)，從而有效地提升旅客滿意度;同時(shí)也需要根據(jù)Worse系數(shù)對所提供的客戶服務(wù)進(jìn)行檢查、跟進(jìn)，以防那些Worse系數(shù)絕對值較高的服務(wù)屬性的降低，如：良好的候機(jī)環(huán)境，工作人員著裝得體，辦理業(yè)務(wù)、手續(xù)時(shí)迅速及時(shí)，延誤發(fā)生后合理安排旅客，機(jī)票價(jià)格合理以及對旅客的需求及時(shí)響應(yīng)等。

3? 結(jié)? 論

在構(gòu)建的評價(jià)體系所有的服務(wù)屬性中，有關(guān)服務(wù)人員外在形象、候機(jī)場所與乘坐環(huán)境等方面大致歸屬于必備型需求，即：該服務(wù)類型為不可或缺的;而有關(guān)服務(wù)響應(yīng)、互動、價(jià)格因素和時(shí)間安排大致歸屬于期望型需求，即：該需求實(shí)現(xiàn)程度越高，客戶滿意度也相應(yīng)越高;而關(guān)于航班的準(zhǔn)點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)與服務(wù)的定制化、個(gè)性化方面則大致歸屬于魅力型需求，即：該服務(wù)在實(shí)現(xiàn)程度較低時(shí)，顧客不會感覺不滿，而當(dāng)其實(shí)現(xiàn)程度較高時(shí)，客戶的滿意度會大大上升。

因此，基于SERPREF模型與KANO模型的測量結(jié)果，航空公司應(yīng)優(yōu)先提升合理安排航班計(jì)劃飛行時(shí)間、航班準(zhǔn)點(diǎn)起飛與到達(dá)、為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)、餐飲和娛樂內(nèi)容豐富、機(jī)票價(jià)格合理、延誤發(fā)生后合理安排旅客、妥善解決旅客投訴與抱怨這8項(xiàng)指標(biāo)，如表6所示。

本研究結(jié)合了SERVPREF模型與KANO模型，根據(jù)上述模型的計(jì)算結(jié)果，篩選出當(dāng)前服務(wù)質(zhì)量評價(jià)較低及對總體服務(wù)質(zhì)量影響強(qiáng)度大的指標(biāo)，有針對性地對上述指標(biāo)進(jìn)行改進(jìn)，將獲得比較大的服務(wù)質(zhì)量提升率，并且有效地彌補(bǔ)了當(dāng)前此類服務(wù)服務(wù)質(zhì)量較低的現(xiàn)狀水平。以獲得旅客的滿意及信任，使得航空公司與旅客達(dá)到雙贏。此外，本文中模型還需進(jìn)一步地進(jìn)行研究改進(jìn)。

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